框架與話語:文旅形象的海外建構(gòu)路徑
——以“Discover Gansu”為例

漢 宇

一、邁向世界的甘肅文旅

2021年5月17日,文旅部發(fā)布關(guān)于印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的通知,明確提出建設(shè)對外文化交流和旅游推廣體系,并將“以講好中國故事為著力點,創(chuàng)新推進國際傳播”作為提高國際傳播力的根本要求(1)見《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-07/10/content_5623979.htm。規(guī)劃出臺后,北京、上海、杭州等城市紛紛開通海外社媒,向世界各地的用戶介紹中國城市旅游資源,將各具特色的地區(qū)歷史文化面貌展現(xiàn)在世界舞臺。隨時間發(fā)展,各地區(qū)運用海外社交媒體進行國際傳播的主動性和能力日益提升,議題呈現(xiàn)更加多元立體。

2023年8月,由甘肅省文旅廳與新華社共同運營的甘肅文旅Facebook官方賬號“Discover Gansu”粉絲量近日突破155萬大關(guān)(2)見《“粉絲”突破155萬!甘肅文旅Facebook賬號“Discover Gansu”(發(fā)現(xiàn)甘肅)實力“出圈”》,https://www.163.com/dy/article/ICQJPCV005149T3G.html,標(biāo)志著甘肅文旅品牌“走出去”取得重大進展,也為中國文旅在世界的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。同年5月19日,“Discover Gansu”YouTube官方頻道正式亮相,從那一刻起,甘肅文旅的國際社交媒體影響力進一步拓展。目前“Discover Gansu”已經(jīng)覆蓋了Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒體平臺,標(biāo)志著甘肅文旅國際傳播社媒矩陣初步布局完成。

“Discover Gansu”一直致力于從多個角度全面展示甘肅的魅力。在Facebook上,將甘肅特色自然風(fēng)景、傳統(tǒng)節(jié)日、甘肅省文旅廳活動等系列內(nèi)容通過精心排版,從多個角度宣傳打造“交響絲路·如意甘肅”的國際形象,為海外粉絲們呈現(xiàn)了諸多令人向往的旅行目的地和富有故事性的歷史文化;在Instagram平臺,通過創(chuàng)作和發(fā)布注重視覺呈現(xiàn)和故事敘述的圖文內(nèi)容,將甘肅絲綢之路旅游路線、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、自然資源、人文歷史等方面進行推廣;Twitter平臺則圍繞“山水甘肅、人文甘肅、食在甘肅、安在甘肅、玩在甘肅、甘肅課題、甘肅智造、節(jié)日慶典”等主題進行圖文和內(nèi)容規(guī)劃,以“詩、話、圖、微視覺”等設(shè)置話題,盡現(xiàn)甘肅自然人文底蘊;YouTube平臺視頻內(nèi)容以展現(xiàn)甘肅自然資源、歷史文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主,并使用相關(guān)主題標(biāo)簽發(fā)布視頻達到有效傳播。截至目前,“Discover Gansu”四大平臺賬號共發(fā)布文章近2000條,覆蓋量超1億人次,總互動量超千萬次(3)見《講好甘肅故事 “Discover Gansu”文旅海外媒體矩陣火力全開》,https://bendi.news.163.com/gansu/23/0218/17/HTSI8KU3042798VE.html。

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣已成為展示甘肅文旅的形象窗口,在海外用戶可以更加便利地獲取甘肅文旅信息的同時,也通過主動輸出信息不斷地塑造著甘肅在海外的印象和想象。

二、“Discover Gansu”中的甘肅文旅形象

“Discover Gansu”是甘肅文旅向海外社媒平臺發(fā)出的第一張名片。自2011年,中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場投放以來,引發(fā)了大量學(xué)者對國家形象的關(guān)注。國家形象是一個國家在國際舞臺上的外部表現(xiàn)和內(nèi)在特征的綜合體現(xiàn),受到政治、經(jīng)濟、文化、社會等多個因素的影響。一個積極的國家形象有助于吸引國際投資、促進外交關(guān)系、增強國家的軟實力以及提高國內(nèi)公眾的自尊和認(rèn)同感。

文旅形象是國家形象的一種衍生,可將其視為文旅部門在國際社會中通過交往與互動而被關(guān)注對象賦予的一種身份表達與折射。與國家形象一樣,文旅形象對于促進旅游地經(jīng)濟發(fā)展、提高國際影響力、加速與不同城市、國家之間交流合作等方面發(fā)揮重要作用。

本文對“Discover Gansu”中的發(fā)布內(nèi)容總結(jié)分析,發(fā)現(xiàn)根據(jù)推文所承載的功能可將甘肅文旅形象分為引導(dǎo)者、傳承者和外交者三種形象。

(一)引導(dǎo)者形象:聚焦地方歷史,展示文化特色

旅游地在旅游市場上展示出來的良好、鮮明的旅游形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素之一[1]。甘肅文旅在平臺上發(fā)布的內(nèi)容以介紹景點面貌、歷史文化、觀賞體驗為主,向海外用戶傳遞甘肅景觀審美信息。從這個維度來看,甘肅文旅所提供的角色服務(wù)內(nèi)容與導(dǎo)游一致。旅游景觀所承載的文化內(nèi)涵需要經(jīng)過長期的認(rèn)識、挖掘和沉淀才能形成,“Discover Gansu”對地方景點文化內(nèi)涵做了精準(zhǔn)概括提煉,通過圖片與簡短的文字讓海外用戶豐富對甘肅的文旅認(rèn)識、領(lǐng)略甘肅旅游文化的魅力。引導(dǎo)者是海外用戶參與甘肅文旅消費的橋梁,塑造優(yōu)秀引導(dǎo)者形象,能夠有效提升甘肅文旅服務(wù)質(zhì)量、海外游客信任感與潛在旅游消費意向,促進甘肅文旅形象的對外傳播與發(fā)展。

(二)傳承者形象:重視傳統(tǒng)教育,推動文化傳承

“Discover Gansu”賬號發(fā)布的內(nèi)容中,不乏涉及文化遺產(chǎn)相關(guān)的圖文視頻,如嘉峪關(guān)烤肉、絲綢之路沿線少數(shù)民族的歌舞表演、河西走廊地區(qū)的馬蹄寺石窟群、隴南文縣超過百年的古宅院等等,透過這些內(nèi)容不難看出,甘肅既作為這些文化遺產(chǎn)誕生的搖籃,也是文化遺產(chǎn)的傳承者、消費者,通過代際之間的口手相傳、學(xué)習(xí)體驗、修繕翻新等方式,讓甘肅悠久的文化遺產(chǎn)活在當(dāng)代人的生活中:在學(xué)習(xí)和理解古代甘肅人民的思維和生活方式之外,也在潛移默化中繼承了先民的精神氣質(zhì),為世界人民呈現(xiàn)與眾不同的甘肅文旅面貌,保留其悠久鮮活的歷史底蘊和價值。

(三)外交官形象:加強對外傳播,面向世界熒幕

在國家形象研究領(lǐng)域,有學(xué)者將公共外交屬性視為國家形象宣傳的重要面向[2]。所謂公共外交,是通過積極引導(dǎo),讓外國人對本國經(jīng)濟、文化、政治等產(chǎn)生正向認(rèn)知,進而讓他們更好地接受本國傳遞的信息并形成良好印象。

在文旅形象建構(gòu)過程中,外交官形象成為甘肅文旅所扮演的重要形象類型。如在YouTube平臺上的“Discover Gansu”賬號頻道中,《知行中國,相約甘肅》系列視頻以航拍的方式展示了鳴沙山月牙泉、張掖丹霞國家地質(zhì)公園和張掖大佛寺等著名景點,并通過鏡頭跟隨抵達甘肅的海外游學(xué)隊伍,動態(tài)展示了甘肅豐富的文旅資源及歷史底蘊與海外游客的積極互動,構(gòu)成海外游客了解中國的典型視窗。

三、“Discover Gansu”對甘肅文旅形象的海外建構(gòu)策略

為了觸及“Discover Gansu”的內(nèi)容及意義層面,本文從框架和話語兩種研究方法著手,對甘肅文旅形象海外建構(gòu)策略進行分析?？蚣転椤癉iscover Gansu”發(fā)布內(nèi)容所依據(jù)的各種原則和組織規(guī)則,這些原則和規(guī)則支配著“Discover Gansu”發(fā)布什么樣的內(nèi)容,并呈現(xiàn)出怎樣的甘肅文旅形象。話語分析則更關(guān)注文本本身,通過對“Discover Gansu”發(fā)布文本內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、修辭、風(fēng)格等的分析,探究背后的創(chuàng)作意圖。

(一)文章框架與文旅形象建構(gòu)

文章框架是一篇文章的骨架,它的作用可以類比為建筑物的基礎(chǔ)和支撐結(jié)構(gòu)。文章框架幫助作者合理地組織和排列文章的內(nèi)容,包括確定段落的次序、重要性和相互關(guān)聯(lián)性,以便讓讀者能夠順暢地跟隨文章的思路,在其中“選擇”和“凸顯”為文章框架最重要的兩個作用。報道者依據(jù)框架將有關(guān)信息進行篩選與重組,包含對所強調(diào)部分的特別處理和意義解釋,最終整合成一篇報道。

若把“Discover Gansu”看作個人,那么他對于甘肅文旅的認(rèn)知,對于呈現(xiàn)甘肅文旅形象所秉承的原則,是甘肅文旅形象在海外社媒建構(gòu)中的第一影響要素。

1.“何為甘肅?”——甘肅文旅形象的界定

對外傳播甘肅文旅形象的前提是形成較為完整和清晰的甘肅文旅形象,并將這些印象通過圖文和視頻的方式呈現(xiàn)出來,以保證接收者最終形成與主體相近的城市印象。

首先,甘肅是有明確地理邊界的行政區(qū)域。在YouTube和Facebook平臺,“Discover Gansu”的早期內(nèi)容都明確了甘肅在中國的地理版圖,并對該地區(qū)做了統(tǒng)領(lǐng)性的介紹,這就意味著,甘肅文旅無論以哪種形象出現(xiàn)都指涉一定地理范圍的區(qū)域。當(dāng)作為行政區(qū)域的甘肅出現(xiàn)時,它所包含的諸多城市便是甘肅文旅形象的具體體現(xiàn)。在發(fā)布的諸多內(nèi)容中,甘肅文旅形象都是伴隨著以武威、敦煌、河西走廊、崆峒山等特定的地區(qū)、景點同時出現(xiàn)。沒有這些具體文旅資源的呈現(xiàn),也就無法對甘肅形象作具體書寫和呈現(xiàn)。

其次,甘肅是承載人文景觀的容器。除自然景觀之外,甘肅境內(nèi)所擁有的莫高窟、麥積山石窟等人文景觀,甘肅人在歷史生計中發(fā)展形成的賽馬節(jié)、民族歌舞等文化遺產(chǎn),手抓羊肉、牛肉面等飲食文化,都是甘肅文旅形象中濃墨重彩的一筆。甘肅人在歷史長河中創(chuàng)造的文化資源使得甘肅文旅形象在擁有得天獨厚的自然條件基礎(chǔ)上成為一棵枝繁葉茂的參天大樹。

最后,甘肅是中國國家形象的重要組成部分。在外交官形象中,“Discover Gansu”將甘肅作為中國國家形象的一部分展示給海外用戶,也通過城市營銷策略將甘肅視為了解中國文化的一個窗口。在海外受眾眼中,以四大文明古國之一著稱的中國具有文化歷史久遠(yuǎn)、文化遺產(chǎn)豐厚等特點。甘肅作為古絲綢之路的重要節(jié)點,擁有兩千多年跨文化交流的經(jīng)驗,一直承擔(dān)著中西方交流的通道角色。在此意義上,甘肅一直活躍在與海外社會交流的前端,將璀璨的中國文化傳播至西方,形塑西方世界對中國的認(rèn)識。

2.“甘肅有何不同?”——甘肅文旅形象的特點

除了對甘肅文旅形象進行整合之外,框架的另一個功能是凸顯甘肅文旅形象的特點,以便于更好地傳播,讓海外用戶對甘肅有具體認(rèn)識的同時,提升對甘肅文旅資源的興趣。

歷史悠久,文化資源豐厚是甘肅文旅形象呈現(xiàn)出的主要特點。甘肅的歷史可以追溯到數(shù)千年前的新石器時代,這里曾是古代絲綢之路的重要部分,連接著東西方文明。在古代,甘肅是多個中國朝代的邊疆要塞,如西涼、北涼、西夏等,這些王朝的興衰在這片土地上留下了深刻的歷史印記。甘肅還是佛教的重要傳播地之一,中國最重要的佛教藝術(shù)寶庫之一的莫高窟正位于此,那里有數(shù)千個洞窟和壁畫,記錄了千年來佛教文化的傳承和發(fā)展。此外,甘肅還承載著豐富的少數(shù)民族文化:藏族、回族、蒙古族等多個民族在這里共同生活,各自保留著獨特的語言、宗教、服飾和傳統(tǒng)習(xí)俗,這種多元文化的融合使甘肅成為一個獨特而多彩的地方。以上這些都是“Discover Gansu”重點介紹的內(nèi)容,以凸顯甘肅深厚的文化底蘊和歷史價值,是一個多元文化共同發(fā)展的聚集地。

(二)文章話語與文旅形象建構(gòu)

新聞報道中的“意義生產(chǎn)與理解”主要由媒體話語影響,具有一定的社會建構(gòu)性特征[3]。在甘肅文旅形象的建構(gòu)中,“Discover Gansu”推文運用不同話語為其賦予不同的意義,包括構(gòu)建觀念、傳達價值觀、共享文化等;同時這些話語也是情感表達的主要媒介之一,能夠傳達和分享自己的情感,塑造出了一種更為個體化、個性鮮明的文旅形象,有助于建立更好的國際關(guān)系。

1.挖掘文旅價值,塑造文化認(rèn)同

“Discover Gansu”不乏有包含意識形態(tài)的推文內(nèi)容,這些意識形態(tài)通過一系列復(fù)雜話語得以體現(xiàn),以展示甘肅文旅所持有的價值立場,在這一過程中以海外受眾易于接受的價值取向進行傳播尤為關(guān)鍵。

例如,在一條推文中,“Discover Gansu”這樣寫道:

“When the romantic and passionate purple golden flower sea meets the desert fairy tale of the vast Gobi,you will be amazed that this is not Provence,but Gansu’s Jinchang.(當(dāng)浪漫熱情的紫金花海遇上浩瀚戈壁的沙漠童話,你會驚嘆這不是普羅旺斯,而是甘肅的金昌)?！?/p>

將開滿紫金花的甘肅金昌所呈現(xiàn)出的浪漫景象與普羅旺斯并置,傳達出花朵在世界各地不同文化中都具有美麗、浪漫的象征,甘肅人民對花海的喜愛與其他國家人民并無區(qū)別,通過類比,使得受眾在接收相關(guān)信息的同時,在賞花文化活動上具有相同的認(rèn)知,以此建立與海外受眾的文化共鳴。

又例如:

“Recently,the wheat in Ye Shui Di Village,Jiantan Town,Ganzhou District,Zhangye City,Gansu Province has entered the harvest season.The villagers are seizing the farming season to harvest the wheat,creating a busy scene of bountiful harvest in the fields.(近日,甘肅省張掖市甘州區(qū)堿灘鎮(zhèn)野水地村的小麥進入收獲季節(jié)。村民們趁著農(nóng)業(yè)季節(jié)收割小麥,在田野里造就了豐收的繁忙景象)?！?/p>

這篇推文通過描寫甘肅張掖地區(qū)秋收時節(jié)繁忙的農(nóng)事景象,與世界上的大多農(nóng)業(yè)地區(qū)相同,耕種為當(dāng)?shù)刂匾嫹绞?每到收獲季節(jié),熟悉農(nóng)事活動的人也會感受到收獲時的繁忙與喜悅。

2.為文旅賦予生命,激活情感體驗

“Discover Gansu”發(fā)布的文章除了呈現(xiàn)特定價值觀念的同時,也會附加情感元素,通過肯定、贊美等語言表達對本土文旅資源的認(rèn)可,通過閱讀文字與圖片,可引發(fā)受眾相似的情感體驗。

在一部拍攝英國博主Jason參與體驗甘肅文化的視頻中,有一段解說文字這樣寫道:

“Whether it’s a cup of coffee or a cup of tea,it really doesn’t matter.When you come here and you are surrounded by these beautiful,majestic mountains.The rich culture and hospitable people.Just take in that fresh air of the countryside and truly relax,and enjoy the tranquility of it all.(一杯茶或一杯咖啡已經(jīng)不重要了,當(dāng)你來到這里,被壯美的群山所環(huán)抱,邂逅豐富多彩的文化和熱情好客的居民,呼吸鄉(xiāng)村的新鮮空氣,真正地放松下來,全身心享受這一刻的靜謐)?！?/p>

通過大量體驗式話語,將甘肅文旅資源的情感價值體現(xiàn)得淋漓盡致,在與參與者的互動中綻放出特別的文旅生命力,個體的情緒體驗成為了彰顯甘肅文旅鮮明形象的助推劑。

四、結(jié)語

甘肅文旅的海外傳播媒體矩陣“Discover Gansu”經(jīng)過幾年良性發(fā)展,已成為甘肅省國際傳播工作中的領(lǐng)軍者。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品輸出融合呈現(xiàn),向全球受眾講述中國甘肅故事,較短時間內(nèi)實現(xiàn)粉絲量跨越式增長,為中國地方文旅品牌如何成功“走出去”,并實現(xiàn)品牌影響力持續(xù)“破圈”提供了寶貴經(jīng)驗。