TOE理論視角下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型研究

高緒輝

摘?要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)自身健康穩(wěn)定發(fā)展，需要順應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展形勢，基于技術(shù)層面、組織層面、環(huán)境層面的驅(qū)動(dòng)因素，通過技術(shù)、組織、環(huán)境3方面的路徑實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。因而，本文從TOE理論概述入手，分析農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素，并據(jù)此提出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：TOE理論；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.007

0?引言

作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在國家政府的大力支持下，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位和市場效率獲得較大提升，正朝著數(shù)字化、規(guī)?；?、機(jī)械化方向發(fā)展。與此同時(shí)，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模日漸擴(kuò)大，2022年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.2萬億元，占GDP比重41.5%，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全要素生產(chǎn)率、科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率和競爭力水平穩(wěn)中有增。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)廣泛滲透，大數(shù)據(jù)、人工智能、千兆光網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)正驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈末端的營銷環(huán)節(jié)，針對農(nóng)產(chǎn)品市場交易信息不對稱且交易頻率偏低、營銷渠道沖突激烈、產(chǎn)銷關(guān)系松散的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式落后、數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施供給與營銷實(shí)際發(fā)展需求契合度低、農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域數(shù)字化應(yīng)用淺顯、營銷與服務(wù)人才缺乏等諸多亟待解決的問題，我國加速數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。據(jù)此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深層融合的必然趨勢，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)滿足消費(fèi)者美好數(shù)字新生活向往需求，提升品牌附加值與營銷競爭力的必然要求。

1?TOE理論概述

技術(shù)—組織—環(huán)境生態(tài)理論框架（Technology-Organization-Environment?Framework，以下簡稱TOE理論）是Fleischer和Tornatzky于20世紀(jì)末提出的一種以技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的綜合性分析理論框架，認(rèn)為技術(shù)因素、組織因素、環(huán)境因素會(huì)影響技術(shù)采納、創(chuàng)新擴(kuò)散和組織轉(zhuǎn)型的程度。隨著技術(shù)應(yīng)用場景的多元擴(kuò)展，TOE理論已應(yīng)用于企業(yè)管理、政務(wù)管理、資源管理等領(lǐng)域，具有高度概括性、兼容性等特征。在TOE理論框架中，現(xiàn)有技術(shù)和尚未被引進(jìn)的新技術(shù)是技術(shù)擴(kuò)散的基礎(chǔ)和核心驅(qū)動(dòng)力，還包括技術(shù)與環(huán)境、組織的相互匹配程度，聯(lián)結(jié)著環(huán)境創(chuàng)新與組織變革?；赥OE理論，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，在技術(shù)層面，既是順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的高效產(chǎn)物，也是國家技術(shù)創(chuàng)新能力提升的催化劑；在環(huán)境層面，不僅是國家推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體體現(xiàn)，也是適應(yīng)宏觀、中觀、微觀環(huán)境向數(shù)字化、信息化方向轉(zhuǎn)變的必然趨勢；在組織層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體基于大環(huán)境支持、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，以及消費(fèi)升級需求涌現(xiàn)，形成了眾多價(jià)值創(chuàng)新主體協(xié)同發(fā)展、價(jià)值共創(chuàng)的農(nóng)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并將其延伸和嵌入農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的體系構(gòu)建中，形成多層面協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的TOE框架體系。

2?TOE理論視角下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素

2.1?技術(shù)層面（T）：數(shù)字技術(shù)的基點(diǎn)支撐

第一，農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)助推。農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用與平臺建設(shè)，加速農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營體系和管理體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依托農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)中心精準(zhǔn)獲取的農(nóng)產(chǎn)品需求與服務(wù)信息為精準(zhǔn)營銷提供了全方位、多維度、精細(xì)化的決策信息，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷的降本增效；基于生物識別、特征抓取、模塊匹配、圖像識別等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)而產(chǎn)生的產(chǎn)品溯源場景、終端場景、消費(fèi)場景等，再通過這些場景與消費(fèi)者構(gòu)建營銷聯(lián)系，打造臨場感、交互感，促使消費(fèi)者在數(shù)字終端實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)感知。在此基礎(chǔ)上，基于數(shù)字終端的瀏覽數(shù)據(jù)完成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對消費(fèi)者場景與體驗(yàn)需求的正向反饋，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)場景與體驗(yàn)的精確設(shè)計(jì)。

第二，平臺經(jīng)濟(jì)和冷鏈物流技術(shù)助力。通過數(shù)據(jù)信息平臺和電商平臺直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接，減少農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的交易環(huán)節(jié)和成本，弱化時(shí)空界限，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷范疇，同時(shí)平臺應(yīng)用能釋放農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)升級和數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型；利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)和人工智能機(jī)器人系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品流通過程進(jìn)行可視化查詢、監(jiān)測，同時(shí)智慧溫控系統(tǒng)和物流冷鏈技術(shù)的充分應(yīng)用能對農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)溫控保鮮處理，從而確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮與品質(zhì)，最終以消費(fèi)者需求為核心形成“生產(chǎn)—加工—消費(fèi)”的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)互通性、信息完整性和共享性的數(shù)字化營銷流通體系。

2.2?組織層面（O）：農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)主體的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)

第一，圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“上—中—下游”形成價(jià)值閉環(huán)體系。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)利用無人機(jī)質(zhì)保技術(shù)、人工智能分揀技術(shù)、機(jī)器人加工技術(shù)等數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的精準(zhǔn)灌溉、精準(zhǔn)施肥，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，并通過與流通企業(yè)、零售企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價(jià)值鏈企業(yè)的密切合作，為順應(yīng)消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)趨勢提供產(chǎn)品基礎(chǔ)；農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)基于現(xiàn)代數(shù)字物流技術(shù)、冷鏈保鮮技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、包裝、流通加工、配送環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)營，改變了原有農(nóng)產(chǎn)品流通的粗放式發(fā)展模式，提高了農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸效率，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品的交易方式、營銷與服務(wù)模式提供更多通路選擇；伴隨數(shù)字戰(zhàn)略的積極實(shí)施和新零售涌現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈革新，線上采用新興數(shù)字技術(shù)、線下利用好實(shí)體零售店和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)完成營銷與服務(wù)數(shù)字化、信息化改造的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)的品牌化、電商化、社交化特征愈發(fā)突顯，彌補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品營銷與服務(wù)方式的數(shù)字化、信息化缺口，加速了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等形成組織網(wǎng)絡(luò)體系。華為、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)加快農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)，并大力布局?jǐn)?shù)字化農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，助力農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)字化營銷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過縱向一體化與協(xié)同合作等手段不斷重塑自身價(jià)值鏈體系，逐步實(shí)現(xiàn)從供給端到消費(fèi)端的業(yè)務(wù)整合和擴(kuò)張，形成眾多數(shù)字化農(nóng)業(yè)平臺，為自身數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供技術(shù)、服務(wù)等全維度創(chuàng)新支持；伴隨著自媒體的發(fā)展，直播帶貨、網(wǎng)紅推薦等新型數(shù)字化銷售方式的出現(xiàn)和我國“數(shù)字鄉(xiāng)村”的建設(shè)，涌現(xiàn)出了新型農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品電商直播企業(yè)、新農(nóng)人等多種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，他們與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價(jià)值鏈企業(yè)達(dá)成多種戰(zhàn)略合作，共同形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型更廣泛的外部協(xié)同創(chuàng)新組織網(wǎng)絡(luò)體系。

2.3?環(huán)境層面（E）：宏觀政策、中觀產(chǎn)業(yè)、微觀消費(fèi)者的方向指引

第一，宏觀政策指引。具體包括：國家近三年的中央“一號文件”都指出，要依托數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代信息技術(shù)等支持各類農(nóng)業(yè)主體積極開展訂單農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品營銷，推動(dòng)“數(shù)商興農(nóng)”，鼓勵(lì)“農(nóng)產(chǎn)品電商直采”，深化農(nóng)產(chǎn)品購銷領(lǐng)域的監(jiān)測調(diào)控機(jī)制改革；《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》指出，深度開發(fā)和利用農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，依托大數(shù)據(jù)建設(shè)引導(dǎo)市場預(yù)期，并且創(chuàng)新供求分析、農(nóng)產(chǎn)品營銷等服務(wù)方式；《2023年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》提出，完善農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督保障體系，推進(jìn)涉農(nóng)數(shù)據(jù)資源匯聚、共享，驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“數(shù)字供銷”?？梢?，這些宏觀政策的設(shè)計(jì)加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品營銷的深度融合，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的政策支撐。

第二，中觀產(chǎn)業(yè)助力。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，是支撐數(shù)字農(nóng)業(yè)完整性的重要構(gòu)成部分，已然嵌入和內(nèi)化到數(shù)字農(nóng)業(yè)的框架體系，成為適應(yīng)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中占比的必然選擇；國家加強(qiáng)農(nóng)村三產(chǎn)融合頂層設(shè)計(jì)，農(nóng)村三產(chǎn)融合是基于技術(shù)創(chuàng)新形成的一二三產(chǎn)業(yè)相互滲透、融合、重組，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、范疇擴(kuò)展、功能轉(zhuǎn)型。目前，農(nóng)村三產(chǎn)融合形成了資本、信息、資源等要素在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)流動(dòng)，催生出數(shù)字化農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化涉農(nóng)健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)業(yè)等，在一定程度上驅(qū)動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營銷的跨行業(yè)綜合化屬性發(fā)揮，要求農(nóng)產(chǎn)品供求分析模式和營銷模式的創(chuàng)新，正推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷朝著綜合化、數(shù)字化、科學(xué)化、精準(zhǔn)化、品牌化方向轉(zhuǎn)型。

第三，微觀消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。在農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)期，面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與方式升級的現(xiàn)實(shí)背景，消費(fèi)者從原來的追求農(nóng)產(chǎn)品溫飽優(yōu)先和數(shù)量取勝轉(zhuǎn)而偏好綠色有機(jī)、具有地理標(biāo)志、有區(qū)域品牌的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品和在線即時(shí)服務(wù)，注重農(nóng)產(chǎn)品所屬品牌，追求體驗(yàn)感、共鳴感強(qiáng)烈的數(shù)字化消費(fèi)場景，重視農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值和服務(wù)模式等，愈發(fā)趨于對美好數(shù)字消費(fèi)新需求的轉(zhuǎn)向?？梢姡咂焚|(zhì)、品牌化、數(shù)字化的消費(fèi)需求正驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷朝著品牌化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。

3?TOE理論視角下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的實(shí)施路徑

3.1?強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)引進(jìn)與應(yīng)用，打造數(shù)字化營銷閉環(huán)體系

通過數(shù)字技術(shù)引進(jìn)與應(yīng)用，打造全過程、多維度的數(shù)字化營銷閉環(huán)體系。

第一，以體驗(yàn)為核心，實(shí)施智能營銷。人工智能、5G、元宇宙等人機(jī)交互領(lǐng)域的信息技術(shù)創(chuàng)新了體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)方式，應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，拓展消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)觸點(diǎn)，打造“場景體驗(yàn)+數(shù)據(jù)價(jià)值”的智能營銷，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營銷技術(shù)升級。

第二，以安全為核心，提升數(shù)字化營銷與服務(wù)信息的精準(zhǔn)性。以區(qū)塊鏈、隱私計(jì)算、分布式計(jì)算等安全領(lǐng)域的信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)多方資源的安全共享和各主體的價(jià)值互聯(lián)，通過安全領(lǐng)域的信息技術(shù)引進(jìn)與升級，增強(qiáng)資源系統(tǒng)的敏捷性、協(xié)作性，以及提高多創(chuàng)新主體的業(yè)務(wù)模式精準(zhǔn)度、關(guān)聯(lián)度，驅(qū)動(dòng)營銷與服務(wù)信息的精準(zhǔn)把控。

第三，以數(shù)據(jù)為核心，提升營銷決策與反饋效率。依托大數(shù)據(jù)、智能算法等新一代信息技術(shù)完成營銷流程的信息收集、智能分析、精準(zhǔn)決策，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品客觀信息的決策和反饋，促使企業(yè)制定精準(zhǔn)化、數(shù)字化營銷方案。

3.2?以數(shù)字超鏈接為手段，提升數(shù)字化營銷能力

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的實(shí)施，必須強(qiáng)化對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，通過數(shù)字技術(shù)的開放嵌入性，以數(shù)字超鏈接為手段，大力提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)字化營銷能力。具體包括：

第一，數(shù)字營銷機(jī)會(huì)識別能力，包括政策、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者市場的機(jī)會(huì)識別。通過對國家政策布局、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)者需求演化中的營銷機(jī)會(huì)要素識別，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)字化營銷機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)前瞻性的營銷布局。

第二，數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新能力，包括農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取創(chuàng)新。利用數(shù)字技術(shù)打破價(jià)值主張壁壘，通過對消費(fèi)者需求的數(shù)字化識別，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)值主張的精準(zhǔn)定位；借助品牌超鏈接、服務(wù)為主導(dǎo)等手段，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的廣度深度拓展；采用直播、社群鏈接等方式縮短價(jià)值獲取的中間過程，促使農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)值獲取網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。

第三，數(shù)字化運(yùn)營與資源協(xié)同能力，體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、零售場景、配送、支付等營銷全過程的數(shù)字化解決方案。通過內(nèi)外部互補(bǔ)性資源和競爭性資源的整合與協(xié)同打破數(shù)據(jù)孤島，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷資源共享、共建、共治的能力提升。

3.3?加強(qiáng)對外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，形成敏捷響應(yīng)機(jī)制

在不確定性、模糊性、復(fù)雜性、多變性的環(huán)境下，需要基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)演化，加強(qiáng)對外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，形成敏捷響應(yīng)機(jī)制。

第一，增強(qiáng)對宏觀政策、中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀消費(fèi)者需求監(jiān)測內(nèi)容的要素聚集。加強(qiáng)對各部分內(nèi)容的高效監(jiān)測，保證監(jiān)測專業(yè)化、資源公開化、數(shù)據(jù)報(bào)告化、信息精準(zhǔn)化，形成營銷信息多方來源的動(dòng)態(tài)組合。

第二，打造多創(chuàng)新主體協(xié)作共生的政策與環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)。積極打造政府扶持、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價(jià)值鏈企業(yè)介入、數(shù)字科技服務(wù)企業(yè)支持、中介機(jī)構(gòu)參與的協(xié)作共生政策與環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，并對各子系統(tǒng)主體的信息監(jiān)測結(jié)果、多方數(shù)據(jù)報(bào)告實(shí)現(xiàn)高效整合，提高對政策與環(huán)境的監(jiān)測數(shù)據(jù)質(zhì)量。

第三，構(gòu)建協(xié)同整合的外部營銷環(huán)境監(jiān)測管理機(jī)制。遵循先技術(shù)后機(jī)制的時(shí)序配合，基于智能監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)測分析系統(tǒng)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與完善，構(gòu)建宏觀政策、中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀消費(fèi)者需求協(xié)同整合的監(jiān)測管理機(jī)制，為數(shù)字化營銷提供技術(shù)與機(jī)制動(dòng)態(tài)支持。

4?結(jié)束語

綜上所述，在TOE理論框架中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若想順利實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)健康發(fā)展，需要基于數(shù)字技術(shù)的基點(diǎn)支撐，農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)主體的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，宏觀政策、中觀產(chǎn)業(yè)、微觀消費(fèi)者的方向指引的3層面驅(qū)動(dòng)因素，通過強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)引進(jìn)與應(yīng)用，打造數(shù)字化營銷閉環(huán)體系。以數(shù)字超鏈接為手段，提升數(shù)字化營銷能力，加強(qiáng)對外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，形成敏捷響應(yīng)機(jī)制等路徑實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

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