數(shù)字時代的變形記
——傳統(tǒng)媒體的轉型策略探究

◎王 標

(羅平縣融媒體中心，云南 曲靖 655800)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺獲得數(shù)字化助力，突破傳統(tǒng)媒體的限制，以豐富的內容、新穎的形式、強大的交互功能，逐漸占領媒體市場，給傳統(tǒng)媒體帶來一定的沖擊。但是在社會公信力、品牌資源方面，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，屬于新媒體平臺不具備的功能。鑒于此，新媒體應當與傳統(tǒng)媒體積極融合，促進媒體升級、戰(zhàn)略轉型，從而為受眾群體提供高質量服務。

一、傳統(tǒng)媒體轉型存在的問題

(一)數(shù)字化轉型與業(yè)務結構的矛盾

在數(shù)字化轉型進程中，各類新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊影響大，數(shù)字化附帶成本、新老業(yè)務的占領份額也面臨不均衡現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體拓展的數(shù)字化業(yè)務、傳統(tǒng)業(yè)務之間的矛盾非常多[1]。新媒體在起步階段面臨嚴重虧損，影響傳統(tǒng)媒體的改革與創(chuàng)新。

傳統(tǒng)媒體與新媒體存在人力資源分配問題，部分新媒體員工的福利待遇高，傳統(tǒng)媒體員工心生不滿。若參考傳統(tǒng)媒體薪資，就會影響新媒體人才的招聘。所以要協(xié)調好傳統(tǒng)媒體、新媒體的結構性矛盾，準確定位傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化轉型關系。

(二)數(shù)字化轉型技術不成熟

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型，缺乏成熟硬件、媒介、軟件支持，現(xiàn)有技術無法為傳統(tǒng)媒體提供傳播平臺。數(shù)字化轉型技術模式無序，部分產業(yè)鏈的通暢度不足，相關資源無法進入數(shù)字化產業(yè)。手機端可以提供全新的閱讀體驗，具備多元素功能，而且布局規(guī)范、界面流暢度高，能夠為人們帶來舒適感，所以人們對手機終端的依賴度高。新媒體的硬件標準完善，具備數(shù)據(jù)庫、計算網絡技術，但是當訪問量劇增時，就會出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓現(xiàn)象，所以傳統(tǒng)媒體實行數(shù)字化轉型時，必須重視硬件配置。

在信息化、數(shù)字化時代下，受眾的閱讀習慣發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的篇幅大、時間長，不符合快節(jié)奏的工作與生活模式。數(shù)字新聞能夠準確把控視頻新聞脈絡、數(shù)字新聞內容，實時播報新聞，以簡潔語言勾勒視頻、文本主體，但內容同質化現(xiàn)象嚴重，無法推行二次售賣盈利模式。此外，傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，少數(shù)媒體打造了數(shù)字化平臺，但是主要盈利模式仍然為廣告收入，數(shù)字化增值業(yè)務有限[2]。而且，數(shù)字化轉型也沒有找到增加傳統(tǒng)媒體有效的利益點，很難獲得理想的數(shù)字化轉型成效。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境

在數(shù)字化時代，迎來了媒介融合，即“融媒體”模式。媒體融合深度加大，傳統(tǒng)媒體、融媒體平臺建立合作關系，做出一系列優(yōu)化與調整工作，高效處理傳統(tǒng)媒體平臺、新媒體的融合問題。

(一)科學規(guī)劃不到位

聯(lián)合職能部門的要求，建立一套完整的融媒體平臺，但未從本質上轉型，缺乏明確的媒體融合計劃、融合目標、融合思路、融合定位，致使媒體功能重疊，節(jié)目內容單一，面臨嚴重的同質化問題，無法保障節(jié)目質量。媒體融合成為傳統(tǒng)媒體的全新發(fā)展方式，但只是將數(shù)字化信息傳播技術融入到傳統(tǒng)媒體傳播中。

(二)政策支持與創(chuàng)新意識薄弱

受經濟條件等各種因素的影響，相關部門在資金投入、政策扶持方面有所欠缺，新媒體設備、媒體技術引入不合理。媒體融合的效果不理想，很難實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[3]。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的創(chuàng)新意識不足，沒有深入探索媒體融合工作，再加上主體參與積極性不足，阻礙了媒體工作的發(fā)展。

(三)媒體融合過于形式化

盡管部分融媒體平臺實現(xiàn)媒體融合，但是處于相互獨立狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體對新媒體時代媒體發(fā)展需求認識不足[4]。由于對媒體融合的認知不到位，致使媒體融合過于形式化。傳統(tǒng)媒體引入新媒體傳播方式，由此擴展傳播渠道；新媒體借助社會公信力、媒體影響力，打造良好的品牌形象。然而，二者的融合效果不理想，而且融合手段不佳，很難加強媒體融合成效。

(四)媒體融合人才缺失

新媒體與傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面臨的生長環(huán)境、信息傳播領域不同，能夠靈活應對各自領域的難題。但是在媒體融合之后，傳統(tǒng)媒體人員很難掌握新媒體信息的傳播技能、傳播規(guī)律；新媒體人員不熟悉傳統(tǒng)媒體的專業(yè)技能，沒有深度認知新聞信息傳播法規(guī)。所以，新媒體和傳統(tǒng)媒體融合只停留在表面。為了高效解決存在的問題，增強新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合效果，必須培養(yǎng)專業(yè)人才。

(五)融合空間受體制機制影響

除上述影響之外，傳統(tǒng)體制機制對媒體融合的影響明顯。傳統(tǒng)媒體平臺受到國家監(jiān)管。在傳統(tǒng)媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展過程中，必須遵循傳統(tǒng)新聞行業(yè)規(guī)范，但是新媒體更注重市場發(fā)展規(guī)律。為了順利開展媒體融合工作，必須打破傳統(tǒng)機制的制約，保證新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的效果。首先要改變傳統(tǒng)績效考核標準，創(chuàng)新體制機制、考核標準，既可以為融媒體平臺提供良好的發(fā)展環(huán)境，還可以保證新媒體和傳統(tǒng)媒體遵循統(tǒng)一的制度要求。

三、傳統(tǒng)媒體轉型的要點

(一)觀念轉型

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體應當重視觀念轉型，將媒體競爭關系轉變?yōu)楹献麝P系。傳統(tǒng)媒體應當強化全局意識。無論是報刊還是廣播、電視，都不要只顧搶發(fā)新聞信息，而要關注新聞合理性，形成良性的媒體競爭局面。面對相同的新聞事件，報紙、廣播、電視要發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成一次采集、多次發(fā)布的融合局面。對于相同的新聞來說，要從不同角度進行報道。傳統(tǒng)媒體要重視觀念轉型，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

(二)模式轉型

長期以來，傳統(tǒng)媒體新聞報道包括發(fā)現(xiàn)線索、采訪當事人、整理采訪內容、發(fā)布新聞等。新聞記者負責完成整個流程。在數(shù)字化轉型過程中，傳統(tǒng)媒體必須轉變新聞報道模式，優(yōu)化整合人力資源、物力資源，實現(xiàn)共同服務[5]。打通不同媒體采編人員之間的阻隔，建立融媒體采編中心。融媒體采編記者外出采訪時，共享采集的新聞素材，由新聞編輯結合媒體特點來撰稿。通過此種方式，可以保證傳統(tǒng)媒體的新聞稿源，形成良性競爭局面，減少人力成本支出，應用傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，通過不同媒介傳播主題新聞，擴大新聞的覆蓋面。

四、傳統(tǒng)媒體的轉型策略

(一)加大政策扶持力度

政府部門要高度重視新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，加大資金投入、政策扶持力度，從而實現(xiàn)媒體融合。

第一，重視資源共建與整合，充分發(fā)揮出新媒體的信息傳播優(yōu)勢。第二，傳統(tǒng)媒體可帶動新媒體規(guī)范化發(fā)展，為了全面提升媒體融合效率，應當轉變新媒體和傳統(tǒng)媒體相互獨立的狀態(tài)，擴展媒體融合發(fā)展思維，穩(wěn)抓媒體融合機遇，引入新媒體技術，重視技術與設備升級，從而順利開展媒體融合工作。新媒體和傳統(tǒng)媒體要加大重視力度，獲得政府部門大力支持，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。政府部門要加大人力、物力、財力資源投入，重視稅收減免、知識產權保護，構建完善的利益分配機制，簡化媒體融合辦事程序[6]。

(二)搭建數(shù)字平臺，實現(xiàn)內容增值

數(shù)字技術能夠消除內容產品的技術限制，信息能夠在各類介質內傳輸，內容發(fā)布與生產可實現(xiàn)一次生產、多次加工。在受眾差異化局面下，數(shù)字平臺成為數(shù)字轉型的重點，涉及電子閱讀器、手機客戶端、平板電腦、微信公眾號等，實現(xiàn)多渠道的內容分發(fā)，提升內容生產效率。在內容生產流程中，可以實現(xiàn)增值目標，借助媒體融合生產，增強內容生產力，降低生產成本。

(三)優(yōu)化產業(yè)鏈整合，增強媒體公信力

優(yōu)化產業(yè)鏈整合，有助于完善媒體資源。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化人才充足，能夠為新媒體配置人力資源，從而生產優(yōu)質內容、優(yōu)化新聞傳播方案。通過人力資源優(yōu)化，能夠創(chuàng)新人才使用方式，提升新聞信息的傳播效率。數(shù)字媒體的市場化發(fā)展，導致網絡平臺充斥大量虛假新聞，降低新媒體的公信力。要想實現(xiàn)數(shù)字化轉型，必須以嚴格標準審核新聞的真實性，吸引更多受眾，整合價值鏈。

(四)規(guī)范產業(yè)技術標準

積極適應數(shù)字化時代發(fā)展需求，建立規(guī)范化標準。網絡產品很難規(guī)避盜版問題，行業(yè)必須統(tǒng)一技術標準，保障知識產權，為撰稿者提供版權保護，保障他們的合法利益[7]。統(tǒng)一技術標準可以抵制盜版問題，媒體平臺也不要收錄虛假信息。只有制定統(tǒng)一的技術標準，才可以促進傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展。

(五)提供個性化新聞資訊

智能手機不再為單一的通信工具，而是新型移動互聯(lián)設備，將報紙、廣播、電視、網絡融合在一起，通過數(shù)字技術融合傳播手段，準確傳播至各位用戶，全面滿足受眾的個性化需求，實現(xiàn)定制化傳播。手機能夠為用戶提供便利，實現(xiàn)用戶融合，精準傳播新聞資訊。比如，中央電視臺、人民日報推出新聞客戶端，精準定制新聞內容。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型，可以實現(xiàn)新聞互動傳播。

(六)建立完善的監(jiān)管機制

為了順利開展媒體融合工作，應當建立科學的監(jiān)管機制，規(guī)范和約束行業(yè)內部違規(guī)行為。隨著新媒體平臺的高速發(fā)展，傳播內容的精準度偏差大，極易對受眾群體產生誤導，對社會穩(wěn)定發(fā)展的影響明顯[8]。鑒于此，應當建立監(jiān)督與管理機制，約束傳統(tǒng)媒體平臺、新媒體平臺，避免出現(xiàn)違規(guī)、違法行為，保障媒體融合的順利進行。通過此種方式，既可以推動媒體融合發(fā)展，還可以保障社會穩(wěn)定發(fā)展，得到政府部門、媒體工作者的重視。

(七)創(chuàng)新媒體融合工作理念

為了順利開展媒體融合工作，相關人員要重視媒體融合理念的創(chuàng)新，特別是媒體融合形式，要發(fā)揮新媒體平臺、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與作用。在數(shù)字化時代，應當重視媒體融合思維的創(chuàng)新，探索優(yōu)質的媒體融合體系。

新時期背景下，傳統(tǒng)媒體平臺受到新媒體平臺的沖擊，受眾規(guī)模減少，多是由于傳統(tǒng)媒體節(jié)目形式單一、內容枯燥。所以要總結新媒體和傳統(tǒng)媒體的不足，調整傳播內容、傳播形式，豐富節(jié)目形式與內容，提高群眾的興趣，同時引入動態(tài)化調整機制，借助新媒體平臺與用戶交流，明確用戶的喜好，爭取大量受眾的關注，擴大發(fā)展空間。

(八)優(yōu)化內容整合，設立行業(yè)標準

傳統(tǒng)媒體開始朝著融合趨勢發(fā)展，各地區(qū)將媒體深度融合作為未來發(fā)展規(guī)劃。傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合發(fā)展，要求建立媒體行業(yè)標準，屬于二者融合發(fā)展基礎，呈現(xiàn)出優(yōu)質的內容信息。然而，分析當前形勢可知，新媒體行業(yè)的規(guī)范化、標準化管理效果不佳，相應影響媒體自主發(fā)展、融合發(fā)展[9]。因此，新媒體平臺應當重視自我監(jiān)管，減少媒體融合的矛盾，形成統(tǒng)一的媒體行業(yè)標準。

(九)革新傳統(tǒng)媒體技術形態(tài)

在數(shù)字化時代，要從根本上促進技術改革，探索傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新路徑，優(yōu)化整合虛擬現(xiàn)實技術、大數(shù)據(jù)技術、云計算技術。傳統(tǒng)媒體打造智能的信息收集平臺、制作平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)的自動化搜索，篩選網絡焦點話題、熱點信息，通過智能化生產與加工，自動制作和播出新聞節(jié)目，提升新聞的廣泛性?；诖髷?shù)據(jù)技術，聯(lián)合用戶群特征與需求，推送個性化廣告內容。在大數(shù)據(jù)時代，各行業(yè)遭受的沖擊都非常大，傳統(tǒng)媒體如果不重視技術轉型，就會因廣告收益減少、資金不足而陷入發(fā)展困境。合理應用大數(shù)據(jù)技術，可以結合用戶群開展精準化推送，廣告能夠滲透到用戶內心，保障傳統(tǒng)媒體的經濟來源，促進媒體的創(chuàng)新發(fā)展，建立屬于傳統(tǒng)媒體的路徑探索機制。

(十)精準定位改進內容

傳統(tǒng)媒體要正確定位融合轉型，追求精品內容?；趦热葜?，以免丟失核心競爭力。為了高效完成上述工作，要從以下方面入手：

第一，掌握宏觀、微觀權重。宏觀內容包括真實的新聞內容。在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)媒體的融合轉型，要求媒體人堅守宏觀內容，保證新聞內容的簡潔性[10]；深度探索和挖掘微觀內容，改變平鋪直敘的報道模式，將理性元素融入到新聞內容中，提升新聞內容的層次與水平。

第二，科學掌握內容與形式的比例。優(yōu)秀內容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要支持，所以要深入分析信息的多樣化傳輸問題，重視信息采集、編輯的時效性，保證新聞傳輸熱度。在編輯新聞內容時，應當重視形式的改良與創(chuàng)新，將圖畫內容添加到文本內容中，提升新聞信息的真實度。

五、結語

綜上所述，在數(shù)字化時代，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算技術高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)非常多。通過與新媒體建立合作關系，能夠打造全新的媒介傳播形態(tài)，為受眾提供閱讀便利性，獲取受眾關注。傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展，離不開新媒體技術的支持，媒體人要深入分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展問題，實現(xiàn)轉型發(fā)展。