自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利的創(chuàng)設(shè)與保護(hù)

于 曉

(山東政法學(xué)院 民商法學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利的創(chuàng)設(shè)與保護(hù)

于 曉

(山東政法學(xué)院 民商法學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

在我國(guó)民法典的編纂過程中，是否應(yīng)為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用創(chuàng)設(shè)民事權(quán)利，民商法學(xué)界存有爭(zhēng)議。研究表明，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用創(chuàng)設(shè)民事權(quán)利具有正當(dāng)性，所創(chuàng)設(shè)的權(quán)利名稱可為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)。建議將自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)納入民法典財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，并運(yùn)用絕對(duì)權(quán)和相對(duì)權(quán)模式予以保護(hù)。

人格標(biāo)識(shí)；商業(yè)利用；民事權(quán)利；創(chuàng)設(shè)與保護(hù)

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用現(xiàn)象愈加明顯地出現(xiàn)在我國(guó)民法學(xué)者的視野當(dāng)中。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用，是指將特定自然人人格標(biāo)識(shí)與具體的商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合以牟取財(cái)產(chǎn)利益的活動(dòng)。如何為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的民事權(quán)利，*權(quán)利和義務(wù)是民法用來(lái)規(guī)劃人與人之間的法律地位的基本工具。參見[德]迪特爾·施瓦布：《民法導(dǎo)論》，鄭沖譯，北京：法律出版社2006年版，第133頁(yè)。對(duì)這種新出現(xiàn)的權(quán)利如何進(jìn)行保護(hù)，這是當(dāng)前我國(guó)民法典編纂中亟需解決的問題。本文就此談點(diǎn)看法，以期對(duì)我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利的實(shí)現(xiàn)有所裨益。

一、自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利創(chuàng)設(shè)的正當(dāng)性

為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，就權(quán)利種類而言，屬于絕對(duì)權(quán)。根據(jù)民法原理，絕對(duì)權(quán)可以相對(duì)于權(quán)利人以外的每一個(gè)人產(chǎn)生效力，即任何一個(gè)人都必須尊重此項(xiàng)權(quán)利。因而，每一種絕對(duì)權(quán)的誕生，都意味著新的義務(wù)的增設(shè)。幾乎所有的絕對(duì)權(quán)，在其產(chǎn)生之初，理論界都必須證明該權(quán)利的正當(dāng)性。*正當(dāng)性是指事物處于具有合規(guī)律性、合道德性和合法律性或三者至少居其一的狀態(tài)或性質(zhì)，是對(duì)人的認(rèn)識(shí)、行為和人類制度等人的活動(dòng)與規(guī)律、規(guī)范之間相互聯(lián)系的狀態(tài)或性質(zhì)的判斷。參見蔣開富：《正當(dāng)性的語(yǔ)義學(xué)與語(yǔ)用學(xué)分析》，載《廣西社會(huì)科學(xué)》2005年第5期。美國(guó)公開權(quán)在創(chuàng)設(shè)之初及發(fā)展過程中司法實(shí)踐及學(xué)說(shuō)為其存在的合理性所作出的論述，就是較好的例證。在我國(guó)，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)民事權(quán)利，必須具備法政策上的必要性和法技術(shù)上的可能性。如果欠缺法政策上的必要性，則沒有創(chuàng)設(shè)該權(quán)利的必要；如果欠缺法技術(shù)上的可能性，則該權(quán)利在其邏輯架構(gòu)上便難以自圓其說(shuō)，并在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法發(fā)揮其調(diào)整作用。

(一)法政策上的必要性

在我國(guó)，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)民事權(quán)利，有其法政策上的必要性，這種必要性來(lái)源于相關(guān)商業(yè)活動(dòng)的需要及我國(guó)民事法律規(guī)范中相關(guān)權(quán)利制度的缺位。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科技的進(jìn)步，自然人人格標(biāo)識(shí)具有了商業(yè)利用的可能性，亦即自然人的人格標(biāo)識(shí)已經(jīng)具有了商業(yè)利用價(jià)值。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用價(jià)值，產(chǎn)生于商業(yè)活動(dòng)主體對(duì)于自然人人格標(biāo)識(shí)的需求。隨著第二、第三產(chǎn)業(yè)的日益繁榮，具有同質(zhì)性的商品或服務(wù)大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上，商事主體之間的競(jìng)爭(zhēng)因而空前激烈。如何能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，如何能夠充分利用相關(guān)商業(yè)資源以區(qū)分同質(zhì)性的商品、服務(wù)或商事主體，為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者最關(guān)心的事情。而人格標(biāo)識(shí)本身的屬性及功能，恰恰能夠幫助商品、服務(wù)或特定商事主體提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠在具有同質(zhì)性的商品、服務(wù)或商事主體之間產(chǎn)生區(qū)分作用。就其屬性而言，自然人人格標(biāo)識(shí)為特定自然人人格要素的外化符號(hào)，具有可支配性，因而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下可以成為具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值的商業(yè)資源。就其功能而言，人格標(biāo)識(shí)不僅具有對(duì)商品、服務(wù)或商事主體的薦證功能，還具有對(duì)商品、服務(wù)或商事主體的區(qū)分功能。前者有助于商品、服務(wù)或商事主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，后者有助于對(duì)商品、服務(wù)或商事主體進(jìn)行區(qū)分。由此可見，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)為自然人人格標(biāo)識(shí)市場(chǎng)供需狀態(tài)的形成提供了基礎(chǔ)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)可概括為三種類型：第一，自然人人格標(biāo)識(shí)的直接商品化，即將人格標(biāo)識(shí)制作成商品予以銷售的活動(dòng)。例如，紹興越王珠寶金行曾將魯迅的肖像制作成圓形和方形肖像金卡禮座進(jìn)行銷售。*參見《最高人民法院關(guān)于周海嬰訴紹興越王珠寶金行侵犯魯迅肖像權(quán)一案應(yīng)否受理的答復(fù)意見》( [1998]民他字第17號(hào))。第二，將自然人的特定人格標(biāo)識(shí)用于促銷商品、服務(wù)或提升企業(yè)形象。這類活動(dòng)至少表現(xiàn)為以下三種情況：一是將自然人的人格標(biāo)識(shí)用于商業(yè)廣告宣傳。這種情況在自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)中最為常見。為了滿足進(jìn)一步規(guī)范廣告活動(dòng)、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益的需要，2015年第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》第2條第5款對(duì)“廣告代言人”作出了規(guī)定：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！逼渲?，自然人作為廣告代言人，其對(duì)商品或服務(wù)的推薦，一般以特定人格標(biāo)識(shí)作為媒介。因此，自然人的人格標(biāo)識(shí)，便有了對(duì)商品或服務(wù)的推薦或證明作用。二是將自然人人格標(biāo)識(shí)用于商業(yè)性文化娛樂作品的素材。如在“蔣友柏與周為軍、江蘇人民出版社有限公司、北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司肖像權(quán)侵權(quán)糾紛案”中，*參見蔣友柏與周為軍、江蘇人民出版社有限公司、北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司肖像權(quán)侵權(quán)糾紛案(浙江省西湖區(qū)人民法院[2010]杭西民初字第1579號(hào))。法院經(jīng)審理認(rèn)為，《懸崖邊的貴族蔣友柏：蔣家王朝的另一種表達(dá)》一書在封面及內(nèi)文中所使用的蔣友柏及其與家屬的21張照片，對(duì)該書的營(yíng)銷起到了宣傳、促進(jìn)作用，作者對(duì)這些照片的使用，具有一定的營(yíng)利目的。三是將自然人的特定人格標(biāo)識(shí)用于提升企業(yè)的形象。如在“黃某甲、黃某乙等與湖南養(yǎng)天和大藥房企業(yè)集團(tuán)有限公司姓名權(quán)糾紛案”中，成立于2002年的養(yǎng)天和集團(tuán)，在其企業(yè)宣傳中，使用了“發(fā)端于清光緒34年，黃某午先生在長(zhǎng)沙八角亭開始的養(yǎng)天和藥局”等涉及黃某午父子姓名及 “養(yǎng)天和藥局” 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的資料。這些資料的使用，對(duì)于不知情的消費(fèi)者而言，會(huì)誤以為新成立的養(yǎng)天和大藥房企業(yè)集團(tuán)有限公司與已故黃某午先生所創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)了逾半個(gè)世紀(jì)的“養(yǎng)天和藥局”具有一脈相承的關(guān)系，從而在消費(fèi)者心目中樹立了崇高的形象。第三，將自然人人格標(biāo)識(shí)用于工商業(yè)標(biāo)記，以指示商品或服務(wù)的來(lái)源，或?qū)⒆匀蝗巳烁駱?biāo)識(shí)用于工商業(yè)企業(yè)名稱的一部分，以達(dá)區(qū)分商事主體的目的。自然人人格標(biāo)識(shí)為自然人人格特征的外化符號(hào)，該符號(hào)具有區(qū)分不同自然人的作用。既然自然人人格標(biāo)識(shí)可以對(duì)不同的自然人進(jìn)行區(qū)分，那么這種區(qū)分功能也可以轉(zhuǎn)移適用于對(duì)商品、服務(wù)或商事主體的區(qū)分。這種情況可以從我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第(3)項(xiàng)中解讀出來(lái)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第(3)項(xiàng)將擅自使用他人姓名引人誤認(rèn)為是他人商品的行為視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的手段之一。由此可以看出，特定人格標(biāo)識(shí)可以起到指示商品或服務(wù)來(lái)源或區(qū)分不同商事主體的作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，以自然人人格標(biāo)識(shí)作為工商業(yè)標(biāo)記的情形比比皆是，以自然人人格標(biāo)識(shí)作為企業(yè)名稱一部分的情況也層出不窮。于前一種情形，風(fēng)靡濟(jì)南的“薛記炒貨”即為一例?！把τ洺簇洝庇糜谄洚a(chǎn)品之上的商標(biāo)，主體部分為其創(chuàng)始人薛興柱的免冠肖像，肖像之下為其姓名“薛興柱”三字。該商標(biāo)經(jīng)過長(zhǎng)期使用，已經(jīng)在濟(jì)南人心目中留下了深刻的印象。于后一種情形，“李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)教育集團(tuán)”和“山木教育集團(tuán)”，皆以其創(chuàng)始人的姓名(或姓名的一部分)為企業(yè)名稱的組成部分，將“李陽(yáng)”和“山木”作為企業(yè)名稱的組成部分，在商業(yè)實(shí)踐過程中起到了良好的區(qū)分商事主體的效果。除了上述較為典型的情況之外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，自然人的特定人格標(biāo)識(shí)，還可以作為網(wǎng)絡(luò)域名的一部分。這種情況見之于“岳彤宇訴周立波網(wǎng)絡(luò)域名不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中。該案中，涉案域名的核心部分“zhoulibo”與周立波姓名的拼音形式完全相同，周立波的姓名已因其商業(yè)性演出具有較高的知名度，而“zhoulibo”是被告周立波姓名拼音的表現(xiàn)形式，兩者具有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，因而，以拼音為表現(xiàn)形式的姓名，仍可認(rèn)定為周立波的人格標(biāo)識(shí)。

通過以上分析可以看出，在我國(guó)，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)，已經(jīng)成為商事實(shí)踐的有機(jī)組成部分。由自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所形成的供需關(guān)系，已經(jīng)體現(xiàn)為一種市場(chǎng)關(guān)系。商事主體或欲將特定人格標(biāo)識(shí)用于相關(guān)商品的生產(chǎn)銷售，或欲將特定人格標(biāo)識(shí)用于商品或服務(wù)的促銷，或欲將特定人格標(biāo)識(shí)用于提升企業(yè)的知名度，或欲將特定人格標(biāo)識(shí)作為工商業(yè)標(biāo)記或企業(yè)名稱的一部分，甚或欲將特定人格標(biāo)識(shí)用于網(wǎng)絡(luò)域名，并欲取得針對(duì)特定人格標(biāo)識(shí)的相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)利用地位以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；自然人人格標(biāo)識(shí)的歸屬人欲將其特定人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的財(cái)產(chǎn)利益，其繼承人亦欲在不違背已故自然人人格標(biāo)識(shí)歸屬人明示或可推知的意思的情況下取得對(duì)其人格標(biāo)識(shí)的專屬性商業(yè)利用地位。與此同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，還存在著大量不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的行為。而我國(guó)現(xiàn)行立法卻將自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)納入人格權(quán)的調(diào)整范圍，并將自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所體現(xiàn)的利益歸為人格利益。*這一點(diǎn)突出體現(xiàn)于我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第20條的規(guī)定。司法實(shí)踐中，主流的見解與立法見解并無(wú)二致。立法和司法實(shí)踐當(dāng)中的上述做法，僅能對(duì)不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的行為有限度地進(jìn)行規(guī)制，但卻無(wú)法真正地反映自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所體現(xiàn)的利益屬性，無(wú)法切實(shí)滿足相關(guān)當(dāng)事人的利益訴求，亦無(wú)法正向地對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行指引。因此，重新為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)權(quán)利，將所創(chuàng)設(shè)的權(quán)利正確地定位于我國(guó)民事權(quán)利體系，并為該權(quán)利的許可、流轉(zhuǎn)及保護(hù)設(shè)定相關(guān)規(guī)則，在法政策上具有相當(dāng)?shù)谋匾浴?/p>

(二)法技術(shù)上的可能性

為自然人人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)民事權(quán)利，除了需要具有法政策上的必要性，還須具有法技術(shù)上的可能性。為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)一種絕對(duì)權(quán)，就法技術(shù)而言，所創(chuàng)設(shè)的權(quán)利在其架構(gòu)上必須具有完整性，即權(quán)利的主體、客體和內(nèi)容須能夠從該項(xiàng)活動(dòng)中得以抽象。筆者通過對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)進(jìn)行觀察，結(jié)合我國(guó)學(xué)說(shuō)中的相關(guān)設(shè)計(jì)，并參考美國(guó)公開權(quán)的形成及發(fā)展過程，發(fā)現(xiàn)這種法技術(shù)上的要求完全可以通過對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的抽象而得到滿足。

第一，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，其主體包括原始主體和繼受主體。此外，在自然人人格標(biāo)識(shí)絕對(duì)權(quán)性質(zhì)的許可使用中，被許可人在許可使用的期間和范圍內(nèi)，也取得針對(duì)特定自然人人格標(biāo)識(shí)的排他性或獨(dú)占性商業(yè)利用地位。為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，其原始主體為自然人人格標(biāo)識(shí)的歸屬人，即為相關(guān)人格標(biāo)識(shí)所指示人格的人。關(guān)于該權(quán)利的原始主體，我國(guó)學(xué)說(shuō)上有爭(zhēng)議的是，該原始主體是否以“名人”為限。誠(chéng)然，名人的人格標(biāo)識(shí)因與其知名度和影響力相掛鉤，對(duì)商品或服務(wù)的促銷，或?qū)ι淌轮黧w形象的提升有巨大的積極作用。但自然人人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)功能不僅僅體現(xiàn)于對(duì)商品或服務(wù)的促銷上，還體現(xiàn)于對(duì)商品、服務(wù)或商事主體的區(qū)分上。就后一種功能而言，每一個(gè)自然人都有其不同的人格特征，作為人格特征的外化符號(hào)的人格標(biāo)識(shí)，其區(qū)分功能并不因其歸屬人是否為名人而有差別。薛興柱、李陽(yáng)等在創(chuàng)業(yè)之時(shí)皆非名人，但其人格標(biāo)識(shí)在區(qū)分功能的發(fā)揮上絲毫不遜色于名人的人格標(biāo)識(shí)。僅就自然人人格標(biāo)識(shí)的促銷功能而言，自然人人格標(biāo)識(shí)的促銷功能，表現(xiàn)為對(duì)商品或服務(wù)的推薦和證明功能。其中，證明功能的發(fā)揮過程為：自然人的特定人格標(biāo)識(shí)表達(dá)著該自然人的特定私人信息，而此私人信息能夠證明特定商品和服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量，相關(guān)消費(fèi)者出于對(duì)該人格標(biāo)識(shí)所表達(dá)的私人信息的信任，而購(gòu)買此產(chǎn)品或接受此服務(wù)。因此，就自然人人格標(biāo)識(shí)證明功能的發(fā)揮而言，只要自然人的特定人格標(biāo)識(shí)能夠體現(xiàn)商品或服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量，則相關(guān)自然人是否為名人并不重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，非名人的人格標(biāo)識(shí)也并非沒有推薦功能。在筆者搜集到的針對(duì)肖像的不法商業(yè)利用案件中，將非名人的肖像用于廣告宣傳的，即有17個(gè)。*這17個(gè)案例分別為：周慶、劉俊訴浙江中都百貨有限公司肖像權(quán)糾紛案(浙江省上城區(qū)人民法院[2010]杭上民初字第849號(hào))；張倩與團(tuán)結(jié)公司肖像權(quán)糾紛案(江蘇省白下區(qū)人民法院[2011]白民初字第2413號(hào))；韋嬋媛訴環(huán)江好有緣旅行社有限責(zé)任公司肖像權(quán)糾紛案(廣西壯族自治區(qū)環(huán)江毛南族自治縣人民法院[2011]環(huán)民初字第648號(hào))；邵水娟與杭州聯(lián)華華商集團(tuán)拱墅世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司運(yùn)河購(gòu)物廣場(chǎng)、杭州聯(lián)華華商集團(tuán)拱墅世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司肖像權(quán)糾紛案(浙江省拱墅區(qū)人民法院[2012]杭拱民初字第118號(hào))；陳大義訴蕪湖市高夫安杰房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司肖像權(quán)糾紛案(安徽省南陵縣人民法院[2013]南民一初字第01425號(hào))；肖X華與廣西X房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、廣西X商域廣告有限公司、廣西雄基偉業(yè)廣告有限公司X分公司肖像權(quán)糾紛案(廣西壯族自治區(qū)靈山縣人民法院[2013]靈民初字第1221號(hào))；馬悅訴南京朗賽公司肖像權(quán)糾紛案(江蘇省雨花臺(tái)區(qū)人民法院[2013]雨鐵民初字第209號(hào))；劉偉訴深圳市深淺服飾設(shè)計(jì)有限公司、深圳瑪絲菲爾噢姆服飾有限公司肖像權(quán)糾紛案(廣東省福田區(qū)人民法院[2013]深福法民一初字第4153號(hào))；陸某某訴上海市龍華殯儀館肖像權(quán)糾紛案(上海市徐匯區(qū)人民法院[2013]徐民一(民)初字第6316號(hào))；上訴人深圳市八福貿(mào)易有限公司與被上訴人王某捷、原審被告深圳市八福貿(mào)易有限公司盛美佳門診部肖像權(quán)糾紛案(廣東省深圳市中級(jí)人民法院[2014]深中法民終字第135號(hào))；鄒某某甲訴鄒某某乙肖像權(quán)糾紛案(四川省自流井區(qū)人民法院[2014]自流民初字第985號(hào))；劉燕與陳靜肖像權(quán)糾紛案(安徽省懷遠(yuǎn)縣人民法院[2014]懷民一初字第02822號(hào))；龍惠琳訴張恒、倪小家、張顯釗肖像權(quán)糾紛案(重慶市綦江區(qū)人民法院[2014]綦法民初字第03901號(hào))；上訴人張彤與被上訴人淄博友誼醫(yī)院有限公司、被上訴人山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)魯中傳媒發(fā)展有限公司、被上訴人淄博凱萊希模特與禮儀職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、一般人格權(quán)糾紛案(山東省淄博市中級(jí)人民法院[2014]淄民一終字第484號(hào))；上訴人王釋與被上訴人中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司中山分公司、被上訴人中山創(chuàng)思廣告有限公司肖像權(quán)糾紛案(廣東省中山市中級(jí)人民法院[2014]中中法民一終字第1285號(hào))；上訴人胡海生與被上訴人簡(jiǎn)立威、兩原審被告北京拉手網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、北京拉手網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司廣州分公司肖像權(quán)糾紛案(廣東省廣州市中級(jí)人民法院[2014]穗中法民一終字第6598號(hào))；上訴人楊XX與被上訴人北京王府井醫(yī)院肖像權(quán)糾紛案(北京市第二中級(jí)人民法院[2014]二中民終字第10771號(hào))。由此可以看出，無(wú)論從理論上還是實(shí)踐中，自然人人格標(biāo)識(shí)的歸屬人是否為名人，其人格標(biāo)識(shí)皆有商業(yè)利用價(jià)值，因而兩者都應(yīng)當(dāng)為該權(quán)利的主體。為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用所創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，其基本屬性為財(cái)產(chǎn)權(quán)，因而具有可轉(zhuǎn)讓性和可繼承性。由此可見，該權(quán)利的繼受主體，包括該權(quán)利的受讓人和繼承人。

第二，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，其客體為自然人的人格標(biāo)識(shí)。自然人的人格標(biāo)識(shí)，為其人格要素的外化符號(hào)，獨(dú)立于特定自然人的人格，屬于手段范疇而非目的范疇。因此，自然人的人格標(biāo)識(shí)可為人力所支配，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具有商業(yè)利用價(jià)值，為可資商業(yè)利用的財(cái)產(chǎn)性資源。自然人人格標(biāo)識(shí)具有三種屬性的功能。第一性的功能，為指示特定自然人人格的功能。特定自然人通過此種功能的發(fā)揮來(lái)彰顯其民事主體資格，參與民事活動(dòng)，享受民事權(quán)利并承擔(dān)民事義務(wù)。因此，此種功能具有人格屬性，是否發(fā)揮該功能以及如何發(fā)揮該功能的意思決定力為標(biāo)表型人格權(quán)或以人格標(biāo)識(shí)為客體的一般人格權(quán)的權(quán)能，而非人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的權(quán)能。第二性的功能，為對(duì)商品或服務(wù)的促銷功能，表現(xiàn)為對(duì)商品或服務(wù)的薦證功能和對(duì)商事主體形象的提升功能。對(duì)商品或服務(wù)的促銷功能的發(fā)揮，尚需以自然人人格標(biāo)識(shí)為媒介，將商品、服務(wù)或商事主體與特定自然人的知名度、影響力或私人信息相結(jié)合。第三性的功能，為對(duì)商品、服務(wù)或商事主體的區(qū)分功能。該功能的發(fā)揮完全取決于自然人人格標(biāo)識(shí)本身對(duì)事物的區(qū)分能力，而無(wú)須與特定自然人的人格相聯(lián)系。

可作為該權(quán)利客體的自然人人格標(biāo)識(shí)，在美國(guó)公開權(quán)立法及司法實(shí)踐中見解不一。有的僅僅包括姓名和肖像，有的包括一切對(duì)特定自然人人格具有指示作用的人格標(biāo)識(shí)。筆者認(rèn)為，在我國(guó)相關(guān)的立法中，應(yīng)采概括加列舉的模式。概而言之，能夠作為該民事權(quán)利客體的自然人人格標(biāo)識(shí)，包括一切能夠與自然人人格要素相分離、以特定符號(hào)所表達(dá)、能夠指示特定自然人人格并可資商業(yè)利用的形式。如此概括，在內(nèi)涵上能夠體現(xiàn)該民事權(quán)利客體的本質(zhì)屬性及特征，在外延上能夠涵蓋一切該民事權(quán)利客體的具體表現(xiàn)形式，從而為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)及相關(guān)司法實(shí)踐提供廣闊的空間。具體言之，可以列舉以下四種典型的自然人人格標(biāo)識(shí)，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)及司法實(shí)踐提供范例：一是姓名；二是肖像；三是以特定符號(hào)表達(dá)的私人信息；四是以特定符號(hào)記載的特定自然人的聲音。

第三，為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的民事權(quán)利，其內(nèi)容為權(quán)利人對(duì)特定人格標(biāo)識(shí)的獨(dú)占性商業(yè)利用決定權(quán)能。這種決定權(quán)能的發(fā)揮因主體的相異而受有不同的限制。就自然人人格標(biāo)識(shí)的原始主體而言，這種決定權(quán)能的發(fā)揮受“禁止權(quán)利濫用”原則的限制。其一，該決定權(quán)能的發(fā)揮應(yīng)當(dāng)遵守法律，不得違反法律強(qiáng)制性及禁止性的規(guī)定；*參見《中華人民共和國(guó)廣告法》(2015)對(duì)代言人行為的限制性規(guī)定。其二，該決定權(quán)能的發(fā)揮應(yīng)當(dāng)尊重社會(huì)公德，不得損害社會(huì)公共利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序；*參見李小堅(jiān)：《美國(guó)明星代言合同中的道德條款》，載《人民法院報(bào)》2016年4月8日。其三，該決定權(quán)能的發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)尊重他人的權(quán)益，不得以損害他人為目的。就自然人人格標(biāo)識(shí)的繼受主體而言，如果該繼受人是權(quán)利的受讓人，則其決定權(quán)能的發(fā)揮除受“禁止權(quán)利濫用”原則的限制外，還不得逾越所繼受權(quán)利的內(nèi)容范圍，并應(yīng)依誠(chéng)實(shí)信用原則的要求，履行對(duì)轉(zhuǎn)讓人可合理期待的照顧義務(wù)，即尊重轉(zhuǎn)讓人在人格標(biāo)識(shí)之上的精神利益；如果該繼受人是權(quán)利的繼承人，則其決定權(quán)能的發(fā)揮除受“禁止權(quán)利濫用”原則的限制外，還應(yīng)以被繼承人明示或可推知的意思為限。

二、自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利的名稱選擇

在既有權(quán)利模式之外為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)另行創(chuàng)設(shè)權(quán)利，在國(guó)外的立法及司法實(shí)踐中，較為典型的為公開權(quán)的創(chuàng)設(shè)。公開權(quán)最早出現(xiàn)于美國(guó)法院的判決，其后為部分州立法所承認(rèn)。此外，我國(guó)的學(xué)說(shuō)也為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)設(shè)計(jì)了各種名目的權(quán)利。比較典型的權(quán)利名稱有以下幾種：商品化權(quán)；*參見楊立新，林旭霞：《論人格標(biāo)識(shí)商品化權(quán)及其民法保護(hù)》，載《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2006年第1期。商事人格權(quán)；*參見程合紅：《商事人格權(quán)芻議》，載《中國(guó)法學(xué)》2000年第5期。形象權(quán)；*參見吳漢東：《形象的商品化與商品化的形象權(quán)》，載《法學(xué)》2004年第10期。人格商品化權(quán)；*參見溫世揚(yáng)：《析“人格權(quán)商品化”與“人格商品化權(quán)”》，載《法學(xué)論壇》2013年第5期。人格標(biāo)識(shí)利用權(quán)；*參見王衛(wèi)國(guó)：《現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)法的理論建構(gòu)》，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2012年第1期。知名人物商品化權(quán)。*參見朱妙春、朱川：《知名人物的商品化權(quán)及其法律保護(hù)——魯迅姓名、肖像商業(yè)使用引發(fā)的法律思考》，特許經(jīng)營(yíng)律師網(wǎng)：http://www.fclaw.com.cn/Details.asp?id=12394(2013-9-17最后訪問)。

(一)權(quán)利名稱選擇分析

在英美法系國(guó)家，美國(guó)的自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利稱為公開權(quán)。公開權(quán)是從隱私權(quán)中分離出來(lái)的一種權(quán)利。*McCarthy教授系美國(guó)研究公開權(quán)的權(quán)威，對(duì)此公開權(quán)的誕生，引用圣經(jīng)創(chuàng)世紀(jì)的話語(yǔ)，認(rèn)為猶如耶和華用亞當(dāng)?shù)睦吖撬茉煜耐蓿現(xiàn)rank法官?gòu)囊话汶[私權(quán)中塑造出了公開權(quán)。隱私權(quán)和公開權(quán)一隱一顯，共同為人格標(biāo)識(shí)之上的精神利益和財(cái)產(chǎn)利益提供保護(hù)。就人格標(biāo)識(shí)之上的精神利益而言，“隱私權(quán)”中的“隱私”，體現(xiàn)了這種精神利益的本質(zhì)特征，即這種精神利益屬于一種“獨(dú)處不受干擾”的精神利益。就人格標(biāo)識(shí)之上的財(cái)產(chǎn)利益而言，“公開權(quán)”中的“公開”，亦體現(xiàn)了這種財(cái)產(chǎn)利益的本質(zhì)屬性，即這種財(cái)產(chǎn)利益屬于一種“公開的價(jià)值”，權(quán)利人有權(quán)決定是否以及以何種方式公開特定人格標(biāo)識(shí)以追求和實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)利益。因此，在美國(guó)，“公開權(quán)”這一權(quán)利名稱，并非來(lái)源于外來(lái)法律詞匯，而是立足于本國(guó)實(shí)際，并充分考量了該項(xiàng)權(quán)利的利益屬性。

在我國(guó)，民事權(quán)利的取名，有時(shí)著重于該權(quán)利的利益屬性，如生命權(quán)、健康權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)；有時(shí)立足于對(duì)權(quán)利客體的歸類，如姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)；有時(shí)著眼于權(quán)利的功能，如所有權(quán)、擔(dān)保物權(quán)；有時(shí)體現(xiàn)著權(quán)利的內(nèi)容，如用益物權(quán)、商標(biāo)專用權(quán)、婚姻自主權(quán)；有時(shí)目的是便于對(duì)特定民事活動(dòng)的調(diào)整，如監(jiān)護(hù)權(quán)、發(fā)現(xiàn)權(quán)、股權(quán)、繼承權(quán)。由是考察我國(guó)學(xué)說(shuō)對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所設(shè)計(jì)的權(quán)利名目，不難看出，第一，商品化權(quán)、人格商品化權(quán)和知名人物商品化權(quán)的取名系便于對(duì)特定民事活動(dòng)的調(diào)整；第二，商事人格權(quán)的取名系著重于該權(quán)利的利益屬性；第三，形象權(quán)的取名系立足于對(duì)權(quán)利客體的歸類；第四，人格標(biāo)識(shí)利用權(quán)的取名系體現(xiàn)著權(quán)利的內(nèi)容。

第一種情形，商品化權(quán)、人格商品化權(quán)和知名人物商品化權(quán)這三種權(quán)利名目，皆以“商品化”為對(duì)特定民事活動(dòng)的概括。而據(jù)筆者考察，“商品化”一詞，為日本學(xué)者自英語(yǔ)詞匯“Merchandising”翻譯而來(lái)，泛指一切利用特定事物的高知名度，而增加商品銷售量或服務(wù)業(yè)績(jī)的商業(yè)手段。工業(yè)革命后，商事主體所關(guān)心的是“批量生產(chǎn)而同質(zhì)性極高的產(chǎn)品，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出”這一問題。于是，商品化作為一種運(yùn)用特定事物既有的知名度，吸引消費(fèi)者注意或好感的商業(yè)手法就應(yīng)運(yùn)而生。*參見黃松茂：《人格權(quán)之財(cái)產(chǎn)性質(zhì)——以人格特征之商業(yè)利用為中心》臺(tái)灣大學(xué)碩士論文2008年。但在商事活動(dòng)中，人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用，不僅僅限于利用特定人格標(biāo)識(shí)所承載的高知名度而增加商品銷售量或服務(wù)業(yè)績(jī)這一種方式。筆者承認(rèn)，人格標(biāo)識(shí)第二性的功能，為商品或服務(wù)的促銷功能，這種功能仍未完全脫離其所指示的特定自然人的人格要素。自然人人格標(biāo)識(shí)的促銷功能的發(fā)揮，其基本原理在于，商事主體以人格標(biāo)識(shí)為媒介，將特定自然人的人格要素與具體商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起，或發(fā)揮該人格標(biāo)識(shí)的證明功能，*此種證明功能的發(fā)揮過程如下：自然人的特定人格標(biāo)識(shí)表達(dá)著該自然人的特定私人信息，而此私人信息能夠證明特定商品和服務(wù)的優(yōu)良質(zhì)量。相關(guān)消費(fèi)者出于對(duì)該人格標(biāo)識(shí)所表達(dá)的私人信息的信任，而購(gòu)買此產(chǎn)品或接受此服務(wù)?；虬l(fā)揮該人格標(biāo)識(shí)的推薦功能，*此種推薦功能的發(fā)揮過程如下：特定人格標(biāo)識(shí)的歸屬人為某位知名人物，該知名人物的知名度和影響力為該特定人格標(biāo)識(shí)所彰顯。對(duì)此知名人物心存好感的消費(fèi)者，因出于對(duì)該知名人物的良好印象，而對(duì)該知名人物所推薦的商品或服務(wù)(或看似為該知名人物所推薦的商品或服務(wù))產(chǎn)生信任感(抑或僅僅是好感)，因此而購(gòu)買該商品或接受該服務(wù)。從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向。但筆者還注意到，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)，不僅僅包括利用人格標(biāo)識(shí)促銷商品或服務(wù)，至少還包括利用人格標(biāo)識(shí)來(lái)指示商品或服務(wù)的來(lái)源，抑或利用人格標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分不同的商事主體。這種情況可以從我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第(3)項(xiàng)中解讀出來(lái)。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條第(3)項(xiàng)將擅自使用他人姓名引人誤認(rèn)為是他人商品的行為視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的手段之一。由此可以看出，特定人格標(biāo)識(shí)可以起到指示商品或服務(wù)來(lái)源或區(qū)分不同商事主體的作用。而這一作用卻并未被“商品化”這一概念的外延所包括。因此，“商品化權(quán)”無(wú)法全面涵蓋自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)的外延。

第二種情形，“商事人格權(quán)”所體現(xiàn)的基本利益屬性，仍為人格利益。這一點(diǎn)在商事人格權(quán)倡導(dǎo)者對(duì)該權(quán)利的論述中亦有所體現(xiàn)。*商事人格權(quán)“仍然極力固守傳統(tǒng)的普通民事人格權(quán)的基本屬性”。參見程合紅：《商事人格權(quán)芻議》，載《中國(guó)法學(xué)》2000年第5期。而在商業(yè)實(shí)踐中，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所要追求和實(shí)現(xiàn)的卻是財(cái)產(chǎn)利益。因此，“商事人格權(quán)”這一名稱，無(wú)法體現(xiàn)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)所要追求和實(shí)現(xiàn)的利益的真正屬性。

第三種情形，形象權(quán)中的“形象”，就其詞義而言，在上海辭書出版社出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》中有如下解釋：“①人或事物的具體形狀或樣子；②指文學(xué)藝術(shù)區(qū)別于科學(xué)的一種反映現(xiàn)實(shí)的特殊方式。即作家從審美理想的立場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活各種現(xiàn)象加以藝術(shù)概括所創(chuàng)造出來(lái)的具有一定思想內(nèi)容和藝術(shù)感染力的生活圖畫。通常也特指文藝作品中的人物形象。③描繪或表達(dá)具體、生動(dòng)?！苯Y(jié)合形象權(quán)的調(diào)整范圍，“形象”的含義應(yīng)取第①種，即人的具體樣子。但筆者認(rèn)為，“人的具體樣子”并非人格標(biāo)識(shí)，而是作為人格要素一種的人格特征。誠(chéng)然，人格標(biāo)識(shí)確實(shí)來(lái)源于人格特征，是人格特征的外化符號(hào)。例如，舊版《辭?！穼?duì)肖像的定義為：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也?！毙は駷槿烁駱?biāo)識(shí)，而所肖之人的姿態(tài)、容貌、表情等，為人格特征。所肖之人的姿態(tài)、容貌、表情等，皆可視為“形象”。因此，“形象”并非自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)的對(duì)象，因而也不可能成為相關(guān)權(quán)利的客體。此外，“形象”一詞，就其含義而言，似乎限于視覺方面的人格特征。而作為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)對(duì)象的人格標(biāo)識(shí)，其所反映的自然人的特定人格特征，并不僅僅限于視覺方面。因此，“形象”一詞，僅僅作為人格標(biāo)識(shí)表達(dá)對(duì)象的人格特征的概括，在相關(guān)商事活動(dòng)中也并不全面。

第四種情形，“人格標(biāo)識(shí)利用權(quán)”這一命名，確實(shí)可以涵蓋對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)的獨(dú)占性商業(yè)利用權(quán)能。但這種命名不僅可以涵蓋對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)的獨(dú)占性“商業(yè)”利用權(quán)能，還可以涵蓋對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)的“非商業(yè)”獨(dú)占性使用權(quán)能，即不以營(yíng)利為目的的對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)的獨(dú)占使用權(quán)能。“利用”一詞，在上海辭書出版社出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》中的解釋為：“①物盡其用；使事務(wù)或人發(fā)揮效能。②借助外物以達(dá)到某種目的；用手段使人或事物為自己服務(wù)?！睆纳鲜鼋忉屩校笆故聞?wù)或人發(fā)揮效能”和“借助外物以達(dá)到某種目的”相結(jié)合，便可以充分說(shuō)明自然人人格標(biāo)識(shí)“利用”的含義。自然人人格標(biāo)識(shí)的“利用”，就是要自然人特定的人格標(biāo)識(shí)發(fā)揮效能，并借助自然人的特定人格標(biāo)識(shí)達(dá)到某種目的。但自然人特定的人格標(biāo)識(shí)所發(fā)揮的效能，并不一定是商業(yè)利用效能；借助自然人的特定人格標(biāo)識(shí)所要達(dá)到的目的，也不一定是營(yíng)利目的。因此，“人格標(biāo)識(shí)利用權(quán)”這一命名，其外延過于寬泛。

(二)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)

在我國(guó)，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用的民事權(quán)利可以具體命名為“自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)”。這一命名方式立足于對(duì)權(quán)利客體的概括，可以體現(xiàn)這種權(quán)利的內(nèi)容，能夠彰顯出這種權(quán)利的利益屬性及利益歸屬，并便于對(duì)該項(xiàng)民事活動(dòng)的調(diào)整。其一，“人格標(biāo)識(shí)”為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)的對(duì)象，就權(quán)利架構(gòu)而言，其構(gòu)成該權(quán)利的客體。以“自然人”作為人格標(biāo)識(shí)的修飾詞，可以限定人格標(biāo)識(shí)的范圍。這種范圍上的限定有其必要性，因?yàn)?，人格?biāo)識(shí)的外延不僅僅包含自然人的人格標(biāo)識(shí)，而且包含法人和其他組織的人格標(biāo)識(shí)。例如，我國(guó)《民法通則》第99條第2款對(duì)名稱權(quán)作出了規(guī)定。根據(jù)上述規(guī)定，名稱權(quán)中的“名稱”，即為法人、個(gè)體工商戶、個(gè)人合伙的人格標(biāo)識(shí)的一種。其二，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)就權(quán)利種類而言，屬于絕對(duì)權(quán)。該權(quán)利可以相對(duì)于權(quán)利人以外的每一個(gè)人產(chǎn)生效力，即權(quán)利人之外的任何一個(gè)人都必須尊重此項(xiàng)權(quán)利。因而，該權(quán)利的消極防御權(quán)能，體現(xiàn)于排除他人對(duì)特定人格標(biāo)識(shí)所進(jìn)行的商業(yè)利用。相應(yīng)地，其積極用益權(quán)能體現(xiàn)為權(quán)利人獨(dú)占性商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)的決定力，即自主決定是否對(duì)特定人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用及如何實(shí)施這種商業(yè)利用行為。因此，該種命名方式可以體現(xiàn)這種權(quán)利的內(nèi)容。其三，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的權(quán)利人行使其權(quán)利，發(fā)揮該權(quán)利積極用益權(quán)能的效用，其目的在于追求和實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)利益，亦即將特定人格標(biāo)識(shí)的潛在商業(yè)利用價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的財(cái)產(chǎn)利益。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)作為絕對(duì)權(quán)，權(quán)利人對(duì)特定人格標(biāo)識(shí)具有獨(dú)占性商業(yè)利用地位，因此，特定人格標(biāo)識(shí)的潛在商業(yè)利用價(jià)值所轉(zhuǎn)化成的現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)利益應(yīng)歸于權(quán)利人所有。由上觀之，該種命名方式彰顯了這種權(quán)利的利益屬性及利益歸屬。其四，“自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)”這一命名方式既然能夠概括權(quán)利的客體，體現(xiàn)權(quán)利的內(nèi)容、彰顯權(quán)利的利益屬性及利益歸屬，其作為民事法律規(guī)范的有機(jī)組成部分，便能夠?qū)ο嚓P(guān)商事活動(dòng)發(fā)揮指引、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)及警示作用，因而能夠便于對(duì)該項(xiàng)民事活動(dòng)的調(diào)整。

三、自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的民法保護(hù)

保護(hù)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)這類無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，是全面推進(jìn)依法治國(guó)進(jìn)程中“加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域立法”的內(nèi)容。*參見《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國(guó)若干重大問題的決定》，人民出版社2014年版，第11頁(yè)。2016年8月30日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過的《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》明確指出：“堅(jiān)持全面保護(hù)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)不僅包括物權(quán)、債權(quán)、股權(quán)，也包括保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他各種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)?！币獙?shí)現(xiàn)民法對(duì)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的保護(hù)，當(dāng)務(wù)之急是將這項(xiàng)新型財(cái)產(chǎn)權(quán)利納入正在編纂的民法典中。然后根據(jù)權(quán)利劃分的理論，*權(quán)利(Die subjektive Recht，也即Berechitigungen)被按照不同的觀點(diǎn)予以劃分。具有根本意義的劃分是把權(quán)利劃分為相對(duì)權(quán)和絕對(duì)權(quán)。參見[德]迪特爾·施瓦布：《民法導(dǎo)論》，鄭沖譯，北京：法律出版社2006年版，第138頁(yè)。確定相應(yīng)的保護(hù)模式。筆者認(rèn)為，具體到自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的民法保護(hù)，應(yīng)分為絕對(duì)權(quán)和相對(duì)權(quán)保護(hù)模式。

(一)絕對(duì)權(quán)保護(hù)模式

絕對(duì)權(quán)保護(hù)模式，其根據(jù)在于絕對(duì)權(quán)的對(duì)世效力。絕對(duì)權(quán)的對(duì)世效力，體現(xiàn)為這種權(quán)利可以相對(duì)于權(quán)利人以外的每一個(gè)人產(chǎn)生效力。相應(yīng)地，任何一個(gè)人都必須尊重此項(xiàng)權(quán)利。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)作為絕對(duì)權(quán)，具有積極用益權(quán)能和消極防御權(quán)能。其消極防御權(quán)能在此類權(quán)利受到尊重時(shí)，隱而不彰。但在權(quán)利受到侵害時(shí)，或權(quán)利有受到侵害的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)時(shí)，則實(shí)時(shí)彰顯，表現(xiàn)為不作為請(qǐng)求權(quán)的發(fā)生。且這種權(quán)能的彰顯，并不以不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的行為具備主觀過錯(cuò)要件為限，也不以該行為造成損害后果為限。就我國(guó)的民事法律規(guī)范的相關(guān)規(guī)定而言，根據(jù)我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第15條的規(guī)定，具有財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性的自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)，其在受到侵害時(shí)，或有受到侵害的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)時(shí)，被侵權(quán)人可以請(qǐng)求侵權(quán)人承擔(dān)停止侵害、排除妨礙或消除危險(xiǎn)的侵權(quán)責(zé)任。與標(biāo)表型具體人格權(quán)或以自然人人格標(biāo)識(shí)為客體的一般人格權(quán)的保護(hù)模式不同的是，具有財(cái)產(chǎn)屬性的自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)受到侵害時(shí)，被侵權(quán)人不能以該權(quán)利受侵害為由，請(qǐng)求侵權(quán)人承擔(dān)消除影響、恢復(fù)名譽(yù)的侵權(quán)責(zé)任。

(二)相對(duì)權(quán)保護(hù)模式

相對(duì)權(quán)保護(hù)模式，就我國(guó)民事法律規(guī)范相關(guān)規(guī)定而言，于侵權(quán)人一方，為侵權(quán)損害賠償責(zé)任的承擔(dān)及不當(dāng)?shù)美姆颠€。侵權(quán)人不法商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)的行為如果符合我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第6條第1款所規(guī)定的構(gòu)成要件，又因該行為獲得不當(dāng)利益時(shí)，則同時(shí)產(chǎn)生侵權(quán)損害賠償責(zé)任及不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)。

第一，侵權(quán)損害賠償責(zé)任。構(gòu)成侵權(quán)損害賠償責(zé)任，需要把握如下四點(diǎn)。一是，因侵權(quán)人不法商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)而產(chǎn)生的侵權(quán)損害賠償責(zé)任，就其歸責(zé)原則而言，仍應(yīng)適用我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第6條第1款所規(guī)定的過錯(cuò)責(zé)任原則。在美國(guó)，公開權(quán)受侵害時(shí)，被侵權(quán)人請(qǐng)求侵權(quán)人承擔(dān)損害賠償責(zé)任，無(wú)須以侵權(quán)人主觀上具有過錯(cuò)為條件，侵權(quán)人主觀上的故意或過失，僅為確定損害賠償數(shù)額的因素。以無(wú)過錯(cuò)責(zé)任為公開權(quán)侵權(quán)損害賠償責(zé)任的歸責(zé)原則，確實(shí)有利于被侵權(quán)人。但無(wú)過錯(cuò)責(zé)任原則在我國(guó) 《侵權(quán)責(zé)任法》中，須以法律有特別規(guī)定為限。*我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》第7條規(guī)定：“行為人損害他人民事權(quán)益，不論行為人有無(wú)過錯(cuò)，法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的，依照其規(guī)定?！蔽覈?guó)《侵權(quán)責(zé)任法》確立無(wú)過錯(cuò)責(zé)任原則的根本目的，在于切實(shí)保護(hù)人民群眾人身、財(cái)產(chǎn)的安全，更好地保護(hù)民事主體的合法權(quán)益，促使從事高度危險(xiǎn)活動(dòng)和接觸危險(xiǎn)物的人、產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者、環(huán)境污染的制造者以及動(dòng)物的飼養(yǎng)人、管理人等行為人，對(duì)自己的工作予以高度負(fù)責(zé)，謹(jǐn)慎小心從事，不斷改進(jìn)技術(shù)安全措施，提高工作質(zhì)量，盡量保障周圍人員、環(huán)境的安全；一旦造成損害，能迅速、及時(shí)地查清事實(shí)，盡快賠償被侵權(quán)人的人身?yè)p害和財(cái)產(chǎn)損失。適用這一原則的基本思想在于使無(wú)辜的損害盡快由行為人合理負(fù)擔(dān)，切實(shí)保護(hù)被侵權(quán)人的民事權(quán)益。*參見楊立新：《侵權(quán)責(zé)任法(第2版)》，法律出版社2012年版，第74頁(yè)。由上觀之，民事法律規(guī)范對(duì)無(wú)過錯(cuò)責(zé)任的特別規(guī)定，出于對(duì)以下情形的考慮：行為人所從事的行為對(duì)其他民事主體具有一定的危險(xiǎn)性，而這種對(duì)其他民事主體具有危險(xiǎn)性的行為在現(xiàn)代生產(chǎn)生活中是不得不從事的。民事法律規(guī)范以特別規(guī)定的形式，對(duì)這種行為的實(shí)施者課以較重的責(zé)任，督促其不斷作出改進(jìn)，以減少這種危險(xiǎn)的發(fā)生，并令其與被侵權(quán)人分擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，以切實(shí)維護(hù)被侵權(quán)人的民事權(quán)益。而自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的侵權(quán)人，并不屬于不得已的危險(xiǎn)行為的制造者，如果切實(shí)履行了交往中合理注意義務(wù)，其給被侵權(quán)人所造成的損害也是可以避免的。因此，在民事法律規(guī)范的特別規(guī)定中，沒有必要為不法商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)的行為確立無(wú)過錯(cuò)責(zé)任原則。

二是，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)受到侵害時(shí)，其受侵害的主體可能為自然人，也可能為法人或營(yíng)利性非法人組織。這一點(diǎn)取決于自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)可以為人格標(biāo)識(shí)歸屬人享有，也可以在具體的商業(yè)活動(dòng)中為其他人享有。該其他人可能為自然人、法人或營(yíng)利性非法人組織。另外，由于自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)具有可繼承性，在自然人人格標(biāo)識(shí)的歸屬人死亡之后，該商業(yè)利用權(quán)為其繼承人所繼承。因而，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)受侵害的主體，還可能是自然人人格標(biāo)識(shí)歸屬人的繼承人。

三是，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)受侵害的客體，其性質(zhì)為財(cái)產(chǎn)權(quán)，在我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》中，應(yīng)歸入“財(cái)產(chǎn)權(quán)益”。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用活動(dòng)，是將自然人的特定人格標(biāo)識(shí)，與具體商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合的過程。在這一過程中，所產(chǎn)生的是財(cái)產(chǎn)性利益。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)所保護(hù)的利益，正是自然人的特定人格標(biāo)識(shí)的商業(yè)利用價(jià)值(財(cái)產(chǎn)利益)。因此，筆者認(rèn)為，在不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的情形，將受侵害的客體界定為權(quán)利人的“財(cái)產(chǎn)權(quán)益”，應(yīng)該是合理的。

四是，自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)受到侵害時(shí)，權(quán)利人所行使的相對(duì)權(quán)請(qǐng)求權(quán)，為財(cái)產(chǎn)損害賠償請(qǐng)求權(quán)。這種財(cái)產(chǎn)損害賠償請(qǐng)求權(quán)，其請(qǐng)求范圍應(yīng)當(dāng)包括權(quán)利人所受到的損失和行為人因侵權(quán)行為而獲得的不當(dāng)利益。按照侵權(quán)法原理，不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的行為，如果給自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)人造成了實(shí)際損失，這部分損失的賠償，理所應(yīng)當(dāng)。但行為人因侵權(quán)行為而獲得的不當(dāng)利益，是否可以作為“損失”，則值得討論。行為人不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)的行為，其本質(zhì)為沒有合法根據(jù)而擅自將該權(quán)利人獨(dú)占使用的自然人人格標(biāo)識(shí)與具體商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合的行為。這種行為如果排除其不法性，為行為人取得了自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)人的許可，將該權(quán)利人獨(dú)占使用的自然人人格標(biāo)識(shí)與具體商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合的行為。行為人取得了自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)人的許可，將該權(quán)利人獨(dú)占使用的自然人人格標(biāo)識(shí)與具體商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)向權(quán)利人支付許可使用費(fèi)，這種許可使用費(fèi)亦稱為“授權(quán)金”。自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)權(quán)利人的授權(quán)金收入，為其通過行使該權(quán)利而可以獲得的收入，即“可得利益”。這部分利益，行為人在不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)預(yù)見。而根據(jù)侵權(quán)法原理，損失的范圍，包括被侵權(quán)人的實(shí)際損失和可得利益損失。因此，行為人因不法商業(yè)利用他人人格標(biāo)識(shí)而獲得的不當(dāng)利益，應(yīng)屬于“損失”的范圍。

第二，不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)。就不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)而言，不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)的成立，不以“受益人”具有主觀過錯(cuò)為前提，也不以“受損失的人”受有實(shí)際損失為必要。因?yàn)?，不?dāng)?shù)美贫鹊臋C(jī)能，在于認(rèn)定財(cái)產(chǎn)變動(dòng)過程中受益者可保有其所受利益的正當(dāng)性，是否具有合法根據(jù)。不當(dāng)?shù)美贫染哂袃蓚€(gè)基本機(jī)能：其一，矯正欠缺法律關(guān)系的財(cái)貨轉(zhuǎn)移，此為給付不當(dāng)?shù)美臋C(jī)能。其二，保護(hù)財(cái)貨的歸屬。此為權(quán)益侵害不當(dāng)?shù)美臋C(jī)能。但無(wú)論是矯正欠缺合法根據(jù)的財(cái)貨變動(dòng)還是保護(hù)財(cái)貨的歸屬，不當(dāng)?shù)美贫鹊囊?guī)范目的乃在于取除“受益人”沒有合法根據(jù)而受的利益，而非在于賠償“受損失的人”所受的損失。因此，受益人是否有故意或過失，其行為是否給“受損失的人”造成實(shí)際財(cái)產(chǎn)損失，在所不問。*參見王澤鑒：《不當(dāng)?shù)美?，北京大學(xué)出版社2009年版，第3頁(yè)。

由此可見，侵權(quán)損害賠償責(zé)任與不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)作為自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用權(quán)侵權(quán)行為的規(guī)制方式與救濟(jì)措施，就構(gòu)成要件及法律效果而言可謂各有千秋。被侵權(quán)人如能證明侵權(quán)人在實(shí)施不法商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)的行為時(shí)主觀上具有過錯(cuò)，并能證明其既得利益損失和可得利益損失時(shí)，侵權(quán)損害賠償責(zé)任的適用能夠全面地滿足其損害賠償要求。但如果被侵權(quán)人(“受損失的人”)無(wú)法證明侵權(quán)人實(shí)施侵權(quán)行為時(shí)主觀上具有過錯(cuò)，或難以證明其既得利益損失及可得利益損失時(shí)，以不當(dāng)?shù)美颠€義務(wù)所對(duì)應(yīng)的不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)的行使，要求侵權(quán)人(“受益人”)返還因不法商業(yè)利用特定人格標(biāo)識(shí)所獲得的利益(“授權(quán)金”)，不失為一種亡羊補(bǔ)牢的措施。但損害賠償金與所要返還的不當(dāng)利益重合時(shí)，則損害賠償請(qǐng)求權(quán)與不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)不得一并行使。

[責(zé)任編輯：王德福]

Subject:On the Establishment and Protection for Civil Rights of the Commercial Exploitation of Personal Indicia of Natural Person

Author &unit:YU Xiao

(College of Civil and Commercial Law,Shandong University of Political Science and Law,Jinan Shandong250014,China)

With compiling Chinese civil code,it is a controversy over the necessity of establishing the civil rights for the commercial exploitation of personal indicia of natural person.The paper states that it is justified to establish civil rights for the commercial exploitation of personal indicia of natural person.Such rights established for the purpose mentioned above can be named "commercial exploitation right of the personal indicia of natural person".The paper suggests that such rights named above be classified into the system of property rights and be protected by absolute and relative model.

personal indicia;commercial exploitation;civil rights;establishment and protection

2016-12-05

本文系山東政法學(xué)院科研計(jì)劃項(xiàng)目《我國(guó)自然人人格標(biāo)識(shí)商業(yè)利用民事權(quán)利的創(chuàng)設(shè)與保護(hù)研究》(2016F07B)的結(jié)題成果。

于曉(1985-)，男，山東濟(jì)南人，法學(xué)博士，山東政法學(xué)院民商法學(xué)院講師，民商事法律與民生研究中心研究人員，研究方向：民商法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。

D913.4

A

1009-8003(2017)01-0061-09