品牌高端化背景下店鋪形象對(duì)購買意愿的影響研究

于君英 孫銘嫻

摘 要：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，眾多大眾服裝品牌開始謀求高端化新出路。而店鋪?zhàn)鳛橄M(fèi)者直接接觸品牌的重要媒介，與品牌的形象和地位密切相關(guān)。實(shí)證結(jié)果表明，店鋪形象對(duì)感知品牌地位和購買意愿有顯著正向影響，感知品牌地位在店鋪形象和購買意愿的關(guān)系之間起中介作用。建議企業(yè)在高端化的過程中重視店鋪形象管理，打破消費(fèi)者對(duì)原本品牌形象和地位的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的購買意愿和滿意度，謀求高端化成功轉(zhuǎn)型和長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌高端化；店鋪形象；品牌地位；購買意愿

一、引言

隨著消費(fèi)升級(jí)以及年輕一代消費(fèi)力的釋放，我國中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增長，越來越多國內(nèi)服裝品牌為順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)逐漸向高端化轉(zhuǎn)變。例如，為擺脫“老年人羽絨服”的固有認(rèn)知，自2018年波司登便宣布進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，通過升級(jí)產(chǎn)品線、品牌形象、線下店鋪等手段不斷提升品牌力。最新財(cái)報(bào)顯示，波司登2022/23財(cái)年?duì)I業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng)歷史新高，其中收入增至167.7億元，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)13.6%；集團(tuán)凈利潤穩(wěn)步提升至21.4億元，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)28.3%。品牌高端化升級(jí)已經(jīng)成為開拓市場(chǎng)、尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

然而，目前大多數(shù)服裝品牌的高端化陷入一個(gè)誤區(qū)，即只要升級(jí)產(chǎn)品、提高價(jià)格就可以冠以高端化帽子。殊不知，消費(fèi)者對(duì)品牌原有認(rèn)知并未發(fā)生改變，也就難以接受所謂的高端化。因此，提高品牌在消費(fèi)者心智階梯中的占位變得十分重要。富裕時(shí)代，消費(fèi)者的著重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品的功能性價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南笳餍詢r(jià)值，且更加注重購物環(huán)境和情感體驗(yàn)，以此獲得身份認(rèn)同和情感歸屬。對(duì)已經(jīng)達(dá)到一定質(zhì)量水平的品牌，尤其是服裝這類高外顯性產(chǎn)品，僅強(qiáng)調(diào)功能性價(jià)值的提高反而不足以體現(xiàn)品牌的高端化。而店鋪?zhàn)鳛轭櫩团c品牌的接觸媒介，可以通過差異性的環(huán)境、氛圍和服務(wù)塑造階級(jí)主觀性。因此，品牌可以通過塑造高端的店鋪形象傳達(dá)象征性意義。

已有研究發(fā)現(xiàn)，品牌地位直接影響品牌價(jià)值。線下店鋪是消費(fèi)者直接接觸品牌、體驗(yàn)品牌文化的重要渠道。尤其在地位消費(fèi)的當(dāng)下，去高端店鋪消費(fèi)成為個(gè)體塑造自我形象、彰顯地位并與其他階級(jí)產(chǎn)生區(qū)分的有力手段。店鋪形象是促成品牌聯(lián)想、形成品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)的重要線索。品牌的高端店鋪對(duì)消費(fèi)者的地位吸引力和象征性價(jià)值能吸引更多消費(fèi)者并影響其購買決策。因此，通過優(yōu)化店鋪形象改變消費(fèi)者對(duì)品牌的地位感知，是服裝品牌高端化升級(jí)的重要路徑。

好的店鋪形象使高端品牌與大眾品牌形成區(qū)分，對(duì)品牌地位的塑造有重要作用。盡管有相當(dāng)多文獻(xiàn)證實(shí)店鋪形象對(duì)購買意愿的影響，以及地位消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者偏好和行為的影響，但對(duì)消費(fèi)升級(jí)下店鋪形象和品牌地位與購買意愿的關(guān)系問題還有所忽視。目前，對(duì)高端店鋪形象的研究多以奢侈品為視角，較少以大眾品牌升級(jí)到高端品牌為視角研究店鋪形象對(duì)消費(fèi)者行為的影響。因此，對(duì)品牌高端化背景下店鋪形象的升級(jí)對(duì)感知品牌地位和購買意愿進(jìn)行探討，不僅有助于豐富品牌發(fā)展過程中的高端化策略研究，而且對(duì)提升品牌在消費(fèi)者心中的地位具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

1.店鋪形象及測(cè)量維度的研究

Martineau最早提出店鋪形象這一概念，他認(rèn)為店鋪形象是消費(fèi)者基于已有信息對(duì)店鋪的功能性屬性和心理屬性的總體印象。店鋪形象是店鋪和消費(fèi)者之間一種相互作用的結(jié)果，既有店鋪的客觀物質(zhì)展示，又有消費(fèi)者的主觀想象和評(píng)價(jià)。綜合而言，店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)店鋪的一種綜合性評(píng)價(jià)。

盡管有多位學(xué)者對(duì)店鋪形象的維度進(jìn)行探索和研究，但至今并沒有統(tǒng)一的店鋪形象維度劃分。比如，劉浩等（2022）結(jié)合生鮮零售行業(yè)的特點(diǎn)，將生鮮零售商的店鋪形象分為五個(gè)維度：服務(wù)形象、商品形象、價(jià)格形象、便利形象、店鋪氛圍，并基于大型綜合超市增添了商店聲譽(yù)這一維度。朱江暉和朱俊莉（2016）認(rèn)為服裝品牌的店鋪形象圍繞產(chǎn)品屬性感知以及自身個(gè)性和喜好展開，包括燈光音樂氣味、店內(nèi)衛(wèi)生情況、服裝陳列展示、店鋪裝修、地理位置便利、產(chǎn)品更新速度。于小利和王建剛（2016）將服裝品牌店鋪形象劃分為4個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，權(quán)重從高到低分別是店鋪環(huán)境因素、服務(wù)因素、商品因素和廣告宣傳因素，并將其細(xì)分為19個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。綜合來看，不同行業(yè)的店鋪形象維度存在一定差異。

店鋪形象由不同營銷要素組成。關(guān)于服裝視覺營銷的研究證明，線下店鋪的場(chǎng)景、櫥窗、試衣間環(huán)境、品牌識(shí)別形象等直接影響消費(fèi)者購買意愿。店鋪內(nèi)外裝飾、商品陳列、寬敞程度、店鋪衛(wèi)生等環(huán)境視覺要素打造的精致奢華的店鋪形象是品牌高端化轉(zhuǎn)型的具象展示。相比普通店鋪，奢華的裝修、漂亮的材質(zhì)、黑色或金色的整體顏色、寬敞的空間等環(huán)境因素，都是高端品牌店鋪散發(fā)的地位信號(hào)。走進(jìn)一家高端店鋪，消費(fèi)者就像走進(jìn)一個(gè)優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境，進(jìn)而對(duì)品牌的地位產(chǎn)生聯(lián)想。而普通店鋪往往采用緊湊的商品陳列、柔和的裝修顏色、緊張的購物氣氛等信號(hào)來營造商品高性價(jià)比的形象。因此，本文所指的高端化背景下店鋪形象的改變，是指店鋪裝飾以及服裝陳列等視覺要素導(dǎo)致的店鋪形象改變。

2.品牌地位的相關(guān)研究

品牌地位是品牌在相關(guān)類別中的感知聲望水平，以及這個(gè)品牌象征成功的能力。在地位消費(fèi)背景下，高地位的品牌是權(quán)力、地位、財(cái)富的信號(hào)，消費(fèi)高地位品牌成為人們塑造自我概念、追求地位、增加自身吸引力的重要手段。

品牌地位受一系列社會(huì)和營銷因素的影響。根據(jù)線索利用理論，店鋪形象等外部線索是評(píng)價(jià)品牌地位的重要依據(jù)。例如，相比折扣店，專賣店的高價(jià)限量產(chǎn)品會(huì)提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量，這種將一部分消費(fèi)群體排除在外的有限可及性使消費(fèi)者對(duì)品牌的感知地位有了差異。此外，相對(duì)對(duì)商品的地位進(jìn)行管理，塑造形成地位的客戶體驗(yàn)更有利消費(fèi)者識(shí)別品牌的地位。因此，打造良好的店鋪形象對(duì)提升消費(fèi)者心中的品牌地位至關(guān)重要。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌地位對(duì)品牌在發(fā)展過程中管理品牌資產(chǎn)有重要意義。品牌地位通過影響感知質(zhì)量進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。地位高的品牌可以吸引消費(fèi)者的需求，增加品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌知名度和忠誠度的建立。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.服裝店鋪形象與購買意愿

服裝店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)品牌商品和服務(wù)的總體感覺，是綜合功能印象和個(gè)人喜好的價(jià)值判斷。店鋪形象是消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)店鋪，舒適的環(huán)境氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豪華的裝飾等可以為消費(fèi)者提供滿意的購物體驗(yàn)，留下好的品牌印象，進(jìn)而增加購買意愿。不僅如此，好的店鋪形象還會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)值感知，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者購買意愿。因此，本文假設(shè)：

H1：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級(jí)為高端品牌店鋪形象可以正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.店鋪形象與感知品牌地位

高端品牌是財(cái)富和地位的象征，出入高端店鋪成為一種隱性的地位和時(shí)尚信號(hào)。店鋪形象是判斷品牌地位的重要因素，良好的店鋪形象可以通過引起高地位消費(fèi)群體的聯(lián)想，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌地位的判斷。高端店鋪不僅可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，提高顧客對(duì)品牌的滿意度，還可以有效襯托品牌文化和商品價(jià)值，增加品牌的地位吸引力。店鋪里豪華壯觀的建筑，安靜或復(fù)雜的音樂，寬敞的空間，少量的產(chǎn)品展示，沒有價(jià)格標(biāo)簽等等，這種精致、有分寸的氛圍使不熟悉這種環(huán)境的顧客超出了認(rèn)知的心理空間，讓其不自覺地將品牌歸納為高地位的象征。據(jù)此，本文假設(shè)，品牌在高端化過程中，將平民、親和、高性價(jià)比的大眾店鋪形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫?、?dú)特、具有排他性的高端店鋪形象，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌地位的感知。

H2：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級(jí)為高端品牌店鋪形象可以正向影響感知品牌地位。

3.感知品牌地位的中介效應(yīng)

品牌地位直接影響品牌價(jià)值，向顧客傳達(dá)這種質(zhì)量信號(hào)也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。高地位的品牌代表更高的質(zhì)量、更細(xì)致的服務(wù)、更奢華的體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的不確定性，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的信心。在高端商店，選擇性社交是保持品牌獨(dú)特性和吸引力的關(guān)鍵。走進(jìn)高端商店，顧客會(huì)體驗(yàn)到排他性，而這種對(duì)部分群體的拒絕會(huì)讓消費(fèi)者將自己歸類為高地位的人，到該店鋪消費(fèi)能夠?qū)⒆约旱纳矸莺蜕鐣?huì)關(guān)系與他人形成區(qū)分，從而改善對(duì)品牌的態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，本文假設(shè)：

H3：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級(jí)為高端品牌店鋪形象，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌地位的感知，進(jìn)而正向影響購買意愿。

四、實(shí)證分析

1.樣本及程序

本文通過線上調(diào)查問卷的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，基于見數(shù)credamo平臺(tái)設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收問卷。問卷變量采用Likert七級(jí)量表（1-非常不同意，7-非常同意）測(cè)量。為了排除消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)層級(jí)的影響，本文確定調(diào)查對(duì)象為既有普通店鋪又有高端店鋪參觀或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的群體。被試者分為兩組，一組展示品牌的普通店鋪圖片，另一組則展示品牌的普通店鋪圖片以及店鋪高端化升級(jí)后的圖片，分別包括一張店鋪內(nèi)部圖和一張門頭圖。為避免已有品牌偏好對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，實(shí)驗(yàn)均采用虛擬品牌名稱。然后，邀請(qǐng)被試者對(duì)店鋪形象、感知品牌地位及購買意愿評(píng)分，最后是被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.量表設(shè)計(jì)及問卷收集

店鋪形象主要借鑒朱江暉和朱俊莉（2016）、于小利和王建剛（2016）的研究量表，包括“該店鋪的室內(nèi)設(shè)計(jì)在視覺上很吸引人”等五個(gè)題項(xiàng)。感知品牌地位主要借鑒OCass和Siahtiri（2014）的研究量表，包括“這個(gè)品牌具有好的聲譽(yù)”等五個(gè)題項(xiàng)。購買意愿主要借鑒陸亞新（2016）的研究量表，包括“我愿意購買這家品牌店鋪的商品”等三個(gè)題項(xiàng)。確定初始量表后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)問卷修正后形成最終量表。

正式調(diào)研共回收問卷459份，剔除作答時(shí)間過短或過長、未通過注意力測(cè)試的樣本，最終得到有效問卷404份，有效樣本回收率為86.14%。樣本的基本情況如下：在性別方面，男性占48.3%，女性占51.2%；從年齡來看主要為中青年，20～40歲的人群占79.5%；從收入來看，月平均可支配收入主要集中在3000～5000元，占比67.6%；在教育程度上，本科及以上的學(xué)歷占70.0%。

3.數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（1） 數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用SPSS25.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

信度和效度檢驗(yàn)。為評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)量表各題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1數(shù)據(jù)，各變量的Cronbachs α（CA）最小為0.893>0.8，說明量表的信度良好。對(duì)各題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值最小為0.750>0.6，且Bartlett球形檢驗(yàn)均為顯著（p<0.05），量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，適合做進(jìn)一步的因子分析。因子分析結(jié)果顯示，組合信度值（CR）均大于0.8，所有題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.7，說明量表具有一定的區(qū)分效度。

操縱性檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景操縱的有效性，使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)店鋪形象在兩組操縱水平下的均值是否存在差異。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高端化升級(jí)場(chǎng)景下的店鋪形象均值顯著大于未升級(jí)場(chǎng)景下的店鋪均值（M升級(jí)=5.608，SD=0.944；M未升級(jí)=4.195，SD=1.608；F=137.875，p<0.001）。因此，對(duì)高端化和大眾化情境下的店鋪形象操縱是有效的。

相關(guān)分析。Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)顯示，店鋪形象與感知購買意愿（r=0.839，p<0.01）、店鋪形象與感知品牌地位（r=0.667，p<0.01）、感知品牌地位與和購買意愿（r=0.700，p<0.01）之間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了本文的假設(shè)。

（2） 假設(shè)檢驗(yàn)

店鋪形象對(duì)購買意愿的影響。運(yùn)用SPSS25.0軟件，以店鋪形象為自變量，以購買意愿為因變量，控制性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后進(jìn)行回歸分析。所有變量的方差膨脹因子（VIF）均小于5，說明不存在多重共線性問題?；貧w結(jié)果顯示，店鋪形象顯著影響感知品牌地位（β=0.828，p<0.001；R2=0.713，F(xiàn)=197.750，p<0.001）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，品牌店鋪形象升級(jí)情境下的購買意愿顯著高于未升級(jí)情境下的購買意愿（M升級(jí)=5.695，SD=0.912；M未升級(jí)=4.063，SD=1.517；t=10.614，p<0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

店鋪形象對(duì)感知品牌地位的影響。以店鋪形象為自變量，以感知品牌地位為因變量，控制性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后進(jìn)行回歸分析。所有變量的方差膨脹因子（VIF）均小于5，說明不存在多重共線性問題?；貧w結(jié)果顯示，店鋪形象顯著影響購買意愿（β=0.677，p<0.001；R2=0.452，F(xiàn)=65.526，p<0.001）。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，品牌店鋪形象升級(jí)情境下的感知品牌地位顯著高于未升級(jí)情境下的感知品牌地位（M升級(jí)=5.132，SD=1.073；M未升級(jí)=3.190，SD= 1.288；t=16.359，p<0.05），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用Hayes在2013年編制的PROCESS程序中的Model 4進(jìn)行Boostrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，控制性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，檢驗(yàn)感知品牌地位在店鋪形象與購買意愿間的中介效應(yīng)，結(jié)果如表2、表3所示。結(jié)果表明，感知品牌地位中介了店鋪形象對(duì)購買意愿的影響（β=0.180；SE=0.036；95%CI=[0.112，0.252]），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

本文驗(yàn)證了在品牌高端化的背景下，店鋪形象的升級(jí)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響及其作用機(jī)制。結(jié)果表明：1.店鋪形象顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，升級(jí)店鋪形象可以增加消費(fèi)者的購買意愿；2.店鋪形象顯著影響感知品牌地位，好的店鋪形象可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的地位感知；3.感知品牌地位在店鋪形象與購買意愿之間起部分中介作用。

對(duì)于企業(yè)，本文有以下管理建議。第一，重視品牌高端化進(jìn)程中店鋪形象的提升。線下店鋪依舊是消費(fèi)者直接接觸品牌、感受品牌文化的重要渠道，其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有重要影響。因此，在實(shí)施高端化戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應(yīng)重視店鋪形象的管理，可利用店鋪室內(nèi)設(shè)計(jì)、整潔程度、燈光氛圍等線索打造高端店鋪形象及購物環(huán)境，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購物欲望、提升滿意度。第二，抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，通過內(nèi)外部線索塑造品牌地位。在高端化進(jìn)程中，改變消費(fèi)者對(duì)品牌原有形象和地位的認(rèn)知至關(guān)重要。品牌應(yīng)積極管理塑造地位的有關(guān)線索，打破原有消費(fèi)階層限制，贏得消費(fèi)者的偏好和購買意愿，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文還存在一些不足。首先，本文重點(diǎn)探討的店鋪形象是品牌形象的一個(gè)維度，而在企業(yè)在高端化升級(jí)過程中，品牌形象的全面升級(jí)才能保證高端化的順利轉(zhuǎn)型。因此，未來可以深入研究品牌形象的其他維度，如服務(wù)形象、企業(yè)形象等對(duì)品牌地位的影響差異，進(jìn)一步豐富品牌形象和品牌地位研究的實(shí)用性。其次，未來研究應(yīng)深入探討品牌地位內(nèi)涵和前因后果，并探討品牌地位在各行業(yè)的高端化升級(jí)中的應(yīng)用，以豐富理論研究的普遍適用性和解釋力。

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作者簡(jiǎn)介：于君英（1973— ），女，河北石家莊人，博士，副教授、研究生導(dǎo)師，研究方向：品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等；孫銘嫻（1999— ），女，河北衡水人，碩士，研究方向：品牌管理。