“類危機(jī)”：社交媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興，不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地和地位，也重新界定著公共關(guān)系、特別是危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵與范疇。網(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在、無(wú)孔不入的“鼠標(biāo)關(guān)注”、“虛擬圍觀”，能夠穿越時(shí)空，沖破疆界，在瞬息間將虛幻無(wú)形的牢騷不滿，整合成沖堤決壩的爆炸性力量。新媒體時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)的臨界點(diǎn)似乎在大幅降低，危機(jī)應(yīng)對(duì)的“時(shí)間之窗”也在大幅收窄；而對(duì)于危機(jī)管理者來(lái)說(shuō)，仿佛身處一個(gè)“無(wú)物之陣”里，四面都是危險(xiǎn)，但你卻看不到敵人。

怎么辦？美國(guó)危機(jī)管理領(lǐng)域的權(quán)威理論家克姆茲和豪拉蒂教授，提出了一個(gè)全新的概念——“類危機(jī)”，以詮釋和界定在網(wǎng)絡(luò)社交媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新現(xiàn)象。美國(guó)佛羅里達(dá)中部大學(xué)的克姆茲教授（TimothyCoombs），是世界危機(jī)公關(guān)理論界公認(rèn)的大家，他所提出的“情境危機(jī)傳播理論”（Situational Crisis Communication Theory，SCCT），依據(jù)相關(guān)組織在危機(jī)中的責(zé)任程度，將駁雜多樣的各種危機(jī)劃分為三大類，即無(wú)辜受害型危機(jī)（組織在危機(jī)中完全是被動(dòng)受害，基本沒(méi)有直接責(zé)任）、意外事故型危機(jī)（組織在危機(jī)中負(fù)有一定的失誤或者失察的責(zé)任，但無(wú)主觀惡意或者刻意隱瞞）和可避免型危機(jī)（組織在危機(jī)中因?yàn)槿藶檫^(guò)失或者決策失誤，負(fù)有主要或全部責(zé)任）。有了這個(gè)層次分明的危機(jī)圖譜，危機(jī)管理者就可以按圖索驥、對(duì)癥下藥，分別以9種不同級(jí)別的應(yīng)對(duì)策略——（1）針?shù)h相對(duì)，（2）矢口否認(rèn)，（3）替罪轉(zhuǎn)嫁，（4）找尋借口，（5）正義辯護(hù)，（6）博取同情，（7）奉承討好，（8）賠償收買(mǎi)，（9）全面道歉一以期修補(bǔ)和挽救聲譽(yù)。這一套理論模型，因?yàn)槠錁?gòu)架精簡(jiǎn)，操作性強(qiáng)，被公關(guān)研究者和實(shí)踐者所廣泛采用，并為克姆茲教授贏得了美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)2002年“行為科學(xué)研究”項(xiàng)目的最高獎(jiǎng)。

這一次，克姆茲和他的研究搭檔郝拉蒂教授，又將其理論探索的觸角伸阿了變幻莫測(cè)的虛擬空間。何謂“類危機(jī)”？克姆茲將它定義為“一種在公眾關(guān)注狀態(tài)下的危機(jī)威脅，使企業(yè)或組織面臨著不負(fù)責(zé)任或者不道義行為的公開(kāi)指控”。也就是說(shuō)，“類危機(jī)”雖然看起來(lái)像是危機(jī)，但還不是嚴(yán)格意義上的全面危機(jī)，而是處于一種蓄勢(shì)待發(fā)的前危機(jī)狀態(tài)。它具備在一定條件下迅速上升并激化為危機(jī)的要素，而網(wǎng)絡(luò)社交媒體的瞬間、多元、無(wú)限、開(kāi)放等特性，使得“抽象威脅”與“事實(shí)危機(jī)”之間的邊緣界限，無(wú)論從心理上還是從時(shí)間上，都變得模糊不清，難以界定。

這里面，厘清3個(gè)關(guān)鍵的概念尤為重要。首先，“類危機(jī)”的公共屬性。與在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下危機(jī)生成的條件不同，“類危機(jī)”所涉及的申訴指摘過(guò)程，以及被指控組織的應(yīng)對(duì)措施，都是公開(kāi)透明的?？梢哉f(shuō)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)公共空間里，“原告”和“被告”的一言一行，一顰一笑，都是眾目睽睽“圍觀”之下的“呈堂證供”。而在過(guò)去，這最初的你來(lái)我往的交涉過(guò)程，往往在私下和幕后進(jìn)行，知情者少，關(guān)注者也少，而重量級(jí)的利益相關(guān)者更是極少參與。用克姆茲教授的說(shuō)法就是，“‘類危機(jī)的獨(dú)特性，表現(xiàn)在它的公共屬性，即其他利益相關(guān)者都能夠觀察請(qǐng)?jiān)戈惽榈倪^(guò)程。當(dāng)這種申訴和請(qǐng)?jiān)竿ㄟ^(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)出_來(lái)的時(shí)候，它不可避免地就具有公共性了”。

其次，“類危機(jī)”針對(duì)的是一個(gè)組織的品牌聲譽(yù)。這里，基于道義和良心而生發(fā)出的譴責(zé)指摘，并不等同于基于法律法規(guī)基礎(chǔ)上的刑責(zé)指控。換句話說(shuō)，被告方可能有錯(cuò)，但并沒(méi)有罪；公眾在用道德——的天平來(lái)審視衡量，而不是用現(xiàn)實(shí)的法庭來(lái)傳訊審判。比如，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，就某著名品牌在抗震救災(zāi)中的捐款表現(xiàn)，在自己微博里面發(fā)幾句牢騷，貼幾個(gè)負(fù)面的圖片新聞，并不具有任何法律效力或者現(xiàn)實(shí)影響；但是，這個(gè)宣泄本身，已經(jīng)暴露出用戶的品牌期待與品牌擁有者自身定位之間的巨大落差。我們都知道，一個(gè)組織的品牌聲譽(yù)，既來(lái)自公眾的直接體驗(yàn)，更來(lái)自于公眾的間接口碑。當(dāng)一個(gè)小小的牢騷帖子，如—石激起千層浪般在網(wǎng)絡(luò)上蕩起波瀾時(shí)，公眾頭腦中關(guān)于品牌的價(jià)值印象，也必然被搖曳得千瘡百孔，支離破碎。

最后，“類危機(jī)”是警告威脅，還沒(méi)有演變成具有無(wú)法挽回嚴(yán)重后果的現(xiàn)實(shí)危機(jī)。這里，克姆茲教授用了一個(gè)有點(diǎn)拗口費(fèi)解的組合詞——危機(jī)威脅（crisis threat）——來(lái)描述這種引而未發(fā)的臨界點(diǎn)狀態(tài)。相比而言，“危機(jī)”是顯性的、現(xiàn)實(shí)的、成形的；而“威脅”則是隱性的、潛在的、孕育的。如果將危機(jī)比作是一個(gè)巨大無(wú)比的驚嘆號(hào)的話，那威脅更像是省略號(hào)、破折號(hào)和問(wèn)號(hào)。而這兩者的界限分野，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，常常小到可以忽略不計(jì)。社交媒體上民意的醞釀集結(jié)，往往變幻莫測(cè)，無(wú)跡可尋。所有這些，都加重了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)起點(diǎn)的不可預(yù)測(cè)性，升級(jí)惡化的爆炸性，轉(zhuǎn)變過(guò)程中拈連、重疊、反復(fù)性，以及在下降平息過(guò)程中的震蕩效應(yīng)和二次引爆可能性。社交媒體上虛擬的民意聚集，雖然還不是公開(kāi)的上街游行抵制，但無(wú)數(shù)個(gè)鼠標(biāo)箭頭所構(gòu)成的“千夫所指”，其道德壓力可以在瞬間凝聚為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)力。

為進(jìn)一步說(shuō)明這個(gè)概念，克姆茲教授等研究者還介紹了幾個(gè)相關(guān)的案例。2010年3月，世界著名的食品集團(tuán)“雀巢”公司，遭到“綠色和平組織”的指控，譴責(zé)他們沒(méi)有嚴(yán)格抵制一家侵害大猩猩保護(hù)地的棕櫚油生產(chǎn)企業(yè)。最初的抗議，僅僅是“綠色和平組織”上傳到視頻分享網(wǎng)站YouTube上的一則諷刺廣告?！叭赋病钡膽?yīng)對(duì)辦法是：要求YouTube刪除這條有損其聲譽(yù)的視頻。這一下，“雀巢”百擁了馬蜂窩，“綠色和平組織”以破壞言論自由為名，開(kāi)始移師到“雀巢”的官方“臉書(shū)”（Facebook）社交網(wǎng)站上，大肆張貼抗議和譴責(zé)的帖子，并在隨后的兩天時(shí)間里“劫持”了這個(gè)站點(diǎn)。隨著抗議升溫，壓力增大，民意開(kāi)始轉(zhuǎn)向，“雀巢”不得不迅速改弦更張，提前終止了與這家棕櫚油公司的生意，才平息了事態(tài)，防止了一場(chǎng)“現(xiàn)實(shí)危機(jī)”的出現(xiàn)。

在這個(gè)案例中，矛盾雙方在網(wǎng)絡(luò)上的你來(lái)我往，唇槍舌劍，雖然沒(méi)有激化為真實(shí)的對(duì)抗，但在虛擬空間中，已經(jīng)可以說(shuō)是兩軍對(duì)壘，劍拔弩張了。說(shuō)它是“類危機(jī)”，因?yàn)檎麄€(gè)沖突過(guò)程的時(shí)間較短，直接利益相關(guān)者的牽涉范圍較小，而在最后的關(guān)鍵時(shí)刻，“雀巢”及時(shí)拆除了引爆危機(jī)的導(dǎo)火索，真正做至盯“防患于未然”。整個(gè)事件中，從“綠色和平組織”的抗議投訴，到“雀巢”公司的對(duì)策手段，再到雙方在“臉書(shū)”上的纏斗，都是在網(wǎng)絡(luò)公共空間中進(jìn)行的；雙方指摘和維護(hù)的核心利益，都是圍繞著“雀巢”的品牌聲譽(yù)和公眾形象；而這個(gè)“類危機(jī)”最終的消解，也有賴于“雀巢”決策層明智的判斷和高效專業(yè)的補(bǔ)救措施，挽狂瀾于既倒。

當(dāng)然，并不是所有的“類危機(jī)”都會(huì)止步于此。看到這里，細(xì)心的讀者可能已經(jīng)聯(lián)想到不久前發(fā)生在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間中的類似一幕。2011年6月20日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的20歲女孩，以“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的認(rèn)證身份，公開(kāi)在博客上炫耀自己的靚車(chē)名包。“妙齡少女”、“極品名車(chē)”、“紅十字會(huì)”等幾個(gè)極具吸引力的關(guān)鍵詞，加上當(dāng)事女孩毫無(wú)顧忌的炫富心態(tài)，刺激了網(wǎng)上國(guó)人的敏感神經(jīng)——僅僅一天時(shí)間，“郭美美”爆紅網(wǎng)絡(luò)，而“中國(guó)紅十字會(huì)”也被網(wǎng)民們順道送上了道德“煎烤”的祭壇。兩天以后，中國(guó)紅十字總會(huì)在其官方網(wǎng)站做出短短3段、大約200字的澄清聲明，避重就輕，語(yǔ)焉不詳；網(wǎng)絡(luò)民意的道德天平開(kāi)始倒向了“中國(guó)紅十字會(huì)”的對(duì)立面。一周后，傳統(tǒng)媒體和公安機(jī)關(guān)紛紛介入對(duì)此事件的調(diào)查和報(bào)道；隨著關(guān)注人群越來(lái)越多，爆料也越來(lái)越猛，而輿論抨擊也越來(lái)越具顛覆性，整個(gè)事件迅速?gòu)脑瓉?lái)潛伏的“類危機(jī)”狀態(tài)，上升為“爆燃性”的全景式危機(jī)。至此，對(duì)于紅十字會(huì)來(lái)講，局面全面失控，而其聲譽(yù)也一落千丈。

找尋從“危機(jī)威脅”上升到“現(xiàn)實(shí)危機(jī)”的那個(gè)臨界點(diǎn)，并不容易。社交網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)在特性，無(wú)疑使這種努力愈發(fā)顯得徒勞無(wú)功——從時(shí)間概念上講，網(wǎng)絡(luò)民意的嬗變速度往往以小時(shí)、甚至分鐘來(lái)計(jì)算；而從傳播規(guī)模上講，負(fù)面信息的擴(kuò)散是以原子裂變的層級(jí)，瞬間充斥網(wǎng)絡(luò)空間的每個(gè)角落。如何突破這層層障礙，在瞬息萬(wàn)變中找到那個(gè)“未然”之“息”呢？這里面，傳統(tǒng)危機(jī)管理策略中對(duì)于三個(gè)危機(jī)生成要件的追索，仍然是有指導(dǎo)意義的。這三個(gè)要件分別是：（1）指控和關(guān)注方的影響力；（2）指控的正當(dāng)合理性；（3）事件本身的急迫緊要性。套用到“類危機(jī)”的防范和管理中，危機(jī)管理者必須隨時(shí)監(jiān)測(cè)和分析利益相關(guān)者的公眾影響力，以及其采取后續(xù)跟蹤步驟的實(shí)際行動(dòng)力；同時(shí)，深究自查，開(kāi)誠(chéng)布公，在最短的時(shí)間內(nèi)，以同樣的新媒體傳播手段，或否認(rèn)，或整改，或回?fù)?。真可謂是“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。如果稍有差錯(cuò)，按照克姆茲教授的新理論，你所看到的就不再是似是而非的“類危機(jī)”，而是真真正正、全景式的現(xiàn)實(shí)危了。