“一帶一路”背景下央企海外傳播策略探究

楊晴｜文

中央企業(yè)“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現(xiàn)象，在國際輿論場(chǎng)上的“音量”和“體量”還很不相稱，在一定程度上影響了海外受眾對(duì)中央企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)知偏差甚至?xí)?duì)企業(yè)海外市場(chǎng)的開拓和發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，研究中央企業(yè)海外傳播的策略對(duì)服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)具有至關(guān)重要的意義。

中國五礦巴布亞新幾內(nèi)亞瑞木鎳鈷采選冶聯(lián)合項(xiàng)目

中央企業(yè)作為我國實(shí)施“走出去”、深度融入全球市場(chǎng)的主體，在高質(zhì)量共建“一帶一路”中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。截至2023年10月，中央企業(yè)累計(jì)在140多個(gè)共建國家投資合作項(xiàng)目超過5 000個(gè)，涉及金額超過1萬億美元。隨著中央企業(yè)國際化程度的不斷加深，講好企業(yè)故事，加強(qiáng)海外傳播，既是提升企業(yè)品牌知名度、影響力、美譽(yù)度的題中之義，也將成為加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要保障和推動(dòng)力量。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，中央企業(yè)“走出去”的過程中普遍存在資本先行、傳播滯后的現(xiàn)象，在國際輿論場(chǎng)上的“音量”和“體量”還很不相稱，一定程度上影響了海外受眾對(duì)中央企業(yè)的認(rèn)知和態(tài)度，認(rèn)知偏差甚至?xí)?duì)企業(yè)海外市場(chǎng)的開拓和發(fā)展帶來負(fù)面影響。因此，研究中央企業(yè)海外傳播的策略對(duì)服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)具有至關(guān)重要的意義。

央企在“一帶一路”海外傳播中面臨的問題

2013年，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出共建“一帶一路”倡議，得到國際社會(huì)特別是共建國家的積極響應(yīng)。十年來，中央企業(yè)積極投身共建“一帶一路”的偉大實(shí)踐，提升了國際化的經(jīng)營水平和能力，取得了一系列豐碩的成果，但在國際話語權(quán)方面還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

一方面，東西方在國際話語權(quán)上依舊面臨長(zhǎng)期交鋒的態(tài)勢(shì)，部分西方媒體仍然帶著“有色眼鏡”看待“一帶一路”倡議，有的媒體質(zhì)疑該倡議的可行性和透明度，會(huì)引發(fā)相關(guān)國家陷入債務(wù)陷阱；有的媒體則認(rèn)為這是中國自編自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”，指責(zé)中國抵制歐美國家的參與；還有的媒體認(rèn)為“一帶一路”倡議是中國版的“馬歇爾”計(jì)劃，帶有明顯的政治意識(shí)形態(tài)以及地緣政治的烙印，致使一些“中國威脅論”“新殖民主義”“債務(wù)陷阱”等論調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上流傳，不斷污名化中國的國際形象。更有甚者，在相關(guān)國家施加輿論壓力，導(dǎo)致中央企業(yè)在外機(jī)構(gòu)和重大海外項(xiàng)目受到嚴(yán)重沖擊，企業(yè)國際品牌形象受損。

另一方面，許多中央企業(yè)國內(nèi)宣傳成效顯著，但海外傳播廣度、深度和力度都略顯不足，從體系建設(shè)、資源配置、話語轉(zhuǎn)換、傳播渠道等方面都處于“觀望”態(tài)勢(shì)，尚未形成一套較為完善的海外傳播工作機(jī)制。多年來，中央企業(yè)海外市場(chǎng)開拓習(xí)慣于采用資本等硬實(shí)力先輸出，其次是服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)等要素的進(jìn)場(chǎng)，最后待項(xiàng)目完全落地建成后再進(jìn)行成果宣傳。這一路徑有其合理性，但周期性較長(zhǎng)且受制于項(xiàng)目本身的成敗以及自身的業(yè)務(wù)范疇，不確定性較高，如果項(xiàng)目一旦受挫，企業(yè)往往陷于被動(dòng)，需花費(fèi)高昂的公關(guān)費(fèi)用進(jìn)行正面宣傳，起到的效果卻事倍功半。甚至有部分中央企業(yè)認(rèn)為海外項(xiàng)目運(yùn)作成功與否，關(guān)鍵在于能否為海外業(yè)主提供性價(jià)比較高的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，把大部分的精力和資源用于降低成本上，不愿在媒體關(guān)系、公關(guān)宣傳上投入太多資源，導(dǎo)致對(duì)輿論的把握和引導(dǎo)都較為薄弱，幾乎沒有公關(guān)話語權(quán)。

“一帶一路”背景下加強(qiáng)央企海外傳播的必要性

1.加強(qiáng)海外傳播是央企貫徹落實(shí)黨中央重大決策部署的政治擔(dān)當(dāng)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)多次作出重要論述，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。黨的二十大報(bào)告指出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！?023年，習(xí)近平總書記對(duì)宣傳思想文化工作作出重要指示，強(qiáng)調(diào)“著力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”。

中國五礦巴基斯坦山達(dá)克銅金礦

國有企業(yè)是中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量，國企姓黨也是國資央企始終不變的政治底色。近年來，中央企業(yè)不斷加快國際化步伐，成為“一帶一路”建設(shè)的排頭兵、先遣隊(duì)、主力軍，成為我國綜合實(shí)力對(duì)外展示的重要力量。因此，在深度參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)加強(qiáng)海外傳播能力建設(shè)，既是貫徹落實(shí)黨中央決策部署，提升國際傳播能力，增強(qiáng)國際話語權(quán)的具體實(shí)踐，也充分體現(xiàn)了央企政治站位、政治自覺和政治擔(dān)當(dāng)。

2.加強(qiáng)央企海外傳播是建設(shè)世界一流企業(yè)品牌的重要抓手

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用?！苯陙?，中央企業(yè)圍繞“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”等方面集中發(fā)力，不斷加快建設(shè)世界一流企業(yè)的步伐，其中，品牌卓著是其中關(guān)鍵要素，也是重要一環(huán)。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年度《世界品牌500強(qiáng)》的榜單中，有193個(gè)美國品牌和48個(gè)中國品牌；而在2023年度《財(cái)富》500強(qiáng)榜單中，有136家美國企業(yè)和142家中國企業(yè)。由此可見，雖然中國的世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先美國，但是品牌價(jià)值方面與美國還存在較大的差距，整體處于“大而不強(qiáng)”的階段。縱觀“蘋果、微軟、亞馬遜”等世界一流的企業(yè)，除了擁有世界一流的“硬實(shí)力”之外，其在海外市場(chǎng)傳播和推廣的力度更是不言而喻。因此，中央企業(yè)在建設(shè)世界一流企業(yè)的征途上，要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，就必須通過提升海外傳播能力，不斷擴(kuò)大企業(yè)的國際影響力和話語權(quán)，增強(qiáng)全球市場(chǎng)對(duì)中國企業(yè)、中國品牌的認(rèn)可度和好感度，才能有效塑造“百年老店”的企業(yè)品牌形象。

3.加強(qiáng)央企海外傳播是塑造可信、可愛、可敬中國形象的重要力量

黨的二十大報(bào)告指出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！?/p>

中央企業(yè)作為我國參與國際競(jìng)爭(zhēng)合作、高質(zhì)量共建“一帶一路”的重要參與者，是我國在國際舞臺(tái)上的重要名片，也是展示國家形象有力窗口。十年來，中央企業(yè)在扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”，積極推動(dòng)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)“軟聯(lián)通”，全力促進(jìn)民生領(lǐng)域“心聯(lián)通”等方面取得了豐碩的成果，同樣在海外傳播領(lǐng)域也是“一帶一路”的代言人。《2023中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》指出，“央企注重自身內(nèi)容與不同熱門主題的良性結(jié)合，助力信息的呈現(xiàn)、傳遞和觸達(dá)。其中，‘一帶一路’‘綠色環(huán)?！w育競(jìng)技’三個(gè)話題，成為央企2023年度發(fā)布內(nèi)容的重點(diǎn)?！庇纱丝梢?，中央企業(yè)不僅服務(wù)于國家“一帶一路”建設(shè)，而且正逐步成為推廣共建“一帶一路”倡議中中國理念、中國主張、中國方案的重要實(shí)踐，成為向世界塑造“可信、可愛、可敬”中國形象的重要力量。

“一帶一路”背景下中央企業(yè)海外傳播的路徑研究

1.夯實(shí)頂層設(shè)計(jì)，集中資源力量，做好企業(yè)海外傳播戰(zhàn)略體系建設(shè)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力?！笨梢哉f，海外傳播工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，企業(yè)需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、優(yōu)化配置資源、整合各方力量，形成一套科學(xué)有效的海外傳播管理運(yùn)行機(jī)制。但長(zhǎng)期以來，中央企業(yè)在國內(nèi)宣傳方面成效顯著，但是在海外傳播方面經(jīng)驗(yàn)較少，有的甚至處于“失語”的狀態(tài)，究其原因主要是“不敢于說、不愿意說、不知道怎么說”，自上而下缺乏統(tǒng)一的指揮和引導(dǎo)。隨著央企國際化程度越來越高，今后急需改變傳統(tǒng)觀念，建立適合企業(yè)發(fā)展的海外傳播大格局。一要堅(jiān)持“黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體”的總原則，中央企業(yè)黨組及所屬企業(yè)黨委要高度重視海外傳播工作，從制度體系建設(shè)、部門職責(zé)設(shè)置、處室崗位設(shè)置等方面加大對(duì)海外傳播的重視力度，同時(shí)將海外傳播業(yè)績(jī)納入相關(guān)考核管理中。二要編制海外傳播戰(zhàn)略規(guī)劃及工作計(jì)劃，注重長(zhǎng)期目標(biāo)與短期計(jì)劃相結(jié)合，管理方法與實(shí)施路徑相對(duì)接，讓企業(yè)海外傳播更加具有系統(tǒng)性、有效性和可持續(xù)性。三要定期舉辦全系統(tǒng)海外傳播工作會(huì)議，協(xié)同企業(yè)涉外部門統(tǒng)籌梳理企業(yè)海外項(xiàng)目資源，按區(qū)域、國別精準(zhǔn)策劃傳播方案，讓所屬企業(yè)落地執(zhí)行有章可循。

中國五礦承建的越南臺(tái)塑河靜鋼鐵廠

2.搭建企業(yè)海外傳播矩陣，加強(qiáng)垂直聯(lián)動(dòng)，形成內(nèi)部傳播合力

近年來，中央企業(yè)不斷加強(qiáng)自身傳播平臺(tái)建設(shè)，通過開設(shè)外文網(wǎng)站、海外社交媒體賬號(hào)，培養(yǎng)員工成為網(wǎng)紅“大V”等方式，不斷拓寬海外傳播渠道。但從實(shí)際情況看，央企外文網(wǎng)站尤其是英文網(wǎng)站是“標(biāo)準(zhǔn)配置”，其他語種適配版較少；海外社交媒體平臺(tái)建設(shè)參差不齊，有的企業(yè)總部層面尚未在國際四大社交媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，僅依靠下屬企業(yè)或海外項(xiàng)目部開展海外傳播工作，粉絲量、影響力、傳播力有限；有的企業(yè)陣地運(yùn)行維護(hù)保障力度欠佳，發(fā)文量、閱讀量、互動(dòng)量偏少，僵尸號(hào)也不占少數(shù)。如果不解決傳播平臺(tái)問題，那海外傳播的覆蓋面和輻射力就會(huì)大打折扣，傳播的影響力更是無從談起，因此，搭建全面、高效、系統(tǒng)、穩(wěn)定的海外傳播平臺(tái)是加強(qiáng)海外傳播的基礎(chǔ)。一是打造“1+N”海外社交媒體平臺(tái)。以中央企業(yè)總部賬號(hào)為引領(lǐng)，同步建立國別賬號(hào)、子企業(yè)賬號(hào)以及員工“大V”賬號(hào)等，自上而下形成立體傳播體系，順應(yīng)媒體向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，不斷拓展發(fā)布平臺(tái)、渠道和終端，增加輿論陣地?cái)?shù)量。二是規(guī)范化管理海外社交媒體集群。中央企業(yè)總部對(duì)所屬賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理，從品牌形象、內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布時(shí)間、更新頻次等方面作出規(guī)范要求，形成“統(tǒng)一管理、垂直聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)力”的運(yùn)維方式，遇重大事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，全系統(tǒng)上下聯(lián)合發(fā)聲，形成傳播合力。三是加強(qiáng)互動(dòng)溝通增加用戶“黏性”。中央企業(yè)要加強(qiáng)社交媒體的運(yùn)營維護(hù)力度，不能只一味對(duì)外輸出，忽略用戶參與度和體驗(yàn)感，及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，正向反饋用戶留言，贏得用戶的信任感和支持度。

3.聚焦國際化內(nèi)容，做好企業(yè)話語體系建構(gòu)

“話語體系是思想體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)，是國家軟實(shí)力的重要組成部分。”央企海外傳播是否有效果，主要取決于對(duì)外傳播的話語能否讓海外受眾聽得清、聽得進(jìn)、聽得懂。因此，聚焦國際化內(nèi)容，做好話語體系建構(gòu)是當(dāng)前央企海外傳播的迫切需求。一是弱化政治色彩，強(qiáng)調(diào)服務(wù)屬性。中央企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要骨干和中堅(jiān)力量，也是我國參與國際競(jìng)爭(zhēng)合作、高質(zhì)量共建“一帶一路”的重要力量，國企姓黨是中央企業(yè)不變的政治底色。但從海外傳播有效性角度出發(fā)，在傳播過程中要弱化國家色彩和政治色彩，更多地強(qiáng)調(diào)央企的企業(yè)屬性，重點(diǎn)從公共服務(wù)、社會(huì)履責(zé)、人類命運(yùn)共同體等方面進(jìn)行海外傳播，才能更好地融入對(duì)象國文化，更容易讓對(duì)象國受眾接納，避免因過度地“秀肌肉”引發(fā)負(fù)面輿情。二是講好企業(yè)故事，做好共情傳播。習(xí)近平總書記多次指出，講故事，是國際傳播的最佳方式。受中西方受眾文化差異的影響，中國人喜歡歸納總結(jié)式的報(bào)道，而西方受眾則更關(guān)注個(gè)人的真實(shí)案例以及具有戲劇沖突性的情節(jié)，因此，用“講故事”的方式來作內(nèi)容包裝，是一種更加國際化的表述方式，也更接近于海外受眾的思維習(xí)慣。中央企業(yè)需要改變以往總結(jié)匯報(bào)式的報(bào)道方式，用通俗易懂的語言，以小人物、小視角、小切口挖掘企業(yè)在“對(duì)外開放、一帶一路、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)履責(zé)”等宏大敘事主題下推動(dòng)對(duì)象國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)保障民生的真實(shí)案例和有趣故事，減少程式化的說教和套路化的觀點(diǎn)輸出，從而建立起全新的精神溝通和信任鏈接，實(shí)現(xiàn)與海外受眾情感上的同頻共振。三是巧用傳播符號(hào)，減少文化折扣。文化折扣最初代指在國際市場(chǎng)中由于不同文化背景差異帶來的文化產(chǎn)品“貶值”。這種貶值受制于語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等不同因素，導(dǎo)致傳播內(nèi)容對(duì)受眾吸引力的降低，不能達(dá)到預(yù)期傳播效果。因此，央企在進(jìn)行海外傳播內(nèi)容編碼時(shí)，可借助海外受眾熟悉程度或者接受程度較高的“飲食符號(hào)、服飾符號(hào)、音樂符號(hào)、影像美學(xué)符號(hào)、文學(xué)符號(hào)”等進(jìn)行傳播，用國際化和本土化相結(jié)合的語言表達(dá)方式，降低文化符號(hào)解碼過程中的價(jià)值損耗，使得海外受眾能在較為熟悉的生活場(chǎng)景里迅速找到文化共鳴，減少理解偏差。

中國五礦秘魯邦巴斯銅礦

4.培養(yǎng)海外傳播專業(yè)隊(duì)伍，壯大輿論發(fā)聲的力量

人力資源是企業(yè)做好一切工作的基礎(chǔ)，海外傳播工作也不例外，專業(yè)化的海外傳播隊(duì)伍是有效提升企業(yè)海外傳播效果的重要支點(diǎn)。在隊(duì)伍建設(shè)方面，許多央企都存在海外傳播人員配置不齊、培訓(xùn)不夠、業(yè)務(wù)不精等現(xiàn)象，應(yīng)通過內(nèi)引外聯(lián)，培養(yǎng)一支國際化的新聞傳播團(tuán)隊(duì)，不斷提升企業(yè)海外宣傳的傳播力和影響力。一是健全海外傳播人才頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，通過設(shè)立主管部門、組建專業(yè)管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、制定業(yè)績(jī)考核等方式，以總部為核心，將觸角層層延伸到海外項(xiàng)目一線，系統(tǒng)搭建企業(yè)海外傳播人才庫，加強(qiáng)海外傳播人才滾動(dòng)培養(yǎng)和儲(chǔ)備工作。二是以“一地一策”為總原則，按企業(yè)業(yè)務(wù)區(qū)域分布，制定不同國別的海外傳播指導(dǎo)手冊(cè)，組織跨部門、跨層級(jí)、跨專業(yè)的人員聚焦“話語體系建構(gòu)、社交媒體運(yùn)營、跨文化融合、海外社區(qū)履責(zé)、輿情管理、網(wǎng)紅‘大V’培養(yǎng)”等方面開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，成為海外傳播全媒體傳播產(chǎn)品的策劃者和生產(chǎn)者。三是要不斷加強(qiáng)外籍員工的培養(yǎng)，通過“文化沙龍、體驗(yàn)課程、座談交流、研學(xué)互訪”等喜聞樂見的形式，使其更好地了解中國企業(yè)和中國文化，增加外籍員工對(duì)中國企業(yè)的認(rèn)同感，從而進(jìn)一步發(fā)揮外籍員工在當(dāng)?shù)氐恼Z言優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、人際優(yōu)勢(shì)，借助“外嘴”通過第一視角巧妙塑造中國企業(yè)良好品牌形象。