直播電商對(duì)葛根產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的助推策略研究

0 引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縱深推進(jìn)的背景下，該研究采用多維度研究方法，系統(tǒng)探討了直播電商賦能葛根產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

1概述

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

現(xiàn)階段，我國高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展引領(lǐng)工作，隨著質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，以及農(nóng)業(yè)品牌化水平的不斷提升，為其實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。直播電商與農(nóng)產(chǎn)品品牌化息息相關(guān)，成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要?jiǎng)恿?。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016—2023年，電子商務(wù)交易額年均增長(zhǎng) 年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到15.4萬億元，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)[1-2]。這些數(shù)據(jù)表明電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，為葛根類產(chǎn)品品牌化提供了廣闊空間。然而，農(nóng)產(chǎn)品品牌化面臨的挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、大眾認(rèn)可度低等，也制約著葛根類產(chǎn)品借助直播電商實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，亟待解決。因此，發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)能夠推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者之間的平衡。

1.1.2 研究目的

該研究以葛根為對(duì)象，基于品牌資產(chǎn)理論、整合營銷傳播理論，從產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等維度，深入剖析直播電商驅(qū)動(dòng)葛根類產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)化路徑，可為電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供理論與實(shí)踐支撐。此外，主要依托抖音這一直播電商平臺(tái)。探索電商驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的優(yōu)化路徑，深層次地為電商鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供理論支撐。

1.1.3 研究意義

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與國家農(nóng)業(yè)發(fā)展政策支持的雙輪驅(qū)動(dòng)背景下，品牌化消費(fèi)正成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。目前，國內(nèi)相關(guān)研究大多停留在兩者表面關(guān)系，而沒有明確討論深層次的關(guān)系。因此，該研究在結(jié)合品牌資產(chǎn)理論、整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上，以葛根為研究對(duì)象深人分析品牌化發(fā)展中存在的問題。該研究通過搭建直播電商推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的理論框架，來豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌化與直播電商間的耦合關(guān)系。

2葛根類產(chǎn)品品牌化發(fā)展中存在的問題

2.1 葛根品類大眾認(rèn)可度較低

葛根作為一種在中醫(yī)藥體系中有著廣泛應(yīng)用的傳統(tǒng)草藥，近年來逐漸在保健品市場(chǎng)嶄露頭角。然而，盡管其在專業(yè)群體中得到了認(rèn)可，但在大眾中的認(rèn)知度和接受度較低，這一現(xiàn)象的原因比較復(fù)雜，主要涉及文化認(rèn)知、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局等多個(gè)方面。

從文化認(rèn)知上看，葛根作為中醫(yī)經(jīng)典藥材，具有促進(jìn)血液循環(huán)、降血壓等多種益處。但現(xiàn)代消費(fèi)者更偏向于選擇經(jīng)過臨床驗(yàn)證的現(xiàn)代藥品或保健產(chǎn)品。尤其是在鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品直播的普及面臨著教育水平差異與接受度低的問題，電商直播人才的匱乏使得農(nóng)村文化難以有效傳播。

葛根的市場(chǎng)營銷推廣較為薄弱，盡管葛根具有抗氧化等功效，但其知名度遠(yuǎn)不如枸杞或人參。消費(fèi)者對(duì)葛根的了解局限于少數(shù)廣告，缺乏系統(tǒng)性的市場(chǎng)普及。葛根的推廣主要針對(duì)中老年人群體，雖然該群體購買力較強(qiáng)，但未能觸及年輕消費(fèi)群體，導(dǎo)致市場(chǎng)影響力有限。建議通過短視頻平臺(tái)（如抖音、快手等）傳播葛根文化，提升年輕群體認(rèn)知度。

2.2葛根類產(chǎn)品種類少且特性差異大

在我國，葛根作為一種資源豐富的植物，其種植面積廣泛，尤其在化學(xué)成分與生物活性領(lǐng)域的研究已取得顯著進(jìn)展，推動(dòng)了葛根產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。盡管葛根產(chǎn)品種類有所增加，但仍以葛根粉、葛根淀粉等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，缺乏對(duì)生物活性成分深入利用的功能性產(chǎn)品開發(fā)，這限制了葛根系列產(chǎn)品的全面發(fā)展。

葛根種質(zhì)資源豐富，共有20余種，主要分布于中國、日本、泰國等亞洲東南部國家，其中，中國擁有約11種葛根資源，以野葛為主，廣泛分布于云南、廣西、貴州等地。盡管葛根分布廣泛，但市面上的葛根產(chǎn)品，如葛根茶、葛根粉等，往往因口感不佳而難以吸引大眾消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌難以建立長(zhǎng)期的忠誠度。部分品牌為改善口感，過度添加糖、香精等，雖短期內(nèi)可能吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來看，這對(duì)品牌形象和消費(fèi)者信任構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

葛根原料的品質(zhì)是制約產(chǎn)品品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前市場(chǎng)上，部分品牌在選擇原料時(shí)忽視原料來源、采集時(shí)間和加工過程，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。葛根在加工過程中易發(fā)生酶促褐變，影響產(chǎn)品色澤和品質(zhì)。同時(shí)，不同地區(qū)的葛根因生長(zhǎng)環(huán)境差異，品質(zhì)也有顯著不同。一些品牌為追求經(jīng)濟(jì)效益，選擇品質(zhì)不佳的原料，導(dǎo)致產(chǎn)品中存在雜質(zhì)、農(nóng)藥殘留等問題，嚴(yán)重影響產(chǎn)品品質(zhì)和口感。

因此，對(duì)于葛根類產(chǎn)品而言，生產(chǎn)工藝的規(guī)范性是確保產(chǎn)品品質(zhì)、提升口感和推動(dòng)品牌化建設(shè)的關(guān)鍵之一。

2.3生產(chǎn)經(jīng)營者營銷力度小

在市場(chǎng)推廣上，多數(shù)葛根生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)于葛根類產(chǎn)品的宣傳認(rèn)知較為傳統(tǒng)，認(rèn)為只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁沒有銷路，缺乏主動(dòng)出擊、積極營銷的意識(shí)。他們未充分利用現(xiàn)代廣告渠道進(jìn)行宣傳營銷，導(dǎo)致葛根類產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者對(duì)其營養(yǎng)價(jià)值和食用方法了解有限，也使得葛根類產(chǎn)品市場(chǎng)需求拓展受限，品牌化發(fā)展難。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葛根及相關(guān)品類產(chǎn)品銷售主要集中在產(chǎn)地周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及大型超市、連鎖藥店等。對(duì)于直播電商這一銷售渠道利用有限，一定程度上錯(cuò)失了突破地域限制、擴(kuò)大銷售范圍的機(jī)會(huì)；并且葛根產(chǎn)品多以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形式售賣，深加工產(chǎn)品（如葛根粉、葛根茶等）創(chuàng)新不足，無法滿足不同消費(fèi)者需求，限制了市場(chǎng)份額擴(kuò)大。與當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展趨勢(shì)和研究成果相比，葛根營銷仍存在明顯差距，在一定程度上制約了其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)表現(xiàn)。建議引人區(qū)塊鏈技術(shù)等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)葛根種植、加工、銷售全流程溯源，提升消費(fèi)者信任。

2.4外部支持體系不完善

在探討直播電商對(duì)葛根產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的影響時(shí)，外部支持體系的完善程度至關(guān)重要。健全的外部支持體系能為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供政策、基礎(chǔ)設(shè)施、人才和市場(chǎng)推廣等多方面的支持，但我國農(nóng)村地區(qū)在這些領(lǐng)域仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

從政策法規(guī)層面看，盡管國家大力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興與電商發(fā)展，葛根類產(chǎn)品直播銷售的專項(xiàng)政策仍不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，損害消費(fèi)者權(quán)益與品牌形象。在資金支持方面，葛根類產(chǎn)品的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展需大量資金，但農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)對(duì)此類項(xiàng)目持謹(jǐn)慎態(tài)度，加之社會(huì)資本關(guān)注度低，政府專項(xiàng)扶持資金分配中葛根類產(chǎn)品項(xiàng)目獲取資金比例?。ㄅc其他部分藥材相比也處于較低水平），使得企業(yè)品牌打造常面臨資金緊張的困境。

此外，盡管農(nóng)村地區(qū)有所改善，但偏遠(yuǎn)山區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、寬帶不足等問題仍影響直播流暢性和觀眾體驗(yàn)。直播電商技術(shù)更新迅速，農(nóng)村地區(qū)從業(yè)者缺乏獲取先進(jìn)技術(shù)與培訓(xùn)渠道，數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷等技術(shù)應(yīng)用受限，阻礙了葛根類產(chǎn)品品牌的高效傳播與拓展。

3解決方案

3.1綜合提升產(chǎn)品曝光度，增強(qiáng)客戶黏性

提升葛根品牌的曝光度首先需打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)規(guī)模化生產(chǎn)和綠色高質(zhì)量發(fā)展。通過社交媒體與電商平臺(tái)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）或網(wǎng)紅合作，快速提升品牌知名度。也可建立葛根粉絲社群，定期舉辦線上活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，拓展銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

要增強(qiáng)客戶黏性，可通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，充分利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。社群建設(shè)也至關(guān)重要，在電商直播過程中利用專業(yè)話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行賬號(hào)關(guān)注，以便線上活動(dòng)宣傳與品牌故事營銷有效傳播給消費(fèi)者，以此加強(qiáng)客戶歸屬感。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和深加工產(chǎn)品開發(fā)也是維持客戶黏性的重要手段。當(dāng)前葛根市場(chǎng)以直接售賣葛根粉為主，但深加工產(chǎn)品如葛根與其他健康食材的混合飲品或食品，能帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，保持品牌吸引力。

3.2完善葛根類產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造系列產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地提供的穩(wěn)定的原料供應(yīng)，是確保葛根產(chǎn)品品質(zhì)的基石。與當(dāng)?shù)胤N植戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從源頭上進(jìn)行原料質(zhì)量把控。引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高機(jī)械化水平，是減少人工成本、提高生產(chǎn)效率的前提[4]。在保證以上兩點(diǎn)的情況下，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過程的監(jiān)控和檢測(cè)，確保每一環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

通過完善葛根類產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。利用多種口味、包裝尺寸和形式的葛根粉產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和復(fù)合型產(chǎn)品的研究，針對(duì)不同消費(fèi)群體，開發(fā)葛根功能性食品（如葛根能量棒、葛根代餐粉等），滿足年輕消費(fèi)者需求。同時(shí)，要充分利用直播電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)積極開展品牌宣傳和推廣，以提升品牌知名度和曝光度。在直播中展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而有效提升品牌忠誠度。未來，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求將持續(xù)增長(zhǎng)，葛根類產(chǎn)品將迎來更加廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展機(jī)遇。因此，通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈與營銷策略，葛根類產(chǎn)品品牌化將取得更加顯著的成效。

3.3提升營銷意識(shí)，促進(jìn)用戶忠誠度提升

數(shù)據(jù)顯示，推薦新客戶數(shù)量排名前 10% 的客戶，其復(fù)購率高達(dá) 85% 。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷策略對(duì)于提升顧客認(rèn)可度至關(guān)重要，但仍有部分企業(yè)忽視了品牌營銷對(duì)于消費(fèi)者忠誠度的影響。在電商領(lǐng)域，生產(chǎn)經(jīng)營者除了維持基本的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、提高產(chǎn)品綜合評(píng)分、保證高效物流服務(wù)等，還應(yīng)著力于特色直播內(nèi)容的打造以及品牌形象的塑造與傳播。

打造特色直播內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵一步。直播鏡頭可以全方位展示葛根類產(chǎn)品的加工歷程。特色產(chǎn)地詳細(xì)且優(yōu)質(zhì)的種植環(huán)境，可以讓消費(fèi)者直觀感受到品牌葛根類產(chǎn)品的品質(zhì)[5。另外，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)豐富的種植戶和手工藝人走進(jìn)直播間，進(jìn)行葛根種植技巧、傳統(tǒng)加工工藝傳播，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村人民的勤勞與智慧，可使消費(fèi)者能夠深刻領(lǐng)略到葛根類產(chǎn)品背后的鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。如果能通過VR技術(shù)展示葛根種植過程，也可增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

品牌形象的塑造與傳播不容忽視。在電商直播過程中，要明確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀和使命，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)鄉(xiāng)村振興等方面的積極作用。另外，以湖北鐘祥葛娃企業(yè)為例，可以在包裝上突出顯示“中國葛粉之鄉(xiāng)”\"世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”以及“湖北老字號(hào)\"“野生有機(jī)\"等信息，強(qiáng)化品牌形象，突出消費(fèi)者記憶點(diǎn)。利用直播平臺(tái)的廣泛傳播性，吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注。此外，在品牌的創(chuàng)建方面，可以通過直播間精準(zhǔn)營銷、故事化營銷等傳達(dá)葛根類產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌價(jià)值，通過與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠度提升。

3.4政策引領(lǐng)推動(dòng)直播電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，政策層面不斷為農(nóng)產(chǎn)品電商直播鋪路架橋。商務(wù)部推出的“電商興農(nóng)”計(jì)劃突出了直播帶貨的關(guān)鍵作用，并通過專項(xiàng)資金扶持農(nóng)產(chǎn)品直播，旨在彌補(bǔ)鄉(xiāng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的短板，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、升級(jí)倉儲(chǔ)物流體系，為葛根等農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與網(wǎng)信辦聯(lián)合開展的“新農(nóng)人主播培養(yǎng)工程”則通過定期的線上線下培訓(xùn)，全方位提升農(nóng)業(yè)知識(shí)科普、直播話術(shù)和鏡頭表現(xiàn)力，為葛根產(chǎn)區(qū)培養(yǎng)專業(yè)直播人才，加強(qiáng)了品牌傳播的人力資源支持。

以湖北省荊門市鐘祥市為例，鐘祥市的政策特別強(qiáng)調(diào)了直播帶貨的重要性，并通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的專項(xiàng)資金扶持，為葛根類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售與品牌化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鐘祥市還與當(dāng)?shù)馗咝！⒖蒲袡C(jī)構(gòu)合作，建立了“葛根產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究中心”，利用數(shù)據(jù)分析直播效果，為品牌定位和產(chǎn)品包裝提供策略支持，助力葛根產(chǎn)業(yè)在直播電商浪潮中精準(zhǔn)定位發(fā)展方向。

這些措施共同為葛根等農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和市場(chǎng)化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)和技術(shù)支持。通過此類政策的引領(lǐng)和實(shí)施，葛根產(chǎn)業(yè)得以在直播電商的助力下穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)品牌化和市場(chǎng)化的雙重發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供了有力支持。

4結(jié)束語

綜上所述，該研究探討了直播電商在葛根類農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的作用和策略。通過實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)直播電商在直觀展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，以及葛根產(chǎn)業(yè)與直播電商的契合點(diǎn)，提出了精準(zhǔn)定位品牌、創(chuàng)新直播形式、打造營銷閉環(huán)等助推策略，旨在激活葛根產(chǎn)業(yè)潛力，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興提供新思路與實(shí)操方案。然而，在實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力，建立完善的外部支持體系，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

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