上海，為什么能成為“面包腦袋”的天堂？

應(yīng)琛

吳江路“早安巴黎”。攝影/ 王哲

走在初春的上海街頭，路邊飄來的除了咖啡香，還有面包香。不得不感慨，上海的面包店真的不輸咖啡店，三步一小店，五步一大店。

有數(shù)據(jù)顯示，上海坐擁8000+烘焙甜品店，每月新開面包店近百家，幾乎每個上海人都能說出幾家自己心儀的面包品牌。聚焦到購物中心場景，上海的烘焙店數(shù)量更是遙遙領(lǐng)先——據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，烘焙甜品mall門店數(shù)量的TOP10城市中，上海以超1300家門店數(shù)遙居第一。而烘焙甜品品牌總部偏愛設(shè)置在北上廣深這四大超一線城市，尤其是上海，烘焙品牌總部數(shù)量接近400家，幾乎是第二名北京烘焙品牌總部數(shù)量的兩倍。

到底，上海人有多愛吃面包？

在上海人的美食記憶中，面包自然是占有一席之地的。據(jù)說上海人有100種吃面包的方法：買一個面包，果醬涂一涂，中間再夾一個春卷；法棍蘸著滬式羅宋湯品嘗，不單單好吃，還是一種時髦；小朋友春游時，一罐紅寶桔子水配上面包定會引來羨慕的目光……

對于外地朋友來說，在社交平臺上，“上海土特產(chǎn)”點贊數(shù)最高的帖子中，經(jīng)典海派西點、網(wǎng)紅面包被認為是“上海制造”的隨禮佳品。排上幾個小時，到上海進貨面包，如今已經(jīng)成為年輕一代的最新時尚。

有數(shù)據(jù)顯示，上海坐擁8000+烘焙甜品店，每月新開面包店近百家。

可以說，上海有著全國最卷的烘焙市場，但也因此成為了“面包腦袋”的天堂。

排隊買面包，太正常了

周三下午3點，南京西路依然熙熙攘攘。吳江路步行街一頭的面包店BUTTERFUL & CREAMOROUS（黃油與面包，以下簡稱“B&C”）竟出人意料地沒有排起長隊。一位中年女士拉著身邊的朋友快步走進店內(nèi)，“哎喲，今天難得沒有排隊，我兒子很喜歡吃他家的惠靈頓牛排牛角包的”。

雖然剛好是面包出爐的時間，但店內(nèi)并沒有濃重的人工香精味，而是散發(fā)著淡淡谷物香氣。只見這位女士熟練地從一個角落拿起托盤，似乎對店內(nèi)的布局早已熟悉，徑直來到了賣惠靈頓的柜臺前。待面包到手，她又沿著店里的動線邊走邊挑，“這個開心果可頌，也給我拿一個”。

吳江路“Butterful & Creamorous”面包店的消費人群主要在18歲—35歲之間。攝影/王哲

上海有著全國最卷的烘焙市場，但也因此成為了“面包腦袋”的天堂。

店內(nèi)大多數(shù)的顧客都顯得十分從容，他們認真地在貨架上挑挑揀揀，刷刷手機，拍拍照片，不時抬起頭來，一面向收銀臺的方向張望，一面跟隨隊伍向前移動。

此時，店外開始慢慢排起隊來，隊伍中不乏拖著行李箱的年輕人。偶爾有路過的上海阿姨爺叔，帶著好奇探頭向店里張望。有人留下一句“哪能嘎西多人啊”，表現(xiàn)出對“年輕人迷惑行為”的不解后，一步三回頭地走了；也有人“本能”地加入了排隊的長龍，或許是想了解下現(xiàn)在年輕人都愛吃什么。

盡管每一步都需要排隊，但整套流程下來的時間并不算太長，和上海首店以及這家旗艦店開業(yè)時的人山人海相比，現(xiàn)在的排隊程度已經(jīng)好了太多。

“我們也不想讓消費者排太久的隊，但受到店內(nèi)空間的限制，為了給顧客更好的消費體驗，不得已采取了限流措施?！盉&C吳江路店長王鵬沖在接受《新民周刊》采訪時表示，通過更合理地引導(dǎo)，雖然幾乎每天店外都要排隊，但現(xiàn)在從顧客排隊進店到結(jié)束選購一般不超過半小時。

據(jù)王鵬沖介紹，B&C的消費人群主要在18歲—35歲之間，剛好和上海這座城市的主要消費群體契合。而打造產(chǎn)品的差異化和不斷推陳出新是B&C最大的競爭力。

“烘焙市場很多知名品牌都在主打日式面包或者歐包，其主要原因是該品類代工廠成熟，另外因前幾年的行業(yè)風(fēng)向也培養(yǎng)出較多該品類的專業(yè)生產(chǎn)人員，各個烘焙品牌的該類產(chǎn)品都比較雷同?！蓖貔i沖解釋道，“而我們選擇了目前并沒有被市場所大面積復(fù)制的品類——酥皮類，原因在于酥皮類產(chǎn)品非常有利于二次創(chuàng)作，形變成各種款型的產(chǎn)品，且做出的產(chǎn)品都非常的精致，顏值很高?！?/p>

目前，B&C在上海共有8家門店，每家門店每天上架的產(chǎn)品種類介于130至150之間，不僅每月都會上新，品牌還會不定時推出季節(jié)限定、聯(lián)名款等期間限定。

更重要的是，B&C店內(nèi)在售的所有產(chǎn)品都是當(dāng)日現(xiàn)制現(xiàn)售，絕不留存過夜?！拔覀兊狞S油、奶油、水果等原材料都是每天新鮮現(xiàn)打，上海消費者這么見多識廣，是手工制作還是工廠代工，大家一嘗便知?！蓖貔i沖表示，每天分時段的出爐時間既能最大限度地保持面包的新鮮度，也能讓門店更好地判斷相應(yīng)時段產(chǎn)品出品的數(shù)量以及售賣情況。因此，吳江路店每天打烊時段的產(chǎn)品基本售罄，“報損產(chǎn)品多為殘次或擺放損壞時的正常消耗”。

在附近上班的白領(lǐng)露露自認為能算半個“面包腦袋”，“比較愛吃面包，也喜歡探索新店”。所謂“面包腦袋”，是指那些特別愛吃面包的人。除了愛吃，他們還喜愛發(fā)掘?qū)毑孛姘?，樂于分享烘焙體驗。

在社交平臺上，“上海土特產(chǎn)”點贊數(shù)最高的帖子中，經(jīng)典海派西點、網(wǎng)紅面包被認為是“上海制造”的隨禮佳品。

上海，烘焙品牌總部數(shù)量接近400家。攝影/王哲

在露露看來，排隊買面包，在上海真的太正常了。畢竟，在排隊這件事上，美食往往是上海人追求最多的目標(biāo)。雖然有人只是純粹“軋鬧猛”，但更多的人是真心想買到心頭好，所以為此等待的時間就算再長也變得充滿價值。

加上受到社交媒體的影響，露露不止一次刷到各種“上海面包地圖”推薦，時髦又精致的面包，儼然成為最適合短途旅行者的上海伴手禮。用網(wǎng)上的話來說：“與其跑到景區(qū)去買那些用不上的紀念品，帶些吃的回去，更容易獲得長輩們的肯定?！?/p>

“其實不只是外地朋友，我們朋友之間也經(jīng)常拿面包作為禮物?！甭堵督o記者分享了一次有趣的經(jīng)歷。某次因為要去浦東的朋友家做客，她特地在徐家匯美羅城買了一些熱銷的面包。沒想到當(dāng)天大家都不約而同地帶了家附近有名的面包，甚至朋友自己都外賣點了一些面包準(zhǔn)備招待大家。結(jié)果臨走時，露露反而還帶走了更多的面包。

不過，露露也坦言，她曾在小紅書看到有人說排隊三四個小時就為了買一個B&C的惠靈頓，當(dāng)時還是刷新了她對人類忍耐極限的認知，“不管再好吃的東西，我最多能接受等兩小時”。但當(dāng)她看到別的城市的小伙伴買同樣的面包需要花上五六個小時排隊，她又不禁感嘆自己身處上海，即使不買這家，還有其他選擇，“不想排隊的，大可以叫外賣”。

與B&C隔著一條茂名北路，F(xiàn)ascino門前，一位外賣小哥已經(jīng)停好了電動車，走到店門口靜候面包“佳音”。店員快步從窗臺旁的桌上取了一袋面包給他，小哥迅疾開車離去?；蛟S，半小時之后，那位下單的顧客就能在家享受這新鮮出爐的面包。因為海鹽生乳卷、蛋糕卷等幾款產(chǎn)品受到青睞，F(xiàn)ascino被白領(lǐng)們親切地稱為“吳江路卷王”。

沿著茂名北路繼續(xù)往威海路走，中式烘焙廣蓮申店內(nèi)總是人頭攢動，綠色的門頭吸引了一大波路人的駐足打卡。再往前是全部采用石窖爐烘烤的石窖面包，看著櫥窗里陳列著的琳瑯滿目、香氣誘人的面包，讓路過的人不禁心情大好。

“南京西路上，以及吳江路那一頭還有不少烘焙店，以前我還真沒注意過公司附近竟然有這么多家?！碑?dāng)露露開始細數(shù)周邊的烘焙店時，不由得發(fā)出了感嘆。

上海人的面包記憶

事實上，自1843年開埠后，上海是全中國最早接觸西式烘焙的城市之一。到上世紀二三十年代，吃西點、喝咖啡的西式飲食習(xí)慣已經(jīng)完全融入到了滬上美食潮流之中，并發(fā)展綿延至今。曾有10年美食編輯經(jīng)歷、著有《面包八卦》一書的婁睿佳告訴《新民周刊》，和咖啡一樣，上海也是自帶適合面包生長的基因的。

作為舶來食品，面包大約于19世紀由歐洲傳入上海。以形狀如肥胖紡錘的羅宋面包為例，它隨俄裔居民來到上海，因羅宋面包皮硬肉韌、有嚼勁，深受上海人的喜愛。其中最受青睞的當(dāng)屬紅房子、德大西餐社的羅宋面包。

不似如今的面包這般品種繁多、口味層出不窮，在奶油長短棍問世之前，上海面包的品種頗有些單一，原料大多只是面粉和雞蛋。其中圓形的有酥蛋面包，長的有吐司面包。

在上世紀60年代末，淮海路上的海燕食品廠開始早晚兩次銷售熱酥蛋面包，引得眾人駐足，排隊購買。當(dāng)時人們?yōu)榱艘粋€酥蛋面包，花時間去排隊的情景就已經(jīng)屢見不鮮。

2023年可以視為中國大型面包節(jié)的元年。

自1985年上海第一家中外合資的法式面包房——靜安面包房開張以來，不但贏得了國際友人的青睞，也吸引著口味挑剔的上海人蜂擁而至。打開其官網(wǎng)，首頁上赫然寫著“上海灘‘第一代網(wǎng)紅店”的描述。

當(dāng)時隨著賣出第一根純正的法式長棍面包，靜安面包房聲名鵲起。它家的法棍外皮金黃酥脆，內(nèi)里精白甜香，入口軟韌。為了嘗一嘗這口麥香，沿街排長隊買面包的人群成了華山路上的一道風(fēng)景。那時排隊，手臂上還要寫號碼，只為了不讓人插隊。人群外，還有工作人員專門在旁邊維持秩序。

而在那個年代，拎一袋法式長棍走在路上，不單單意味著買到了美味，更是一種時髦的象征。買回家后，把法棍切短分裝可以送人；切成薄片烘一烘，則可以在燒羅宋湯時，用面包蘸著湯汁吃。

面包對上海人來說，不僅僅是美味，更是青春年華時的許多甜蜜生活片段。

婁睿佳坦言，自己的父母雖然是中式點心師，但相較于中式面點，她從小就更喜歡吃面包，“因為洋氣呀！而且經(jīng)過烘烤，面包表面會形成美拉德反應(yīng)，對小朋友來說，看上去就更好吃了”。不過，現(xiàn)在回過頭來看，她表示自己應(yīng)該是更喜歡吃煎烤類的食物，有更豐富的味道和口感，“面包的花樣也多”。

這其實既是上海人對美食的追求，也反映了上海人的生活態(tài)度——即使最簡單的吐司三明治面包，有人喜歡涂果醬，有人喜歡夾一點隔夜小菜，還有人用腐乳代替黃油，更新潮的人則會買一塊冰磚夾在里面……只要是夾雜著自己的喜好，怎么樣都是新鮮美味的。

要流量，還是留量？

歷經(jīng)上百年時光積淀，面包之于上海，或許就像熱干面之于武漢，鴨血粉絲湯之于南京那樣自然。

也正是基于面包的接地氣，2015年兒子出生之后，婁睿佳辭去了原來美食編輯的工作，考慮轉(zhuǎn)型時，烘焙業(yè)成了她覺得可以靠之為生的一個行業(yè)。她暫時先當(dāng)了一段時間的全職媽媽，其間也給幾個美食公眾號寫稿。在那段時間里，她去考了國家高級西點師，還在樂逢法式廚藝學(xué)校學(xué)習(xí)了法式面包，從基礎(chǔ)班、全能班一直學(xué)到了大師班。

婁睿佳告訴記者，有一年多的時間，她每天都在家里做面包，最多的時候一天做四五種近二三十個，“吃不完就送給同學(xué)、朋友，或者請美食圈子里的朋友品鑒，大家都挺愛吃的”。

2020年，婁睿佳將之前在公眾號寫的一些文章，以及當(dāng)時用家庭設(shè)備制作面包的心得都收錄進了《面包八卦》一書。同一年，有合作伙伴邀請她一起做工匠面包的線上經(jīng)營。

1987年華山路靜安面包房門口，購買面包的人群。攝影/顧寶羽

在婁睿佳看來，2013年樂逢在上海創(chuàng)辦可以看作是中國烘焙行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，“現(xiàn)在國內(nèi)烘焙業(yè)比較出名的一些網(wǎng)紅店或面包師多多少少都是跟樂逢有關(guān)系的”。而比起自己學(xué)面包那個時候，好吃的面包大多存在于五星級酒店，婁睿佳說，這兩年隨著本土烘焙人才的增多，尤其在市中心，好吃的面包店可以說近在咫尺。

去年底，就有上海媒體報道，上海長寧龍之夢商場仿佛變成了“面包天堂”，一個商場內(nèi)竟然有30家店鋪在售賣烘焙相關(guān)產(chǎn)品。在商場的B2層，更有19家門店“貼身肉搏”，扎堆賣烘焙產(chǎn)品。這30家售賣烘焙的門店中，既有專門的烘焙店，也包括了一些搭售烘焙的咖啡店、商超、零售店等。

盡管有網(wǎng)友認為，這是商場的招商、規(guī)劃存在不合理，但也從另一個層面印證了上海烘焙業(yè)之火，消費群體之大。

“其中，有一些面包店是做留量生意的，這些店的客群更多是把面包當(dāng)做糧食，每天都會買來吃的。”婁睿佳分析道，“很多網(wǎng)紅面包店則是做流量生意的，這些店的面包就更偏向于作為禮物來送人的，賣的更多是附加值?！?/p>

隨著社交媒體、體驗式經(jīng)濟的興起，網(wǎng)紅烘焙品牌往往熱衷于將首店開在上海。

肯定會有人記得，在被曝出使用過期面粉之前，網(wǎng)紅面包店Farine以一己之力捧紅了武康路。彼時，在WIFY吃冰激凌，去Grains喝咖啡，到Farine買面包，最后再點上一份FarWest的可麗餅，單憑這幾項就足以籠絡(luò)不少年輕人的芳心。

去年5月，日本吐司品牌“銀座仁志川”在上海開出中國首店的盛況更是記憶猶新。憑借“每天限量400條”“800g吐司定價98元”等噱頭，不僅吸引了大量消費者前往排隊購買產(chǎn)品，還因為有黃牛的加入，吐司一度被炒至300元一條。

這些正是得益于上海的烘焙業(yè)起點高、起步早，讓上海市民對于烘焙品的接受度比其他城市高。對烘焙品牌而言，就意味著市場教育的成本低。不需要特意告訴上海消費者什么是恰巴塔，什么是德國結(jié)，只要門店持續(xù)推出新品，就有大量消費者勇于嘗試。而這恰恰也是一些貴價面包、精品面包得以在上海生存的背景。

繼咖啡店之后，開面包店開始成為很多年輕人的熱門創(chuàng)業(yè)選項，但想要靠面包迅速暴富很難。

曾有10年美食編輯經(jīng)歷、著有《面包八卦》一書的婁睿佳（右）。

BFC外灘楓徑市集的外灘漫步面包節(jié)。

但相應(yīng)地，上海消費者對烘焙產(chǎn)品就會更“挑剔”。如果網(wǎng)紅店難以轉(zhuǎn)化為長紅，創(chuàng)新力不足的品牌被加速淘汰。

B&C方面承認，品牌在誕生之初是帶有網(wǎng)紅基因的，但如何將流量變留量，也確實下了一番功夫——

最近兩年有個很火的詞叫做“情緒價值”，在產(chǎn)品之外，B&C通過門店裝潢、貨架陳列等方面的設(shè)計，在空間、場景、視覺，以及社交方面帶來了更多的情緒價值。顧客吃到優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)品、打卡拍照精美的下午茶，惹眼的綠色包裝袋都更具時尚屬性，空間的法式格調(diào)也營造了更加濃厚的法式烘焙氛圍。

在選址方面，B&C只選擇金角銀邊的一樓，鄰居也都是Shake Shack、%Arabica咖啡等品牌，人流量會更有優(yōu)勢。

“隨著新店的不斷開設(shè)，為了保證產(chǎn)品的口味，我們也在努力優(yōu)化整個供應(yīng)鏈體系。研發(fā)部門建立了標(biāo)準(zhǔn)化 SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），盡量彌補手工現(xiàn)做在天然效率上的不足?！盉&C方面對《新民周刊》表示，目前品牌在保持高復(fù)購率的同時，也能吸引到新的消費者。

不得不承認，B&C也是懂得如何保持一部分品牌好感度。除了明星產(chǎn)品，其大部分產(chǎn)品定價在9至29元，在高昂的店租和人工成本下，這樣的價格和一線城市的大部分社區(qū)面包店相當(dāng)，算是比較親民的。

與咖啡相似的路徑

前不久，在BFC外灘楓徑市集，外灘漫步面包節(jié)連續(xù)兩個周末在這里舉行。此次活動集結(jié)80余家熱門烘焙品牌。現(xiàn)場，人氣火爆，各個攤位前，賣光了、已售罄、補貨中等標(biāo)牌隨時可見。

在一些現(xiàn)制現(xiàn)售攤位前，更是大排長龍。比如一款貴州酸湯牛肉恰巴塔，就吸引眾多年輕人慕名嘗鮮。一位剛剛拿到產(chǎn)品的市民告訴記者：“排隊買等了一個半小時，取面包還要等兩個半到三個小時，太夸張了?！?/p>

“面包漫步”團隊聯(lián)絡(luò)人林偉杰在接受《新民周刊》采訪時表示，他所在的團隊常年關(guān)注各地的社區(qū)面包店與獨立烘焙品牌，除了挖掘各地特色的面包店，也為這些烘焙品牌策劃一些線下活動。此次上海的漫步面包節(jié)，是繼去年大理、廣州、成都后，他們發(fā)起的第四站。

數(shù)據(jù)顯示，去年9月成都擁抱面包節(jié)，3天合計賣出了超過15萬個面包，吸引20萬+人次參與。林偉杰表示，此番上海的人氣定是不遑多讓。

早在2010年，上海就有“法國面包節(jié)”出現(xiàn)，此后與咖啡節(jié)的遍地開花相似，面包節(jié)也在各個城市涌現(xiàn)，甚至在三四線下沉市場也出現(xiàn)了面包節(jié)或面包市集，但規(guī)模都較小。2023年可以視為中國大型面包節(jié)的元年。

與之前的三站相比，林偉杰切實地感受到各地面包烘焙文化的不同。在消費層面，面包在上海市民生活中是更日?；⒏鼊傂璧拇嬖?，已深度融入了上海市民的日常飲食，面包不僅可以作為早餐，吃法也是最齊全的，“吃面包、喝咖啡是人們非常自然的選擇，并不需要一些特定的理由或者特定的場景”。

在商業(yè)層面，上海的面包業(yè)態(tài)也是全國最齊全、最多元化的。截至2023年，上海已擁有超過8500家咖啡館。上海其實也擁有同樣多的烘焙店。

“所以在上海做面包節(jié)，籌備難度更大，因為太多懂面包的‘面包腦袋和專業(yè)面包店在這里。也因此，上海的面包節(jié)可以吸引全國乃至全世界的面包師、烘焙愛好者前來參加，這也是上海的國際化魅力?！绷謧ソ苎a充道。

據(jù)林偉杰觀察，正如咖啡的三波浪潮——從速溶咖啡，到連鎖咖啡店，再到獨立精品咖啡店，面包正在經(jīng)歷著類似的進化。

“所以，為什么有段時間大家都在批評面包變貴了，要吃不起了。”在林偉杰看來，不能簡單地從原料成本、人工租金這些角度來看。

一方面是傳統(tǒng)老餅店、社區(qū)面包店因為各種原因或倒閉，或搬得越來越遠。另一方面，消費口味的變化讓各大連鎖烘焙品牌也在升級，升級就意味著要減少傳統(tǒng)甜面團這些低價品類，提升面包用料和增加新的面包品種，甚至還有裝修和設(shè)備的改造，自然地表現(xiàn)為價格上升。

與此同時，近年大量獨立面包店、精品烘焙店創(chuàng)業(yè)涌現(xiàn)，當(dāng)原本的小眾品類開始擴散到大眾市場，本來面向小眾群體的價格與大眾消費觀念碰撞，矛盾不可避免。

換個角度看，消費者遇到“貴價”面包的概率變高，買到便宜面包的機會變少，是烘焙產(chǎn)業(yè)升級的直接結(jié)果。

婁睿佳也注意到，繼咖啡店之后，開面包店開始成為很多年輕人的熱門創(chuàng)業(yè)選項?！霸谝恍┥缃黄脚_，有人開始吹面包店是今年的風(fēng)口，把開面包店包裝成一個商機賣給你。”婁睿佳直言看到這樣的帖子時簡直要被“雷飛”了，那些人可能根本不知道要花費的成本和精力，“一個面包品牌要想堅持初心，堅持手工制作，那一定是小而美的生意，因為每天的產(chǎn)量是有天花板的，所以想要靠面包迅速暴富很難”。

但不管怎樣，上海的面包愛好者是幸運的。在許多來滬年輕人還在將面包作為旅行伴手禮帶回家，甚至將這些印有品牌logo的袋子收集起來作為自己打卡上海這座城市的見證時，上海的“面包腦袋”始終可以第一時間探最新的店，吃到最in的烘焙產(chǎn)品。