基于新4C理論的國潮服飾品牌國際推廣路徑研究

劉欣怡 徐佳 江雯 董可心 呂奕 丁琦

摘?要：文化自信的提升促使了國潮服飾品牌崛起，關(guān)于國潮服飾品牌的國際推廣也逐漸受到重視。文章基于美國羅伯特教授提出的4C理論，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新4C理論，圍繞場景、社群、內(nèi)容、連接四個層面，結(jié)合新電商營銷手段，提出以消費者為主，數(shù)字平臺為輔，精準施策，巧借熱點，從而打開國際市場，實現(xiàn)其品牌蛻變的國際推廣相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：新4C理論；國潮品牌；國際推廣

中圖分類號：F74?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.012

1?國潮類服飾文化介紹

1.1?國潮的概念

“國潮”，即中國潮流加中國風格，指將中國傳統(tǒng)文化與中國現(xiàn)代潮流元素相融合，經(jīng)過精心設(shè)計，多元化營銷，建立與發(fā)展品牌IP，并以品牌作為載體應(yīng)用于各品類商品中。

1.2?國潮服飾的興起背景

1.2.1?文化傳承的創(chuàng)新體現(xiàn)

潮牌文化起源于美國街頭，其是表達自我的外在形式，蘊含年輕一代的文化觀念。國潮服飾抓住潮流導(dǎo)向，將文化與品牌整合，成為現(xiàn)我國文化傳承的主流，也標志著文化傳承不再局限于點而是放大到生活中的方方面面，同時也表達出他們對本土文化的認同與自信。

1.2.2?經(jīng)濟、政治發(fā)展的推動

隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，全國人民收入水平日益增長。后又經(jīng)過貿(mào)易摩擦與疫情環(huán)境，中國品牌占據(jù)廣大市場并受到歡迎。同時，國家也高度重視文化和品牌的建設(shè)，人民的文化自信大幅提升。在2023年兩會期間，國家設(shè)定推動經(jīng)濟運行整體好轉(zhuǎn)為經(jīng)濟發(fā)展目標，瞄準“一帶一路”、跨境電商“提質(zhì)”與數(shù)字化賦能，幫助國潮服飾行業(yè)加快參與全球數(shù)字貿(mào)易和數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

1.2.3?消費市場的年輕化

當代年輕人已經(jīng)成為國潮服飾消費市場的主力，根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，國潮在過去10年的關(guān)注度上漲了528%。國貨正當“潮”，國潮消費成為年輕消費者的重要選擇。

2?國潮服飾品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1?市場規(guī)模

縱觀國內(nèi)市場，2017年全球潮流品牌市場增速達62%，成交規(guī)模2000億美金，其增速為非潮牌的3.7倍。國潮服飾品牌作為本土市場中的后起之秀，在未來一段時間里其消費占比規(guī)模將會持續(xù)增速增長。再看國際市場上，據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2021年1月至12月，中國紡織服裝累計出口3154.6億美元，同比增長8.4%。盡管國潮服飾目前在其出口額中占比較小，但近年來，中國潮流行業(yè)從市場力到品牌力都像一顆冉冉升起的新星，引發(fā)了世界潮流行業(yè)的廣泛關(guān)注。

2.2?營銷方式

隨著科學技術(shù)的進步，新興媒介聯(lián)手開啟了一個新營銷時代：數(shù)字營銷時代。數(shù)字營銷時代顛覆了傳統(tǒng)廣告（貨找人）邏輯，開啟了創(chuàng)新廣告（人找貨）時代，并重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈與傳播鏈，消費者即是消費內(nèi)容。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮搜索熱度從2016年的25%升至2021年的75%，中國品牌正在占據(jù)主要地位，國潮服飾品牌消費規(guī)模占品牌消費的比重快速提升。國際上Fashion?Business?Data的Top?200?fashion?companies?in?the?world中顯示，李寧位列16名。以李寧、安踏為首的國潮品牌在國外逐漸受到人們的歡迎，中國品牌在國際市場上認可度逐步提升。

2.3?發(fā)展空間

我國綜合國力的不斷提升，中國文化在海外的影響力不斷擴大，且得益于國內(nèi)一眾品牌在海外市場上的嘗試推廣，使國潮品牌受到了一定程度的關(guān)注與青睞，但仍處于成長階段?，F(xiàn)在，國潮服飾品牌急需一味能從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)變到“品牌出海”的良方，在海外市場打響名聲。這需要平臺、媒體與供應(yīng)鏈等多方的支持。

3?新4C理論探究

3.1?新“4C”理論概要

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert?Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論。4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，4C理論進一步演變?yōu)椤靶?C理論”，即Context（場景）、Community（社群）、Content（內(nèi)容或話題）、Connection（連接）。基于羅伯特的4C理念，本文結(jié)合時代發(fā)展，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的新4C原則即在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人連接（Connection），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值。

3.2?新“4C”理論創(chuàng)新點

3.2.1?場景（Context）

場景的變化會影響消費者行為的產(chǎn)生，場景是消費者認知產(chǎn)品的主要途徑之一，消費者在不同的場景下?lián)碛胁灰粯拥男枨?。所以企業(yè)需要在特定的場景下，建立起產(chǎn)品賣點與消費者需求之間的聯(lián)系，從而引起消費者的情感共鳴，提高消費者的購買欲望，最終建立企業(yè)與客戶之間良好的連接，由此增強客戶的黏性和忠誠度。李寧品牌就曾聯(lián)合抖音發(fā)起“國潮變裝挑戰(zhàn)”活動，視頻中由普通的日常裝扮到李寧國潮的變身，給人們帶來強烈的視覺反差感和驚喜，并且還能在變裝場景中刺激購買欲望，將用戶轉(zhuǎn)化成潛在消費者。

3.2.2?社群（Community）

社群是指基于社交關(guān)系鏈，將有共同興趣愛好、認知的用戶圈定，發(fā)生群蜂效應(yīng)，從而產(chǎn)生互動交流，產(chǎn)生對品牌本身反哺的價值關(guān)系。產(chǎn)品與消費者之間不再是單純的功能聯(lián)系，而是消費者開始關(guān)注與產(chǎn)品功能相關(guān)的靈魂元素，諸如口碑、文化價值、品牌魅力等，從而創(chuàng)造一種情感上的無縫信任。李寧品牌借助Z時代喜愛的音樂節(jié)元素，在三亞舉辦了一場潮流音樂節(jié)，向Z時代展示了運動基因、中國文化和潮流元素的完美融合，由此順利發(fā)布了22春夏系列服裝，獲得大賣。

3.2.3?內(nèi)容（Content）

隨著當前經(jīng)營模式向著“互聯(lián)網(wǎng)+”方向轉(zhuǎn)變，企業(yè)在獲取客戶、滿足消費者需求的傳統(tǒng)經(jīng)營內(nèi)容之外，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等，可以通過獲取的消費者信息，進行多角度、深層次的分析，為消費者打標簽、畫像，進而深入消費者內(nèi)心甚至可以主動引導(dǎo)其選擇消費行為。當企業(yè)擁有更多的經(jīng)營主動權(quán)后，滿足消費者需求的核心將逐步向獲取消費者信息、分析消費者特征、引導(dǎo)消費者行為所轉(zhuǎn)變。李寧以長城磚為靈感，將中華民族的精神圖騰融入CBA的黃金時代，突出中國的文化遺產(chǎn)和自然美景。象征著中國男籃的理念，向全世界開放，表達了中國男籃與中國歷史一如既往的堅韌，同時又表達著中國設(shè)計、中國制造的文化自信。

3.2.4?連接（Connection）

新4C理論不僅關(guān)注需求，在基于消費者進行積極有效的溝通時，還更多地關(guān)注到了競爭對手，分析自身品牌在競爭中的優(yōu)缺點并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展，促使自我品牌與競爭品牌在溝通中找到能實現(xiàn)各自目標的辦法。基于消費者關(guān)聯(lián)和市場良性競爭的重要性，建立了一種基于共同利益的新型顧客、企業(yè)關(guān)系。李寧品牌與客戶的連接精妙之處不僅在于它準確的廣告?zhèn)鬟_以及零售門店的零距離互動式體驗，還在于發(fā)現(xiàn)消費者購買數(shù)據(jù)，從而建立起數(shù)據(jù)中心來達到和消費者更好的連接。2015年，李寧還舉辦了韋德之道設(shè)計大賽，全球的消費者都可以搖身一變，成為設(shè)計者。在讓消費者可以設(shè)計出自己喜歡的球鞋的同時，無形中也增加了與消費者的連接。

4?問卷調(diào)查及結(jié)果分析

4.1?“國潮”國際推廣問卷

項目組設(shè)計調(diào)查的問卷共8條：（1）您的性別及年齡？（2）您的工作收入?yún)^(qū)間？（3）提起“潮”，您第一個想到的品牌是誰？（4）您所了解的國潮文化給您的印象是什么？（5）您是否購買過“國潮”產(chǎn)品？如果購買過，原因是什么？（6）相同價位下，您是傾向于選擇“國潮”還是國際品牌？原因是什么？（7）您購買“國潮”產(chǎn)品所能接受的價格范圍？（8）您對“國潮”國際化的看法及期望？利用課余和寒假時間在南京新街口和上海恒隆廣場以紙質(zhì)問卷形式隨機調(diào)查1000余人。

4.2?調(diào)查結(jié)果和分析

在新街口和恒隆廣場分別回收了877份和864份調(diào)查問卷，有效問卷分別為749份和733份。根據(jù)結(jié)果顯示，約78.50%的群體對“國潮服飾”表示欣賞并愿意購買，65.15%選擇購買的價格區(qū)間在1500元以內(nèi)。綜上所述，不難看出“國潮”服飾的市場存在巨大潛力。但同時也發(fā)現(xiàn)了國潮服飾品牌發(fā)展存在的問題，主要表現(xiàn)在：（1）創(chuàng)新意識匱乏，大多數(shù)消費者認為國潮品牌缺乏創(chuàng)新新思路，使得提高人們的消費欲望變得困難。（2）流量彈性不足，對國潮品牌而言，流量是產(chǎn)品推廣的核心指標之一。企業(yè)一旦遭遇設(shè)計瓶頸，國潮商品的市場就會出現(xiàn)停滯不前的現(xiàn)象。（3）外部環(huán)境的沖擊，外國品牌企業(yè)直接將加工生產(chǎn)地設(shè)置在中國國內(nèi)，減少了部分成本，從產(chǎn)品價格上占據(jù)優(yōu)勢，增加了其品牌的吸引力。（4）部分商家對“國潮”概念的肆意消費，導(dǎo)致越來越多的消費者被國潮熱所迷惑，扭曲甚至瓦解國潮熱的真正本質(zhì)。

5?國際推廣路徑建議

國潮品牌推廣可以建立在新4C理論的基礎(chǔ)上，使“以消費者為中心”和提高核心競爭力雙線并行，以此拓寬國潮品牌國際推廣之路。具體建議如下。

5.1?以消費者為中心，密切消費鏈接

以吸引用戶消費并積極主動參與品牌活動與傳播為目的，進而引發(fā)新一輪的消費與傳播，品牌需要思考在什么樣的場景下，消費者及消費者的需求會更為集中，更便于營銷。吸引用戶消費并積極主動參與品牌活動與傳播，就要構(gòu)建合適的場景將批量的消費者及其需求集中，以此來增強消費者間連接，提高宣傳效率。

5.2?分析平臺社群特點，分類投放廣告

社交媒體的用戶作為特定的社群，具有不同特點。國潮服飾品牌在進行廣告宣傳前分析國外社交媒體平臺用戶特點可以令企業(yè)和客戶更加精確地看到營銷效果。品牌推廣時可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出全天候和個性化的特點，同時結(jié)合4V營銷理論和4I營銷理論進行組合分析，針對“個性化互動”進行系統(tǒng)地策略優(yōu)化，在注重差異發(fā)展時增加趣味體驗，在實現(xiàn)品牌附加價值時考慮到價值共鳴。

5.3?橫縱網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，營造互動場景

在海外廣告投放中，像谷歌、Facebook這類體量巨大的平臺被形象地稱為“圍墻花園”，平臺間有界限且互相獨立。而這些平臺之外的媒體，如各個垂直網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外數(shù)字廣告屏等，則被稱為“開放網(wǎng)絡(luò)”。較多品牌只注重單一平臺的宣傳而忽視“開放網(wǎng)絡(luò)”的利用。國潮類服飾品牌在國際推廣過程中不應(yīng)拘泥于單一平臺進行宣傳，可以結(jié)合橫縱網(wǎng)絡(luò)平臺，多維度衡量用戶指標不斷形成標準不同的用戶群體，通過相似消費者之間的無形連接結(jié)合廣告投入，構(gòu)建更有針對性的互動場景，實現(xiàn)宣傳性價比最大化。

5.4?賦能熱點事件，豐富核心價值

相關(guān)專家在“中國品牌國際化與國際品牌本土化”論壇中建議中國企業(yè)品牌在經(jīng)營時需要更注重品牌的價值，從而讓品牌溢價合理，由同一核心價值延伸出來的各個品牌價值之間也應(yīng)互相聯(lián)系，并且反映在與每個顧客的接觸點上，從而借助有傳播力的內(nèi)容和話題來提升品牌內(nèi)涵。李寧品牌，將自身的專業(yè)性、品牌的持久力與國潮元素結(jié)合起來，收獲大批“Z時代”青年的喜愛。安踏作為2022年北京冬奧會贊助商，通過“黑科技”助力奧運健兒在賽場上奮力拼搏，傳承了冬奧文化、冬奧精神，同時也讓大眾關(guān)注到中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的力量以及國潮品牌今后巨大的發(fā)展空間。

6?結(jié)語

國潮用全新和現(xiàn)代的方式去闡釋古老的東方文化，賦予它們新的活力和詮釋。但國潮不應(yīng)該只成為短暫的潮流，國潮類服飾品牌應(yīng)抓住近期逐漸成熟化的市場，努力提升品牌價值，放眼國際，通過有深度的思考來引起共鳴從而提升國際對于中國文化，對于中國品牌的認可度。大學生作為時代的先鋒，應(yīng)當進一步增強責任感使命感，繼續(xù)深化新“4C理論”與國潮品牌相結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)大勢下，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推廣本民族的國潮品牌到國際市場，筑牢國潮品牌的核心競爭力，打造更長久的“國潮”熱。

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