數(shù)字時(shí)代的變形記
——傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略探究

◎王 標(biāo)

(羅平縣融媒體中心，云南 曲靖 655800)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)獲得數(shù)字化助力，突破傳統(tǒng)媒體的限制，以豐富的內(nèi)容、新穎的形式、強(qiáng)大的交互功能，逐漸占領(lǐng)媒體市場，給傳統(tǒng)媒體帶來一定的沖擊。但是在社會(huì)公信力、品牌資源方面，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，屬于新媒體平臺(tái)不具備的功能。鑒于此，新媒體應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體積極融合，促進(jìn)媒體升級、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而為受眾群體提供高質(zhì)量服務(wù)。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型存在的問題

(一)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的矛盾

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，各類新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊影響大，數(shù)字化附帶成本、新老業(yè)務(wù)的占領(lǐng)份額也面臨不均衡現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體拓展的數(shù)字化業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的矛盾非常多[1]。新媒體在起步階段面臨嚴(yán)重虧損，影響傳統(tǒng)媒體的改革與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體與新媒體存在人力資源分配問題，部分新媒體員工的福利待遇高，傳統(tǒng)媒體員工心生不滿。若參考傳統(tǒng)媒體薪資，就會(huì)影響新媒體人才的招聘。所以要協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體、新媒體的結(jié)構(gòu)性矛盾，準(zhǔn)確定位傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)系。

(二)數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)不成熟

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，缺乏成熟硬件、媒介、軟件支持，現(xiàn)有技術(shù)無法為傳統(tǒng)媒體提供傳播平臺(tái)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)模式無序，部分產(chǎn)業(yè)鏈的通暢度不足，相關(guān)資源無法進(jìn)入數(shù)字化產(chǎn)業(yè)。手機(jī)端可以提供全新的閱讀體驗(yàn)，具備多元素功能，而且布局規(guī)范、界面流暢度高，能夠?yàn)槿藗儙硎孢m感，所以人們對手機(jī)終端的依賴度高。新媒體的硬件標(biāo)準(zhǔn)完善，具備數(shù)據(jù)庫、計(jì)算網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但是當(dāng)訪問量劇增時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓現(xiàn)象，所以傳統(tǒng)媒體實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，必須重視硬件配置。

在信息化、數(shù)字化時(shí)代下，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的篇幅大、時(shí)間長，不符合快節(jié)奏的工作與生活模式。數(shù)字新聞能夠準(zhǔn)確把控視頻新聞脈絡(luò)、數(shù)字新聞內(nèi)容，實(shí)時(shí)播報(bào)新聞，以簡潔語言勾勒視頻、文本主體，但內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法推行二次售賣盈利模式。此外，傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，少數(shù)媒體打造了數(shù)字化平臺(tái)，但是主要盈利模式仍然為廣告收入，數(shù)字化增值業(yè)務(wù)有限[2]。而且，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也沒有找到增加傳統(tǒng)媒體有效的利益點(diǎn)，很難獲得理想的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境

在數(shù)字化時(shí)代，迎來了媒介融合，即“融媒體”模式。媒體融合深度加大，傳統(tǒng)媒體、融媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，做出一系列優(yōu)化與調(diào)整工作，高效處理傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體的融合問題。

(一)科學(xué)規(guī)劃不到位

聯(lián)合職能部門的要求，建立一套完整的融媒體平臺(tái)，但未從本質(zhì)上轉(zhuǎn)型，缺乏明確的媒體融合計(jì)劃、融合目標(biāo)、融合思路、融合定位，致使媒體功能重疊，節(jié)目內(nèi)容單一，面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，無法保障節(jié)目質(zhì)量。媒體融合成為傳統(tǒng)媒體的全新發(fā)展方式，但只是將數(shù)字化信息傳播技術(shù)融入到傳統(tǒng)媒體傳播中。

(二)政策支持與創(chuàng)新意識薄弱

受經(jīng)濟(jì)條件等各種因素的影響，相關(guān)部門在資金投入、政策扶持方面有所欠缺，新媒體設(shè)備、媒體技術(shù)引入不合理。媒體融合的效果不理想，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[3]。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的創(chuàng)新意識不足，沒有深入探索媒體融合工作，再加上主體參與積極性不足，阻礙了媒體工作的發(fā)展。

(三)媒體融合過于形式化

盡管部分融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體融合，但是處于相互獨(dú)立狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體對新媒體時(shí)代媒體發(fā)展需求認(rèn)識不足[4]。由于對媒體融合的認(rèn)知不到位，致使媒體融合過于形式化。傳統(tǒng)媒體引入新媒體傳播方式，由此擴(kuò)展傳播渠道；新媒體借助社會(huì)公信力、媒體影響力，打造良好的品牌形象。然而，二者的融合效果不理想，而且融合手段不佳，很難加強(qiáng)媒體融合成效。

(四)媒體融合人才缺失

新媒體與傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面臨的生長環(huán)境、信息傳播領(lǐng)域不同，能夠靈活應(yīng)對各自領(lǐng)域的難題。但是在媒體融合之后，傳統(tǒng)媒體人員很難掌握新媒體信息的傳播技能、傳播規(guī)律；新媒體人員不熟悉傳統(tǒng)媒體的專業(yè)技能，沒有深度認(rèn)知新聞信息傳播法規(guī)。所以，新媒體和傳統(tǒng)媒體融合只停留在表面。為了高效解決存在的問題，增強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合效果，必須培養(yǎng)專業(yè)人才。

(五)融合空間受體制機(jī)制影響

除上述影響之外，傳統(tǒng)體制機(jī)制對媒體融合的影響明顯。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)受到國家監(jiān)管。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展過程中，必須遵循傳統(tǒng)新聞行業(yè)規(guī)范，但是新媒體更注重市場發(fā)展規(guī)律。為了順利開展媒體融合工作，必須打破傳統(tǒng)機(jī)制的制約，保證新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的效果。首先要改變傳統(tǒng)績效考核標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新體制機(jī)制、考核標(biāo)準(zhǔn)，既可以為融媒體平臺(tái)提供良好的發(fā)展環(huán)境，還可以保證新媒體和傳統(tǒng)媒體遵循統(tǒng)一的制度要求。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)

(一)觀念轉(zhuǎn)型

在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)重視觀念轉(zhuǎn)型，將媒體競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化全局意識。無論是報(bào)刊還是廣播、電視，都不要只顧搶發(fā)新聞信息，而要關(guān)注新聞合理性，形成良性的媒體競爭局面。面對相同的新聞事件，報(bào)紙、廣播、電視要發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成一次采集、多次發(fā)布的融合局面。對于相同的新聞來說，要從不同角度進(jìn)行報(bào)道。傳統(tǒng)媒體要重視觀念轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

(二)模式轉(zhuǎn)型

長期以來，傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道包括發(fā)現(xiàn)線索、采訪當(dāng)事人、整理采訪內(nèi)容、發(fā)布新聞等。新聞?dòng)浾哓?fù)責(zé)完成整個(gè)流程。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變新聞報(bào)道模式，優(yōu)化整合人力資源、物力資源，實(shí)現(xiàn)共同服務(wù)[5]。打通不同媒體采編人員之間的阻隔，建立融媒體采編中心。融媒體采編記者外出采訪時(shí)，共享采集的新聞素材，由新聞編輯結(jié)合媒體特點(diǎn)來撰稿。通過此種方式，可以保證傳統(tǒng)媒體的新聞稿源，形成良性競爭局面，減少人力成本支出，應(yīng)用傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，通過不同媒介傳播主題新聞，擴(kuò)大新聞的覆蓋面。

四、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

(一)加大政策扶持力度

政府部門要高度重視新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，加大資金投入、政策扶持力度，從而實(shí)現(xiàn)媒體融合。

第一，重視資源共建與整合，充分發(fā)揮出新媒體的信息傳播優(yōu)勢。第二，傳統(tǒng)媒體可帶動(dòng)新媒體規(guī)范化發(fā)展，為了全面提升媒體融合效率，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變新媒體和傳統(tǒng)媒體相互獨(dú)立的狀態(tài)，擴(kuò)展媒體融合發(fā)展思維，穩(wěn)抓媒體融合機(jī)遇，引入新媒體技術(shù)，重視技術(shù)與設(shè)備升級，從而順利開展媒體融合工作。新媒體和傳統(tǒng)媒體要加大重視力度，獲得政府部門大力支持，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。政府部門要加大人力、物力、財(cái)力資源投入，重視稅收減免、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建完善的利益分配機(jī)制，簡化媒體融合辦事程序[6]。

(二)搭建數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

數(shù)字技術(shù)能夠消除內(nèi)容產(chǎn)品的技術(shù)限制，信息能夠在各類介質(zhì)內(nèi)傳輸，內(nèi)容發(fā)布與生產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多次加工。在受眾差異化局面下，數(shù)字平臺(tái)成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，涉及電子閱讀器、手機(jī)客戶端、平板電腦、微信公眾號等，實(shí)現(xiàn)多渠道的內(nèi)容分發(fā)，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。在內(nèi)容生產(chǎn)流程中，可以實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)，借助媒體融合生產(chǎn)，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力，降低生產(chǎn)成本。

(三)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，增強(qiáng)媒體公信力

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，有助于完善媒體資源。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化人才充足，能夠?yàn)樾旅襟w配置人力資源，從而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化新聞傳播方案。通過人力資源優(yōu)化，能夠創(chuàng)新人才使用方式，提升新聞信息的傳播效率。數(shù)字媒體的市場化發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充斥大量虛假新聞，降低新媒體的公信力。要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)審核新聞的真實(shí)性，吸引更多受眾，整合價(jià)值鏈。

(四)規(guī)范產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

積極適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展需求，建立規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品很難規(guī)避盜版問題，行業(yè)必須統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，保障知識產(chǎn)權(quán)，為撰稿者提供版權(quán)保護(hù)，保障他們的合法利益[7]。統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以抵制盜版問題，媒體平臺(tái)也不要收錄虛假信息。只有制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展。

(五)提供個(gè)性化新聞資訊

智能手機(jī)不再為單一的通信工具，而是新型移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)融合在一起，通過數(shù)字技術(shù)融合傳播手段，準(zhǔn)確傳播至各位用戶，全面滿足受眾的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)定制化傳播。手機(jī)能夠?yàn)橛脩籼峁┍憷?，?shí)現(xiàn)用戶融合，精準(zhǔn)傳播新聞資訊。比如，中央電視臺(tái)、人民日報(bào)推出新聞客戶端，精準(zhǔn)定制新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以實(shí)現(xiàn)新聞互動(dòng)傳播。

(六)建立完善的監(jiān)管機(jī)制

為了順利開展媒體融合工作，應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范和約束行業(yè)內(nèi)部違規(guī)行為。隨著新媒體平臺(tái)的高速發(fā)展，傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)度偏差大，極易對受眾群體產(chǎn)生誤導(dǎo)，對社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的影響明顯[8]。鑒于此，應(yīng)當(dāng)建立監(jiān)督與管理機(jī)制，約束傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)，避免出現(xiàn)違規(guī)、違法行為，保障媒體融合的順利進(jìn)行。通過此種方式，既可以推動(dòng)媒體融合發(fā)展，還可以保障社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展，得到政府部門、媒體工作者的重視。

(七)創(chuàng)新媒體融合工作理念

為了順利開展媒體融合工作，相關(guān)人員要重視媒體融合理念的創(chuàng)新，特別是媒體融合形式，要發(fā)揮新媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與作用。在數(shù)字化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)重視媒體融合思維的創(chuàng)新，探索優(yōu)質(zhì)的媒體融合體系。

新時(shí)期背景下，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)受到新媒體平臺(tái)的沖擊，受眾規(guī)模減少，多是由于傳統(tǒng)媒體節(jié)目形式單一、內(nèi)容枯燥。所以要總結(jié)新媒體和傳統(tǒng)媒體的不足，調(diào)整傳播內(nèi)容、傳播形式，豐富節(jié)目形式與內(nèi)容，提高群眾的興趣，同時(shí)引入動(dòng)態(tài)化調(diào)整機(jī)制，借助新媒體平臺(tái)與用戶交流，明確用戶的喜好，爭取大量受眾的關(guān)注，擴(kuò)大發(fā)展空間。

(八)優(yōu)化內(nèi)容整合，設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體開始朝著融合趨勢發(fā)展，各地區(qū)將媒體深度融合作為未來發(fā)展規(guī)劃。傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合發(fā)展，要求建立媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于二者融合發(fā)展基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息。然而，分析當(dāng)前形勢可知，新媒體行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理效果不佳，相應(yīng)影響媒體自主發(fā)展、融合發(fā)展[9]。因此，新媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視自我監(jiān)管，減少媒體融合的矛盾，形成統(tǒng)一的媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

(九)革新傳統(tǒng)媒體技術(shù)形態(tài)

在數(shù)字化時(shí)代，要從根本上促進(jìn)技術(shù)改革，探索傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新路徑，優(yōu)化整合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)。傳統(tǒng)媒體打造智能的信息收集平臺(tái)、制作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的自動(dòng)化搜索，篩選網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)話題、熱點(diǎn)信息，通過智能化生產(chǎn)與加工，自動(dòng)制作和播出新聞節(jié)目，提升新聞的廣泛性?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)合用戶群特征與需求，推送個(gè)性化廣告內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各行業(yè)遭受的沖擊都非常大，傳統(tǒng)媒體如果不重視技術(shù)轉(zhuǎn)型，就會(huì)因廣告收益減少、資金不足而陷入發(fā)展困境。合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以結(jié)合用戶群開展精準(zhǔn)化推送，廣告能夠滲透到用戶內(nèi)心，保障傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)來源，促進(jìn)媒體的創(chuàng)新發(fā)展，建立屬于傳統(tǒng)媒體的路徑探索機(jī)制。

(十)精準(zhǔn)定位改進(jìn)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體要正確定位融合轉(zhuǎn)型，追求精品內(nèi)容?；趦?nèi)容著手，以免丟失核心競爭力。為了高效完成上述工作，要從以下方面入手：

第一，掌握宏觀、微觀權(quán)重。宏觀內(nèi)容包括真實(shí)的新聞內(nèi)容。在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，要求媒體人堅(jiān)守宏觀內(nèi)容，保證新聞內(nèi)容的簡潔性[10]；深度探索和挖掘微觀內(nèi)容，改變平鋪直敘的報(bào)道模式，將理性元素融入到新聞內(nèi)容中，提升新聞內(nèi)容的層次與水平。

第二，科學(xué)掌握內(nèi)容與形式的比例。優(yōu)秀內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要支持，所以要深入分析信息的多樣化傳輸問題，重視信息采集、編輯的時(shí)效性，保證新聞傳輸熱度。在編輯新聞內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視形式的改良與創(chuàng)新，將圖畫內(nèi)容添加到文本內(nèi)容中，提升新聞信息的真實(shí)度。

五、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)非常多。通過與新媒體建立合作關(guān)系，能夠打造全新的媒介傳播形態(tài)，為受眾提供閱讀便利性，獲取受眾關(guān)注。傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展，離不開新媒體技術(shù)的支持，媒體人要深入分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。