全渠道背景下家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略研究

杜金洋

關(guān)鍵詞：可持續(xù)營銷；全渠道；品牌價(jià)值；消費(fèi)者感知；體驗(yàn)設(shè)計(jì)

引言

氣候變化、資源浪費(fèi)、環(huán)境惡化等議題的不斷發(fā)展變化，令全球可持續(xù)發(fā)展共識(shí)持續(xù)提升，在國家“碳中和”政策的推動(dòng)下，品牌的可持續(xù)升級(jí)也成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的新方向。與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的不斷發(fā)展給新時(shí)代下的品牌可持續(xù)營銷提出了新要求，全渠道背景下品牌需要積極整合線上線下資源，重新構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”三者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者識(shí)別并選擇可持續(xù)產(chǎn)品，共創(chuàng)品牌可持續(xù)的體驗(yàn)價(jià)值[1]。目前，家電品牌在企業(yè)端進(jìn)行的可持續(xù)營銷行為與消費(fèi)者之間缺少有效連接，需要以可持續(xù)營銷賦能品牌體驗(yàn)升級(jí)，提升核心品牌價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為。

一、家電品牌可持續(xù)營銷與消費(fèi)體驗(yàn)

可持續(xù)營銷的概念是綠色營銷的發(fā)展和演進(jìn)。Diane Martin 將其定義為自然和人力資本都被全程保持或增進(jìn)的方式，為消費(fèi)者制造、表達(dá)與傳遞價(jià)值的過程[2]。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要按照生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方向努力，在與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期存續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步思考自身對(duì)于社會(huì)發(fā)展的平衡作用[3]。在其概念的發(fā)展過程中，逐漸與綠色營銷、社會(huì)營銷產(chǎn)生差異，可持續(xù)營銷更加要求企業(yè)以全局化視角去看待品牌與消費(fèi)者之間可營造的價(jià)值關(guān)系，讓品牌價(jià)值在消費(fèi)全過程中得到延展。

家電品牌作為零售行業(yè)的重要領(lǐng)域，品牌可持續(xù)轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)發(fā)展的必然，品牌不僅致力于提供創(chuàng)新實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也為改善人類社會(huì)生活、保護(hù)自然環(huán)境做出了積極貢獻(xiàn)。綜合國內(nèi)外主流家電品牌的可持續(xù)理念，家電品牌的可持續(xù)營銷實(shí)踐主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是家電品牌自身生產(chǎn)銷售中所產(chǎn)生的可持續(xù)問題優(yōu)化，主要表現(xiàn)為綠色生產(chǎn)、使用綠色、能源開發(fā)、產(chǎn)品回收；其二是品牌生產(chǎn)流程之外所做的社會(huì)責(zé)任相關(guān)行為（公益、計(jì)劃等），將家電品牌的核心理念體現(xiàn)到產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，即通過可持續(xù)營銷將可持續(xù)戰(zhàn)略行動(dòng)從企業(yè)層面延伸到消費(fèi)者層面。

消費(fèi)體驗(yàn)是指在消費(fèi)場(chǎng)景中用戶體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識(shí)，是用戶體驗(yàn)概念在消費(fèi)領(lǐng)域的延伸。全渠道背景下，消費(fèi)體驗(yàn)需要在各個(gè)觸點(diǎn)借助技術(shù)與渠道的融合，把可持續(xù)營銷的概念引入到家電品牌的消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，進(jìn)而創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、推?dòng)品牌可持續(xù)形象識(shí)別、匹配消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值需求。結(jié)合體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究方法，在全渠道的背景下探討可持續(xù)營銷流程中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的主觀感受，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究具有創(chuàng)新意義。消費(fèi)體驗(yàn)可以按照屬性、形式、內(nèi)容等分類方法劃分出不同要素，本研究認(rèn)為趙婉茹構(gòu)建的EPI 用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膭澐址椒ň哂幸话阈訹4]，以用戶的參與階段為主線來定義體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要素。將全渠道背景下的家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)旅程劃分為消費(fèi)預(yù)期（Expectation）、進(jìn)程（Progression）、影響（Influence）3 個(gè)階段，以消費(fèi)者的體驗(yàn)感受作為分析路徑，將家電品牌的可持續(xù)營銷行為以時(shí)間和渠道維度歸類，分析不同階段下的可持續(xù)營銷內(nèi)容目標(biāo)與體驗(yàn)特性，從而提出具有針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。

二、全渠道背景下家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)趨勢(shì)與問題

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，在電商快速發(fā)展與線下體驗(yàn)空間升級(jí)的多重場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的感知渠道被拓寬，消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)有了更多可能性。在全渠道背景下，家電行業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)方為可持續(xù)營銷體驗(yàn)的升級(jí)提供了全新支持。通過行業(yè)報(bào)告與相關(guān)文獻(xiàn)的研讀，可以發(fā)現(xiàn)家電品牌進(jìn)行可持續(xù)營銷所涉及要素逐漸呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：（1）消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度更積極。新常態(tài)下的消費(fèi)者對(duì)品牌在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面有了更多期待，購買家電產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保問題也更加關(guān)注，其偏好逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、即時(shí)性、關(guān)注綠色與健康的特點(diǎn)[5]。（2）技術(shù)發(fā)展催生更多的體驗(yàn)形式與內(nèi)容更新?？缜篱g的技術(shù)整合產(chǎn)生更多體驗(yàn)形式的可能性，虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)表現(xiàn)形式使消費(fèi)者在交互過程中感受到更具沉浸感、互動(dòng)性的體驗(yàn)效果，大數(shù)據(jù)等技術(shù)總結(jié)了消費(fèi)者在不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)以及可持續(xù)消費(fèi)偏好的相關(guān)性，幫助品牌向消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的可持續(xù)營銷體驗(yàn)。（3）家電產(chǎn)品的功能創(chuàng)新點(diǎn)趨向基于智能物聯(lián)的低能耗。智能檢測(cè)使用場(chǎng)景，自主切換模式以匹配節(jié)能需求，在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之上延伸服務(wù)范圍，用戶對(duì)家電產(chǎn)品的智能控制和用戶體驗(yàn)效果的期待程度提高[6]，可持續(xù)營銷體驗(yàn)在消費(fèi)決策階段的重要性提高。

通過實(shí)地調(diào)研與案例分析，對(duì)比其他行業(yè)的可持續(xù)營銷體驗(yàn)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)我國家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)中存在以下問題：（1）品牌可持續(xù)形象感知不具體?？沙掷m(xù)理念更多體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略層面，對(duì)外宣傳和呈現(xiàn)的可持續(xù)行為信息與消費(fèi)者的連接較少，營銷傳播內(nèi)容難以快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，沒有從消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)出發(fā)探討可持續(xù)營銷。（2）產(chǎn)品可持續(xù)信息傳遞不直觀。家電產(chǎn)品的信息資源相對(duì)分散，跨渠道間的體驗(yàn)學(xué)習(xí)成本較高[7]，產(chǎn)品可持續(xù)信息呈現(xiàn)的方式單一，環(huán)保能效相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)門檻高，消費(fèi)者感知不明確。（3）消費(fèi)者在可持續(xù)營銷流程中參與度不高。產(chǎn)品的附加價(jià)值與增值服務(wù)欠缺，消費(fèi)者缺少品牌活動(dòng)參與、服務(wù)體驗(yàn)共創(chuàng)的行為動(dòng)機(jī)。因此，可持續(xù)營銷在品牌傳播時(shí)的針對(duì)性、在產(chǎn)品介紹時(shí)的高效性以及在服務(wù)互動(dòng)中的參與性都值得家電品牌與設(shè)計(jì)師深入探討和研究。

三、全渠道背景下的家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素分析

家電品牌的可持續(xù)營銷需要在消費(fèi)體驗(yàn)的不同階段介入，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)性的認(rèn)知。本文根據(jù)EPI 用戶體驗(yàn)要素研究方法，將消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的流程劃分為消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)進(jìn)程、消費(fèi)影響3 個(gè)階段。依據(jù)實(shí)際訪談?wù){(diào)研的結(jié)果，總結(jié)了在不同階段下，品牌在各渠道觸點(diǎn)中使用的不同體驗(yàn)形式、呈現(xiàn)的可持續(xù)營銷內(nèi)容信息，并歸納了各階段可持續(xù)營銷的階段目標(biāo)，如圖1 所示。

（一）引導(dǎo)品牌可持續(xù)形象的消費(fèi)預(yù)期階段

消費(fèi)預(yù)期階段是用戶對(duì)品牌建立認(rèn)知、產(chǎn)生購買家電產(chǎn)品動(dòng)機(jī)的階段。在可持續(xù)營銷體驗(yàn)流程中，家電品牌以引起消費(fèi)者對(duì)品牌可持續(xù)形象認(rèn)知并產(chǎn)生購買可持續(xù)產(chǎn)品意向?yàn)殡A段目標(biāo)。作為家電消費(fèi)體驗(yàn)流程的開端，消費(fèi)者自身的消費(fèi)需求與外界刺激共同主導(dǎo)了預(yù)期階段的消費(fèi)行為，消費(fèi)者借助社交媒體、線上商城或線下零售空間等多渠道的刺激，建立對(duì)品牌可持續(xù)認(rèn)知的“第一印象”，品牌核心理念、使命承諾等內(nèi)容宣傳構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的可持續(xù)認(rèn)知；家電產(chǎn)品定位、口碑宣傳等內(nèi)容滿足消費(fèi)者自身的需求痛點(diǎn)，并使其對(duì)綠色家電產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在全渠道背景下，以線上為基礎(chǔ)、線下渠道為輔助，向消費(fèi)者傳遞品牌的可持續(xù)形象的相關(guān)內(nèi)容，形成品牌可持續(xù)內(nèi)容傳播與話題討論度，讓其感知到品牌的承諾與責(zé)任感，輔助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成消費(fèi)需求。

許多品牌開始在消費(fèi)預(yù)期階段利用線上線下多觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌印象，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。美的在2022 年上線的“地球使用說明書”“地球賬單”等一系列營銷設(shè)計(jì)中，通過直觀展現(xiàn)碳排放帶來的一系列后果，聯(lián)結(jié)深刻的可持續(xù)議題與日常生活，借此展現(xiàn)美的人性科技引入和綠色智慧生活的創(chuàng)新之道。在社交媒體發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生討論的同時(shí)，借助多地城市地標(biāo)的大屏呈現(xiàn)，聚焦綠色環(huán)保社會(huì)議題，打造可持續(xù)話題事件激發(fā)輿論發(fā)酵。這種話題式的可持續(xù)營銷以宏觀環(huán)保視角切入，以消費(fèi)者生活中的行為作為落點(diǎn)，引出品牌的相關(guān)產(chǎn)品作為解決方案，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)美的品牌的可持續(xù)形象認(rèn)知，同時(shí)也激發(fā)了可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，如圖2。

（二）傳遞產(chǎn)品可持續(xù)信息的消費(fèi)進(jìn)程階段消費(fèi)進(jìn)程階段是用戶了解產(chǎn)品、試用產(chǎn)品并完成消費(fèi)決策的階段。在可持續(xù)營銷的消費(fèi)進(jìn)程階段，家電品牌以為消費(fèi)者提供高效評(píng)估可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)并促成可持續(xù)消費(fèi)交易為目標(biāo)。無論在線上商城還是到店體驗(yàn)，產(chǎn)品可持續(xù)信息的傳遞都是本階段消費(fèi)者關(guān)注的核心。產(chǎn)品詳情標(biāo)注、人員介紹傳遞的產(chǎn)品功能信息幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品與其需求的匹配度；節(jié)能知識(shí)科普、環(huán)保技術(shù)原理展示傳遞的產(chǎn)品環(huán)保能耗信息提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)性能的認(rèn)知度；生活場(chǎng)景還原、實(shí)機(jī)交互傳遞的產(chǎn)品使用場(chǎng)景信息增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)生活方式的認(rèn)同感；“以舊換新”、環(huán)保優(yōu)惠政策等傳遞的產(chǎn)品交易信息可以為消費(fèi)者最終交易提供滿足感，促成消費(fèi)決策的最后一環(huán)。在全渠道背景下的消費(fèi)體驗(yàn)中，品牌可以根據(jù)各渠道信息傳播的特性，在消費(fèi)者不同的行為觸點(diǎn)中，完成產(chǎn)品可持續(xù)信息的傳遞，幫助家電品牌完成產(chǎn)品可持續(xù)屬性的信息友好觸達(dá)，促進(jìn)消費(fèi)者形成最終決策。

部分品牌已經(jīng)在合理運(yùn)用線上線下等不同渠道傳遞產(chǎn)品可持續(xù)信息方面有了初步嘗試。在線上消費(fèi)進(jìn)程中，消費(fèi)者通過產(chǎn)品詳情頁、官網(wǎng)等渠道深入了解產(chǎn)品可持續(xù)信息。Acer 在線上商城產(chǎn)品詳情頁通過羅列產(chǎn)品環(huán)保性能、產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)考量、能耗標(biāo)識(shí)來詮釋產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的可持續(xù)性，如圖3。在消費(fèi)界面中明確節(jié)能產(chǎn)品功能模式信息，運(yùn)用圖文對(duì)比的方式突顯可持續(xù)升級(jí)的生產(chǎn)材料信息，通過數(shù)據(jù)等價(jià)轉(zhuǎn)換介紹產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)方面的成就信息；以綠色為界面主色調(diào)營造自然清新的視覺體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞環(huán)保、智能、未來的產(chǎn)品信息。在線下消費(fèi)進(jìn)程中，消費(fèi)空間的環(huán)境設(shè)計(jì)也同樣是傳遞可持續(xù)信息的重要觸點(diǎn)。在2022IFA 展會(huì)上，Miele 品牌展臺(tái)采用可回收材料制作相關(guān)用品，引導(dǎo)消費(fèi)者了解可持續(xù)性的重要性，并規(guī)劃了可持續(xù)發(fā)展走廊區(qū)域，提供與產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)過程中，運(yùn)用環(huán)境設(shè)計(jì)、展覽設(shè)計(jì)和屏幕交互等手段傳遞品牌在產(chǎn)品制造、使用、銷售、物流等方面的可持續(xù)信息，營造可持續(xù)的消費(fèi)環(huán)境氛圍，如圖4。

（三）營造服務(wù)可持續(xù)價(jià)值的消費(fèi)影響階段

消費(fèi)影響階段是指消費(fèi)者在消費(fèi)后自我認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)同產(chǎn)生變化的階段。在可持續(xù)營銷的消費(fèi)影響階段中，家電品牌以增強(qiáng)用戶黏性、產(chǎn)生增購及推薦為階段目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買后的配套服務(wù)，搭建與消費(fèi)者接觸的多重途徑，進(jìn)而增強(qiáng)可持續(xù)性在服務(wù)價(jià)值中的比重。提供售后指導(dǎo)、清潔保養(yǎng)等延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命的服務(wù)，延伸產(chǎn)品的使用價(jià)值；產(chǎn)品社區(qū)推薦、品牌社群討論等服務(wù)營造的社交價(jià)值可以深化消費(fèi)者在可持續(xù)消費(fèi)的體驗(yàn)認(rèn)同；品牌公益活動(dòng)、可持續(xù)信息推送營造的社會(huì)價(jià)值提升消費(fèi)者可持續(xù)活動(dòng)的參與度，形成增值價(jià)值記憶點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

注重售后服務(wù)的部分品牌已經(jīng)開始在消費(fèi)影響階段提升消費(fèi)者的服務(wù)價(jià)值，例如，Dyson 基于微信小程序這一線上觸點(diǎn)，在消費(fèi)影響階段為用戶提供產(chǎn)品使用教程、維修保養(yǎng)渠道、分享交流社區(qū)以及知識(shí)科普游戲，見圖5。通過答題等游戲形式讓用戶獲取更多可持續(xù)知識(shí)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)使用的認(rèn)知；通過建立問答社區(qū)鼓勵(lì)消費(fèi)者在社群中感受到品牌與用戶間、用戶與用戶間的良性溝通；在小程序中可以訂閱線下活動(dòng)信息，同時(shí)也可以便捷查詢線下門店的位置，方便跨渠道的服務(wù)交換。Dyson 在滿足消費(fèi)者功能性服務(wù)的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品提升了增值價(jià)值，為消費(fèi)者提升了在社交、自我實(shí)現(xiàn)方面的體驗(yàn)價(jià)值，提高消費(fèi)者品牌忠誠度，增進(jìn)了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

四、全渠道背景下家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

可持續(xù)營銷旨在為消費(fèi)者制造、表達(dá)與傳遞價(jià)值，并通過消費(fèi)者視角傳遞品牌形象、產(chǎn)品信息與服務(wù)支持。本文從消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)進(jìn)程、消費(fèi)影響3 個(gè)階段對(duì)家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)的特征進(jìn)行總結(jié)，提出了全渠道背景下家電品牌可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略如下：

1. 制造情感化的可持續(xù)營銷話題

在消費(fèi)預(yù)期階段，家電企業(yè)需要向消費(fèi)者傳達(dá)和證明品牌在可持續(xù)方面作出的行動(dòng)。通過話題制造，品牌能借助多元的傳播形式向外界宣傳品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響力。最終引出品牌的創(chuàng)新技術(shù)與可持續(xù)解決方案，引導(dǎo)消費(fèi)者建立更強(qiáng)烈的品牌形象認(rèn)知。通過社交媒體與線下渠道中流量展示的結(jié)合，幫助話題傳播，吸引更多新興媒介的注意力，引導(dǎo)輿論為品牌可持續(xù)轉(zhuǎn)型助力，引發(fā)大眾關(guān)注?？沙掷m(xù)營銷話題的情感化著重表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）在故事表述方面，將情感體驗(yàn)作為故事的切入點(diǎn)，選擇與用戶價(jià)值觀相同的主題情景作為引入，以日常生活元素作為線索，將品牌可持續(xù)理念轉(zhuǎn)譯為用戶易于感知的故事情景，關(guān)聯(lián)可持續(xù)議題與消費(fèi)者消費(fèi)行為，建立可持續(xù)消費(fèi)行為的情感認(rèn)知，引起消費(fèi)者在該話題下的情感共鳴，讓可持續(xù)消費(fèi)理念根植日常。

（2）在視覺表現(xiàn)方面，運(yùn)用自然真實(shí)感、有情景還原的圖片、背景元素；在排版設(shè)計(jì)中，注重對(duì)比表現(xiàn)營銷話題的主題內(nèi)容，運(yùn)用H5 頁面、動(dòng)畫等形式加強(qiáng)消費(fèi)者與主題內(nèi)容的互動(dòng)，將更多可持續(xù)知識(shí)內(nèi)容直觀趣味地傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者參與度。

2. 營造易感知的可持續(xù)消費(fèi)氛圍

在消費(fèi)進(jìn)程階段，消費(fèi)環(huán)境中的可持續(xù)氛圍營造可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能信息是消費(fèi)者關(guān)注的核心，營造可持續(xù)消費(fèi)氛圍有助于提升產(chǎn)品信息的感知度。消費(fèi)氛圍的營造依托于線上線下渠道的協(xié)同配合，在不同渠道中的信息呈現(xiàn)策略表現(xiàn)如下：

（1）在線上渠道中的消費(fèi)氛圍營造依托產(chǎn)品可持續(xù)信息的呈現(xiàn)，呈現(xiàn)更多透明誠實(shí)、數(shù)據(jù)可感、維度多元的產(chǎn)品信息，助推消費(fèi)者在線上深入了解產(chǎn)品基礎(chǔ)功能信息。同時(shí)突出綠色家電產(chǎn)品能效參數(shù)，以更加直觀的方式提供了可持續(xù)家電產(chǎn)品的能效對(duì)比信息，體現(xiàn)出在可持續(xù)方面產(chǎn)品的創(chuàng)新性、體驗(yàn)的專業(yè)性以及品牌的使命感。

（2）在線下渠道中的消費(fèi)氛圍營造依托于消費(fèi)空間的環(huán)境設(shè)計(jì)，選擇具有親和力的照明設(shè)計(jì)、材料裝飾、色彩搭配以體現(xiàn)品牌的可持續(xù)設(shè)計(jì)原則；注重產(chǎn)品使用場(chǎng)景的創(chuàng)新營造，還原產(chǎn)品使用時(shí)的真實(shí)情景，突出產(chǎn)品在健康環(huán)保方面的特征，為消費(fèi)者提供更多的可持續(xù)生活方式建議。

3. 構(gòu)建反饋式的可持續(xù)服務(wù)支持

在消費(fèi)影響階段，通過構(gòu)建可持續(xù)服務(wù)系統(tǒng)與消費(fèi)者形成反饋交流，能夠大幅提高消費(fèi)者在可持續(xù)行為方面的參與度。家電品牌的可持續(xù)服務(wù)支持需要從反饋服務(wù)方面為消費(fèi)者提供可持續(xù)信息的策略設(shè)計(jì)，主要分為以下3 個(gè)方面：

（1）延長(zhǎng)家電使用壽命、延續(xù)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)：充分利用家電產(chǎn)品的功能特征，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品保養(yǎng)維修、耗材更新提醒等增值服務(wù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在線上向消費(fèi)者提供了便捷的交互式指引入口，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)明確用戶細(xì)分特征[8]，輔助線下渠道向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提高服務(wù)效率與滿意度，促進(jìn)全渠道整合。

（2）構(gòu)建品牌可持續(xù)主題活動(dòng)、提供社交價(jià)值的服務(wù)：結(jié)合線上品牌社區(qū)的建設(shè)與推廣，在線下提供家電關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶探索產(chǎn)品在不同情境下的多元使用方式，提供可持續(xù)生活方式建議，使消費(fèi)者通過活動(dòng)參與逐步建立可持續(xù)行為習(xí)慣。積極開展用戶共創(chuàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者向品牌反饋真實(shí)興趣、需求及創(chuàng)意想法，與消費(fèi)者建立深度連接，增強(qiáng)品牌的用戶黏性。

（3）設(shè)定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制、激發(fā)可持續(xù)行為動(dòng)機(jī)的服務(wù)：建立碳積分等可持續(xù)屬性的數(shù)據(jù)累計(jì)系統(tǒng)；通過視覺和交互積分提供消費(fèi)者社會(huì)使命上的成就感，同時(shí)形成實(shí)際的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)地進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)，循序漸進(jìn)地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知和行為轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

在社會(huì)與市場(chǎng)飛速發(fā)展變化的今天，消費(fèi)方式的全渠道發(fā)展正在定義消費(fèi)者與品牌之間的新關(guān)系，家電品牌體驗(yàn)升級(jí)的過程中要充分利用好當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)注全渠道背景下的可持續(xù)營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì)，為品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更多創(chuàng)新思考，將消費(fèi)過程中的可持續(xù)營銷推進(jìn)方式及觸點(diǎn)進(jìn)行歸納分析，在不同階段的框架下總結(jié)可持續(xù)營銷體驗(yàn)的要點(diǎn)，從而提出全渠道背景下家電品牌可持續(xù)營銷的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略。品牌的可持續(xù)營銷要建立在品牌自身的真實(shí)履行，才能讓消費(fèi)者感受到知行合一的品牌形象，喚起更多消費(fèi)者的可持續(xù)意識(shí)，提升消費(fèi)過程中體驗(yàn)感受。