基于在線評論的跨境電商物流服務質(zhì)量評價體系的構建研究

摘 要：跨境電商迅速發(fā)展的同時，與之相適應的跨境電商物流日益引起人們的重視，本文對跨境電商平臺的物流服務質(zhì)量進行評價，并針對各方面提出相應的對策與建議。同時文章還結合SERVQUAL模型、LSQ模型及跨境電商物流服務的具體特點，初步構建了跨境電商物流服務質(zhì)量評價體系，在此基礎上通過收集阿里巴巴國際站的在線評論數(shù)據(jù)，探討物流評價體系中各項指標的重要性，以期探究評價跨境電商物流服務質(zhì)量的關鍵指標，為后續(xù)跨境電商平臺進行物流服務質(zhì)量評價奠定基礎，進而做出相應的改進對策，幫助其改善和提升物流服務水平，滿足顧客期望。本文根據(jù)阿里巴巴國際站的在線評論數(shù)據(jù)，最終確定了5個維度14個指標的跨境電商物流服務質(zhì)量評價指標體系。

關鍵詞：在線評論；跨境電商；物流服務質(zhì)量；評價指標體系；SERVQLIAL模型；LSQ模型

本文索引：夏曉怡.<變量 2>[J].中國商論，2024（10）：-092.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（b）--04

1 引言

在網(wǎng)絡全球化的今天，跨境電子商務已逐漸成為新的發(fā)展潮流。國際物流是貫穿跨境電商后半段交易的關鍵，是消費者購物體驗和滿意度的重要影響因素，由于跨境物流服務涉及國內(nèi)外，致使物流服務質(zhì)量差、貨物損壞、運輸時間長、稅費價格高及物流信息更新不及時等問題頻發(fā)，影響顧客的購物體驗。所以，提高物流服務質(zhì)量有助于跨境電商企業(yè)維護顧客忠誠、提高核心競爭力。

綜上所述，本文對跨境電商平臺的物流服務質(zhì)量進行評價并提出相應的對策建議能使平臺保持市場競爭力，從而為后續(xù)跨境電商平臺進行物流服務質(zhì)量評價奠定基礎，做出相應的改進對策，幫助其改善和提升物流服務水平，滿足顧客期望。

2 文獻綜述

2.1 跨境電商物流服務質(zhì)量評價研究現(xiàn)狀

物流服務質(zhì)量評價的研究最早是1974年美國密西根大學斯麥基教授提出的7R理論，該理論強調(diào)物流服務的核心在于物流企業(yè)能否在恰當?shù)臅r間伴隨準確的貨物信息，以正確的貨物狀態(tài)將商品準確地送達目的地，由正確的收件人簽收，并收費合理正確。

在跨境電商的物流服務質(zhì)量研究中，權春妮（2019）對進口跨境物流服務質(zhì)量進行了探析，得出除了特殊待遇利益外，信任及社交利益對顧客滿意度都有顯著影響[1]。韓朝勝（2019）以物流服務質(zhì)量評價體系為基礎，運用調(diào)研問卷進行多屬性跨境電商服務質(zhì)量實證分析[2]。喬曉冰、吳力明（2020）選取天貓國際為研究對象，利用問卷調(diào)查法和主成分分析法構建 B2C跨境電商物流服務質(zhì)量評價模型，并根據(jù)分析結果提出改進建議[3]。Odintsova等（2019）提出，從需求飽和度、訂單覆蓋的完整性、客戶滿意度、靈活和可靠性、投訴程度5個方面評估物流服務質(zhì)量[4]的整合模型，以分析并改善物流服務質(zhì)量存在的問題。

當前，已有研究多采用問卷調(diào)查與結構方程模型或回歸分析相結合的方法，但問卷作為樣本數(shù)據(jù)，仍然存在可靠性存疑的問題，要想做到研究結果更加準確且具有借鑒意義，仍需更精準地反饋消費者心理的樣本數(shù)據(jù)。

2.2 基于在線評論的物流服務質(zhì)量評價研究現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，也有部分學者基于在線評論的角度對物流服務質(zhì)量進行評價研究。安育賢（2021）通過獲取電商平臺中顧客的在線評論文本，基于情感分析技術構建了電子商務物流服務質(zhì)量評估模型[5]。李存仙（2022）用在線評論文本作為結構方程模型的數(shù)據(jù)源，對生鮮電商物流服務質(zhì)量及顧客忠誠理論模型進行了實證研究[6]。魏蕊（2019）從消費者視角出發(fā)，以在線顧客評論為研究對象，利用python技術中的文本聚類、數(shù)據(jù)分析等方法對物流服務質(zhì)量進行評價分析[7]。郭艷艷等使用TF-IDF算法對京東商城的在線評論進行關鍵詞識別，研究得出員工溝通問題、物流安全性、商品包裝完善程度、公司的總體形象及服務是影響消費者關注度最大的五大方面。孟德（2022）基于大數(shù)據(jù)背景下，利用網(wǎng)絡評價情感分析對電商物流服務做出評價研究，以期對提高公司競爭力有所幫助[8]。任瑩瑩（2021）從消費者需求角度出發(fā)，利用TF-IDF、Word2vec等方法將在線評論中的物流服務關鍵詞與評價指標進行分類匹配，基于Snow NLP的情感分析等方法對物流相關評論進行評價分析，并提出針對性的改進意見[9]。

2.3 研究評述

目前，國內(nèi)外基于在線評論對物流服務質(zhì)量評價的研究均以傳統(tǒng)電商平臺為主，在跨境電商背景下的研究也僅針對進口跨境平臺，關于以出口跨境電商平臺為背景的物流服務質(zhì)量評價的研究較少。

現(xiàn)有學者的研究已證明在線評論的有用性，其在研究旅游餐飲、電子產(chǎn)品和汽車制造等行業(yè)的服務質(zhì)量中被廣泛應用，且學者都充分肯定了其商業(yè)研究價值和重要性。但當前學術界對出口跨境電商平臺的在線評論和文本情感分析研究尚少，所以將在線評論與出口跨境電商平臺的物流服務質(zhì)量評價相結合，可以充分反映消費者的物流服務要求，從而為消費者提供更安全、優(yōu)質(zhì)的物流服務，提高平臺競爭力。

3 研究設計

3.1 物流服務質(zhì)量評價指標的初步確立及其含義

本文參考SERVQUAL模型，結合LSQ模型、跨境電商物流服務的具體特點及當前的研究結果，對SERVQUAL模型進行了修正和補充，最終建立可靠性、時效性、經(jīng)濟性、靈活性、移情性五個維度，并細分出17個二級指標，初步形成以顧客為導向的跨境電商物流服務質(zhì)量的評價指標體系，具體如表1所示。

其中：（1）可靠性是指快遞的貨物是否正確，貨物的包裝及貨物本身是否完整、驗貨方式是否可靠、國際物流服務范圍覆蓋程度是否足夠廣泛，買家的個人信息是否安全；（2）響應性，即跨國界客戶從訂貨到收貨的時間間隔，具體的指標包括商品的發(fā)貨與到貨速度、清關速度、退換貨處理速度及物流信息更新速度；（3）經(jīng)濟性的含義則為消費者認為在跨境電商活動中，物流服務的相關成本是否合理及是否具有性價比，例如運費是否昂貴、退換貨是否需要承擔運費、貨物損壞或丟失后賠償價格的具體規(guī)則及商家是否提供增值服務和增值服務的價格等；（4）安全性是指包裝與貨物是否完好以及買家個人信息是否安全；（5）移情性指平臺客服人員是否具備良好的服務態(tài)度和能力，物流服務人員是否具備良好的形象和服務態(tài)度，物流服務人員的業(yè)務能力是否突出及能否為顧客提供個性化服務。

3.2 研究對象選取

阿里巴巴國際站成立于1999年，是外貿(mào)企業(yè)進行國際貿(mào)易的首選電子商務平臺，作為世界上最大的B2B跨境電商平臺，迄今已為全球200多個國家的2600萬名企業(yè)客戶提供了服務。它將B2B、C2C、搜索引擎和門戶等業(yè)務進行了全面整合，成為全世界國際貿(mào)易行業(yè)中最活躍的在線交易市場和商業(yè)社群。

3.3 數(shù)據(jù)采集

本文通過python爬蟲技術采集阿里巴巴國際站上的在線評論數(shù)據(jù)，分別收集不同商品的在線評論作為研究樣本，采集的內(nèi)容還包括商品評分、評論時間和用戶信息摘要，共爬取39個商品，43163條評論。

3.4 數(shù)據(jù)清洗

阿里巴巴國際站上的評論是消費者對購買產(chǎn)品或服務后所表達的一些看法及體會到的感知服務，經(jīng)常帶有表情符號圖片、視頻等，且評論中可能存在重復值、無效值等錯誤。所以，數(shù)據(jù)獲取后，需要對數(shù)據(jù)進行清洗，刪除評論中的標點符號、表情符號等噪音數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)清洗后共獲得38462條評論。

4 研究分析

4.1 文本特征權重計算

本文通過TF-DF方法計算文本特征權重值，TF-IDF是一種用于信息檢索與文本挖掘的常用加權技術，通過計算文檔中某詞條的權重來評估其重要程度，公式如下：

TF-IDF=TF*IDF（1）

TFmj=（2）

IDFm=log（3）

式（1）中，某一詞語在文件中出現(xiàn)的高頻率和該詞語在整個文件集合中的低文件頻率可以產(chǎn)生高權重的TF-IDF。

式（2）中，分子nmj為m詞條在該文本中出現(xiàn)的次數(shù)；分母為該文本中所有詞條出現(xiàn)的次數(shù)之和。

式（3）中，Q表示語料庫中的文件總數(shù)；qmj表示包含詞條m的文件數(shù)量，加1則是為了避免當語料庫中不存在該詞條時分母qmj為0時的計算錯誤。

最終得出的TF-IDF數(shù)值越大，代表該詞條對文本的重要程度越高。

4.2 TF-IDF詞頻分析

本文在將38462條評論生成txt文本導入antconc語料庫后，實現(xiàn)對分詞結果的詞頻進行統(tǒng)計，并將詞頻位于前500的關鍵詞作為統(tǒng)計結果輸出。本文在詞頻統(tǒng)計輸出結果的基礎上，采取人工篩選得到物流服務相關的關鍵詞，提取20個高頻物流服務關鍵詞，依據(jù)TF-IDF算法的詞頻分析技術，生成加權數(shù)據(jù)，經(jīng)計算后得到數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2可知，阿里巴巴國際站客戶在線評論中最關注商品的質(zhì)量，其次是服務、物流速度的快慢、快遞、包裝、客服、供應商、價格等物流服務要素。

4.3 評價指標物流關鍵詞分類

在確定的初始生鮮電商物流服務質(zhì)量指標體系的基礎上，本文選擇詞頻大于100的物流關鍵詞，根據(jù)評價指標含義對物流關鍵詞進行歸納分類，得到各指標的特征關鍵詞，具體如表3所示。

4.4 跨境電商物流服務質(zhì)量評價指標體系的確定

4.4.1 指標的調(diào)整

通過對高頻物流關鍵字進行歸納，本文發(fā)現(xiàn)初步的物流服務質(zhì)量評價指標體系與在線評論數(shù)據(jù)反饋的情況基本一致，但存在一些指標設定不合理的問題。為此，本文對原有的指標體系進行修正，具體調(diào)整如下：

（1）刪除“國際物流覆蓋范圍”指標

文章在檢索到的高頻關鍵字的結果中，未發(fā)現(xiàn)與國際物流覆蓋范圍相關的詞匯，除了高頻詞外，本文也對收集的所有語料進行與國際物流覆蓋范圍相關的關鍵詞搜索，但發(fā)現(xiàn)涉及該指標的評論數(shù)量不足10條。主要原因是目前阿里巴巴國際站的物流運作模式集阿里物流、第三方貨代、商業(yè)快遞、郵政國際快遞與海外倉為一體，基本實現(xiàn)了國際全范圍的物流配送，所以“因地區(qū)偏僻無法配送”的情況在現(xiàn)實中非常少見，平臺客戶對這一指標的關注度非常低，故刪除該指標。

（2）刪除“貨物損壞或丟失或賠償價格”指標

雖然本文在檢索到的關鍵詞中出現(xiàn)了很多與商品受損或遺失有關的關鍵詞，但對原始評論數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，大多評論都是在對售后服務方面進行評價，多涉及具體的售后賠償規(guī)則，與物流無關，因此本文刪除“退貨換成本”指標。

（3）刪除個人信息安全性指標

在阿里巴巴國際站在線評論高頻關鍵字的檢索結果中，本文未發(fā)現(xiàn)與買家個人信息安全直接相關的詞匯。除此之外，本文還對阿里巴巴國際站收集的所有在線評論進行與個人信息安全相關的關鍵詞搜索，結果顯示涉及這一指標的評論數(shù)量不足20條，說明平臺客戶對這一指標的關注度較低，故刪除該指標。

4.4.2 跨境電商物流服務質(zhì)量評價指標體系的確定

根據(jù)對阿里巴巴國際站在線評論的關鍵詞分析結果，本文對跨境電商初始物流服務質(zhì)量評價指標體系進行調(diào)整，最終確定了5個維度14個指標的跨境電商物流服務質(zhì)量評價指標體系，如表4所示。

參考文獻

權春妮.物流服務質(zhì)量對跨境進口零售電商企業(yè)顧客滿意度的影響研究[D].泉州： 華僑大學，2019.

韓朝勝.基于多屬性決策的跨境電商服務質(zhì)量測評指標體系構建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（2）：60-64.

喬曉冰，吳力明.B2C跨境電商物流服務質(zhì)量評價體系構建[J].中國集體經(jīng)濟，2020（10）：99-100.

Odintsova T， Kocherjagina N， Gordashnikova O， et al.Formation of Logistics Services Quality Management Model[J].Quality-Access to Success，2019，20 （168）：21-27.

安育賢.基于文本分析的物流服務質(zhì)量評價方法研究[J].中國市場，2021（27）：148-149.

李存仙.基于在線評論的生鮮電商物流服務質(zhì)量與顧客忠誠相關性研究[D].西安： 西安電子科技大學，2022.

魏蕊.基于在線評論的進口跨境電商物流服務顧客滿意度研究[D].西安： 西安電子科技大學，2019.

孟德.基于網(wǎng)絡評價情感分析的電商物流服務質(zhì)量評價研究[D].重慶： 重慶交通大學，2022.

任瑩瑩. JD跨境進口電商自營物流服務質(zhì)量評價研究[D].焦作： 河南理工大學，2021.

徐廣姝.基于粗糙集的電商物流服務質(zhì)量評價應用研究： 以生鮮電商為例[J].中國流通經(jīng)濟， 2019， 33（7）：35-44.

韋齊陽.基于熵權-模糊綜合評價法的眾包物流服務質(zhì)量評價模型構建[J].中小企業(yè)管理與科技，2020（6）：164-170.

周宇.基于云模型和熵權法的快遞企業(yè)物流服務質(zhì)量評估研究[D].西安： 西安郵電大學，2018.

周姣.快遞企業(yè)物流服務質(zhì)量評價研究[D].淮南： 安徽理工大學， 2018.

耿秀麗，谷玲玲.基于改進ER的生鮮冷鏈物流服務質(zhì)量評估方法[J].計算機應用研究，2020，37（5）：1460-1464.

馮坤，楊強，常馨怡，等.基于在線評論和隨機占優(yōu)準則的生鮮電商顧客滿意度測評[J].中國管理科學，2021，29（2）：205-216.