紅山文化的宣傳策略研究

王瑞生 于鴻波

摘 要：紅山文化是華夏文明最古老的痕跡之一，紅山文化研究在近些年已取得了長足的進展，但紅山文化宣傳工作的現(xiàn)狀卻不容樂觀。本文以美國學者H·拉斯維爾的5G模式為理論指導，探索了紅山文化的宣傳策略。

關鍵詞：紅山文化；宣傳；策略

中圖分類號：G206；K878? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2024）04-0026-05

習近平總書記在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！盵1]我們今天要堅持發(fā)展的中國特色的社會主義文化并不是無源之水、無本之木，是源于五千多年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。然而，在這五千年的中華民族文明史中，紅山文化所起到的舉足輕重的作用并未廣泛被世人知曉。因此，加大紅山文化的宣傳工作是擺在我們面前的一項亟需解決的課題和任務。

一、紅山文化宣傳工作的重大意義

紅山文化發(fā)軔于內(nèi)蒙古中南部至東北西部一帶，距今約6500年至5000年，是華夏文明最早的文化痕跡之一。紅山文化遺址的分布范圍北部越過西拉木倫河，南界西段逾過燕山以南到達華北平原，南界東段可達渤海沿岸，東界越過醫(yī)巫閭山到達下遼河西岸。在西拉木倫河、老哈河、大小凌河分布最為密集，其北部的遺址在西拉木倫河以北與富河文化相交錯，在西拉木倫河、老哈河、教來河和河北北部的灤河流域與趙寶溝文化交錯分布，其西南面與燕山南麓的泃河流域的上宅文化毗鄰[2]。1971年，紅山文化碧玉龍在內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗賽沁塔拉村出土，赤峰市也因此被譽為“中華玉龍之鄉(xiāng)”。赤峰地區(qū)作為紅山文化的主要發(fā)源地，加大紅山文化宣傳工作的力度有著極其重要的意義。

首先，加大紅山文化的宣傳工作，有利于提升國家和地區(qū)在國際社會中的形象。一個民族的歷史是否悠久直接關乎該民族的文明程度。紅山文化可以將人類的文明史追溯到五六千年前，在發(fā)展中同中原仰韶文化相交匯產(chǎn)生的多元文化，文化內(nèi)涵十分豐富，手工業(yè)達到了很高的階段，反映了中國北方地區(qū)新石器時代晚期文化特征和內(nèi)涵。

其次，加大紅山文化的宣傳工作，能夠形成赤峰地區(qū)人民的身份認同感和文化自豪感。黑格爾在《歷史哲學》中寫道：“助成民族精神產(chǎn)生的那種自然的聯(lián)系就是地理的基礎。”[3]作為人類生活的空間，不同的地域有著不同的生活環(huán)境，不同地域的居民在各自生活環(huán)境中長期生活便形成了自身的地區(qū)文化和民族文化。赤峰地區(qū)是紅山文化遺址的主要分布區(qū)，加大對紅山文化的宣傳工作無疑可以讓生活在本地區(qū)人民知道自己的家鄉(xiāng)所承載的悠久的文化底蘊，提升身份認同感和文化自豪感。

最后，加大紅山文化的宣傳工作，還可以吸引更多的國內(nèi)外游客觀光旅游，為本地區(qū)的文化旅游事業(yè)發(fā)展提供助力。作為國家優(yōu)秀旅游城市，赤峰擁有風景優(yōu)美、數(shù)量諸多的自然文化旅游景區(qū)，每年都吸引著數(shù)量眾多的國內(nèi)外游客前來觀光旅游。游客們來赤峰游山玩水之余，總會抽時間參觀一下赤峰的各個博物館，因為這里蘊藏著赤峰地區(qū)的文化淵源、文化血脈和文化精髓。所以，加大紅山文化宣傳工作的力度，能夠讓國內(nèi)外游客更好地了解赤峰，提升赤峰地區(qū)旅游形象，為赤峰地區(qū)的旅游建設和發(fā)展提供助力。

二、紅山文化宣傳工作現(xiàn)狀及原因分析

（一）宣傳現(xiàn)狀分析

截至目前，根據(jù)知網(wǎng)檢索文獻，按照時間順序，以“紅山文化”為主題進行精確檢索，共檢索到關于紅山文化研究的文獻1013條。其中期刊共751條，博碩學位論文42條，會議32條，報紙103條，學術輯刊30條，特色期刊55條。但是，以“紅山文化宣傳”“紅山文化外宣”為主題進行精確檢索時，檢索結(jié)果為0。另外，以Hongshan Culture為檢索詞對Web of Science數(shù)據(jù)庫進行檢索，共獲取檢索結(jié)果64條，但對這些檢索結(jié)果逐條甄別后找到與紅山文化研究有關的論文共24條，專利1條。從知網(wǎng)檢索到的文獻情況來看，紅山文化主要研究的內(nèi)容涵蓋了石器、玉器、陶器、農(nóng)業(yè)工具、聚落形式、生殖崇拜、宗教信仰、祭祀禮制、社會性質(zhì)、社會分化、社會管理、婚姻制度和社會管理等方方面面，這說明了紅山文化研究的內(nèi)容豐富，研究形式多樣，體現(xiàn)了紅山文化研究的良好研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。然而令人遺憾的是，針對紅山文化宣傳工作的論文較少，這說明紅山文化宣傳方面的學術研究有待加強。另外，從Web of Science數(shù)據(jù)庫檢索到的結(jié)果來看，紅山文化研究在外文期刊、國際會議等外國學術刊物發(fā)表的論文數(shù)量極少，以中國作者署名的文獻僅有5條。這些數(shù)據(jù)足以說明，截至目前，中外學者在紅山文化外宣方面尚未給予應有的重視。因此，如何將國內(nèi)紅山文化的研究成果盡快傳播給全世界，在世界上確立紅山文化的歷史價值、文化價值、藝術價值等，是擺在每一位紅山文化研究者面前的一個重要課題。

（二）原因分析

眾所周知，紅山文化是華夏文明重要源頭之一，是富有生機和創(chuàng)造力的優(yōu)秀文化，其手工業(yè)達到了很高的階段，反映了中國北方地區(qū)新石器時代文化特征和內(nèi)涵。但是，紅山文化的宣傳工作為什么如此不盡人意？究其原因，可以從以下幾方面找到答案。

首先，宣傳主體的宣傳意識不強，宣傳渠道單一。就赤峰地區(qū)而言，紅山文化的宣傳主體是學術論文、學術著作和博物館。然而，專注于紅山文化的研究者們在撰寫學術論文和著作時所采用的語言基本是漢語，鮮有學者用英語在國際學術刊物上發(fā)表紅山文化相關研究成果。另外，在博物館宣傳方面，赤峰地區(qū)目前開放了紅山文化博物館和赤峰博物館的“日出紅山”展廳對紅山文化進行宣傳。但是，在文化外宣方面，這兩家博物館僅對展廳的前言、結(jié)語以及部題介紹進行了英文翻譯，而各個組題介紹以及文物介紹都沒有英文翻譯，這不利于外國參觀者了解文物的具體信息，給紅山文化外宣造成了障礙。其次，宣傳內(nèi)容的大眾接受度不高，宣傳對象定位局限。在宣傳內(nèi)容方面，當前紅山文化的宣傳仍局限于學術研究層面。研究紅山文化的學者們通過發(fā)表學術論文或出版專著將自己的研究成果予以呈現(xiàn)。這就導致了紅山文化的宣傳內(nèi)容總體呈現(xiàn)出重學術、輕應用的局面。從宣傳對象層面看，當前對紅山文化的宣傳對象定位過于局限，未能跳出紅山文化學術圈的藩籬，未能將廣大民眾特別是青少年學生以及全球歷史文化愛好者作為宣傳的對象。因此，紅山文化研究者如何“把論文寫在祖國的大地上，把科技成果應用在實現(xiàn)現(xiàn)代化的偉大事業(yè)中”，提高紅山文化宣傳內(nèi)容的大眾接受度，擴大宣傳對象范圍，這也是廣大紅山文化研究者所肩負的重要責任。當前的紅山文化的宣傳效果不盡人意。除了數(shù)目有限的專業(yè)人士和紅山文化愛好者外，能夠?qū)t山文化有所涉獵的普通市民的人數(shù)屈指可數(shù)，更無從談起紅山文化能夠受到全國人民乃至世界人民的青睞了。另外，作為赤峰地區(qū)的主要文化底蘊，紅山文化在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中應起到的精神支撐作用沒有得到應有的體現(xiàn)。因此，如何加大紅山文化的宣傳力度，提高紅山文化的宣傳效果，是當?shù)卣拖嚓P職能部門亟需解決的一項重大課題。

三、紅山文化宣傳策略

1948年，H·拉斯維爾在《傳播在社會中的結(jié)構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱作的“5W模式”或“拉斯維爾程式”。該模式的具體內(nèi)容是：Who（誰）→Says What（說了什么）→ In Which Channel（通過什么渠道）→ To Whom（向誰說）→ With What Effect（有什么效果）[4]。5W模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有試圖影響受眾的目的。根據(jù)5W模式，可以構建起紅山文化宣傳工作的策略，具體內(nèi)容如下：

（一）紅山文化的宣傳主體—Who Does

根據(jù)傳播學的理論，學術界有關國際傳播主體的界定一般分為三類：一是國家主體說；二是多元主體說；三是無主體說[5]。作為多元一體的中華文明重要源頭，紅山文化也是中華文明重要的地域性文化，在中國考古學史上有著獨特的貢獻，為中華文明多元一體格局奠定了堅實的基礎。因此，紅山文化的傳播主體應該是多元主體。

一般來說，文化宣傳的傳播主體包括政府部門、學術團體和科研機構、民間團體和民眾。首先，在紅山文化宣傳的過程中，包括赤峰市政府和各旗縣政府及赤峰市文體旅游局和各旗縣文體旅游局在內(nèi)的政府部門在紅山文化宣傳工作中應該起到主導作用，應該在紅山文化宣傳工作方面進行政策決策、資金支持、運行管理等。其次，包括赤峰學院歷史文化學院和紅山文化研究院以及赤峰市博物館和各旗縣博物館在內(nèi)的學術團體和科研機構在紅山文化宣傳工作過程中應該起到主體作用，應該在紅山文化的文物發(fā)掘、學術研究、人才培養(yǎng)方面起到支撐作用。最后，包括赤峰市紅山文化研究會以及愛好紅山文化的普通市民等民間團體和民眾在紅山文化宣傳過程中應該起到補充作用。只有各宣傳主體相互積極配合，既有分工又有協(xié)作，形成上下呼應，相互配合的聯(lián)動效應，才能為紅山文化的宣傳工作提供有力的保障。

（二）紅山文化宣傳的內(nèi)容—Says What

自從20世紀30年代梁思永先生來到赤峰地區(qū)考察起，在過去的八十多載的時光中，紅山文化已經(jīng)越來越受到中外考古專家和學者們的關注。就赤峰地區(qū)而言，以赤峰學院為主的學者們一直在該方面收集資料，研究探索，產(chǎn)出了一大批研究成果。根據(jù)這些成果，紅山文化宣傳的內(nèi)容應從宏觀和微觀兩個層面展開。

紅山文化的宏觀層面宣傳內(nèi)容是指紅山文化的精神內(nèi)涵及其與中華文明起源的關系。于建設教授在《紅山文化與中華文明起源》一文中指出：“紅山文化即是以神本社會為中心、以理性化的巫神傳統(tǒng)和以血親關系為紐帶的宗法傳統(tǒng)為根基的社會?！盵6]紅山文化中“祭祖敬天”的傳統(tǒng)，崇龍尚玉的文化以及“由巫而王”“由祀而禮”的習俗，足以證明紅山文化對中華文明起源的重要影響。

紅山文化的微觀層面宣傳內(nèi)容可以從紅山文化的經(jīng)濟形態(tài)、社會形態(tài)和意識形態(tài)三個方面所取得的研究成果進行宣傳。經(jīng)濟形態(tài)是對代表當時最先進生產(chǎn)力的生產(chǎn)活動所進行的系統(tǒng)研究，具體包括生產(chǎn)模式、主導產(chǎn)業(yè)和基本結(jié)構。社會形態(tài)是對紅山文化社會中人與人之間的關系重點分析所取得的研究成果，具體包括社會分層、社會組織和文化交流。意識形態(tài)是與紅山文化自然、經(jīng)濟和社會直接相聯(lián)系的觀念、觀點的概括性研究，具體包括紅山文化先民的世界觀、法律思想、道德、藝術、宗教和其他意識形態(tài)[7]。

（三）紅山文化宣傳的途徑—In Which Channel

文化傳播的途徑和手段是多種多樣的，不同的途徑和手段適用于不同的文化形式和目標人群。在現(xiàn)代社會中，隨著媒體技術的發(fā)展和全球化的推進，文化傳播的途徑和手段也在不斷變化和更新。紅山文化的宣傳途徑可以分為媒體傳播、文藝作品傳播、教育傳播和文博系統(tǒng)傳播。

首先，紅山文化的宣傳工作要利用好媒體傳播途徑，通過電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡等媒體形式，向廣大群眾傳播紅山文化知識。在赤峰地區(qū)，除了各個旗縣區(qū)的廣播電視頻道外，僅赤峰廣播影視集團（CFRT）整合后將有17個電視頻道和9個廣播頻道。赤峰地區(qū)還有《赤峰日報》和《紅山晚報》兩種報紙，其中，《紅山晚報》是赤峰日報社子報，是赤峰地區(qū)發(fā)行量最大、影響力最大的媒體，日發(fā)行量已達4.5萬份，傳閱人數(shù)幾十萬人，覆蓋赤峰市十二個旗縣區(qū)[8]。赤峰市目前已實現(xiàn)移動網(wǎng)絡在城區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連續(xù)覆蓋，移動網(wǎng)人口覆蓋率達99.1%，移動網(wǎng)行政村覆蓋率達98.2%，服務5/4G網(wǎng)絡客戶達到149.63萬戶[9]。因此，各家媒體應該充分發(fā)揮各自的傳播功能，針對不同的聽眾群體設置不同的宣傳內(nèi)容，以老百姓喜聞樂見的形式將紅山文化傳播到千家萬戶。

其次，紅山文化的宣傳工作要充分利用文藝作品傳播途徑，即通過文學、音樂、電影、電視劇等藝術形式，向觀眾傳遞紅山文化的價值觀念和思想精華。在紅山文化宣傳方面，遼寧朝陽殘疾人作家張杰先生的長篇章回體小說《紅山女神》是唯一描寫紅山文化歷史的一部小說，填補了中國乃至世界文學史的空白。另外，由沈陽玉之龍文化傳媒有限公司、河北藝術職業(yè)學院聯(lián)合打造，著名舞蹈家、中國舞蹈家協(xié)會副主席、上海歌舞團藝術總監(jiān)黃豆豆擔任導演的《紅山女神》是國內(nèi)首部演繹紅山文化主題的大型中國原創(chuàng)民族舞劇。在赤峰地區(qū)，每年八月，在草原水草豐美的旅游黃金季節(jié)，由赤峰市委、市政府主辦，赤峰市委宣傳部、赤峰市文化和旅游局承辦的紅山文化旅游節(jié)都會如約而至，免費向廣大市民和游客開放。紅山文化旅游節(jié)自2006年開始舉辦，截至2022年共計演出236場，觀眾人數(shù)約500萬[10]。但是，縱觀這些聲勢浩大的文化宣傳月活動，僅有紅山文化宣傳之名，未有紅山文化宣傳之實。在今后組織開展這類活動時，政府部門應該鼓勵各個演出單位和部門將紅山文化的精髓內(nèi)容改編成小品、快板、情景劇等藝術形式，有計劃、有層次地穿插在演出過程中向廣大觀眾宣揚紅山文化，這樣不僅能豐富市民的業(yè)余文化生活，還能向廣大國內(nèi)外游客展示赤峰地區(qū)厚重的文化底蘊，起到很好的宣傳作用。

再次，紅山文化的宣傳工作還應該利用好教育傳播功能。25年來，赤峰學院連續(xù)召開了3屆“中國北方古代文化學術研討會”和12屆“紅山文化高峰論壇”，在世界范圍產(chǎn)生了極其深遠的影響，起到了很好的宣傳作用，為以后的紅山文化深入研究奠定了堅實的基礎。然而，這些論壇僅限于紅山文化的學術圈，其教育傳播功能僅局限于紅山文化研究者以及考古學和歷史學專業(yè)學生。紅山文化還應該走進赤峰地區(qū)中小學歷史課堂，讓孩子們從小了解紅山文化，培養(yǎng)孩子們的文化自豪感，樹立孩子們發(fā)揚和傳播中華文化的責任感和使命感。此外，紅山文化研究者們應該系統(tǒng)梳理現(xiàn)有的紅山文化研究成果，組建翻譯團隊，對其中一些代表性成果進行英譯，通過論文、科研項目和學術專著的形式對外宣傳。

最后，紅山文化的宣傳工作還要利用好文博系統(tǒng)的傳播功能。作為中國優(yōu)秀旅游城市，2018年，赤峰市接待國內(nèi)外游客1853萬人次，除了游覽這里優(yōu)美的自然風光外，去各博物館參觀、了解赤峰的歷史文化是絕大多數(shù)游客的必備日程。因此，文博系統(tǒng)要充分抓住這個機遇，通過博物館紅山文化文物的展覽向國內(nèi)外廣大游客宣傳紅山文化。

（四）紅山文化宣傳的對象—To Whom

首先，紅山文化的宣傳工作，應該從本地區(qū)人民做起，面向全國人民進行宣傳。紅山文化宣傳要通過紅山文化進歷史課堂、紅山文化舞臺劇巡演、紅山文化展陳以及紅山文化主題電視宣傳節(jié)目等多種形式，讓廣大赤峰人民了解這一燦爛的歷史文化，培養(yǎng)本地區(qū)人民的文化自豪感，為紅山文化宣傳工作打下厚實的群眾基礎。另外，還要向全國人民積極宣傳紅山文化，讓全國人民知道，紅山文化是中華文明的重要源頭之一。正如蘇秉琦先生在20世紀80年代紅山文化考古新發(fā)現(xiàn)剛露頭時就明確提出，“紅山文化在中國文化史上曾是一個最活躍的民族大熔爐，距今六千年到四五千年間中華大地如滿天星斗的諸文明火花，這里是升起最早也是最光亮的地帶，所以，它也是中國文化總根系中一個最重要的直根系。”[11]

其次，紅山文化宣傳工作，還要立足于東北亞，要面向全世界對外宣傳。早在1908年，“日本人類學家鳥居龍藏在原熱河省調(diào)查時，曾到這一地區(qū)采集文物，并注意到紅山周圍在先史時代的重要性”[12]。從目前所搜集到的紅山文化英文學術文獻的署名情況看，有一些文獻的作者署名的語言是日語、朝鮮語和漢語，這說明紅山文化在東北亞地區(qū)已經(jīng)備受關注。此外，紅山文化的研究早已得到西方人的重視?！皬模保梗保鼓昶穑▏窀干Ｖ救A（Ｅ.Licent）也多次到原熱河省調(diào)查，1924年，他與法國古生物學家德日進（T.de.Andersson）在紅山前遺址采集到細石器、石梨耜等?！盵12]“1921年6月瑞典地質(zhì)學家安特生（J.G.Andersson）在遼西進行煤礦調(diào)查時發(fā)現(xiàn)這處遺址，當即進行發(fā)掘?！盵12]進入20世紀80年代，在中國學者和考古學家的引領下，紅山文化研究進入一個全新階段，其主要標志是在遼西地區(qū)發(fā)現(xiàn)了紅山文化壇、廟、冢和玉器群，進而提出了中華五千年文明起源的新課題。然而，國內(nèi)學者的這些最新研究成果卻很少以英文在國際刊物上發(fā)表，向世界宣傳。因此，要將我國學者所取得的紅山文化的研究成果翻譯成英文，向全世界宣傳我國古老的人類文明史。

（五）紅山文化宣傳的預期成果—With What Effect

紅山文化宣傳工作的預期成果主要體現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個層面。在物質(zhì)層面上，就是讓人們對紅山文化文物有所認識和了解，具體包括紅山文化早期階段開始出現(xiàn)的象征著那個時代的手工技術水平和生業(yè)等物質(zhì)生活狀況的彩陶器，中期階段代表著新石器時代文化的掘土工具——石耜、谷物收割工具——雙孔石刀、漁獵工具——石鏃等石器，還有晚期階段象征社會等級、地位和身份的玉器。在精神層面上，要從紅山文化的經(jīng)濟形態(tài)、社會形態(tài)和意識形態(tài)等幾個層面的內(nèi)容進行宣傳，就是讓人們認識到紅山文化在中華文明起源中的重要地位。通過各宣傳主體的協(xié)同努力，既應該通過學術界對外宣揚，又應該以通俗易懂的藝術形式利用多種渠道對廣大民眾宣傳，將紅山文化切實打造成赤峰地區(qū)的文化符號和文化象征，為本地區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展提供厚重的文化底蘊。

結(jié)語

文化作為一種社會精神力量，能夠在人們認識世界、改造世界的過程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，對社會發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。紅山文化是富有生機和創(chuàng)造力的優(yōu)秀文化。在當今這個信息全球化的時代，5G+4K的信息傳播模式將大幅提升信息的傳輸速度與質(zhì)量。我們應該抓住這個機遇，制定行之有效的策略，將紅山文化這一優(yōu)秀的古老中華文化更快更好地宣揚出去，讓越來越多的人了解紅山文化、喜愛紅山文化并且參與到紅山文化的研究與保護的行動中來。

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參考文獻：

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〔10〕李雪瑤.赤峰市第十六屆紅山文化旅游節(jié)開幕[N].內(nèi)蒙古日報，2023-8-20（02）.

〔11〕郭大順.郭大順：為什么說紅山文化是中華古文化的“直根系”[EB/OL].中國社會科學網(wǎng)，（2019-01-24）[2022-07-28].https：//www.cssn.cn/skyl/skyl_sksp/202207/t20220728_5425510.shtml.

〔12〕郭大順.郭大順考古文集（上冊）[M].沈陽：遼寧人民出版社，2017．

（責任編輯 賽漢其其格）

Study on the Propaganda Strategies of Hongshan Culture

WANG Ruisheng， YU Hongbo

（School of Foreign Languages， Chifeng University， Chifeng 024000， China）

Abstract： Hongshan Culture is one of the oldest traces of Chinese civilization. The research of Hongshan culture has made great progress in recent years， but the current situation of Hongshan culture propaganda is not optimistic. Based on the 5G model of American scholar H. Lasswell， this paper explores the publicity strategies of the Hongshan culture.

Keywords： Hongshan Culture； Propaganda； Strategies

收稿日期：2023-11-23

作者簡介：王瑞生（1974-），赤峰學院外國語學院副教授，研究方向：翻譯理論與實踐、英語教學。

通信作者：于鴻波（1988-），赤峰學院外國語學院講師，研究方向：翻譯理論與實踐、英語教學。

基金項目：內(nèi)蒙古紅山文化學會項目“關于加強紅山文化研究成果外宣有效途徑的研究”（HSWH2018003）