打造小而美的“口袋金陵”

張淇軒 宋心午 張瑜楠 譚子暄 徐孟麒

“十四五”期間，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)回流等利好因素下，國內(nèi)旅游業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇期。在國家層面，國家實(shí)施文化強(qiáng)國、數(shù)字中國等戰(zhàn)略，大力支持文化和旅游發(fā)展，為文旅發(fā)展帶來利好政策；在個人層面，人們對于走出家門，放松身心的需求持續(xù)增長，但是受制于時間、費(fèi)用等因素，所以更多選擇短途旅游，即利用所在城市及周邊的旅游資源，緩解疲勞、放松身心。在選址層面，南京四季分明、雨水充沛，低山丘陵較多，擁有豐富的自然旅游資源，包括鐘山、牛首山、秦淮河等，同時也是六朝古都，擁有豐富的歷史人文旅游資源。在技術(shù)層面，公眾號、短視頻等新媒體平臺成為宣傳的主流陣地，用流量為傳統(tǒng)行業(yè)賦能成為潮流?；谝陨媳尘?，團(tuán)隊通過隨機(jī)采訪、問卷調(diào)查等方式，結(jié)合周邊公眾的偏好，討論設(shè)計南京城市短途文化體驗路線并實(shí)地走訪，創(chuàng)立口袋金陵微信公眾號，通過公眾號推文的方式進(jìn)行推廣宣傳。

項目實(shí)踐目標(biāo)

通過團(tuán)隊討論，項目實(shí)踐目標(biāo)如下。

客觀因素對中國旅游業(yè)的影響已經(jīng)大大縮減。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國旅游業(yè)迎來了快速回彈。根據(jù)中國國內(nèi)旅游發(fā)展報告，2023年全國國內(nèi)旅游人數(shù)接近49億人次，同比增長約90%。這一增長表明國內(nèi)旅游市場正在強(qiáng)勢回暖，活力再現(xiàn)。

游客需求呈現(xiàn)多樣化、個性化和品質(zhì)化的多元分層趨勢?，F(xiàn)代游客越來越注重個性化旅行體驗。在旅游市場中，青年群體占有相對大比例，他們不僅是旅游消費(fèi)的主力軍，也是推動旅游業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的關(guān)鍵力量。根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，青年旅游者更傾向于追求高性價比的旅游體驗。他們不再滿足于傳統(tǒng)的旅游線路，而是尋求獨(dú)特、定制化的行程。因此，旅游服務(wù)商需要提供更靈活、更多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升旅游吸引力。

因此，團(tuán)隊把項目主要受眾著眼于青年人群，希望打造深度文化體驗旅游模式，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體驗地“品”，相比于網(wǎng)紅打卡，更注重于放慢腳步，感受文化氣息。將“青年人群”與“深度游”二者聯(lián)系在一起，在金陵城中品悟金陵歷史，在高淳里感悟慢城節(jié)奏，在秦淮河上擁享漫天星辰。因此，將出游的思想植根于一座城市的底蘊(yùn)文脈之中，是文旅企劃給予游覽者最大的亮點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)媒介與文化旅游的契合。微信公眾號作為互聯(lián)網(wǎng)媒介的一部分，在文化旅游領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。它們不僅提供了一個平臺讓旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者溝通，還能夠通過文字、視頻和直播等形式，豐富游客的文化體驗和旅游信息獲取方式。公眾號不僅使得旅游相關(guān)的信息傳播更加多元化，不再局限于傳統(tǒng)媒體單向傳播的同時，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和互動，公眾號能夠有效地吸引目標(biāo)受眾，提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。團(tuán)隊依托當(dāng)下已有資源，定位小群體深度文化體驗電子服務(wù)平臺，集美食品鑒、文化體驗為一體，致力于打造一站式文化體驗指南型微信公眾號。

政府支持和頂層設(shè)計。2018年，國家旅游局與文化部合并組建了文化和旅游部，明確了“文旅融合”作為政府和行業(yè)工作的重要方向。南京市文旅局致力于落實(shí)全市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，推動出臺相關(guān)政策，優(yōu)化文旅專項資金支出結(jié)構(gòu)和導(dǎo)向，這將有助于南京文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，通過頂層設(shè)計，政府能夠確保文化旅游發(fā)展的方向和目標(biāo)與國家的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。這有助于形成統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略和標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)資源合理分配和利用。

項目實(shí)踐過程與創(chuàng)新點(diǎn)

在項目實(shí)踐過程中，團(tuán)隊追求創(chuàng)新，力求與市場現(xiàn)存產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。

創(chuàng)新點(diǎn)1：地點(diǎn)選擇小眾化。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場日益壯大，越來越多的年輕人選擇出行。此次項目的地點(diǎn)選擇在南京。團(tuán)隊在設(shè)計路線時，盡量避免大眾熱門景點(diǎn)，走馬觀花式拍照打卡，而是在前期做好調(diào)查，根據(jù)不同人群的喜好和需要尋找一些較為小眾但是具有特色的內(nèi)容?，F(xiàn)在越來越多的年輕人選擇以citywalk的形式游覽城市，團(tuán)隊也規(guī)劃了不同風(fēng)格且適合不同季節(jié)的路線。

例如適合春秋游覽觀光的“響堂村”，這個隱秘在大山里的村莊靜謐美好，遠(yuǎn)離城市的喧囂，沿著蜿蜒曲折的山路向上，逐漸開闊的視野，大片大片的草地，疲累的身體在這一刻得到放松，盡情感受自然的魅力。

在人文路線的選擇上，想要更深層次地了解一座城市，走進(jìn)博物館是絕佳的選擇。南京作為擁有深厚底蘊(yùn)的六朝古都，遺留下來的文化瑰寶不勝枚舉。團(tuán)隊從中選擇了一些小眾的博物館，如南京云錦博物館，去探索有“寸錦寸金”之稱的南京云錦的奧秘。館內(nèi)，一座座巨大的制造機(jī)陳列在展廳，仿佛能看見工人正在工作。再走進(jìn)“江寧織造博物館”，館內(nèi)建筑整體風(fēng)格取中國山水畫中深遠(yuǎn)、高遠(yuǎn)、平遠(yuǎn)之意境，將北高南低的建筑群盡可能用園林手法加以覆蓋，如同一幅江南山水畫。展廳內(nèi)，更加細(xì)致地介紹了江寧織造的歷史，以及各式各樣的云錦，其精美程度令人折服。

創(chuàng)新點(diǎn)2：實(shí)地走訪深度化。

南京作為我國首個“世界文學(xué)之都”，肩負(fù)著向全世界展示中國文學(xué)成果的重任。由于文學(xué)之都的評定綜合考慮了城市文脈、文學(xué)氛圍等多種因素，詩作為文學(xué)的重要表現(xiàn)形式之一，也必然作為重要考慮因素，而意象是撐起詩歌的骨骼和脈絡(luò)，也是能夠用來寄托主觀情思的客觀物象。南京城墻作為南京體量最大、文化內(nèi)涵豐厚的重要文化遺產(chǎn)，已然成為南京市民情感寄托的重要載體，并通過詩詞歌賦多次融入，逐漸形成了具有獨(dú)特價值的文化意象。

因此，團(tuán)隊選擇繞著城墻逛金陵，沿著不同路線感受不一樣的金陵秋冬。設(shè)計者親自登上城墻，根據(jù)自身的感受以及官方劃分，設(shè)計了“東南西北”四條路線，游客可以根據(jù)人數(shù)或者出游的心情選擇路線。比如北線，可以選擇前往玄武湖公園去欣賞金黃的銀杏大道，也可以坐上游船隨著湖水飄蕩。再順著城墻向前，便來到了解放門，那里是雞鳴寺的出口，寺廟香火不斷，人們希望得到精神上的寧靜。這是一條適合獨(dú)行放空的路線，與之相反的南線，則適合全家共同出行，與外地前來的游客，共同感受南京的厚重歷史底蘊(yùn)。南線從光華門開始，這里作為抗日戰(zhàn)爭期間中國守軍抵御日寇最為頑強(qiáng)的戰(zhàn)場之一，堡壘遺跡是這段歷史的重要見證，極具歷史價值。接下來的東水關(guān)、武定門、雨花門等依次排開，城內(nèi)是黃墻黛瓦的白鷺洲公園、熱鬧非凡的老門東散發(fā)著古建筑的魅力，城外萬家燈火交相輝映，彰顯盛世安康和繁榮昌盛。

創(chuàng)新點(diǎn)3：宣傳推廣新潮化。

本次“城市短途文化體驗行”項目的創(chuàng)新點(diǎn)在于與新媒體相結(jié)合。隨著科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、溝通交流的重要渠道。它不僅是一種工具，更是一座科技的橋梁，幫助建立起現(xiàn)實(shí)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。

創(chuàng)建“口袋金陵”公眾號，利用新媒體傳播優(yōu)勢，以達(dá)到更好地推廣和營銷服務(wù)的目的。通過社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體工具，可以快速、便捷地將自己的創(chuàng)意傳播給更多人群，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，新媒體的傳播速度更快、范圍更廣，可以幫助團(tuán)隊更快打開行業(yè)市場，獲取更多使用者。

此外，本項目的創(chuàng)新點(diǎn)還在于利用新媒體的數(shù)據(jù)分析能力，幫助團(tuán)隊更科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營和決策。通過新媒體平臺收集用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等信息，與用戶進(jìn)行更直接、更實(shí)時地溝通和互動，了解用戶的喜好，優(yōu)化旅行線路設(shè)計。通過大數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊能夠根據(jù)用戶的歷史行為、偏好設(shè)置以及實(shí)時位置信息，智能推薦旅游景點(diǎn)、餐飲住宿和娛樂活動。

總的來說，大創(chuàng)項目與新媒體結(jié)合為團(tuán)隊提供了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？梢岳眯旅襟w的傳播優(yōu)勢來推廣自己的服務(wù)，借助新媒體的互動性與用戶進(jìn)行更密切地互動，利用新媒體數(shù)據(jù)分析能力來科學(xué)決策。只有不斷創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的科技趨勢，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

創(chuàng)新點(diǎn)4：線路設(shè)計輕量化。

由于都市生活節(jié)奏加快，人們大塊的空閑時間已經(jīng)被急劇壓縮，只剩下碎片化的空閑時間。人們無暇裝滿行李箱來到一個完全陌生的城市度假，更多的只能在熟悉的城市中尋覓一處原本不曾知曉的角落讓靈魂棲息。在這種需求下，城市短途旅行市場缺口格外突出，這也給了團(tuán)隊項目靈感。

作為六朝古都的金陵，文化底蘊(yùn)深厚，古典與現(xiàn)代并存。不同于當(dāng)下流行的“特種兵”式打卡旅行，“口袋金陵”注重于一天甚至半天就能完成的短途旅行路線，摒棄打卡式浮光掠影的觀光，轉(zhuǎn)而去尋求深度的文化溝通。

項目未來展望

在數(shù)字媒體日益發(fā)展的今天，公眾號作為重要的信息傳播和品牌營銷平臺，制定運(yùn)營策略、落實(shí)運(yùn)營方式，可以為流量變現(xiàn)提供支撐。以“口袋金陵”公眾號為基礎(chǔ)，考量現(xiàn)實(shí)因素，探討其在創(chuàng)新與變革中的新機(jī)遇。挖掘在“內(nèi)容為王，平臺占優(yōu)勢”的現(xiàn)代，融合多種媒體平臺推送文章，不斷在讀者的心中建構(gòu)獨(dú)特心智，力求與新時代讀者的訴求相契合，用腳步丈量金陵從汩汩歷史中走來的風(fēng)采。

多措并舉提升流量，打造“口袋金陵”專屬IP。

提高運(yùn)營投入，豐富推廣內(nèi)容。把握推送契機(jī)，用關(guān)鍵詞和文末互動提高月活。綜合實(shí)際情況，固定文章推送時間。團(tuán)隊在周末實(shí)地體驗城市風(fēng)光后產(chǎn)出線路推文，單周主線推文實(shí)際產(chǎn)出只有一篇，先積累后發(fā)布的模式不利于“口袋金陵”公眾號的長期發(fā)展。針對這一現(xiàn)狀，固定在每周峰值周五晚間19：00—21：30區(qū)間向用戶推送主線文章。發(fā)展“金陵小事”副線增加推送頻率，關(guān)注南京本地時事新聞撰寫觀察小報，在周一、周三、周末發(fā)布，拓寬業(yè)務(wù)吸引用戶。營造社區(qū)氛圍，做用戶看得見的“鮮活”。增設(shè)文末選項互動，包含投票、問卷、趣味測試。便捷了解用戶的需求、喜好，指引推出新路線向?qū)?，并在測試后加入查詢路線流程示意圖。利用矩陣傳播、裂變傳播特性，設(shè)置文末有獎互動，制作朋友圈海報，分享掃碼即得紅包獎勵，提高瀏覽量和關(guān)注度，促進(jìn)用戶之間的互動，建立“口袋金陵”粉絲群，形成活躍的社區(qū)氛圍。

定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，把握運(yùn)營動態(tài)。定于每月10日分析公眾號后臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，展開用戶分析、消息分析、內(nèi)容分析。掌握新增關(guān)注用戶數(shù)、凈增人數(shù)環(huán)比、老用戶留存數(shù)等用戶數(shù)據(jù)，評估關(guān)鍵詞引流和內(nèi)容質(zhì)量是否向好。關(guān)注內(nèi)容傳播特性，抓取反映用戶閱讀打開率、分享情況，分析上月文章整體規(guī)模指標(biāo)，了解讀者興趣和行為。根據(jù)“口袋金陵”注重實(shí)地體驗、宣傳南京城市文化的特點(diǎn)，針對不同目標(biāo)受眾調(diào)整文章發(fā)布時間點(diǎn)，及時優(yōu)化內(nèi)容和互動體驗。

拓展外部推廣渠道，多平臺宣發(fā)打造品牌IP。全渠道發(fā)展豐富社區(qū)，讓“口袋金陵”不僅活躍在微信里。通過全渠道運(yùn)營，“內(nèi)容+運(yùn)營”的品牌曝光模式，可以打造一款針對年輕群體，定位“個性化一人行”的金陵IP。圍繞不同渠道的核心特征推行差異化運(yùn)營，讓公私域流量相互依存，開展融合運(yùn)營。開設(shè)小紅書“口袋金陵”賬號運(yùn)營“金陵小事”副線，順應(yīng)小紅書流量算法，套用爆款模板發(fā)布筆記，將公眾號的原有文章用生活化、抓眼球的表達(dá)展現(xiàn)，讓私域流量投入公域中，快速吸引粉絲閱讀。筆記成熟后轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻向社區(qū)化運(yùn)營，導(dǎo)入“口袋金陵”精品路線地圖、風(fēng)景照制作視頻，將流量引入私域，讓用戶跳轉(zhuǎn)平臺。開設(shè)抖音“口袋金陵”賬號投放體驗精品線路時的Vlog，發(fā)布當(dāng)期熱門景點(diǎn)照片，前期投入抖+定向推廣給平臺定位為“單身”“年輕人”“大學(xué)生”的用戶群體，尋找可能的粉絲豐富流量，提升賬號權(quán)重。開設(shè)“金陵小事”賬號，套用營銷號視頻模板，最大程度吸引年輕群體關(guān)注，關(guān)聯(lián)“口袋金陵”抖音賬號，實(shí)現(xiàn)私域流量流通。

配置資源轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，升級文旅宣傳新平臺。

提升技術(shù)水平，開發(fā)小程序配置廣告源變現(xiàn)。搭建小程序配置個性化服務(wù)，以線路所經(jīng)景點(diǎn)和門店的地址、簡介為數(shù)據(jù)庫開發(fā)搜索功能，配置地圖導(dǎo)覽，提供路線推薦服務(wù)。完善公眾號菜單功能，制作推文引導(dǎo)和小程序跳轉(zhuǎn)外鏈。增設(shè)廣告位，商業(yè)化流量變現(xiàn)，在探店過程中與商戶溝通撰寫贊助文章，在公眾號推文底部設(shè)置廣告位，獲得廣告費(fèi)用。在小程序中體現(xiàn)為增設(shè)頂部、底部橫幅廣告宣傳探店商品，主頁Fed流跳轉(zhuǎn)由公眾號推文制作的H5頁面，開發(fā)開屏頁廣告位。

進(jìn)一步融合城市文化，看齊文旅宣傳標(biāo)桿。應(yīng)用新媒體技術(shù)和傳播渠道，搭建文旅建設(shè)溝通的橋梁，在新媒體宣發(fā)中聚合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓、金陵城市文化，創(chuàng)新“文化+旅游”推廣方式。探尋與校園音樂人合作，共同推出“口袋金陵”原創(chuàng)曲，剪輯視頻投放在抖音、小紅書中，真正讓“口袋金陵”發(fā)展成為文旅宣傳的窗口，金陵旅游資源推廣的品牌IP。作為“口袋金陵”的運(yùn)營團(tuán)隊，要積極探索并適應(yīng)新的智能化、生態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，進(jìn)一步整合資源、推動平臺共建、資源共享，為南京這座城市的文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。

山川煥彩，人文昌瑞，一年的研究時間只能很淺顯地挖掘南京的旅游資源，團(tuán)隊還有很長遠(yuǎn)的路要走。在線路層面，作為一個處在初創(chuàng)階段的公眾號，所推的線路還需要更多人親身感受，經(jīng)受實(shí)踐的檢驗。在技術(shù)層面，公眾號前期只用于推文，其余功能還有待開發(fā)，未來可以嘗試包括網(wǎng)上商城建構(gòu)、索引子菜單設(shè)計等。網(wǎng)上商城可以售賣南京的特色文化伴手禮，例如云錦制品，也可以上線南京周邊的特色農(nóng)副產(chǎn)品，這樣在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時，還可以收獲傳承非遺文化、助力鄉(xiāng)村振興等社會效益。最后，希望“口袋金陵”公眾號可以持續(xù)更新，越來越多的人關(guān)注并對團(tuán)隊規(guī)劃線路所涉及的文化體驗感興趣，向縱深挖掘，促進(jìn)南京旅游事業(yè)的興盛繁榮。

基金項目：2023年江蘇省省級一般大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“城市短途文化體驗行設(shè)計——以口袋金陵公眾號為例”（項目編號：202311287124T）。

（作者單位：南京審計大學(xué)）