短視頻在新媒體時(shí)代下的審美困境和突破

佀華雨

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，新媒體拓展了影視傳播途徑和呈現(xiàn)方式，從傳統(tǒng)單一內(nèi)容形態(tài)向現(xiàn)代多種形態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型融合，呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢。但與此同時(shí)，短視頻在用戶數(shù)量急劇增加和市場競爭的日益激烈下，讓觀眾逐漸陷入審美困境。鑒于此，本文首先通過分析短視頻在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成審美疲勞和低俗趣味泛化包孕的負(fù)面審美價(jià)值的問題，其次通過與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念和新媒體短視頻的傳播優(yōu)勢的角度來闡述短視頻審美困境的突破。

關(guān)鍵詞：短視頻;審美困境;創(chuàng)新;傳播

引言：

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)入了以數(shù)字傳播技術(shù)為媒介的新媒體時(shí)代，使之從單一的內(nèi)容形態(tài)向現(xiàn)代多種形態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型融合。在此基礎(chǔ)上，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻是指以數(shù)秒到五分鐘不等的一種能夠幫助用戶編輯，分享精彩升華的一種視頻類型。他擁有豐富的視頻內(nèi)容、通俗易懂的創(chuàng)意手法，以“短、平、快”為傳播特點(diǎn)，形成了高熱度、高流量、高DAU（生活）等鮮明特征，滿足了受眾碎片化時(shí)間的及時(shí)性需求，實(shí)現(xiàn)了受眾之間的互動交流，提高了用戶的參與感和存在感。但與此同時(shí)，在用戶數(shù)量急劇增加和市場競爭的日益激烈，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、題材扎堆造成審美疲勞，以及一些不符合道德和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些以夸張、血腥、反常態(tài)的“三俗”內(nèi)容的低俗趣味，包孕出不良的負(fù)面價(jià)值。鑒于此，影視藝術(shù)創(chuàng)作者應(yīng)在在與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念下，應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的深耕，優(yōu)化影視制作的內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻人才，進(jìn)而引導(dǎo)正確的價(jià)值取向。在此基礎(chǔ)上，充分結(jié)合短視頻在現(xiàn)代傳播語境中的優(yōu)勢，進(jìn)而推動影視營銷路徑的演變。從而使短視頻在新媒體多元化的時(shí)代背景下促進(jìn)影視精品化創(chuàng)作和良性可持續(xù)發(fā)展。

一、審美內(nèi)涵的消解

美國學(xué)者丹尼爾·貝爾闡釋道：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，傳統(tǒng)審美內(nèi)涵正在消解?！雹匐S著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速融合，短視頻的出現(xiàn)在切合受眾碎片化時(shí)間即時(shí)性需求和建立互動提高受眾參與感與存在感的同時(shí)，也隨著帶來了題材扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成的審美疲勞和低俗趣味的泛化包孕出負(fù)面的審美價(jià)值，從而使觀眾陷入審美的困境，不能實(shí)現(xiàn)短視頻良性可持續(xù)發(fā)展。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成審美疲勞

阿多諾曾在《電視與大眾文化的模式》中指出： “現(xiàn)代大眾文化的重復(fù)性、雷同性和無處不在的特點(diǎn)， 傾向于產(chǎn)生自動反應(yīng)并削弱個(gè)體抵抗力量”②。這正如在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻嚴(yán)重的視頻內(nèi)容同質(zhì)化，跟風(fēng)嚴(yán)重、題材扎堆，使之喪失文化深度和文化個(gè)性，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾被動的思想接受，陷入審美的疲勞。短視頻行業(yè)在視頻內(nèi)容上出現(xiàn)了熱衷于模仿借鑒照搬克隆嚴(yán)重的問題。例如， 2018 年在抖音平臺上大火的 “紙短情長”首歌，憑借著創(chuàng)作者身心體驗(yàn)創(chuàng)作的歌詞和民謠式的旋律，讓廣大受眾產(chǎn)生情感共鳴，迅速在抖音火爆起來。但與此同時(shí)，出現(xiàn)了大量爭相模仿的視頻內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有300萬人利用這首歌做視頻，同樣的歌曲、雷同的表演方式，造成了嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化，不免讓用戶在多次觀看后產(chǎn)生審美疲勞，從最開始的喜愛轉(zhuǎn)變到一聽到就惡心的心理轉(zhuǎn)變，從而讓追求新鮮感的抖音用戶慢慢流失。

（二）低俗趣味泛化包孕負(fù)面審美價(jià)值

陳嘉映在《感人，關(guān)切，藝術(shù)》中寫道：“低俗趣味之所以低俗，就在于它為一無所感提供了一種感動的假象”③。短視頻在用戶數(shù)量的急劇擴(kuò)張和市場競爭的日益激烈下，出現(xiàn)了一些不符合道德和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些以夸張、血腥、反常態(tài)的“三俗”內(nèi)容的低俗趣味，包孕出不良的負(fù)面價(jià)值。例如，在2018年在抖音平臺上，在車庫蹦迪的女孩“溫婉”以漂亮的顏值、DJ勁爆的歌曲和手勢舞等迅速火爆起來，粉絲量迅速的超過1200W，引來無數(shù)的青年男女競相模仿。使大眾沉浸在單一化、毫無價(jià)值的低俗趣味之中。但網(wǎng)民通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂的 “溫婉”女孩是高中輟學(xué)的17歲未成年少女，其種種不良的行為，拜金、叛逆、私生活混亂以及利用整容打破階級壁壘等不良的負(fù)面價(jià)值觀，對青少年的健康發(fā)展產(chǎn)生了不良的負(fù)面誤導(dǎo)。甚至很多青少年以“溫婉”為偶像，此類現(xiàn)象與國家宣傳的正能量、主流價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。

二、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念

（一）堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域深耕

伴隨隨著新媒體傳播路徑的不斷融合，生產(chǎn)不同的視頻內(nèi)容，通過不同的平臺分發(fā)給受眾。當(dāng)前，新媒體正在進(jìn)入垂直深耕的階段。因此，作為影視藝術(shù)創(chuàng)作者，應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的下沉式深耕。在新媒體語境下，自2016年視頻博主李子柒闖入大眾視野，她以一種獨(dú)特的視角創(chuàng)作出在鄉(xiāng)村文化垂直領(lǐng)域的下沉式的發(fā)展。發(fā)展至今，李子柒在全網(wǎng)的粉絲數(shù)近5000萬，視頻播放總量高達(dá)80億以上，其視頻滿溢著濃濃的中國風(fēng)，建構(gòu)了一個(gè)田園牧歌式的鄉(xiāng)村生活情景。例如，在《古香古食》系列視頻作品中，李子柒在講述蠶絲制作的短視頻時(shí)，她會把從種植桑樹、養(yǎng)蠶、以及采桑，切絲，沖洗，抽絲，縫制等傳統(tǒng)手工藝制作過程進(jìn)行重點(diǎn)展示。并在鄉(xiāng)村大環(huán)境的背景下，綜合運(yùn)用視聽語言的表現(xiàn)手法，向觀眾創(chuàng)造出了沉浸式的觀看感受。并且李子柒的視頻作品中大量地選取那些已經(jīng)或近乎失傳的老手藝，老伙計(jì)作為視頻呈現(xiàn)的主要內(nèi)容，立足于生活的真實(shí)。堅(jiān)持視頻內(nèi)容的原創(chuàng)，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化垂直領(lǐng)域下沉式的發(fā)展，使觀眾在短視頻碎片化、零散傳播的大趨勢下，依舊能保持觀看的足夠耐心與時(shí)間

（二）做好個(gè)性化與大眾化細(xì)分

在新媒體環(huán)境下，短視頻的拍攝更加便捷，制作更加簡單，分享范圍更加廣泛，內(nèi)容更加豐富，形式更加多元。但往往視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，題材大同小異。為此，要做好針對于大眾化視頻內(nèi)容的傳播和針對不同領(lǐng)域的個(gè)性化傳播的引導(dǎo)，以此更好的滿足大眾的審美需求，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量，成為引領(lǐng)時(shí)代潮流、正確審美價(jià)值觀的風(fēng)向標(biāo)。 在短視頻發(fā)展初期，為了滿足廣大受眾在碎片化時(shí)間里消遣娛樂的需求，《陳翔六點(diǎn)半》抓住大眾的這一需求，迅速的火爆起來，滿足了受眾在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代人們快節(jié)奏的生活方式下，適應(yīng)了當(dāng)下“淺閱讀”的需要，內(nèi)容更新快，話題新穎有趣，滿足了大眾化的消遣娛樂的需求。而針對不同領(lǐng)域有著不同的受眾群體，短視頻應(yīng)做好個(gè)性化細(xì)分。例如，在中央電視臺CCTV-7《防務(wù)新觀察》中，對最近國防軍事動態(tài)進(jìn)行闡述，讓受眾即使了解最近軍事動態(tài)，為了更好向喜愛軍事的受眾傳播最新動態(tài)，就出現(xiàn)了在B站視頻上的局座《張召忠說》，每集五分鐘以內(nèi)，采用靈活性、互動性和接地氣的投放模式，真正做到了利用受眾碎片化時(shí)間，獲取最大信息量的心理需求，更好的來滿足特定群體的個(gè)性化需求。

三、充分發(fā)揮新媒體短視頻的傳播優(yōu)勢

麥克盧漢在《理解媒介》中寫道：“媒介就是訊息”，媒介是人體的延伸。④”在新媒體語境下短視頻應(yīng)運(yùn)而生，滿足了受眾在快速發(fā)展的時(shí)代背景下，碎片化時(shí)間獲取最大值信息量的即時(shí)性需求和受眾通過參與線上線下的互動傳播，使受不僅提高了受眾的參與感與存在感也推動了影視營銷路徑的演變。

（一）即時(shí)性傳播滿足受眾需求

短視頻有著先天的內(nèi)部優(yōu)勢，即傳播的即時(shí)性?，F(xiàn)主流媒體短視頻的時(shí)長，由數(shù)秒到五分鐘左右不等，例如微信10秒，抖音、西瓜視頻、火山小視頻的默認(rèn)拍攝時(shí)長為15秒，快手58秒，一條、二更、頭條視頻、梨視頻、1到4分鐘不等。這些短視頻默認(rèn)時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置都是通過大數(shù)據(jù)的分析和評測，傳播的視頻內(nèi)容是和用戶屬性相適應(yīng)的。隨著生活快節(jié)奏的發(fā)展與用戶碎片時(shí)間習(xí)慣的形成，短視頻可以利用碎片時(shí)間獲取最大的信息量的心理需求。在內(nèi)容緊跟時(shí)代特點(diǎn)的前提下，抓住最廣大的受眾，帶來有趣又新穎的內(nèi)容.

（二）互動性傳播滿足受眾心理需求

隨著新媒體時(shí)代下短視頻的互動性的傳播方式，創(chuàng)新了影視營銷傳播的路徑，從而使多元化的內(nèi)容營銷方式給影視宣發(fā)造勢帶來了更多可能性 ，從而達(dá)到流量增長宣發(fā)的效果。以2019年電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)短片《啥是佩奇》為例 ，《啥是佩奇》成為2019年度最先引爆的營銷熱點(diǎn) ，引起廣大網(wǎng)民的佩奇熱，達(dá)到了老少皆知的效果，片中李大爺?shù)膶ふ遗迤嬷?，在幽默之余給人帶來了感動與溫暖 ，這種“笑著笑著就哭了”這種情感式營銷模式 ，就充分發(fā)揮了短視頻即時(shí)性和互動性的傳播。在達(dá)到宣傳營銷目的的同時(shí)，也提高了用戶的參與感和存在感。以及此后春節(jié)檔上映的《捉妖記 2》《唐人街探案 2》等也紛紛效仿在短視頻平臺對影片進(jìn)行宣發(fā)造勢。特別是在影片《捉妖記 2》宣發(fā)造勢中，短視頻平臺還特別推出了針對影片角色與新年元素開發(fā)了表情互動玩法，從而帶動了平臺用戶與影片角色的互動，進(jìn)而也實(shí)現(xiàn)了影片流量的持續(xù)增長。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代快速發(fā)展下，短視頻作為影視傳媒內(nèi)容的重要參與主體，已成為新時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作形式不可或缺的一部分，是審美價(jià)值重要的載體。影視藝術(shù)創(chuàng)作者作為影視傳媒行業(yè)的創(chuàng)作主體，首先，應(yīng)正確看待短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成的審美疲勞和低俗趣味泛化所包孕的負(fù)面價(jià)值的審美困境。其次，應(yīng)以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的深耕和做好個(gè)性化、大眾化的市場細(xì)分以及加強(qiáng)培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻人才，進(jìn)而突破短視頻內(nèi)容同質(zhì)化和低俗趣味泛化帶來的不良影響。再次，要充分發(fā)揮短視頻及時(shí)性、互動性傳播優(yōu)勢，進(jìn)而推動影視營銷路徑的演變，進(jìn)而使短視頻呈現(xiàn)出“百家開放百家爭鳴”的盛世。與此同時(shí)，希望應(yīng)正確看待科技給影視行業(yè)帶來的革新，做好科技與藝術(shù)的融合，進(jìn)而促進(jìn)短視頻行業(yè)的精品化創(chuàng)作和良性可持續(xù)的發(fā)展。

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