從陜西網(wǎng)上茶博會(huì)看陜茶品牌宣傳

王勁宏 趙戰(zhàn)偉

摘? ?要? ?茶產(chǎn)業(yè)是陜南山區(qū)群眾鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的特色產(chǎn)業(yè)。截至2023年，全省茶園面積穩(wěn)定在301.59萬(wàn)畝，茶葉產(chǎn)量13.97萬(wàn)t，一產(chǎn)產(chǎn)值257.4億元，躋身茶葉大省行列。但是陜西茶產(chǎn)業(yè)在努力追趕超越，向茶葉強(qiáng)省邁進(jìn)的過(guò)程中存在品牌不亮、銷售渠道不寬的短板急需補(bǔ)上。已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆的陜西網(wǎng)上茶博會(huì)，在陜茶品牌宣傳、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接方面進(jìn)行了有益的探索，許多好的做法在茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中值得借鑒。

關(guān)鍵詞? ?陜茶；品牌；茶博會(huì)

陜西網(wǎng)上茶博會(huì)自2020年創(chuàng)辦以來(lái)，已成功舉辦4屆。4年來(lái)陜西網(wǎng)上茶博會(huì)從疫情期間促進(jìn)陜茶銷售的宣傳推廣活動(dòng)，逐步發(fā)展壯大成為陜茶品牌宣傳、產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接、助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要綜合性茶事活動(dòng)，受到社會(huì)各界的高度肯定。4屆累計(jì)宣傳覆蓋近14億人次，探訪推介茶企超過(guò)200家，帶動(dòng)陜茶銷售過(guò)億元。在西安、咸陽(yáng)、漢中、安康、商洛5市先后舉辦了26場(chǎng)縣（區(qū)）專場(chǎng)活動(dòng)，見(jiàn)證了鎮(zhèn)巴毛尖、平利女媧茶、涇陽(yáng)茯茶等陜茶品牌的茁壯成長(zhǎng)。

2023年4月19日，以“遇見(jiàn)陜茶遇見(jiàn)你·陜茶品牌傳播季”為主題的第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)在漢中市鎮(zhèn)巴縣啟動(dòng)，先后在漢中市鎮(zhèn)巴縣、西鄉(xiāng)縣、勉縣，安康市平利縣，商洛市鎮(zhèn)安縣，咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣舉辦了專場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)設(shè)立陜茶品牌云上展館，集中展示各地區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；發(fā)布推介陜西茶旅融合精品線路，引導(dǎo)游客到茶鄉(xiāng)品茗觀光；開(kāi)展“最受歡迎的陜茶十大品牌”評(píng)選活動(dòng)，強(qiáng)化茶企品牌建設(shè)；組織新聞媒體記者、網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體達(dá)人和采購(gòu)商開(kāi)展陜茶產(chǎn)區(qū)探訪活動(dòng)，全方位宣傳陜西茶產(chǎn)業(yè)。通過(guò)第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)的舉辦，讓更多省內(nèi)外消費(fèi)者立體化、沉浸式地感受到陜茶魅力、知曉了陜茶品牌，引導(dǎo)消費(fèi)陜茶產(chǎn)品，助推陜西茶葉線上線下銷售和茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1? ?成功經(jīng)驗(yàn)

1.1? ?新聞傳播立體化? ?第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)宣傳陣容強(qiáng)大，先后有人民日?qǐng)?bào)、新華社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、陜西日?qǐng)?bào)、陜西廣播電視臺(tái)、西部網(wǎng)、三秦都市報(bào)、農(nóng)林衛(wèi)視、中華網(wǎng)、群眾新聞網(wǎng)、陜西網(wǎng)、鄉(xiāng)村振興融媒體平臺(tái)等50多家新聞單位的60多名記者和100多名自媒體達(dá)人（網(wǎng)絡(luò)主播）參加了活動(dòng)，通過(guò)在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布新聞報(bào)道、海報(bào)、短視頻、直播等多種形式，形成了融媒體傳播格局，在省內(nèi)外形成強(qiáng)大的影響力。截至目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、陜西省人民政府、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳等政府官方網(wǎng)站，新華社、人民日?qǐng)?bào)客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、央廣網(wǎng)、陜西日?qǐng)?bào)、陜西廣播電視臺(tái)等主流媒體以及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、百度新聞、今日頭條等新媒體平臺(tái)發(fā)布稿件1 491篇，重點(diǎn)新聞稿件超70篇，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)5億人次。

1.2? ?品牌宣傳多樣化? ?第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)以陜茶品牌宣傳為重點(diǎn)，在活動(dòng)形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新突破。本次活動(dòng)期間共邀請(qǐng)自媒體達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)主播100多人組成產(chǎn)區(qū)探訪團(tuán)，圍繞企業(yè)品牌文化、品牌故事開(kāi)展圖文、視頻直播200余場(chǎng)次，拍攝發(fā)布相關(guān)短視頻180余個(gè)，制作并發(fā)布宣傳海報(bào)160余張，新浪微博話題“第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)”閱讀量超4.6億。自媒體達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)主播成為陜茶品牌傳播的代言人和廣大消費(fèi)者了解陜茶品牌的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)人（圖1）。

本屆茶博會(huì)還開(kāi)展了“最受歡迎的陜茶十大品牌”評(píng)選活動(dòng)，累計(jì)有384 980人關(guān)注本次投票活動(dòng)，188 405名消費(fèi)者為自己喜歡的茶葉品牌投票。最終涇渭茯茶、怡溪春等10個(gè)企業(yè)品牌入選。本次評(píng)選活動(dòng)再次深化了陜茶品牌影響力，推動(dòng)了企業(yè)品牌建設(shè)。

茶博會(huì)期間還邀請(qǐng)中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所原所長(zhǎng)魯成銀、西北農(nóng)林科技大學(xué)教授肖斌等中省專家“對(duì)話陜茶品牌”，為陜西茶葉品牌建設(shè)出謀劃策；啟動(dòng)陜茶品牌短視頻大賽、在陜西農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)開(kāi)設(shè)“陜茶品牌訪談間”，通過(guò)一系列活動(dòng)宣傳陜茶品牌。

1.3? ?產(chǎn)銷對(duì)接精準(zhǔn)化? ?促進(jìn)銷售、助農(nóng)增收依然是本屆茶博會(huì)的重要任務(wù)之一?；顒?dòng)期間共邀請(qǐng)省內(nèi)外70多位茶商、采購(gòu)商、電商平臺(tái)選品經(jīng)理走進(jìn)陜南茶區(qū)、關(guān)中茶葉加工區(qū)，體驗(yàn)茶區(qū)優(yōu)良產(chǎn)地環(huán)境，感受陜茶卓越品質(zhì)。6個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)縣共組織100多家茶企，舉行多種形式的宣傳展示、洽談推介活動(dòng)。鎮(zhèn)巴、平利、涇陽(yáng)等縣的28家茶葉企業(yè)與省內(nèi)外采購(gòu)商、電商平臺(tái)達(dá)成合作意向，簽訂了28份購(gòu)銷合同，讓陜茶走向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)為了方便購(gòu)買、讓消費(fèi)者與陜茶“觸手可及”，本屆茶博會(huì)搭建了陜茶品牌云上展館，展示推介區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌72個(gè)，鏈接64家茶企銷售渠道。將在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺(tái)、陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳官網(wǎng)、中國(guó)電信翼支付平臺(tái)等廣泛推廣，方便更多消費(fèi)者下單購(gòu)買。對(duì)于茶商、采購(gòu)商、電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，茶博會(huì)使他們有機(jī)會(huì)走進(jìn)茶鄉(xiāng)，與陜茶緊密接觸，感受陜茶與眾不同的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直接精準(zhǔn)對(duì)接。

2? ?存在問(wèn)題

“一片葉子富裕一方百姓”，茶產(chǎn)業(yè)作為陜西特別是陜南地區(qū)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，對(duì)實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接有著不可替代的重要作用。通過(guò)連續(xù)舉辦4屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)，深入茶葉主產(chǎn)縣區(qū)和加工企業(yè)，我們深刻認(rèn)識(shí)到從茶葉大省到茶葉強(qiáng)省，還有明顯的短板需要補(bǔ)齊。4年來(lái)，陜西網(wǎng)上茶博會(huì)成功舉辦，但是距離脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)品牌打造、市場(chǎng)開(kāi)拓的要求，仍有差距，任重道遠(yuǎn)。

2.1? ?茶業(yè)品牌不強(qiáng)，帶動(dòng)能力弱? ?通過(guò)多年努力，目前陜西打造出“安康富硒茶”“漢中仙毫”“涇陽(yáng)茯茶”等區(qū)域公用品牌。但是在浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合開(kāi)展的“2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”報(bào)告中，陜西沒(méi)有一個(gè)區(qū)域公用品牌進(jìn)入前10名，只有“安康富硒茶”位居全國(guó)20位。區(qū)域公用品牌不強(qiáng)無(wú)法推動(dòng)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌走的更遠(yuǎn)。全省目前現(xiàn)有茶葉加工企業(yè)1 161個(gè)，國(guó)家、省級(jí)龍頭企業(yè)71家，其余多為中小型企業(yè)。盡管已經(jīng)形成了涇渭茯茶、東裕、鵬翔、沁園春等上百個(gè)企業(yè)品牌（圖2），但影響力有限，知名度不高，無(wú)法解決廣大消費(fèi)者“陜西茶業(yè)哪家好的”痛點(diǎn)。

2.2? ?銷售渠道不寬，網(wǎng)上銷售少? ?4年時(shí)間里，網(wǎng)上茶博會(huì)先后走進(jìn)全省220多家企業(yè)，引導(dǎo)一批企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售理念，從單純線下銷售逐步“觸電上網(wǎng)”，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。但是受到品牌不亮、電商人才匱乏的影響，網(wǎng)絡(luò)銷售依然處于低迷狀態(tài)，企業(yè)依賴傳統(tǒng)的線下渠道。根據(jù)第四屆陜西網(wǎng)上茶博會(huì)舉辦的“最受歡迎的陜茶十大品牌”評(píng)選活動(dòng)資料分析，西安、咸陽(yáng)、漢中、安康、商洛5市的50家參評(píng)企業(yè)中，80%的企業(yè)雖然開(kāi)通了網(wǎng)上專賣店，但是并不重視網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)店設(shè)計(jì)不美觀，店鋪業(yè)績(jī)平平。雖然有20%的企業(yè)同時(shí)開(kāi)通企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)，但是大部分賬號(hào)活躍度不高，宣傳效果不顯著，“陜西好茶哪里買”的痛點(diǎn)沒(méi)有解決。

3? ?對(duì)策建議

3.1? ?精準(zhǔn)做好產(chǎn)銷對(duì)接? ?充分利用大數(shù)據(jù)等農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)，全面分析陜茶消費(fèi)主要地區(qū)、消費(fèi)人群、受歡迎的品類等，精準(zhǔn)邀請(qǐng)銷區(qū)采購(gòu)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者代表開(kāi)展產(chǎn)區(qū)行活動(dòng)，組織茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體積極參加各類茶博會(huì)、交易會(huì)、推介會(huì)，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”，推動(dòng)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對(duì)接。

3.2? ?大力支持茶葉品牌建設(shè)? ?品牌是產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志。茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)”，更要“樹(shù)品牌”。建議每年從茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)資金里列出專門費(fèi)用，由專門品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌）進(jìn)行包裝打造。陜西省農(nóng)業(yè)宣傳信息中心組織全媒體團(tuán)隊(duì)，持續(xù)對(duì)茶葉品牌進(jìn)行全網(wǎng)宣傳推介（圖3）。

3.3? ?持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村電商培育? ?2022和2023年，成功舉辦兩期“陜西省農(nóng)村電商培訓(xùn)班”，線上培訓(xùn)高素質(zhì)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)職工、農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人、鄉(xiāng)村干部和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年2 000余人，遴選出200多名優(yōu)秀學(xué)員，參加線下實(shí)操技能強(qiáng)化培訓(xùn)，目前這些學(xué)員正活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。建議列支專門經(jīng)費(fèi)，開(kāi)展全省農(nóng)村電商培育工作，帶動(dòng)全省茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.4? ?支持網(wǎng)上茶博會(huì)持續(xù)開(kāi)展? ?陜西網(wǎng)上茶博會(huì)持續(xù)舉辦4年來(lái)，對(duì)品牌和產(chǎn)業(yè)的宣傳效果明顯，深受茶業(yè)企業(yè)的歡迎。但是因?yàn)槿狈ｉT資金支持，無(wú)法與央視等重量級(jí)媒體深度合作，無(wú)法借助京東等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)開(kāi)拓網(wǎng)上銷售渠道，限制了網(wǎng)上茶博會(huì)作用的充分發(fā)揮。目前，陜西網(wǎng)上茶博會(huì)通過(guò)不斷創(chuàng)新，已經(jīng)形成“推介+宣傳+促銷+體驗(yàn)”的全方位宣傳推廣的模式，對(duì)茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉企業(yè)、茶旅融合進(jìn)行全方位展示，承擔(dān)起了品牌宣傳、產(chǎn)銷對(duì)接、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多種功能，成為在省內(nèi)外乃至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有影響力的綜合性茶事活動(dòng)（2022年10月以《電商媒體融合? 賦能特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)》為題目在全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息系統(tǒng)作經(jīng)驗(yàn)交流，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)對(duì)每一屆茶博會(huì)都作了報(bào)道）。建議每年列支專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，支持陜西網(wǎng)上茶博會(huì)持續(xù)深入開(kāi)展，使之成為國(guó)內(nèi)有影響力的品牌活動(dòng)，為陜西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供助力。