自我認同的張力：人工智能與消費者關系的界定與重塑

周亞瑜 朱虹 肖春曲

內(nèi)容提要 隨著人工智能技術深度介入消費領域，商品與人工智能技術逐漸深度綁定。人工智能技術借由重塑消費者自我認同，推動消費者與人工智能商品演變?yōu)橐环N具有張力的“威脅”與“協(xié)作”關系：一方面，人工智能商品替代消費者的獨立決策過程，消解個體由知識與技能建立起的身份認同，形成對消費者主體性的威脅；另一方面，在消費者的主體身份認同邊界外，人工智能商品有望成為明確的協(xié)助工具，用以解放消費者。為此，在消費領域，應框定人工智能技術對消費者創(chuàng)造性活動的替代范圍，確保消費者智力和創(chuàng)造力得以尊重并保留；同時借助精準營銷策略，提升人工智能商品作為協(xié)助工具對消費者能力的襄助效用，以維持技術發(fā)展與人類社會價值間的平衡。

關鍵詞 人工智能 主體性 消費者態(tài)度 自我認同 張力

周亞瑜，南京大學商學院博士研究生

朱虹，南京大學商學院教授

肖春曲，紹興文理學院商學院講師

本文為國家社會科學基金重大項目“社會心理學視角下中國民眾信任變化趨勢與合作互信促進研究”（19ZDA362）的階段性成果。

一、引言

21世紀科技前進的腳步從未停歇。隨著人工智能技術進入日常生活，社會變遷愈發(fā)顯現(xiàn)出一種不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)：技術的浪潮正沖刷著產(chǎn)業(yè)的邊界，也在淹沒傳統(tǒng)個體的自我認同觀念。如同工業(yè)革命時期機器生產(chǎn)取代體力勞動，“機器勞動”也在當下挑戰(zhàn)著人類智力的價值。在無聲的變革中，人類似乎不再是決策的唯一主體，而化身為數(shù)據(jù)算法中的某個節(jié)點。人類引以為豪的語言、思想乃至情感，似乎都能在技術變革中聽見算法的回響?！氨荒：钡膫€體在技術變革與市場力量的夾擊下經(jīng)歷著前所未有的重塑。當智能“勞動”逐漸替代人類工作，一個嶄新的問題浮現(xiàn)出來：是否在未來的某個時間點，人類會因技術的全面替代而失去主體身份？人類的自我認同是否也將被編程、優(yōu)化，甚至重新定義？

如若從現(xiàn)實社會有關人工智能的疑問中抽離，轉(zhuǎn)向與社會變遷高度重合的消費市場，不難發(fā)現(xiàn)消費者對人工智能產(chǎn)品的態(tài)度折射出復雜而微妙的雙重性：既有開放的擁抱也有不失深度的懷疑。以人工智能技術為引領的新技術產(chǎn)品喻示著消費體驗的優(yōu)化，滿足了消費者個性化服務的新奇探索；隱私的侵犯、期望的落空，甚至新技術與傳統(tǒng)觀念碰撞造成的沖擊，也為消費者構筑了一道難以逾越的心理防線。在新技術面前，人類既渴望掌控又恐懼失控，既期待突破又憂慮潰滅。這是新興“技術決定論”與經(jīng)典“人文主義”之間的內(nèi)在張力，也是一場關于人類自我本質(zhì)的探討，是對技術如何塑造人類命運的深入反思。由此出發(fā)，借助技術與人的哲學理論梳理最新實證研究結論，可以重新理解人工智能時代消費者的自我認同探索的過程。在人工智能技術不斷重塑社會的今天，要理解消費者與人工智能技術主體間微妙的張力，能夠從供給側促進新質(zhì)生產(chǎn)力建設，構筑更具包容性的技術未來，推動經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，并維護社會的公平正義。

二、人工智能技術與“人”：解放與異化

人本主義敘事始終將技術視作“人”的延伸，視作個體意志和智慧的具象化。從原始石器使用到人工智能應用，技術演進的歷史線索似乎也佐證了這一觀點。正如工具論者所言，技術本身是價值中立的，但它的創(chuàng)造和使用則充滿了道德選擇和價值判斷。技術成就了人類文明，但它也揭示了人類的局限。隨著人工智能的到來，有關技術與“人”關系的追問愈發(fā)難休。

1.解放的人工智能技術

通過對資本主義生產(chǎn)方式的剖析，馬克思批判了技術進步如何推動社會生產(chǎn)關系的變革。技術進步并非一類孤立事件，而是植根成長于特定社會結構之中，它既是生產(chǎn)力發(fā)展的結果，也是生產(chǎn)關系和上層建筑形態(tài)變化的催化劑[1]。在人工智能的語境下，這一觀點得到了全新驗證。人工智能絕非智力勞動的簡單替代，而是重構了生產(chǎn)關系和社會價值。它再造了勞動的定義，模糊了人類與機器的界限，進而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)以人為中心的世界觀。

托馬斯·庫恩為技術革新提供了另一種解釋，以幫助理解為何人工智能可以引領新范式。在范式轉(zhuǎn)換理論中，新的科學觀念或技術能夠引發(fā)科學革命，進而推翻舊的理論框架和實踐模式[2]。人工智能技術的興起不僅在科技領域引發(fā)了一場范式轉(zhuǎn)換，也在社會層面引發(fā)了類似的革命，其幫助人類重塑了對勞動、創(chuàng)造和智慧的基本理解。如果將該理論帶入人工智能的應用，不難發(fā)現(xiàn)，人工智能已經(jīng)超越了簡單工具的范疇，正在逐漸成為一個能夠定義問題、提供方案、塑造世界的全能手段。在新范式革命的影響下，我們看到人類活動越來越依賴人工智能技術：從智能家居到自動化生產(chǎn)，從數(shù)據(jù)分析到?jīng)Q策支持，人工智能的“智能技術范式”逐漸成為新的社會結構基石。這也印證了海德格爾關于技術本質(zhì)的論斷：技術不僅是工具，還是一種把握世界的方式[3]。

人工智能展現(xiàn)的技術能力也在重新定義人類與世界互動的方式。隨著技術迭代，人工智能在某些方面展現(xiàn)了近似人類的智能特征，特別是在自主決策、主動學習與適應能力、交互與溝通能力方面，人工智能已展現(xiàn)出技術的力量。例如，自動駕駛汽車中的人工智能決策水平，表現(xiàn)在其能夠基于環(huán)境數(shù)據(jù)和算法來做出行駛決策，而非簡單地依賴人類輸入命令。尤其在面對道路上的突發(fā)情況時，自動駕駛系統(tǒng)能夠獨立做出反應，精準避開障礙物并適時調(diào)整行駛路線。此外，基于人工智能的學習與分析能力搭建的智能推薦系統(tǒng)比從業(yè)多年的專家更能洞察用戶的偏好，其可以通過用戶的歷史數(shù)據(jù)與產(chǎn)品使用偏好在算法系統(tǒng)中精確定位后續(xù)的個性化建議。

人工智能的出現(xiàn)為人類提供了一個在全景范圍內(nèi)重新思考人類與科技關系的機會。高度智能化的技術可能并非總是服務于解放和自由。在人工智能的光輝背后，可能隱藏著人類異化和物化的新形式[1]。時代正在見證智能化時代人類“技術沉溺”現(xiàn)象：從智能游戲到社交媒體，人們在享受技術帶來的便利的同時，也可能在不知不覺中失去控制技術的能力，淪為技術發(fā)展的從屬者。

2.異化的人工智能技術

在繼續(xù)深入探討技術邏輯與人本主義之間的交互作用前，需要厘清一個關鍵概念：何為張力？物理學領域，張力指施加在被拉伸物體上的力，能夠使物體處于一種受力平衡狀態(tài)。而在哲學社會科學的語境中，張力一詞被用作反對“非此即彼”的兩難邏輯謬誤，意圖超越二元對立，從而指向互動與制衡的雙重可能。本文意欲借助“張力”這一概念，闡明當以人工智能為代表的新技術在現(xiàn)代社會成為重塑世界的強大力量時，其一方面以無可比擬的效率和精確性，為工作、生產(chǎn)和生活帶來前所未有的便捷；另一方面，在其所向披靡的科技力量之下，依然潛藏著某種威脅與挑戰(zhàn)。

若從勞動價值論和勞動異化論的角度看待人工智能技術，作為科技結出的果實，它如工業(yè)革命時期誕生的機器一樣，在提升生產(chǎn)力的同時，也誘使勞動者發(fā)生異化。眾所周知，商品價值是由生產(chǎn)這種商品所需的社會必要勞動時間決定的[2]。資本主義制度下，勞動力本身也是商品，其價值是由維持勞動者生存和再生產(chǎn)所需的社會必要勞動時間決定的。為達到利潤最大化，資本家支付給勞動者的工資往往低于勞動者創(chuàng)造的價值。中間產(chǎn)生的價值差額，即剩余價值，是資本家利潤的來源。技術發(fā)展，尤其是自動化和智能化技術的進步，加劇了剩余價值增益，但同時也可能降低對勞動力的需求，導致失業(yè)和對工人階級的更大剝削[3]。

人工智能一旦涉足日常社會生活，“異化”現(xiàn)象在技術與資本的雙重擠壓下就愈發(fā)凸顯。智能技術應用一方面加劇了經(jīng)濟、政治、社會、文化等諸多方面的不平等，另一方面導致“數(shù)字窮人”“數(shù)字鴻溝”的出現(xiàn)。赫伯特·馬爾庫塞、哈貝馬斯、埃里?！じヂ迥返葘W者，都對技術與人的雙重關系從不同維度展開了討論。

哈貝馬斯在《作為“意識形態(tài)”的技術和科學》一書中談道，技術和科學在現(xiàn)代社會中具有雙重功能：一方面作為生產(chǎn)力實現(xiàn)對自然的統(tǒng)治，另一方面作為意識形態(tài)實現(xiàn)對人的統(tǒng)治[4]。智能技術的快速發(fā)展在促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、智能產(chǎn)業(yè)崛起的同時，也造成產(chǎn)業(yè)結構、就業(yè)結構的調(diào)整，帶來技術性失業(yè)的風險。智能系統(tǒng)的自主性和“類人智能”的增強，正在逐步置換人類勞動者的工作崗位。長期來看，“機器代人”的變化將造成社會分層加劇，那些擁有技術和知識的精英群體將更加富有，而缺乏資源的人群則愈加邊緣化。類似由智能技術驅(qū)動的社會變革，印證了尤瓦爾·赫拉利的預測：技術的進步導致人類從智人到“神智”的巨大飛躍，但這種飛躍只屬于少數(shù)精英，多數(shù)人將會淪為“無用階層”[5]。

面對人工智能時代的迫近，人類社會亟須建立一種能夠超越傳統(tǒng)人機二元對立的邏輯視角。歷史上，機器曾是工人的附庸，人機關系穩(wěn)固的前提是人類始終占據(jù)著無可爭議的主導地位。然而隨著人工智能逐漸擁有以往專屬于人類的智能和自主性，清晰的人機邊界開始模糊甚至消弭，人的唯一主體地位面臨前所未有的挑戰(zhàn)。智能機器人不僅開始大量融入社會生產(chǎn)和生活領域，更在某種程度上開始重塑人機關系的本質(zhì)。人類在面對智能時代的挑戰(zhàn)時并非“一切盡在掌握之中”，在多個領域，人類正在與人工智能技術形成更大的“張力”。

消費者需求往往決定了新技術的命運，消費者與人工智能技術間微妙的張力將會塑造未來人工智能產(chǎn)品提高人民群眾福祉的形式。人工智能技術對生產(chǎn)關系和社會實踐的沖擊也正在重建消費者與商品之間的關系。人工智能為人類與商品的交互關系引入另一個主體。當下，人工智能產(chǎn)品全能全智，在為消費者帶來更多便利體驗的同時，也消解著產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生的諸多符號價值。隨著人工智能的替代性作用從生產(chǎn)勞動轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向日常消費活動，消費者與人工智能主體之間撕裂與融合的張力問題越發(fā)突出。

三、人工智能在消費領域與消費者“自我主體”間的張力

1.由交互方式定義的人工智能與消費者“自我主體”的關系

人工智能與消費者由交互方式?jīng)Q定主次關系。本文依據(jù)使用過程中智力勞動的必要性和重要性，將人工智能與消費者的交互模式具體定義為協(xié)作關系與威脅關系。

機器操作放大人類自身的能力、技巧與智慧，并得以成為人類智力的延伸。但是作為一類用于改造物質(zhì)世界的工具型力量，人工智能與傳統(tǒng)意義上的機械設備截然不同，其本質(zhì)是一種用算法模仿人類思考過程的技術產(chǎn)物，這也導致人工智能技術在實際操作中會產(chǎn)生前文所述的“類人”主體性。此時，人工智能可以接過人類對機器的部分控制權，主導智力勞動的生成。特別是生成式人工智能技術的出現(xiàn)，徹底顛覆了以往人類對機器的絕對控制。用戶只需提出需求，生成式人工智能就可以直接產(chǎn)出新的原創(chuàng)性成果，包括文本、圖片、代碼等內(nèi)容。原本由人完成的智力勞動，完全可以被生成式人工智能代替。故而，消費者在使用人工智能商品時早已超越以往人與機器的單一使用關系，轉(zhuǎn)而走向一種主客體邊界愈發(fā)模糊的交互關系。

自我決定理論指出，消費者自主性需求決定互動行為的需要，進而影響消費者幸福感獲得[1]。消費社會理論則認為商品可以完全居于消費者的自我認同邊界之內(nèi)[2]。通過展示對商品的全面掌控，消費者向內(nèi)鞏固身份認知或向外展示身份認同的需求成為可能。其中，商品得以展示社會身份的價值被稱為商品的符號價值。在鮑德里亞描繪的消費型社會中，符號價值是消費者通過購買行為獲取身份、意義和聲望的重要渠道[3]。商品因而成為個人身份地位的外顯。早期研究將符號消費特指展示高社會地位的奢侈品消費。隨著品牌形象與認同消費理論的并行發(fā)展，商品與品牌的符號化使用將符號價值延展至所有商品之上：一個品牌的核心消費者群體會將其特質(zhì)反襯于品牌，凸顯品牌代表其核心消費者群體的特殊符號，并據(jù)此賦予或改變商品的獨特符號價值[4]。一旦符號價值成功依附于商品，品牌符號意義的群體指向便成為可能。豐田旗下純電動品牌普銳斯汽車就是一個極好案例，其顯著的環(huán)保符號使環(huán)保主義者成為該款汽車的忠實擁躉。可以斷言，消費者能夠通過主動獲取特定的符號價值來獲得或維持其身份認同。此時，商品作為完全附庸于消費者的“物”而存在。人作為商品的擁有及使用者，是使用關系中的唯一主體。故而，商品成為消費者自我認同范圍的延伸，成為消費者自我形象的一個部分，是消費者身份特征的符號化外顯。

顯然，人工智能技術的介入撼動了商品作為消費者主體外顯的單一客體特征。技術高度智能化的主體性主導著這場顛覆。人工智能技術具有與用戶爭搶商品符號價值的潛力，在極端情況下，人工智能甚至能將消費者的身份符號與商品的價值符號完全剝離。例如，以往“老司機”的形象往往借由個人高超駕駛技術得以體現(xiàn)，如今，智能駕駛系統(tǒng)的出現(xiàn)則讓機器替代人類展現(xiàn)其先進性成為可能。換言之，豐富品牌積極形象的主體不再是人類，而是迭代的人工智能技術。人工智能將商品符號價值從消費者身上剝離得越徹底，其對消費者主體性的威脅就越強。而當人工智能技術并未威脅消費者的主體性時，商品的符號價值仍然歸屬于消費者本人；或當符號價值不再是消費者選購商品的唯一衡量標準時，人工智能主體性將走向消弭，人工智能商品與消費者之間的關系進而由“威脅”轉(zhuǎn)為“協(xié)作”。后文將具體闡述這兩種力量的產(chǎn)生機制。

2.從威脅到割裂

當人工智能技術成為主體并威脅消費者自身的主體性時，技術發(fā)展招致的人類與技術的割裂開始顯現(xiàn)。在消費符號化的現(xiàn)代，商品的購買與使用展現(xiàn)了消費者的身份特征，帶有身份符號。主動獲取身份符號的消費行為，即符號消費，滿足的是消費者的身份認同需求。在較寬闊的身份認同廣度之下，身份認同往往由較為一般的個人特征所定義，如年齡、群體、階級、民族等；在具體的個人身份上，身份認同則基于個體的知識與技能來認定[1]，例如，繪畫愛好者通過消費高檔器具顯性強化個人專業(yè)知識的積極形象，同時體現(xiàn)消費者本人具有超越有形財力積蓄的無形文化積累，是身份展示的有力線索[2]。

然而，人工智能技術的出現(xiàn)使得消費者獨具的財產(chǎn)與文化積累不再是使用特定商品的必需條件。以智能化、自動化作為發(fā)展目標的人工智能，意圖讓計算機去做原本只有人才能做的智力勞動。因此自人工智能概念被提出以來，其始終具有“替代人類”的威脅性底色。事實上，隨著人工智能商品在全領域推出，商品使用的知識與技能壁壘漸次被打破。如人工智能廚房電器可以替代人類烹飪時的經(jīng)驗判斷，幫助不會做飯的人做出標準化美食。表層上，這種“打破”意味著人工智能對人類主體性作用的替代，但在更深層次上，其體現(xiàn)了從技術與人的異化到不同社會群體間的異化——個體由知識與技能建立起的身份認同邊界不復存在。邊界瓦解的本質(zhì)是一種經(jīng)由符號價值產(chǎn)生的主體性威脅：建立在代表知識與技能上的商品符號區(qū)分身份的效力逐漸弱化，消費者難以通過消費來獲取展示對應身份的符號價值。

現(xiàn)今，對于替代威脅的憂慮隨著生成式人工智能技術的問世日益凸顯。生成式人工智能的生成原理接近“黑箱”：用戶提出需求后，生成式人工智能便可直接呈現(xiàn)新穎的原創(chuàng)成果。從代碼編寫到文字創(chuàng)作、從圖像繪畫到三維藝術構建……傳統(tǒng)技術尚未顛覆的人類技巧現(xiàn)時已被機器掌握。以繪畫為例，作為一種藝術創(chuàng)作生產(chǎn)，其背后蘊藏畫手的構思、審美與個人技巧，但是，生成式人工智能的出現(xiàn)使得繪畫不再是具有門檻的藝術創(chuàng)作，一鍵生成的藝術圖像擁有足以比肩人類的技巧。此時，人類的身份認同已經(jīng)完全暴露于人工智能的攻擊之下。

作為一項專注模擬人類智能的技術，人工智能必然會開發(fā)出更多對人類智力活動的替代功能。而在消費層面，我們憂慮人工智能技術的侵蝕會剝奪消費者的情感滿足，最終造成人類與技術的撕裂。符號消費本身作為一種以滿足精神需求為動因的消費行為，旨在滿足消費者有關愛與歸屬、社會聲望或自我實現(xiàn)的深層需求。豈知人工智能的出現(xiàn)正透過主體性威脅剝奪著消費者的精神滿足。隨著人工智能技術發(fā)展的不斷完善，其替代性潛力愈發(fā)強大，人類對人工智能消費品的抵觸也必然增多。一旦技術的發(fā)展不斷對消費者主體性構成威脅，就必會導致人類與人工智能技術的撕裂。

3.從協(xié)作到融合

在人工智能技術界定為非對抗性、非主體性的邊界內(nèi)，它與消費者之間的關系自然趨向協(xié)作。此時，人工智能商品從潛在的威脅轉(zhuǎn)化為明確的輔助工具，旨在精準滿足消費者的需求。我們不難從消費者對當前市場人工智能客服、設計服務及醫(yī)療診斷應用的態(tài)度中找到端倪，消極態(tài)度的根源在于消費者質(zhì)疑人工智能技術提供的服務的品質(zhì)[1]。在此協(xié)作框架下，一旦人工智能技術得到長足進步，消費者也樂于看到功能更強大的人工智能來滿足各種需求。ChatGPT等生成式人工智能技術業(yè)已展示出其具備根據(jù)用戶特定需求進行個性化、創(chuàng)新性輸出的能力。盡管有聲音擔憂類似技術可能對職業(yè)安全構成威脅，但權威調(diào)研結果揭示，多數(shù)消費者并非反對技術進步，而是期望能夠通過人機融合滿足更加個性化、高效的服務需求[2]。

探究融合力的形成根源，關鍵在于明確人工智能在消費交互中的功能角色轉(zhuǎn)變。在協(xié)作關系中，人工智能不會威脅人類的特殊智力勞動或符號價值獲取，而是能夠有效地將人類從必要的重復性、機械性工作中解放出來。如果說在威脅關系中人與技術的關系宛如紡紗工人與珍妮機，那么在協(xié)助關系中人將成為技術的完全所有者。此類所有權關系并非簡單的物權概念，而是主體性角度支配下人工智能與消費者的附庸關系。有鑒于此，消費者與人工智能商品的關系，仿若宏觀生產(chǎn)力關系在消費場景下的映射，再次證實了生產(chǎn)力關系對社會結構的巨大塑形作用。通過享受人工智能帶來的便利服務，人類得以騰出更多的精力與時間，在創(chuàng)造力的發(fā)揮和生活價值的追求上擁有更大的自由。人工智能越能高效地完成那些超出主體身份認同之外的任務，就越能為消費者留出更大的空間發(fā)揮其獨特的才智和創(chuàng)造性。只要人工智能工作內(nèi)容不會導致主體性威脅，那么其就可以成為人機融合的助力。

一言以蔽之，若人工智能技術未挾制個體的主體性地位，人工智能與消費者將被維持在協(xié)作關系的框架之內(nèi)。其中，人工智能技術在兩種特定情形下不會對消費者主體性構成威脅：其一，若人工智能承擔的任務與消費者的具體勞動不存在交集，那么當勞動行為的主體并非消費者本人時，人工智能產(chǎn)品的使用不會對消費者的主體性造成沖擊；其二，即便勞動過程存在重合，如若該勞動并不屬于消費者自我認定的核心領域，則同樣不會引發(fā)威脅感。

四、應對人工智能與消費者自我主體張力的策略

人工智能與消費者間的張力，可被視為技術演進觸發(fā)的社會關系重塑的縮影。人與商品間的互動生態(tài)正在被消費的人工智能化進程重塑。加快人工智能技術的場景應用，是社會發(fā)展的必然方向。作為經(jīng)濟生活的重要部分，如何減弱消費場景中人工智能商品的發(fā)展阻力、降低其潛在威脅，是促進人工智能商品健康發(fā)展的核心問題。依據(jù)上文推論自我張力下的兩股拮抗力量，即威脅導致的割裂力量與協(xié)作帶來的融合力量，本文試圖對其提出相應的應對策略。

1.對替代的限制

在所提出的理論框架中，由人工智能引起的主體性替代威脅，不僅侵蝕了消費者與人工智能的身份邊界，更對消費群體內(nèi)部基于知識和技能構建的傳統(tǒng)身份認同邊界構成直接挑戰(zhàn)。人工智能對人類勞動的替代固然是科技發(fā)展趨勢下的宏大敘事，但在消費生活中，身份認同威脅卻是降低消費者購買意愿的直接阻力。消費場景與生產(chǎn)場景有別，往往并不以獲取最大經(jīng)濟效益為場景主要目的。以專業(yè)攝影師和攝影愛好者的對比為例，前者可能期望人工智能相機能夠提高拍攝效率和照片質(zhì)量，從而更好地服務于其專業(yè)需求。然而，對攝影愛好者而言，攝影作為一種高度個人化且充滿情感的創(chuàng)作活動，其價值不僅在于捕捉瞬間的美感，更在于通過投入時間學習攝影知識、購買專業(yè)設備和練習拍攝技巧來提升攝影水平，或經(jīng)由社交媒體平臺分享高質(zhì)量的作品獲得認可和社交反饋，以滿足自己的精神需求。一旦相機由人工智能技術支配并可以幫助任何人拍攝甚至“一鍵生成”高質(zhì)量照片，基于“攝影技術”所構建的身份認同便不復存在。攝影愛好者在熱情驅(qū)動下的消費行為也由人工智能技術的介入而被剝奪意義。

若要解決人工智能技術替代性應用帶來的阻力，首先要限制人工智能技術在專業(yè)商品上的替代性應用。消費層面的限制并不等同于生產(chǎn)情境下對先進生產(chǎn)力的抑制，而是旨在保護消費者個性化需求和身份認同的“反作弊”機制。關鍵在于明確技術提供便捷的同時，能夠確保消費者的智力和創(chuàng)造性活動得到尊重和保留。這意味著人工智能技術的開發(fā)要在保障消費者能力和技術得以體現(xiàn)的前提下發(fā)揮輔助作用。以智能相機為例，廠商可將技術發(fā)展方向集中在智能對焦、人臉檢測等輔助性功能上，圖片構圖、后期美化等領域可留給消費者進行更多個性化創(chuàng)造，從而使消費者的審美能力和攝影技術得到體現(xiàn)并被尊重?，F(xiàn)時攝影比賽為保護參與者智力勞動價值，已明確禁止使用由人工智能生成的虛假照片。限制的背后絕非單單為技術的公平比拼，更涉及消費者通過與“圈外人”進行區(qū)分來構建自身身份認同的社會比較過程。

2.對協(xié)助的促進

在協(xié)助型關系中，消費者期望將那些超出其身份認同邊界的任務委托給人工智能完成。由于缺乏身份認同層面的替代性威脅，人工智能完全扮演了工具的角色。消費者的主要目標是利用人工智能產(chǎn)品的功能來獲得特定的工作成果。此時消費者對人工智能商品的不滿并非對人工智能技術的敵視，而是對其作為服務工具時未能達到預期服務水平的失望。有研究證實，當企業(yè)采用人工智能客服替代人工客服時，消費者對人工智能商品的態(tài)度本質(zhì)上是對商品態(tài)度的投射[1]。

因此，在協(xié)助型關系中可以透過商品或服務質(zhì)量的提升來獲取消費者對人工智能服務的好感，已有的實證研究結論支持了這一觀點。早期消費者對人工智能提供的建議有較強抵觸心理[2]，然而隨著技術迭代，消費者開始認為ChatGPT生成的建議更為可取[3]?？傊?，在協(xié)助關系下，限制人工智能商品市場應用的阻力主要來自技術瓶頸。隨著人工智能技術的不斷成熟和優(yōu)化，提供高質(zhì)量、高效能的人工智能解決方案將成為贏得消費者信任和滿意的關鍵。

3.替代與協(xié)助張力之下的應對之策

從宏觀角度來看，人工智能技術與消費者之間的張力反映了當代消費者對人工智能態(tài)度的復雜性：在協(xié)助型關系中，消費者期待人工智能商品具備更強大的功能；在替代型關系中，消費者希望限制人工智能商品的功能強度。人工智能與消費者的張力背后，連帶著不同消費者群體間的割裂與彌合。表面上看，人工智能技術似乎消除了人與人之間的差異，打破了群體邊界。但在消費社會的語境下，這種技術進步并未如預期般幫助普通消費者縮小與精英階層之間的經(jīng)驗差距，反而正如哈貝馬斯與尤瓦爾·赫拉利所預測的：技術進步導致社會分層加劇，人工智能技術使得精英階層得以將有形的財富轉(zhuǎn)化為原本難以替代的經(jīng)驗積累。曾經(jīng)，我們認為不僅需要購買昂貴的廚具，還需要花費時間與精力才可以習得做飯的技巧，然而，隨著人工智能技術的日益強大，消費者現(xiàn)在能夠通過購買尖端的人工智能廚具制作美味的食物。這一轉(zhuǎn)變直接導致由經(jīng)驗差距引發(fā)的認同邊界消解，固化了資源差距引起的消費分層。

對商業(yè)實踐而言，人工智能技術與消費者之間的張力為市場實踐帶來新的要求。在這個被技術支配、充滿融合與割裂的時代，如何平衡不同消費者群體的需求差異，維持不同消費者群體之間的認同邊界，設計對應的人工智能商品，成為一項重要任務。有趣的是，人工智能技術和大數(shù)據(jù)算法的應用，為有效細分消費者群體和制定差異化營銷策略提供了可能，使得識別消費者與特定人工智能商品間的關系類型，并提供相應的精準化營銷策略成為現(xiàn)實。

對消費者而言，即使自我認同消費是消費者滿足精神需求的重要途徑，但整體看來，認同消費在市場中的體量難以撼動整體消費格局。日常生活中，滿足基本物質(zhì)需求仍然是大眾消費的核心。作為一種新興的生產(chǎn)力、驅(qū)動力，人工智能技術的發(fā)展必然會朝著增強社會生產(chǎn)力和提升人類福祉的目標前進。正如歷史上機械化生產(chǎn)取代手工勞動一樣，人工智能技術也會成為給消費者帶去便利、保障物質(zhì)需求、解放消費者創(chuàng)造力的先進工具。因此，扶持與消費者結成協(xié)助關系的人工智能商品，應當成為密切消費者與人工智能商品關系，以消費需求倒逼供給側的積極發(fā)展策略，從而實現(xiàn)技術進步與社會福祉的雙贏。

五、結語

在當下數(shù)字化和智能化不斷進步的時代，人類見證了人工智能技術與消費者之間復雜的關系如何塑造新的社會結構和個體認同。正如本文所展示的，人工智能商品既是挑戰(zhàn)也是機遇，它在重塑消費者自我認同的同時，也為人類社會的發(fā)展打開了新的可能性。面對技術進步帶來的張力，全社會必須采取更加審慎的態(tài)度，積極探索技術發(fā)展與人類價值觀和諧共生的策略。在消費社會被人工智能技術全面介入的前提下，各方應致力于建立一個既能夠充分發(fā)揮人工智能潛力，又能夠維護和促進人類福祉和社會正義的消費環(huán)境。通過限制人工智能的替代性應用并促進其輔助作用，確保技術進步在增進人類共同福祉的同時，尊重并保護消費者的個體獨特性和尊嚴。

〔責任編輯：玉水〕

[1]《馬克思恩格斯全集》第3卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯，人民出版社2002年版，第538頁。

[2]托馬斯·庫恩：《科學革命的結構》，金吾倫、胡新和譯，北京大學出版社2004年版，第143頁。

[3]《海德格爾選集》，孫周興編譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1996年版，第1307頁。

[1]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社2016年版，第3頁。

[2][3]《馬克思恩格斯全集》第42卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯，人民出版社2016年版，第320頁，第419頁。

[4]尤爾根·哈貝馬斯：《作為“意識形態(tài)”的技術與科學》，李黎、郭官義譯，學林出版社1999年版，第60頁。

[5]尤瓦爾·赫拉利：《人類簡史：從動物到上帝》，林俊宏譯，中信出版社2017年版，第390頁。

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[3]孔明安：《從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究》，《哲學研究》2002年第11期。

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[1]Y. Ding， E. W. Wan， J. Xu， "The Impact of Identity Breadth on Consumer Preference for Advanced Products"， Journal of Consumer Psychology， 2017， 27（2）， pp.231-244.

[2]Y. J. Han， J. C. Nunes， X. Drèze， "Signaling Status with Luxury Goods： The Role of Brand Prominence"， Journal of Marketing， 2010， 74（4）， pp.15-30.

[1]李芷莙、李卿逸、肖春曲等：《投機取巧還是匠心獨運：AI主導設計產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響》，《當代財經(jīng)》2024年第2期。

[2]X. Luo， S. Tong， Z. Fang， et al.， "Frontiers： Machines vs. Humans： The Impact of Artificial Intelligence Chatbot Disclosure on Customer Purchases"， Marketing Science， 2019， 38（6）， pp.913-1084； C. Longoni， A. Bonezzi， C. K. Morewedge，"Resistance to Medical Artificial Intelligence"， Journal of Consumer Research， 2019， 46（4）， pp.629-650.

[1]X. Luo， S. Tong， Z. Fang， et al.， "Frontiers： Machines vs. Humans： The Impact of Artificial Intelligence Chatbot Disclosure on Customer Purchases"， Marketing Science， 2019， 38（6）， pp.913-1084.

[2]C. Longoni， A. Bonezzi， C. K. Morewedge， "Resistance to Medical Artificial Intelligence"， Journal of Consumer Research， 2019， 46（4）， pp.629-650.

[3]P. D. L. Howe， N. Fay， M. Saletta， et al.， "ChatGPTs Advice is Perceived as Better than that of Professional Advice Columnists"， Frontiers in Psychology， 2023（14）， pp.1281255.