主流媒體短視頻的困境及轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

◎于 芳

(消費(fèi)日報(bào)社，北京 100075)

引言

信息化技術(shù)的飛速發(fā)展對于改變傳播格局有重要的推進(jìn)作用，而以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒介有效地提升了廣大媒體的工作效率，也極大地滿足了人民群眾對于個(gè)人精神和娛樂層面的需求，同時(shí)為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，尤其是新聞傳播領(lǐng)域的主流媒體借助于短視頻平臺(tái)，能夠更好地豐富自身的產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)新自身的表達(dá)手段。當(dāng)前，部分商業(yè)化短視頻平臺(tái)由于在產(chǎn)品利益的驅(qū)使下，在視頻的制作過程中出現(xiàn)了“盲目迎合”的情況，更有甚者，一些生活化、娛樂化的版塊出現(xiàn)了低俗不良的信息內(nèi)容。對于廣大主流媒體來說，需要在制作和發(fā)布短視頻時(shí)，充分發(fā)揮自身對于輿論的導(dǎo)向優(yōu)勢，以正能量為基礎(chǔ)，制作具有積極意義的專題短視頻，從而促進(jìn)社會(huì)正能量傳播，同時(shí)有助于凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

一、當(dāng)前主流媒體短視頻發(fā)展的背景

(一)具體背景

近年來，短視頻這一新興事物的發(fā)展速度令人驚嘆。在這一過程中，不僅誕生了抖音、快手等一系列的短視頻平臺(tái)，對于廣大人民群眾的日常生活也有了重要的影響。

對此，可以參考2023 年8 月29 日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)增長到10.79 億人，這一數(shù)據(jù)相較2022 年增加了1 109 萬；在互聯(lián)網(wǎng)的普及率上，已經(jīng)超過了75%。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也有了較大的發(fā)展，如短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)增長到10.26 億人。這一系列數(shù)字的背后，是我國在數(shù)字化產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)上面的發(fā)展進(jìn)步，也是廣大網(wǎng)民在數(shù)字技能和個(gè)人水平方面的進(jìn)一步體現(xiàn)。

對于短視頻來說，雖然在發(fā)展初期其是基于“泛娛樂”功能而衍生出來的，但行至當(dāng)下，視頻的內(nèi)容早已超越了泛娛樂的概念范圍，涉及的方面已經(jīng)囊括了人們?nèi)粘５纳?、教育、娛樂、宣傳、知識、營銷等多個(gè)行業(yè)的具體領(lǐng)域。短視頻雖然在多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)得到了進(jìn)一步的發(fā)展[1]，涉及的信息體量也更加龐大，但由于其自身發(fā)展初期體現(xiàn)出來的“基礎(chǔ)化”“草根化”特點(diǎn)，導(dǎo)致當(dāng)前短視頻的內(nèi)容出現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)象。例如，一些短視頻創(chuàng)作者為了抓住受眾的目光，在內(nèi)容層面出現(xiàn)了獵奇、低俗、不良的元素。這對于廣大青少年來說，在個(gè)人心理認(rèn)知上，由于他們所處的階段，導(dǎo)致他們無法客觀全面認(rèn)識內(nèi)容表達(dá)的含義，尤其對于內(nèi)容的優(yōu)劣程度缺少鑒別性，對于其背后包含的價(jià)值觀沒有正確的判斷。如果廣大主流媒體在發(fā)展過程中，只是為了迎合受眾的想法，抓住受眾的注意力，就會(huì)放棄對于受眾的正向輿論引導(dǎo)，不僅會(huì)喪失主流媒體代表的社會(huì)公信力，也會(huì)影響到其發(fā)揮的社會(huì)治理層面的價(jià)值。所以在這一背景下，主流媒體制作和發(fā)布的短視頻，更應(yīng)該以指導(dǎo)人民群眾日常生活，強(qiáng)化對于他們在輿論層面的正確引導(dǎo)為目的。

(二)創(chuàng)作背景

專題短視頻是當(dāng)前主流媒體在制作方面的重要內(nèi)容，而專題短視頻在具體特點(diǎn)上，主要還是針對于某一個(gè)特定對象制作的一系列短視頻合集。對于對象的選擇，既可以是某個(gè)人物的相關(guān)事跡，也可以是某一群體，或者是某一具體事件或事件背后代表的領(lǐng)域范圍等[2]。例如，大多數(shù)主流媒體制作的新聞專題短視頻，或者為了服務(wù)廣大人民群眾日常生產(chǎn)生活的服務(wù)類專題視頻等。這些視頻最主要的特點(diǎn)就是表現(xiàn)出來的系列性。

除此之外，相較于普通媒體發(fā)布的內(nèi)容以及其視頻的價(jià)值來說，主流媒體制作的專題視頻大多是以謀求社會(huì)效益、發(fā)掘人文精神、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任為背景的。在內(nèi)容層面，不僅要反映當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況，還要結(jié)合視頻來呈現(xiàn)主流媒體的自身責(zé)任和擔(dān)當(dāng)使命所在，因此涉及到的影響力也更為廣泛。所以主流媒體在制作專題短視頻時(shí)，不僅是為遏制當(dāng)前短視頻發(fā)展中的不良風(fēng)氣，更是將社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值融入到短視頻中，從而為相關(guān)短視頻注入靈魂，以此來保證短視頻這一領(lǐng)域的健康發(fā)展。

二、主流媒體短視頻遇到的現(xiàn)實(shí)困境

(一)技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看，主流媒體遇到的短視頻困境主要體現(xiàn)在內(nèi)容、制作以及發(fā)布這三方面。

首先，由于技術(shù)思維的影響，一部分主流媒體在工作過程中過于重視技術(shù)層面的體現(xiàn)，從而忽略了在內(nèi)容層面以及記者層面的考量。內(nèi)容應(yīng)該是主流媒體在短視頻創(chuàng)作和呈現(xiàn)方面的重中之重，相比之下，各類技術(shù)體現(xiàn)的是一種具體的手段。借助于先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，其目的是進(jìn)一步呈現(xiàn)原本優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使其在傳播效果和傳播范圍上有更多的優(yōu)勢。所以，內(nèi)容應(yīng)該是視頻的基礎(chǔ)所在[3]。由于技術(shù)的革新，部分主流媒體一直在追求應(yīng)用新技術(shù)，卻忽略了自身長久以來發(fā)展過程中積累下來的寶貴內(nèi)容資源。這一點(diǎn)早在紙媒時(shí)代就有突出的體現(xiàn)，那時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容和渠道層面的沖突。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于渠道和內(nèi)容之間的競爭，更是涉及到了技術(shù)與內(nèi)容的競爭，但科技發(fā)展不斷推動(dòng)著技術(shù)革新，使得在內(nèi)容的發(fā)布上面，要不斷適應(yīng)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，有的主流媒體將目光投向了技術(shù)的應(yīng)用，忽略了內(nèi)容的安排。

其次，4G、5G 技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐為短視頻的發(fā)展提供了充足的技術(shù)保障，也讓移動(dòng)終端手機(jī)成為短視頻與人們接觸的重要窗口。在行為習(xí)慣上，人們已經(jīng)習(xí)慣了縱向?yàn)g覽手機(jī)屏幕，從橫屏到豎屏的簡單旋轉(zhuǎn)，不僅重塑了傳統(tǒng)畫面的敘事安排，也讓敘事策略發(fā)生了重大的改變。受此影響，各大媒體在短視頻的制作上，開始從多個(gè)角度進(jìn)行可視化優(yōu)化，以此來滿足平臺(tái)用戶在視頻分發(fā)上面的要求，這就要求在視頻制作和編輯過程中投入更多的精力，使任務(wù)更為復(fù)雜。對于視頻編輯來說，要求他們需要有更加充足的知識和審美儲(chǔ)備，從而在短視頻競爭中獲得關(guān)注、青睞。所以在短視頻的發(fā)展過程中，主流媒體為了脫穎而出并滿足廣大人民群眾對于可視化體驗(yàn)的要求，要針對技術(shù)應(yīng)用和視頻制作，不斷提高自身能力和水平。

最后，在發(fā)布方面體現(xiàn)出困境。新的技術(shù)往往催生新的標(biāo)準(zhǔn)，而新的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)衍生出新的思維。在短視頻發(fā)布上，不同思維下的主流媒體體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。例如，與傳統(tǒng)的新聞報(bào)道相比，短視頻為了更好地滿足群眾的需求，在議題的選擇和發(fā)布方面打破時(shí)間和空間的約束，對于一些新聞素材和新聞報(bào)道，要在第一時(shí)間呈現(xiàn)出來。在應(yīng)對時(shí)政熱點(diǎn)和實(shí)時(shí)報(bào)道的呈現(xiàn)方面，很多時(shí)候廣大主流媒體會(huì)出現(xiàn)滯后的情況。究其原因，主要是由于主流媒體在應(yīng)對一些突發(fā)事件或時(shí)政熱點(diǎn)時(shí)，由于害怕出現(xiàn)假新聞或者擔(dān)心后續(xù)事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，以及無法保證事件的準(zhǔn)確性，不能在第一時(shí)間做到有效呈現(xiàn)或?qū)τ谑录l(fā)聲。對于大眾來說，這種滯后性的新聞發(fā)布和生產(chǎn)模式，很容易讓他們在輿論的引導(dǎo)下失去對于傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性的信賴。更有甚者，由于在時(shí)政熱點(diǎn)發(fā)布方面的局限性，造成他們在專業(yè)口碑和專業(yè)程度方面對于傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生質(zhì)疑。

(二)思維層面

一方面，由于思維層面的約束，與其他媒體相比，主流媒體在短視頻發(fā)展方面并不是以流量作為自身發(fā)展的主要標(biāo)準(zhǔn)。由于主流媒體所處的特殊地位，他們必須要對于整個(gè)社會(huì)發(fā)展起到正向的引導(dǎo)作用，在社會(huì)責(zé)任、民眾期望、主體責(zé)任等方面都有著更多的要求。在轉(zhuǎn)型發(fā)展上，這些要求給主流媒體造成極大的壓力，使他們在短視頻這一種“快節(jié)奏”的信息分發(fā)模式中，必須要投入足夠的精力去保證公信力，留給他們的容錯(cuò)率也相對更低。

另一方面，主流媒體在落實(shí)層面有滯后性。在與自媒體的競爭過程中，主流媒體在行動(dòng)層面還存在較大的局限性，在具體行動(dòng)模式的選擇方面，仍然沒有清晰的體現(xiàn)。為了更好地迎合受眾，一部分主流媒體選擇了自媒體博取受眾眼球的一些手段，例如發(fā)布一些低層次的信息內(nèi)容來博取關(guān)注，或者是在信息內(nèi)容的篩選方面缺乏質(zhì)量保證。

此外，在倫理層面，主流媒體遇到困境。得益于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣大受眾在信息的獲取方面擁有更大的自主權(quán)，這為他們在獲取信息廣泛性方面提供了充分的保證。借助于AI 大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，能夠更加精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，這就使相關(guān)信息的傳播者在受眾的選擇上更加精準(zhǔn)，借助于相應(yīng)技術(shù)的支持，能夠?yàn)榫唧w的目標(biāo)用戶提供更加個(gè)性化的場景，從而增加他們的興趣。但是由于當(dāng)前短視頻的高頻率傳播，造成了受眾的個(gè)人注意力被剝奪。所以對于其內(nèi)容的價(jià)值引導(dǎo)來說，如果主流媒體沒有從倫理層面好好考量，只是借助于AI 技術(shù)優(yōu)勢一味抓取流量，忽略了在倫理層面的考量，就失去了對于社會(huì)發(fā)展的正向引導(dǎo)作用。

三、推動(dòng)主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

其一，堅(jiān)守自身專業(yè)屬性，做好創(chuàng)新發(fā)展。短視頻行業(yè)發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)進(jìn)步，但是在發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了視頻內(nèi)容層面參差不齊的現(xiàn)象。所以在這一過程中，主流媒體在短視頻發(fā)展方面，為了更好地保證自身的發(fā)展?jié)摿Γ枰獔?jiān)持新聞媒體在生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容方面的要求。尤其是主流媒體在短視頻的生產(chǎn)發(fā)展方面，必須要堅(jiān)守自身的專業(yè)屬性，才能夠在整個(gè)行業(yè)中體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，從而為受眾提供更加精準(zhǔn)專業(yè)的內(nèi)容素材[4]。例如，當(dāng)前一些權(quán)威的主流媒體在視頻發(fā)展方面，將自身的內(nèi)容素材結(jié)合短視頻優(yōu)勢，推出了各種原創(chuàng)節(jié)目。這些節(jié)目不僅包含了專題紀(jì)錄片、專題系列報(bào)道，還積極轉(zhuǎn)變思路，聯(lián)系其他相關(guān)部門打造了質(zhì)量更高的視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅極大地豐富了受眾的選擇，也讓他們獲取專業(yè)的知識。所以主流媒體在發(fā)展過程中，為了做好自身轉(zhuǎn)型升級的工作，積極應(yīng)對發(fā)展過程中出現(xiàn)的困境，要堅(jiān)守自身的專業(yè)屬性，以更好的思維方式去為廣大受眾提供更加豐富的短視頻產(chǎn)品，從而引領(lǐng)他們的價(jià)值觀朝著正確的方向進(jìn)步。

其二，對于內(nèi)容層面，可以涉及一定的深度。與其他媒體相比，主流媒體在視頻發(fā)展過程中，除了要堅(jiān)守自身的專業(yè)屬性，還要從新聞的內(nèi)容層面做到深度體現(xiàn)。尤其是在全媒體時(shí)代的發(fā)展背景下，各個(gè)社交平臺(tái)對于自身短視頻的內(nèi)容要求良莠不齊。主流媒體想要在這一過程中去體現(xiàn)新聞行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，就需要立足于社會(huì)實(shí)際情況，深挖社會(huì)背景，做好有深度的話題報(bào)道。只有這樣，才能夠?qū)?bào)道融入到視頻之中，體現(xiàn)出輿論對于社會(huì)發(fā)展的影響，進(jìn)而激發(fā)出主流媒體存在的價(jià)值。例如，一些主流媒體在視頻制作的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)辯論會(huì)等形式，積極聯(lián)系受眾，針對一些新聞內(nèi)容，邀請不同層次的受眾進(jìn)行辯論和表述。其目的是借助于多個(gè)角度去發(fā)掘社會(huì)的正能量，同時(shí)做好新聞內(nèi)容的深度報(bào)道。在這個(gè)過程中，詼諧幽默的風(fēng)格不僅能夠改變受眾對于主流媒體在傳統(tǒng)視頻中的刻板印象，還能夠引領(lǐng)他們的思維去發(fā)掘更深層次的價(jià)值，從而形成良好的價(jià)值導(dǎo)向。

其三，創(chuàng)新產(chǎn)品類型，形成多元矩陣?；诋?dāng)前的社會(huì)發(fā)展實(shí)際情況，圍繞著自身發(fā)展，各行各業(yè)都將目光投入到了多元化矩陣發(fā)展之中。究其原因，主要是由于單一的發(fā)展形勢已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)，對于行業(yè)發(fā)展提出了新的要求。在這個(gè)過程中，主流媒體應(yīng)該意識到多元矩陣的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯方面做到推陳出新，積極打破傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的約束，在生產(chǎn)過程中遵循新媒體邏輯，嘗試結(jié)合不同平臺(tái)、不同渠道，制作出不同的新聞和相關(guān)產(chǎn)品，只有這樣，才能夠抓住受眾的心理，在吸引受眾的同時(shí)，推動(dòng)自身更好地發(fā)展。因此，主流媒體在短視頻生產(chǎn)和制作過程中，要給予足夠的重視[5]，在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)之上，豐富產(chǎn)品類型，嘗試多元化品牌發(fā)展，以此來獲得更多受眾關(guān)注，收獲海量的粉絲。例如，一些主流媒體在短視頻發(fā)布過程中，圍繞著短視頻發(fā)布開展平臺(tái)化建設(shè)。在平臺(tái)中，既包含了傳統(tǒng)的訪談?lì)惞?jié)目，又包含了即時(shí)性的突發(fā)報(bào)道等。借助于呈現(xiàn)這些形式，不僅對于內(nèi)容有了側(cè)重，也讓不同的受眾能夠根據(jù)個(gè)人喜好去了解相關(guān)的新聞素材。所以如果主流媒體想要在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自身更好的發(fā)展，激發(fā)發(fā)展?jié)摿Γ蛻?yīng)該不斷嘗試豐富產(chǎn)品類型，體現(xiàn)多元化，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上面也要有保證。

其四，彰顯跨界優(yōu)勢，發(fā)掘渠道價(jià)值。主流媒體為了更好地實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，可以體現(xiàn)自身的跨界優(yōu)勢，在渠道發(fā)布方面，也可以給予進(jìn)一步重視。例如，由于新媒體的崛起，使得人們獲取信息的渠道更加多元。不同層次、不同類型的人群獲取信息，會(huì)根據(jù)自身喜好，選擇不同的移動(dòng)終端和社交平臺(tái)，而這些平臺(tái)對應(yīng)的各年齡段受眾更加具體，這就為主流媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展方面提供了一個(gè)契機(jī)。在短視頻新聞建設(shè)方面，廣大主流媒體應(yīng)當(dāng)重視跨界合作的優(yōu)勢，在發(fā)布渠道方面，做好同多個(gè)平臺(tái)的合作工作，同時(shí)針對不同層次的用戶，做好流量的拓展工作，借助多樣的合作模式，引導(dǎo)用戶給予關(guān)注，從而推動(dòng)自身的發(fā)展。

四、結(jié)語

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景下，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前主流媒體發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。廣大主流媒體要想獲得更好的發(fā)展，謀求自身更高水平的進(jìn)步，就需要重視對于這方面的研究，并且積極聯(lián)系實(shí)際情況，從多個(gè)角度結(jié)合自身發(fā)展困境，做好轉(zhuǎn)型升級工作，以此體現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)，也進(jìn)一步提升自身的社會(huì)影響力，為整個(gè)社會(huì)的輿論發(fā)展提供積極正確的引導(dǎo)。