晚清廣告隱含的故事（續(xù)五）

同治末年，雜志這一傳播形式出現(xiàn)于中國(guó)，這時(shí)人們對(duì)于如何組稿、銷(xiāo)售，以及適應(yīng)讀者需求等一系列問(wèn)題，心中并無(wú)明晰的章程。三十馀年間，不斷有雜志創(chuàng)刊，隨后又陸續(xù)停辦，持續(xù)的時(shí)間都較短暫，其中滯銷(xiāo)與愆期，是困擾辦刊者的兩大噩夢(mèng)。

中國(guó)史上第一個(gè)文學(xué)刊物《瀛寰瑣紀(jì)》創(chuàng)辦于同治十一年（ 1872）十月，第一卷印了兩千本，申報(bào)館隨之刊載《本館告白》：

此次刊行之《瀛寰瑣紀(jì)》，除發(fā)售各處之外，申地館中尚馀五百馀本，如有須購(gòu)者，尚可陸續(xù)來(lái)取，過(guò)遲則恐無(wú)以給其求矣。特此奉布。

倘若十天就賣(mài)出一千五百本，那可謂是暢銷(xiāo)，但廣告只說(shuō)申報(bào)館中“尚馀五百馀本”，那一千五百本其實(shí)只是已送往各代售處，若銷(xiāo)售不了，還得送回申報(bào)館。《申報(bào)》在光緒三十年八月初四日（ 1904年9月13日）曾刊載《各種書(shū)籍照碼折扣出售》，原價(jià)八十文的《瀛寰瑣紀(jì)》只售三十文。過(guò)了三十二年還在降價(jià)促銷(xiāo)，顯然是個(gè)滯銷(xiāo)品，這或許是后來(lái)申報(bào)館停辦文藝刊物的原因。

光緒十八年二月，《海上花列傳》的作者韓邦慶創(chuàng)辦《海上奇書(shū)》，第九期出版時(shí)，《申報(bào)》上《〈海上奇書(shū)〉展書(shū)啟》稱(chēng)，“第九期以前之書(shū)所存不多，欲補(bǔ)買(mǎi)者，望速購(gòu)取”，似乎正在熱銷(xiāo)，可是該期封面卻有“如欲補(bǔ)買(mǎi)前八期，書(shū)價(jià)仍壹角”的廣告，第十期出版時(shí)，又稱(chēng)“如補(bǔ)買(mǎi)前九期，書(shū)價(jià)仍壹角”。很顯然，該刊出一期就積壓一期，這樣的經(jīng)濟(jì)消耗誰(shuí)能承受得起？不久，無(wú)法扭轉(zhuǎn)滯銷(xiāo)頹勢(shì)的《海上奇書(shū)》就?？恕?/p>

商務(wù)印書(shū)館聘請(qǐng)李伯元主編的《繡像小說(shuō)》也出現(xiàn)類(lèi)似情況，該刊光緒

三十二年十二月?？?，一年多后，《中外日?qǐng)?bào)》刊載《商務(wù)印書(shū)館南亭亭長(zhǎng)〈繡像小說(shuō)〉》，宣稱(chēng)減價(jià)，零購(gòu)仍每?jī)?cè)二角，全套七十二冊(cè)則打?qū)φ壑恍杵咴?。到宣統(tǒng)元年（ 1909）五月，商務(wù)印書(shū)館在《時(shí)報(bào)》刊載《唯一無(wú)二之消夏品》，全套僅售四元，連三折都不到。這則廣告直到宣統(tǒng)三年閏六月仍在刊登，庫(kù)存積壓仍未消化。

出版愆期也影響了刊物的生存與發(fā)展，不能按時(shí)刊行，何以取得讀者信任，滯銷(xiāo)也會(huì)隨之發(fā)生。晚清刊物多印有出版時(shí)間，若以此為據(jù)，出版似乎還算正常，但這些標(biāo)示竟常是出版拖延的掩飾。如《新小說(shuō)》第八號(hào)封面與目錄頁(yè)都印著出版時(shí)間“光緒二十九年八月十五日（每月一回） ”，但這與它所載廣告相矛盾。該號(hào)《第三年之〈新民叢報(bào)〉》廣告提到“編良好的《日俄戰(zhàn)史》 ”：

日俄戰(zhàn)役為現(xiàn)今世界第一大事，頃上海各書(shū)肆題“日俄戰(zhàn)紀(jì)”之書(shū)報(bào)等多種。本社終覺(jué)其體例有未所懷，故勉為謹(jǐn)嚴(yán)之編記以備史料。

該號(hào)《上海時(shí)報(bào)館特別廣告》也提到“特派日俄觀戰(zhàn)采訪(fǎng)員”，并稱(chēng)“日俄之戰(zhàn)為二十世紀(jì)開(kāi)幕第一大事，且影響直及于中國(guó)”。

若日俄戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行，出現(xiàn)上述兩則廣告很正常，但《新小說(shuō)》第八號(hào)標(biāo)示八月出版，它竟在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)四個(gè)多月前就刊載了有關(guān)日俄戰(zhàn)爭(zhēng)的廣告。該號(hào)封里還刊載《〈新民叢報(bào)〉第三年第一號(hào)要目》，內(nèi)有“社員 ”撰寫(xiě)的《日俄戰(zhàn)紀(jì)》；光緒三十年五月才出版的《新民叢報(bào)》的《要目》，怎么會(huì)提前十個(gè)月就出現(xiàn)于《新小說(shuō)》？

《新小說(shuō)》編者顯然疏忽了那些廣告與出版時(shí)間標(biāo)示的矛盾，也似乎忘記了自己曾經(jīng)刊載過(guò)的《新小說(shuō)社廣告》：

啟者：本報(bào)出版，屢次愆期，實(shí)深抱歉。茲第八號(hào)準(zhǔn)于五月中旬前后即行續(xù)出。飲冰室主人以他事猬集，《新中國(guó)未來(lái)記》尚未暇執(zhí)筆從事，當(dāng)俟第九號(hào)以后以次印入。特此奉告。閱者諸君希為鑒之。

這則廣告光緒二十九年十二月載于《新民叢報(bào)》第四十六至四十八號(hào)合本，它預(yù)計(jì)《新小說(shuō)》第八號(hào)翌年五月中旬方能問(wèn)世，由此也可知，它標(biāo)示的出版時(shí)間提前了十個(gè)月是有意而為之。

其實(shí)，《新小說(shuō)》只有前三號(hào)是按時(shí)出版，第四號(hào)本應(yīng)光緒二十九年正月出版，但讀者看到的卻是《新民叢報(bào)》上的《新小說(shuō)社告白》：

本報(bào)自昨年十月開(kāi)辦以來(lái)，已出至第三冊(cè)。今因本報(bào)記者飲冰室主人遠(yuǎn)游美洲，羽衣女士又適患病，不能執(zhí)筆，擬暫?？瘮?shù)月?！鲁鲇诓坏靡眩灾马┢?，無(wú)任歉仄。此后當(dāng)增聘撰述益加改良，以副購(gòu)讀諸君之雅望。

《新小說(shuō)》創(chuàng)辦全靠梁?jiǎn)⒊I辦，他拋下雜志遠(yuǎn)游美洲，第四號(hào)出版便拖延到四個(gè)月后。

出版愆期在今日屬重大事故，但在雜志興辦之初的晚清卻是常態(tài)。如半月刊《繡像小說(shuō)》創(chuàng)刊僅兩個(gè)月，第五期出版已拖延了一個(gè)月，第六期則愆期兩個(gè)月。為避免尷尬，《繡像小說(shuō)》自第十三期始不再標(biāo)示出版時(shí)間，但由報(bào)上相關(guān)廣告可知，其出版已愆期四個(gè)月。此后，遲出的時(shí)間越拉越長(zhǎng)，第五十五期比原定時(shí)間竟遲出十二個(gè)月。為何屢屢愆期？商務(wù)印書(shū)館曾刊載廣告解釋?zhuān)?/p>

本館第一年《繡像小說(shuō)》全份二十四冊(cè)去夏即應(yīng)出齊，嗣以作者因事耽閣，兼之此項(xiàng)小說(shuō)皆憑空結(jié)撰，非俟有興會(huì)，斷無(wú)佳文。有此原因，故直至去冬始行竣事，致令閱者多延數(shù)月之久，本館不能無(wú)歉于心。

“非俟有興會(huì)，斷無(wú)佳文”是強(qiáng)詞奪理的解釋?zhuān)绻髡摺芭d會(huì)”始終未到，難道刊物就一直拖著不出？缺少作者隊(duì)伍的支撐，是《繡像小說(shuō)》出版愆期的主要原因。

視《新小說(shuō)》為過(guò)時(shí)之物的《新新小說(shuō)》也是如此，它第二期出版就拖延一個(gè)月，第三期愆期兩個(gè)月。這時(shí)編者有點(diǎn)不好意思，刊載廣告作解釋?zhuān)?/p>

本報(bào)發(fā)始，不過(guò)為一二友人戲作，后為見(jiàn)者慫恿，因以付刊，故一切定名等類(lèi)，皆近游戲?，F(xiàn)雖仍舊，不背此義，然自本期始，已籌足資本，認(rèn)定輯員，按期印行，不再稍誤。

“按期印行，不再稍誤”從未兌現(xiàn)，第六至八期，相較原定出版計(jì)劃都是愆期五個(gè)月，編者又刊載廣告解釋?zhuān)骸氨緢?bào)著者散居各地，且以課馀從事，郵寄各件甚難依時(shí)準(zhǔn)到，絲毫無(wú)差，故發(fā)行日期不能一定?！币褜㈨┢谝曌髡?dāng)。第九期在第八期問(wèn)世九個(gè)月后方才出版，這次給出的解釋是“本報(bào)自八期出版后，編輯同人，因事遠(yuǎn)出，以致遲延，實(shí)深抱歉”。第十期的愆期更過(guò)分，它在第九期出版一年后才問(wèn)世，其《本報(bào)特白》解釋說(shuō)：“本報(bào)小說(shuō)資料本由一二友人互相認(rèn)定，初意以為按期印行，決不稍誤。詎自八期出版后，編輯同人或隨使出洋，或孑身遠(yuǎn)引，以致九期遲而十期愈遲，實(shí)深抱歉。 ”它還宣稱(chēng)“現(xiàn)自十期后，仍絡(luò)繹按期出版，決不稍誤”，但實(shí)際上這是該刊的最后一期。上述幾則廣告表明，稿件匱缺也是它一再愆期與停辦的主要原因。

經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)滯礙，同樣是愆期的重要原因。雜志創(chuàng)刊后，各期編輯出版經(jīng)費(fèi)得依賴(lài)銷(xiāo)售所得周轉(zhuǎn)。晚清時(shí)，刊物常以代派方式銷(xiāo)售，刊物發(fā)送各代售點(diǎn)，后者按約定的折扣返回售款。如果較多代售點(diǎn)返款拖延，出版因經(jīng)濟(jì)掣肘便只能愆期。光緒三十四年八月，《寧波小說(shuō)七日?qǐng)?bào)》第六期《本社特別啟事》講述的便是這種情況：

由來(lái)各報(bào)之不能持久，旋起旋仆者，每為經(jīng)濟(jì)所困，皆非出于得已。尚望閱者鑒辦事苦衷，鼎力維持。凡定閱代派，均乞先惠全資或半資，俾資周轉(zhuǎn)，以持久遠(yuǎn)。文明貿(mào)易，想諸君當(dāng)深為鑒諒也。

本應(yīng)七日一出，由于資金周轉(zhuǎn)不靈，竟愆期一個(gè)多月。它不得已在第七期又刊載《本社特別啟事》：

本社為經(jīng)濟(jì)支絀，自六期后曠隔月馀，幾有為善不終之慮。旋經(jīng)同人勉力籌劃，幸得更生。正抱歉仄，而諸君迭次函催，益深負(fù)疚。故急行殺青，以餉閱者延滯之愆，尚祈曲諒。茲擬以是期始，仿廣東《半星期報(bào)》成例，報(bào)資郵費(fèi)，按月一揭，俾可資周轉(zhuǎn)而垂久遠(yuǎn)也。

前一則廣告要求代售點(diǎn)“先惠全資或半資”，這等于由代售點(diǎn)承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，代售點(diǎn)當(dāng)然不愿意。后一則是退而求其次：“報(bào)資郵費(fèi)，按月一揭。 ”可是，這個(gè)合理的要求也未能實(shí)現(xiàn)，于是該報(bào)在寧波《四明日?qǐng)?bào)》上刊載廣告：“敝報(bào)發(fā)行于戊申六月，旋因各處報(bào)費(fèi)未能繳來(lái)，經(jīng)濟(jì)不接，至十二期后遽行停辦。 ”

刊物銷(xiāo)售需要各處代派處相助，而它們拖延返款甚至賴(lài)賬，嚴(yán)重地妨礙了正常出版，即使著名的雜志也同樣陷入這種困境?！缎滦≌f(shuō)》曾要求代派處先付款后才提供刊物，但很快發(fā)現(xiàn)這是自斷發(fā)行渠道，只好收回成命；《繡像小說(shuō)》出版第四十八期時(shí)宣布：“所有各省代派處積欠以前報(bào)資，務(wù)望即日掃數(shù)付清，以便續(xù)定。 ”可是即使作了清算，新的欠賬還會(huì)發(fā)生，該刊后來(lái)停辦，經(jīng)濟(jì)上虧損是重要原因?！对略滦≌f(shuō)》也曾刊載《本社廣告》發(fā)出警告：

承各埠代派及購(gòu)閱者推廣行銷(xiāo)，良深紉感。惟財(cái)源貴于流通，經(jīng)濟(jì)庶便周轉(zhuǎn)。凡有未繳報(bào)價(jià)及懸欠未結(jié)者，務(wù)乞從速繳清。否則下次出版，恕不續(xù)寄也。謹(jǐn)布。

如果只是個(gè)別代派處欠款，那只要停止派報(bào)即可，如今公開(kāi)登報(bào)警告，表明違約者已占相當(dāng)大比例，資金鏈已受到嚴(yán)重影響。幾個(gè)月后，該刊又刊載《本社啟事》催討：“務(wù)請(qǐng)代派及訂閱諸君查照定章，凡有舊欠新蒂，均望如數(shù)匯寄，以便接續(xù)維持。 ”口氣已不如前次強(qiáng)硬，但即使低姿態(tài)懇求也無(wú)濟(jì)于事。《月月小說(shuō)》最后不得已刊載《注意》，祭出新招：

更祈外埠各代派處，凡有蒂欠報(bào)資，即請(qǐng)如數(shù)惠寄，以資周轉(zhuǎn)。自第五期起，于代派一覽表名下，標(biāo)注“清欠”字樣，庶幾一目了然。

直到《月月小說(shuō)》?？?，也未刊載標(biāo)注“清欠”的公告。少一家代派處就少一份銷(xiāo)量，許多刊物寧可愆期，也不敢拉下臉真干，但主辦《安徽俗話(huà)報(bào)》的陳獨(dú)秀卻是例外。他刊載《本社緊要告白》，宣布“所有以前報(bào)費(fèi)、郵費(fèi)不清者，八期一概停寄”?！皥?bào)費(fèi)一虧，則報(bào)務(wù)立蹶”，東京出版的《游學(xué)譯編》《江蘇》《浙江潮》等刊，“奈上海代派諸人不肯繳費(fèi)，積欠印費(fèi)過(guò)多，因之勢(shì)將停辦 ”就是眼前的教訓(xùn)。陳獨(dú)秀對(duì)出版愆期的處理也與眾不同?！栋不账自?huà)報(bào)》第十九期的《本報(bào)告白》坦誠(chéng)曾標(biāo)示虛假的出版日期，第十七、十八兩期，“明明是今年三四月間出版的，還要刻上去年十一月的日子，實(shí)在是名不副實(shí)”，第十九期則“決計(jì)老老實(shí)實(shí)寫(xiě)了本月初一實(shí)在出版的日子”。

印刷環(huán)節(jié)的問(wèn)題也是出版愆期的原因之一。《寧波小說(shuō)七日?qǐng)?bào)》第十期因“被手民延誤多日”而愆期，《粵東小說(shuō)林》第八期上《催收?qǐng)?bào)費(fèi)要告》稱(chēng)：“本社出版遲滯，皆因手民擔(dān)誤。 ”陳栩主辦的《著作林》，“自一至十六期，因系木板，每被手民延挨無(wú)期，實(shí)堪痛恨”，為改變這種狀況，該刊從杭州遷往上海改為鉛印。這則《〈著作林〉改定新章廣告》刊于光緒三十四年六月十五日（ 1908年7月13日），其時(shí)上海已完成出版業(yè)近代化改造，但相距不遠(yuǎn)的杭州還在靠雕版印刷支撐。又如《安徽白話(huà)報(bào)》，它創(chuàng)刊于上海，為了名副其實(shí)，曾搬至安徽。宣統(tǒng)元年七月，其《本社緊要廣告》稱(chēng)：“安慶印刷殊多窒礙，故仍遷上海，而出版之期，即因之又遲一月”，這也是因印刷問(wèn)題而愆期。

閱讀市場(chǎng)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，迫使人們不斷摸索辦刊規(guī)律，到清亡前夕，出版愆期現(xiàn)象已開(kāi)始逐漸消失。此時(shí)編輯部能規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)，選稿與稿酬制度演變成定規(guī)，固定聯(lián)系的作家隊(duì)伍逐漸形成，發(fā)行制度也逐漸完善，大出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的雜志面臨的經(jīng)濟(jì)困擾更少。如商務(wù)印書(shū)館旗下的《小說(shuō)月報(bào)》《教育雜志》《東方雜志》等都能按時(shí)出版（期間僅因辛亥革命爆發(fā)愆期一個(gè)月），銷(xiāo)量則是逐步上漲，如《小說(shuō)月報(bào)》創(chuàng)刊不到半年，銷(xiāo)數(shù)已達(dá)六千以上，六個(gè)月后又升至八千。經(jīng)過(guò)三四十年的努力，中國(guó)雜志的編輯出版終于在此時(shí)步入正軌。

附錄

近代小說(shuō)完成了由古代向現(xiàn)代過(guò)渡的歷史使命，期間小說(shuō)專(zhuān)刊作用極為關(guān)鍵。它所載小說(shuō)多為當(dāng)時(shí)較優(yōu)秀作品；近300位作譯者幾已囊括晚清小說(shuō)界重要人物，不少作家由此開(kāi)始了創(chuàng)作生涯。從強(qiáng)調(diào)政治功利到承認(rèn)小說(shuō)的文學(xué)性，職業(yè)作家脫穎而出，翻譯小說(shuō)進(jìn)入繁盛狀態(tài)，短篇小說(shuō)在晚清重又復(fù)興，以及稿酬制度逐漸規(guī)范等，小說(shuō)專(zhuān)刊均有引領(lǐng)之功。這種小說(shuō)傳播新方式剛開(kāi)始時(shí)還較幼稚與簡(jiǎn)陋，而行進(jìn)到近代終點(diǎn)時(shí)，無(wú)論內(nèi)部運(yùn)作還是與外部聯(lián)系交流都已較成熟與規(guī)范，而將它們作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行考察，關(guān)注其間的承襲或影響，可切實(shí)把握晚清小說(shuō)專(zhuān)刊的行進(jìn)軌跡與運(yùn)動(dòng)態(tài)勢(shì)，探究其間的特點(diǎn)與規(guī)律，并給予較準(zhǔn)確的歷史定位。

（摘自陳大康《晚清小說(shuō)專(zhuān)刊的系統(tǒng)觀照》，《文學(xué)評(píng)論》2021年第5期）

小說(shuō)在古代為正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)所鄙視，許多作品的作者與成書(shū)過(guò)程不詳，版本嬗變路徑也不清晰，考證因此成為古代小說(shuō)研究的重要內(nèi)容。經(jīng)多年累積，考證論文已成一較大集合，其中少數(shù)經(jīng)嚴(yán)密論證而作判斷者已被視為確論，推動(dòng)了研究進(jìn)展，更多的卻遭到同行質(zhì)疑或被置而不論；同一問(wèn)題竟考證出數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)不同結(jié)論，也使研究者無(wú)所適從，影響了相應(yīng)的繼續(xù)研究。通過(guò)檢閱以近四十年為主的百馀種考證論著，從方法論角度進(jìn)行梳理，可以歸納出七種對(duì)考證結(jié)論能否成立有致命傷害的情形：1．前提無(wú)可靠性保障；2．資料依據(jù)無(wú)法支撐結(jié)論；3．推理不合邏輯法則；4．將疊加可能性等同于肯定性；5．關(guān)鍵處證明缺略；6．以聯(lián)想與猜測(cè)為論證；7．視索隱等為考證。

（陳大康《古代小說(shuō)考證七忌》摘要，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2021年第5期）