新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐路徑

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展逐漸被廣泛重視，產(chǎn)品消費(fèi)有著巨大的潛在市場(chǎng)空間。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土更加肥沃，彰顯了重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值?；谛挛膭?chuàng)所具有的概念新、設(shè)計(jì)新、傳播新、營(yíng)銷新等特點(diǎn)，研究者需要清醒認(rèn)識(shí)新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的多維價(jià)值，充分認(rèn)識(shí)到文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能作用，通過新思路、新方法，探尋新文創(chuàng)對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)和文化傳承的重要性與價(jià)值，真正促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

一、新文創(chuàng)的概念與特點(diǎn)

（一）新文創(chuàng)的概念

新文創(chuàng)最早由騰訊提出，強(qiáng)調(diào)以IP構(gòu)建為核心，注重文學(xué)、游戲、音樂、影視、動(dòng)漫等多領(lǐng)域的融合協(xié)同發(fā)展。作為文化領(lǐng)域的重要形態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合了原有文化和現(xiàn)代元素所衍生出的文化內(nèi)容。隨著社會(huì)的發(fā)展，文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念逐步深入人心，它的內(nèi)涵和價(jià)值也得到了外延與擴(kuò)展。但是受到多種因素的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還存在一些問題，如缺乏新穎的設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重等。為此，設(shè)計(jì)師要對(duì)設(shè)計(jì)概念有明晰的了解，明確新文創(chuàng)設(shè)計(jì)的原則和內(nèi)容，將新思想和新技術(shù)貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)當(dāng)中。此外，設(shè)計(jì)師還應(yīng)善于借助科技條件，對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次的挖掘，精準(zhǔn)把握受眾的知識(shí)背景和理解程度。在注重文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的背景下，新文創(chuàng)與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了相互賦能，在保護(hù)和傳播優(yōu)秀文化資源、滿足現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)文化體驗(yàn)和情感共鳴的需求等方面彰顯了重要價(jià)值。

（二）新文創(chuàng)的特點(diǎn)

其一，概念新。作為文創(chuàng)的升級(jí)版，新文創(chuàng)著重于視覺文化特征的創(chuàng)新，能夠更突出文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格和特質(zhì)，注重通過新技術(shù)、新思維去挖掘設(shè)計(jì)背后的本質(zhì)，以豐富設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式。

其二，設(shè)計(jì)新。新文創(chuàng)注重新創(chuàng)意、新方法和新技術(shù)的運(yùn)用，以重新衡量文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。在新技術(shù)的支持下，能夠設(shè)計(jì)出更新穎、更合理的文創(chuàng)產(chǎn)品，改變了以往文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式也得到了不斷豐富?？傊?，新文創(chuàng)視域下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)愈發(fā)重視新技術(shù)與文化藝術(shù)的完美融合。

其三，傳播新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播媒介實(shí)現(xiàn)了新發(fā)展。新文創(chuàng)與媒介的深度融合，讓兩者的優(yōu)勢(shì)得到了充分施展，實(shí)現(xiàn)了多元化、深層次的傳播。一方面，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新文創(chuàng)的傳播熱度得到了全面的提升；另一方面，實(shí)現(xiàn)了與線下終端主題化體驗(yàn)營(yíng)銷的融合，彰顯了互動(dòng)性、創(chuàng)意性等特點(diǎn)，吸引了受眾的廣泛參與。此外，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的數(shù)字文化館和數(shù)字生活館，為廣大群眾帶來了更有趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)。

二、新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的多維價(jià)值

（一）有利于傳承寶貴文化遺產(chǎn)

在五千多年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活實(shí)踐過程中，中國(guó)人民憑借智慧、勤勞創(chuàng)造出具有豐富內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化中追求和諧的處事態(tài)度、天人合一的思想理念、趨利避害的信仰、相互幫扶的交往原則，都值得新時(shí)代人們學(xué)習(xí)與傳承。鄉(xiāng)村文化是基于人和自然、人和人的關(guān)系上形成的，其中所蘊(yùn)含的價(jià)值認(rèn)知、情感態(tài)度、價(jià)值追求共同造就了對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀。無論時(shí)代如何變遷，鄉(xiāng)村文化的精髓依然根植于鄉(xiāng)土中。從內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村文化是人民不斷前行的精神源泉，也是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。

（二）有助于促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)作為污染少、產(chǎn)值高的綠色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，有利于增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力。鄉(xiāng)村文化振興與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愿景相耦合，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升鄉(xiāng)村文化的附加值，進(jìn)而為鄉(xiāng)村文化振興帶來資金支持和發(fā)展空間，更好地滿足人們對(duì)美好文化生活的需要。鄉(xiāng)村文化振興與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展愿景的耦合使得文創(chuàng)視域下的鄉(xiāng)村文化振興更貼近時(shí)代發(fā)展，更體現(xiàn)大局意識(shí)。

三、新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的實(shí)踐路徑

我國(guó)鄉(xiāng)村文化資源豐富多彩，進(jìn)行文化資源開發(fā)得天獨(dú)厚。基于文創(chuàng)開發(fā)和鄉(xiāng)村文化真正的價(jià)值耦合，我們應(yīng)積極反思新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興之路所面臨的阻礙，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地進(jìn)行鄉(xiāng)村文創(chuàng)實(shí)踐，使文創(chuàng)真正為鄉(xiāng)村文化增效賦能，通過鄉(xiāng)村文化講好“中國(guó)故事”。

（一）挖掘在地文化，整合優(yōu)勢(shì)文創(chuàng)資源

隨著現(xiàn)代化風(fēng)潮和外來文化的涌入，我國(guó)鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出沒落趨勢(shì)，尤其是年輕群體認(rèn)知度不高。歷史的發(fā)展證實(shí)，沒有任何一種資源可以完全取代文化的角色，中華優(yōu)秀文化的力量是無可比擬的，是亟待挖掘、整合、傳承的。在符號(hào)元素上，重點(diǎn)選擇地方最具代表性的建筑、美食、傳說、童謠、自然景觀等內(nèi)容，通過解構(gòu)、重組、夸張等手法對(duì)地域文化元素進(jìn)行提取和變化，體現(xiàn)地域文化資源的獨(dú)特性與豐富性。在表現(xiàn)形式上，可以綜合繪畫、攝影、雕塑、剪紙等多種設(shè)計(jì)手法，以現(xiàn)代人的審美觀，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的表達(dá)方式。在材質(zhì)工藝上，可將鄉(xiāng)村非遺技法融入文創(chuàng)產(chǎn)品制作過程中，同時(shí)利用數(shù)控雕刻、3D打印等技術(shù)，將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。

總之，新文創(chuàng)產(chǎn)品在IP塑造的過程中，要立足鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化資源，并注重與其他資源的積極合作，整合多個(gè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，把文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)蛋糕做大，在與其他領(lǐng)域資源互利共贏的基礎(chǔ)上擴(kuò)大新文創(chuàng)的影響力與知名度。

（二）以文鑄魂，打造特色文創(chuàng)IP

樹立“IP延伸+文化品牌價(jià)值”的新標(biāo)準(zhǔn)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化深度開發(fā)，增強(qiáng)大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵所在。因此，要樹立品牌意識(shí)，形成鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)核心品牌。通過品牌授權(quán)、圖像授權(quán)、原始委托生產(chǎn)（Original Entrusted Manufacture， OEM）授權(quán)等授權(quán)機(jī)制，不斷提升品牌價(jià)值。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的塑造過程中，應(yīng)注重三個(gè)層面的核心要點(diǎn)：一是彰顯鮮明的原鄉(xiāng)文化特質(zhì)和形象，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性和獨(dú)特性；二是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品走出同質(zhì)化的困局，在同品類項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；三是達(dá)到對(duì)內(nèi)提升民眾歸屬感與凝聚力，對(duì)外提升文化影響力的目的，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌對(duì)鄉(xiāng)風(fēng)文明、主流價(jià)值觀傳播的促進(jìn)作用。比如我國(guó)某鄉(xiāng)村手作品牌開發(fā)了“雞香囊”，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的同時(shí)，傳承了手織土布工藝與草木染等非遺手工藝。此外，該手作品牌將刺繡手工藝與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大魚海棠》等流行IP相結(jié)合，成為具有原鄉(xiāng)文化氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品典型代表。

（三）突出需求導(dǎo)向，全面拓寬文創(chuàng)市場(chǎng)

首先，聯(lián)合地方文創(chuàng)企業(yè)，借助地方高校和研究所等社科資源共同研發(fā)與推廣地域文創(chuàng)產(chǎn)品，成立文創(chuàng)產(chǎn)品研究平臺(tái)和管理機(jī)構(gòu)，建立各種渠道吸收民間優(yōu)質(zhì)地域文創(chuàng)產(chǎn)品，針對(duì)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化并開發(fā)生產(chǎn)。其次，借助新媒體平臺(tái)贏得市場(chǎng)先機(jī)，利用新媒體放大自身蘊(yùn)含的價(jià)值理念，以產(chǎn)品為載體與受眾形成情感共鳴、價(jià)值共振，以適應(yīng)從“功能消費(fèi)”演變?yōu)椤扒楦邢M(fèi)”的文化市場(chǎng)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平有限的鄉(xiāng)村地區(qū)，更應(yīng)通過新媒體和數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)視覺化、體驗(yàn)化的傳播，使不同階段、不同層次的受眾都深刻認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村文化的博大精深和新文創(chuàng)的美好前景。

（四）利用現(xiàn)代傳媒，實(shí)現(xiàn)文化共享

隨著新媒體技術(shù)對(duì)媒介格局的重構(gòu)，如今鄉(xiāng)村傳播從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，各級(jí)媒體成為政策宣傳的“擴(kuò)音器”、鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的“助推器”和鄉(xiāng)村有效治理的“穩(wěn)定器”，特別是在“人人都是媒體”的全民媒體視域下，鄉(xiāng)村文化振興更是凝聚了強(qiáng)大的傳播力量。為此，新時(shí)期鄉(xiāng)村文化振興勢(shì)必要洞察媒體環(huán)境，借助媒體之力打好文化傳播的硬仗。

首先，進(jìn)行跨界合作。全媒體背景下，要充分找到媒體與鄉(xiāng)村文化振興之間的契合點(diǎn)，找到主流與個(gè)性的“最大公約數(shù)”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的理想狀態(tài)。例如，湖南衛(wèi)視攜手湖南省文化和旅游廳出品了中國(guó)首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》，節(jié)目立足于當(dāng)?shù)匚幕Y源，每期邀請(qǐng)嘉賓為鄉(xiāng)村發(fā)展提出切實(shí)可行的解決方案，彰顯了主流媒體在鄉(xiāng)村文化振興中的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！队H愛的·客?！返裙?jié)目也以“綜藝+旅游”模式為鄉(xiāng)村文化振興提供了新思路，值得各地結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行有益借鑒。

其次，進(jìn)行體驗(yàn)式傳播，消除地域傳統(tǒng)文化傳播隔閡。借助微博、微信、抖音等多元化媒介，在增強(qiáng)互動(dòng)性的同時(shí)，消除社會(huì)大眾與地域傳統(tǒng)文化的距離感和隔閡，提高傳播效果。具體來說，可以開展書院教育、體驗(yàn)館、讀經(jīng)課堂等，或者利用新媒體科技創(chuàng)造沉浸式情境增強(qiáng)大眾體驗(yàn)感，使其對(duì)地域傳統(tǒng)文化產(chǎn)生親切感。陜西省對(duì)皮影文化的傳播就是一個(gè)很好的例子，西安市明清皮影藝術(shù)博物館采用現(xiàn)代化科技手段對(duì)傳統(tǒng)皮影戲進(jìn)行了創(chuàng)新表達(dá)，開發(fā)了沉浸式互動(dòng)皮影秀《皮影笑傳》，不但將皮影經(jīng)典的云紋、水紋圖案融入舞臺(tái)設(shè)計(jì)，而且開發(fā)了新的表演形式，在演出中轉(zhuǎn)動(dòng)舞臺(tái)讓幕后藝人直面觀眾表演，拉近了觀眾與非遺藝術(shù)的距離，產(chǎn)生了極佳的傳播效果。

最后，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的動(dòng)員感召作用。隨著短視頻的興起，出現(xiàn)了許多致力于鄉(xiāng)村文化傳播的意見領(lǐng)袖，他們?cè)谡故久袼孜幕⑧l(xiāng)村風(fēng)光、日常生活中，以“真實(shí)、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色為鄉(xiāng)村文化振興貢獻(xiàn)出了自己的力量，為鄉(xiāng)村文化的重塑埋下了火種。在鄉(xiāng)村文化或鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳過程中，可以邀約文化名家或知名主播，以短視頻的形式對(duì)鄉(xiāng)村文化和相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行講解，在宣傳鄉(xiāng)村文化的同時(shí)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖在社交媒體中的“導(dǎo)購(gòu)”作用。此外，意見領(lǐng)袖在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦的同時(shí)，也要做好“把關(guān)人”的角色，引導(dǎo)受眾作出正確的購(gòu)買選擇和價(jià)值評(píng)判，讓中國(guó)鄉(xiāng)村文化真正走進(jìn)國(guó)際文化大舞臺(tái)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興，文化先行。從國(guó)家戰(zhàn)略層面看，新文創(chuàng)聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村文化，是建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的歷史性任務(wù)；從文化戰(zhàn)略層面看，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文明新氣象，打造鄉(xiāng)村文化IP，講好中國(guó)故事，為鄉(xiāng)村振興鑄魂提氣的重要途徑。為此，要厘清新文創(chuàng)與鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)在邏輯，通過挖掘在地文化，整合優(yōu)勢(shì)文創(chuàng)資源；推動(dòng)以文鑄魂，打造特色文創(chuàng)IP；突出需求導(dǎo)向，全面拓寬文創(chuàng)市場(chǎng)；利用現(xiàn)代傳媒，實(shí)現(xiàn)文化共享等舉措為鄉(xiāng)村文化振興注入持久動(dòng)力。同時(shí)，還應(yīng)注重政策引領(lǐng)、資源支撐、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，為鄉(xiāng)村文化振興提供內(nèi)生動(dòng)力和豐厚滋養(yǎng)。

（陜西服裝工程學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：孫樹青（2001—），男，山東東營(yíng)人，本科，研究方向?yàn)樗囆g(shù)學(xué)。

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