菏澤牡丹如何在全域旅游中盛開

黃子奇 馮春英 尹嬌嬌 康冬 張永輝 鐘玉潔

隨著我國經濟社會發(fā)展水平的提高，人民對美好生活的需求與向往對旅游業(yè)提出了更高要求，因此全域旅游應時而生。2018年，國務院辦公廳發(fā)布的《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》指出，要以旅游業(yè)為主導，大力發(fā)展全域旅游。為了更好地滿足旅游消費需求，應統(tǒng)一布局、加強管理、優(yōu)化服務，不斷提升旅游業(yè)現代化、集約化、品質化、國際化水平。旅游發(fā)展由單一模式向全域旅游發(fā)展模式轉型，進一步拓展了區(qū)域旅游合作的內涵和外延，全域化進程中旅游目的地合作發(fā)展日漸凸顯。

經過多年耕耘，牡丹已經成為菏澤的城市名片，牡丹旅游也成為菏澤對外的主打旅游品牌。每年牡丹花開的四五月份，菏澤都會舉辦盛大的活動，吸引大量游客參觀游覽，同時向菏澤其他類型旅游景區(qū)輻射客源，有力帶動菏澤經濟社會的發(fā)展。但是，菏澤牡丹旅游仍然存在協(xié)同效應不夠、牡丹元素不足、牡丹產品匱乏、文化意蘊缺失等問題。文章以全域旅游為視角，對新時代下菏澤牡丹旅游存在的問題進行梳理，并提出相應對策，以助力菏澤牡丹旅游升級發(fā)展，進而帶動菏澤全域旅游。

概念綜述

以全域旅游的視角對地方旅游發(fā)展進行實證解析。如熊鷹、張茜、侯珂?zhèn)惖葟娜蚵糜我暯浅霭l(fā)對環(huán)洞庭湖區(qū)域旅游合作的基礎和條件進行了探討，在此基礎上提出了促進環(huán)洞庭湖旅游發(fā)展與合作的策略；趙傳松以山東省為案例進行了全域旅游可持續(xù)發(fā)展的研究；侯玉霞、李凌芳從旅游經濟網絡結構視角出發(fā)，運用引力模型構建廣西旅游經濟關聯網絡，分析了全域旅游背景下廣西旅游經濟的網絡結構特征。

對于菏澤牡丹旅游主要是從時代熱點著手對其發(fā)展進行策略分析。如李素芬、馬培兵、王洪濤等在剖析菏澤牡丹文化旅游現狀的基礎上，結合5G時代背景下網絡直播的趨勢、理念和方法等，提出了提升菏澤牡丹文化旅游的策略；朱瑾通過問卷調查、案例分析等方法對鄉(xiāng)村振興背景下菏澤牡丹產業(yè)的發(fā)展路徑進行了論述。潘魯生、王佳以國際文化交流為背景，從講好故事傳播、產業(yè)發(fā)展、品牌提升三個方面提出了菏澤牡丹文化的國際傳播路徑。

綜上所述，在全域旅游成為中國旅游業(yè)熱點的背景下，對于全域旅游以及菏澤牡丹旅游已有較多的話題，但仍然缺少對于二者的交叉點——菏澤牡丹旅游在全域旅游背景下的發(fā)展。文章將菏澤牡丹旅游置于全域旅游的大背景下，對其升級發(fā)展進行研判。

必要性

發(fā)展全域旅游是整合菏澤旅游資源，實現牡丹旅游升級的必要路徑。如今，中國的旅游業(yè)態(tài)正經歷著深刻而廣泛的變革。傳統(tǒng)的觀光旅游與景點旅游模式，雖然一度主導市場并塑造了旅游業(yè)的基本形態(tài)，但隨著社會經濟的快速發(fā)展與人民生活品質的顯著提升，這些傳統(tǒng)模式已逐漸無法適應現代旅游者的多元化與個性化需求。在此背景下，全域旅游理念應運而生。全域旅游以整體性、系統(tǒng)性和綜合性為核心理念，強調將旅游活動從單一的景點游覽擴展至整個區(qū)域的自然、人文、社會等多個層面。這一模式打破了傳統(tǒng)旅游地域的限制，將整個區(qū)域視為一個綜合性的旅游目的地，深入挖掘和利用區(qū)域內的各類資源，為旅游者提供更為豐富、深層次的旅游體驗。菏澤要想實現旅游突破性發(fā)展，必須以全域旅游的觀念，升級牡丹旅游，進而整合旅游資源，帶動全市旅游業(yè)的突破性發(fā)展。

升級牡丹旅游是提升菏澤城市形象，實現城市發(fā)展目標的重要抓手。在“突破菏澤、魯西崛起”的戰(zhàn)略背景下，菏澤提出了建設“本地人留戀，外地人向往”的宜居宜業(yè)區(qū)域中心城市目標。牡丹旅游作為菏澤市獨具特色的城市名片，蘊含了極高的審美價值，不僅體現了中國傳統(tǒng)文化的魅力，更在旅游市場上展現出獨特的吸引力。因此，菏澤應充分把握這一得天獨厚的資源稟賦，深入挖掘牡丹文化內涵，積極推動牡丹旅游的升級與發(fā)展。在升級牡丹旅游過程中，以全域旅游為戰(zhàn)略抓手，將牡丹旅游與整個城市的旅游發(fā)展緊密結合，形成相互促進、共同發(fā)展的良好局面。

通過牡丹旅游的升級發(fā)展，推動城市經濟的轉型升級和可持續(xù)發(fā)展，提升城市形象，增強市民的生活品質和幸福感，最終實現城市發(fā)展目標。

可行性

經過多年經營，菏澤牡丹旅游已積累了一定的品牌效應。2008年菏澤被命名為“中國牡丹城”，2012年被中國花卉協(xié)會命名為“中國牡丹之都”，牡丹已經成為菏澤的城市名片，牡丹旅游也成為菏澤對外的主打旅游品牌。自1992年起，每年4月至5月舉辦“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)（前身為菏澤國際牡丹花會）”。經過多年的旅游宣傳與經營，菏澤牡丹旅游已成功積累一定的“游客粉絲”，春天去菏澤賞牡丹已成為菏澤周邊城市部分市民心中的固定旅游項目。數據顯示，在牡丹旅游的帶動下，菏澤每年的旅游人數和旅游收入逐年上升。

菏澤文化旅游資源類型豐富，能夠支撐全域旅游的發(fā)展。菏澤是中國牡丹之都和全國著名的書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術之鄉(xiāng)和民間藝術之鄉(xiāng)，祖源文化、黃河文化、漢文化、水滸文化、牡丹文化交相融匯，現存有堯王墓、蚩尤冢、仿山遺址、官堌堆、戚姬寺等名勝古跡和孫臏旅游城·億城寺、曹州牡丹園、水滸好漢城、單縣浮龍湖生態(tài)旅游景區(qū)等A級旅游景區(qū)。菏澤非物質文化遺產非常豐富，國家級非遺項目就有32項，如麒麟傳說、山東梆子、曹州面人、佛漢拳等。

旅游基礎設施逐漸完善，機場、高鐵站相繼投入運營。過去交通基礎設施是菏澤的一塊短板，缺少高鐵和飛機航班限制了遠途游客的可進入性，也制約了牡丹旅游的進一步發(fā)展。如今，菏澤牡丹機場航線不斷擴展，魯南高鐵全線通車為菏澤市帶來了前所未有的交通便利。這些基礎設施項目的建成，不僅提升了菏澤市的交通樞紐地位，更為牡丹旅游提升影響力、擴大輻射圈奠定了強有力的基礎。

在“國潮復興”的背景下，旅游者對牡丹旅游的接受度將越來越高。牡丹自古以來就是我國的名花，其雍容華貴與富貴吉祥的內涵深受廣大國人喜愛，牡丹文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。近些年，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為載體的各種形象成為潮流，“國潮”成為年輕一代消費市場新的熱點，年輕人對于蘊含了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的消費品充滿熱忱。在這一背景下，牡丹旅游在旅游市場中將獲得更多關注。尤其是牡丹結合漢服、國畫、動漫等元素將更能吸引年輕人的目光。

存在問題

協(xié)同效應不夠。以曹州牡丹園、中國牡丹園、天香公園等為代表的牡丹主題景區(qū)未能與水滸好漢城、孫臏旅游城、仿山等其他類型景區(qū)產生較好的協(xié)同效應。菏澤的旅游旺季是每年四五月份的牡丹花期，這一時期以曹州牡丹園為代表的牡丹景區(qū)吸引了大量的省內外游客，可以說是“花開時節(jié)動曹州”。但是大量為賞花而來的客流并未充分流向周邊非牡丹主題景區(qū)，菏澤各大景區(qū)之間并未產生較強的協(xié)同效應。究其原因，主要是其他景區(qū)分布較為分散，普遍坐落于離市區(qū)較遠的縣區(qū)。以單縣浮龍湖為例，游客自駕由曹州牡丹園到浮龍湖需行駛100多公里，駕駛時間一個多小時。還有是其他景區(qū)核心吸引力不強，菏澤暫無5A級景區(qū)，其他景區(qū)與牡丹旅游關聯度不夠。

牡丹元素不足。菏澤牡丹資源多集中于封閉的景區(qū)中，人們日常生活的街道、開放式公園等區(qū)域種植牡丹較少，牡丹未能融入市民生活。當前，菏澤牡丹種植總面積已接近50萬畝，但是這些牡丹的種植主要集中于城市周邊的農田以及各類封閉式牡丹園中。這種布局模式雖然有利于集中管理和保護牡丹資源，但也在一定程度上限制了牡丹文化的傳播與普及。因此，目前菏澤牡丹的種植與展示方式，使得牡丹文化在城市中的融入度較低。為了推動牡丹文化的普及與發(fā)展，有必要探索更為開放、包容的牡丹種植與展示模式，讓牡丹元素能夠更廣泛地滲透到城市的每一個角落，讓市民和游客在日常生活中就能欣賞到牡丹，從而進一步提升牡丹旅游的影響力。

牡丹產品匱乏。旅游活動包含六大要素，即“食、住、行、游、購、娛”。菏澤牡丹旅游作為地方特色旅游的重要組成部分，在觀賞牡丹這一核心旅游產品上做得非常有影響力，吸引了大量游客前來欣賞牡丹的國色天香。然而，深入分析其旅游產品構成，會發(fā)現其提供的旅游產品多集中在“游”這一要素上，即主要圍繞牡丹觀賞展開，而對于旅游體驗中的其他要素，如食、住、行、購、娛等，則顯得相對不足。誠然對牡丹的觀光游覽是牡丹旅游的核心內容，但圍繞牡丹開發(fā)豐富的周邊產品，如牡丹特色飲食、牡丹伴手禮、牡丹文創(chuàng)產品等，能夠大大提升游客的旅游體驗，提升旅游對經濟的帶動作用，推動菏澤牡丹旅游不斷成熟。

文化意蘊缺失。當下國風興起，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到年輕人的青睞，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內涵的旅游資源或旅游項目大放異彩，如故宮上元之夜、西安大唐不夜城等。然而，當前菏澤牡丹旅游在文化傳承與呈現方面尚顯不足。菏澤牡丹旅游缺乏深入挖掘牡丹傳說、牡丹故事以及牡丹歷史人物等文化載體，這導致牡丹旅游未能與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行深度融合。牡丹作為中國傳統(tǒng)文化中的重要元素，其背后蘊含著豐富的歷史底蘊和人文內涵。缺乏對這些文化元素挖掘與呈現，使得菏澤牡丹旅游在文化內涵上顯得單薄，難以給游客帶來深刻的文化審美體驗。此外，文化意蘊的缺失也影響了菏澤牡丹旅游的品牌塑造和可持續(xù)發(fā)展。

宣傳手段落后。隨著移動互聯網的普及，以“自媒體+短視頻”為代表的傳播手段成為主流，“網紅”“博主”“自媒體達人”在文旅宣傳中的分量越來越重。同時，人們接收文旅宣傳信息的途徑也主要依賴于手機端，而非傳統(tǒng)的電視、報紙等。然而，菏澤在牡丹旅游的宣傳策略上仍主要依賴于傳統(tǒng)的媒介渠道，如報紙、電視以及官方網站等。盡管這些傳統(tǒng)媒介在信息傳播方面具有一定的覆蓋面和影響力，但在當今數字化、網絡化快速發(fā)展的時代背景下，其宣傳效果已逐漸顯現出局限性。相比之下，以抖音、小紅書等為代表的當下熱門新媒體平臺，憑借其獨特的傳播優(yōu)勢和龐大的用戶基礎，已經成為旅游宣傳的新陣地。菏澤在牡丹旅游宣傳中對于這些新媒體平臺的使用較少，從而限制了牡丹旅游宣傳的廣度和深度。

對策建議

強化旅游協(xié)同效應。菏澤應以從全市范圍對旅游資源進行統(tǒng)籌，加強景區(qū)之間的聯動合作，以牡丹旅游帶動其他類型旅游的發(fā)展，以其他類型旅游的發(fā)展助力牡丹旅游的升級，進而形成全市旅游資源的協(xié)同發(fā)展，產生“1+1>2”的效果。在牡丹花期的傳統(tǒng)旅游旺季，通過開通專項旅游班車、開發(fā)多個景區(qū)聯票、減免旅游景區(qū)門票等措施，積極引導來菏賞花游客順道游覽其他景點，延長游客在菏停留時間，增強旅游活動的經濟帶動作用；在非牡丹花期的傳統(tǒng)旅游淡季，通過開發(fā)催花牡丹實現牡丹多季節(jié)觀賞的效果，同時積極開發(fā)以牡丹文化為依托的演藝項目和旅游產品，進而吸引其他非牡丹景區(qū)的游客，實現旅游淡旺季的均衡化，各旅游景區(qū)之間的協(xié)同化。同時，要加強非牡丹景區(qū)的建設，增強其核心吸引力，使其能夠產生對牡丹旅游的反向賦能效果。

城市融入牡丹元素。在城市建設規(guī)劃中充分融入牡丹元素，能融則融，應融盡融。開發(fā)統(tǒng)一的牡丹旅游標識與城市形象標志，充分應用于菏澤各公共場所、交通要道、政府網站等，提升菏澤牡丹旅游的品牌傳播力。在街道、公園等公共空間廣泛種植牡丹，將整個菏澤市區(qū)打造成一個大型的“開放式牡丹園”，使游客欣賞牡丹不必局限于現有的封閉形式的牡丹園。同時，要打破傳統(tǒng)門票思維的束縛，樹立“大旅游觀”的理念，強調旅游發(fā)展的綜合性與整體性，不僅關注門票收入，更著眼于通過提升游客旅游體驗，促進旅游經濟全面發(fā)展。推動曹州牡丹園、古今園、百花園等著名牡丹園實行免門票政策，通過降低游客的游覽門檻，吸引更多游客前來參觀，從而帶動住宿、餐飲、體驗等旅游消費增長。這些消費項目不僅能為游客提供更加豐富多樣的旅游體驗，也能夠增加菏澤旅游經濟的整體收入。

開發(fā)牡丹旅游產品。牡丹不但具備極高的審美價值，還具有很高的實用價值。充分利用牡丹的花、莖、種子等實用價值，開發(fā)可使用、可食用的牡丹產品，并利用短視頻等方式加強網絡宣傳，打造網紅產品。在全民追求健康生活的社會觀念下，不斷創(chuàng)新牡丹籽油的研發(fā)和生產，大力宣傳牡丹籽油所具備的均衡營養(yǎng)與健康效果，將牡丹籽油打造成游客認同并接受的旅游伴手禮。在國潮背景下，可以自主或與其他品牌合作開發(fā)含有牡丹精華的護膚品、保健品、食品等。在牡丹節(jié)會期間，與知名茶飲品牌合作推出限定款牡丹主題的飲品。通過開發(fā)多樣化、全要素的牡丹產品，可以大大豐富旅游者的游覽體驗。另外，在電子商務助推下，多樣化的牡丹旅游產品可以通過網絡銷售給天南地北的消費者，大大提升菏澤牡丹的經濟帶動作用。

融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。深入挖掘關于菏澤的牡丹傳說、牡丹故事和牡丹歷史人物，提升菏澤牡丹的歷史文化價值。牡丹傳說、牡丹故事和牡丹歷史人物作為地方文化的重要組成部分，承載著豐富的民俗信仰和審美觀念，通過系統(tǒng)整理和分析這些內容，能夠揭示出牡丹在菏澤地區(qū)歷史文化中的地位與影響，以及其在民間信仰和日常生活中的重要作用，從而加深菏澤牡丹的文化意蘊。在景區(qū)建設、項目打造時融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在牡丹的自然審美價值之外強化文化審美價值，豐富菏澤牡丹旅游的文化意蘊。充分利用曹縣漢服的產業(yè)優(yōu)勢，在牡丹節(jié)會期間大力宣傳“牡丹+漢服”的文化旅游新風尚，邀請網紅、自媒體達人等身著曹縣漢服，拍攝賞花視頻，通過網絡的傳播達到牡丹與漢服共贏的效果。充分利用菏澤“一都四鄉(xiāng)”的文化資源，深化“牡丹文化+水滸文化”“牡丹文化+非遺文化”等文化融合，助力牡丹旅游的提質發(fā)展。

創(chuàng)新文旅宣傳手段。在數字化媒體日益盛行的背景下，自媒體平臺以其獨特的信息傳播優(yōu)勢與龐大的用戶基礎，正成為旅游宣傳與推廣的重要載體。菏澤牡丹旅游亟需借助抖音、小紅書等熱門自媒體平臺，以及自媒體達人的粉絲效應，實現旅游資源的深度挖掘與廣泛傳播。比如在牡丹節(jié)會時邀請自媒體達人拍攝宣傳視頻；開展牡丹旅游視頻創(chuàng)作大賽，吸引廣大游客拍攝視頻進行傳播等；動員廣大市民積極充當菏澤牡丹旅游推薦官，自發(fā)宣傳菏澤牡丹。同時，對于牡丹旅游的宣傳不應局限于牡丹花會期間，在長時間的非牡丹花期，也應對牡丹文化、牡丹價值、牡丹產品等進行系統(tǒng)謀劃與宣傳，如此才能厚積薄發(fā)，使牡丹旅游的吸引力在牡丹花期迸發(fā)，達到較好的宣傳效果。

綜上所述，在全域旅游成為新時代中國旅游業(yè)發(fā)展的指導思想背景下，菏澤進一步升級牡丹旅游、擴大牡丹旅游的影響力與吸引力，是十分必要且可行的戰(zhàn)略舉措。當前，菏澤應直面牡丹旅游存在的問題，以全域旅游為發(fā)展理念，通過強化旅游協(xié)同效應、城市融入牡丹元素、開發(fā)牡丹旅游產品、融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新文旅宣傳手段等措施，提升牡丹旅游的發(fā)展優(yōu)勢，從而帶動城市經濟、文化、社會的綜合發(fā)展，實現城市發(fā)展目標。

課題項目：2022年菏澤市社會科學規(guī)劃課題“全域旅游視角下菏澤牡丹旅游升級發(fā)展研究”，課題編號：ZC-2022-126。

（作者單位：1.菏澤職業(yè)學院；2.菏澤市第一實驗小學）