非遺視角下的包裝設(shè)計研究與應(yīng)用

王昭萱 王峰

[摘 要]太谷餅傳統(tǒng)制作技藝至今已有170余年歷史，于2021年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。其曾是深受古代皇室貴族喜愛的中式糕點，卻始終難以走出山西省。對太谷餅的現(xiàn)有包裝進行分析，指出其存在的問題，基于此提出非遺主題包裝設(shè)計原則和設(shè)計方法，將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代表現(xiàn)方式融合，設(shè)計出符合現(xiàn)代審美的鑫炳記太谷餅包裝，旨在為非遺糕點包裝設(shè)計提供新思路，同時促進太谷餅技藝的傳播與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]非遺；包裝設(shè)計；太谷餅

[中圖分類號]TB482 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）7-0060-03

本文文獻著錄格式：王昭萱，王峰.非遺視角下的包裝設(shè)計研究與應(yīng)用：以鑫炳記太谷餅為例[J].天工，2024（7）：60-62.

包裝不僅是保護產(chǎn)品的手段，還是產(chǎn)品的“門面”，是展示產(chǎn)品特色和吸引消費者注意的重要途徑，也是消費者了解產(chǎn)品的首要方式。優(yōu)秀的包裝可以將產(chǎn)品的歷史、文化、功能、特色等一一展現(xiàn)出來，有利于產(chǎn)品的宣傳和售賣，同時，能夠提升產(chǎn)品價值，降低營銷成本，為品牌帶來更多的經(jīng)濟效益。

一、鑫炳記太谷餅發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起源及制作工藝

太谷餅制作技藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是晉商故里太谷縣商業(yè)鼎盛時期的特有產(chǎn)物，是慈禧太后欽點的宮廷貢品，在京城享有盛名，后來還遠銷蒙古、日本、俄羅斯等國，口感濃郁綿密，質(zhì)地扎實，介于桃酥和司康之間，具有鮮明的地域風(fēng)味。

鑫炳記太谷餅用料考究，選取太谷小麥、塞北胡麻油、永濟白芝麻等，必須用頭六面，搭配三油四糖，經(jīng)歷二十多道工序制作完成，既可以當作飯后茶點，也可作為佳節(jié)贈禮。

（二）現(xiàn)存問題

隨著社會的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者對于包裝的美學(xué)需求越來越高，包裝已不僅僅是保護產(chǎn)品、方便運輸?shù)氖侄?，更是宣傳產(chǎn)品、促進銷售的重要方式。鑫炳記太谷餅作為山西非遺特色美食，在省內(nèi)有著較高的知名度，但在省外卻鮮為人知?！叭绾巫岞伪浱蕊炞叱錾轿?，進入更廣闊的消費市場，成為目前需要研究的重要問題?！盵1]在對鑫炳記太谷餅的現(xiàn)有包裝進行分析后，發(fā)現(xiàn)如下問題。

1.元素堆疊雜亂

包裝的圖案缺乏特色，僅以布老虎、太谷鼓樓和年畫娃娃進行簡單的堆砌拼貼，設(shè)計元素單一，缺乏關(guān)聯(lián)性和邏輯性，文字布局混亂，沒有突出鑫炳記太谷餅的品牌形象，布局排版缺乏觀賞性。

2.包裝視覺效果差

包裝沒有視覺主體，消費者不能第一時間判斷出產(chǎn)品類型，從而失去對產(chǎn)品的探索欲望。色彩對比不強烈，缺少視覺沖擊力，不能抓住消費者的眼球。表現(xiàn)形式過于老舊，不符合當下年輕人的審美需求。

3.缺乏文化內(nèi)涵

不能展現(xiàn)出其作為非遺的工藝價值和文化價值，消費者無法通過包裝直觀、清晰地了解該品牌區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性，導(dǎo)致在同類產(chǎn)品中缺乏競爭力。

二、非遺主題包裝設(shè)計原則

（一）保留非遺特色

非遺是中國各族人民在長期的摸索和實踐中所創(chuàng)造出來的寶貴精神財富，它承載了前人的思想，展現(xiàn)了一個區(qū)域或民族獨特的思維方式和想象力，是一種文明的結(jié)晶。每一種非遺都有其獨特的文化視覺符號，經(jīng)過提煉、轉(zhuǎn)化和重塑后形成獨具特色的設(shè)計元素，展現(xiàn)出非遺的藝術(shù)價值和文化價值，是避免同質(zhì)化和提升產(chǎn)品競爭力的有效手段。現(xiàn)如今，許多非遺主題的包裝設(shè)計都沒有保留其非遺特色，而是采用大眾化的設(shè)計元素進行套用或拼合，從而失去了非遺主題產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。因此，在設(shè)計此類包裝時，應(yīng)當深度挖掘非遺元素，對其進行直接提取或抽象轉(zhuǎn)化，保留非遺特色。

（二）注重文化內(nèi)涵

“現(xiàn)代設(shè)計必須了解非遺背后的內(nèi)涵與意義”[2]，非遺衍生設(shè)計不僅僅是對其文化象征意義的表達，更重要的是對其內(nèi)涵與意蘊的滲透。要通過對非遺技藝的深入挖掘與思考來獲得設(shè)計靈感，解讀與分析該項非遺技藝的各種文化符號，包括歷史背景、表現(xiàn)形式等，探究其核心內(nèi)涵，通過對其的理解來激發(fā)創(chuàng)造力，從而形成具有更強的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化特色的創(chuàng)新設(shè)計。對于技藝類非遺來說，最顯著的特點就是加工工藝，也是這項非遺的靈魂，用敘述性的方法來展現(xiàn)產(chǎn)品的加工過程，能夠使消費者體驗到產(chǎn)品的歷史、原材料及文化背景，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，從而促進消費[3]。

（三）多種表現(xiàn)形式

非遺工藝大多歷史悠久、文化內(nèi)涵豐富，有著較高的藝術(shù)價值，但由于年代久遠，往往不符合當下的審美要求，從而導(dǎo)致傳播范圍小、傳播度較低。因此，需要更加豐富多元的表現(xiàn)形式對非遺工藝進行多樣化的表達，用符合大眾審美的方式快速提高關(guān)注度。插畫作為當下流行的包裝設(shè)計手段，其年輕、靈活、新潮的形式更符合年輕人的審美需求，“插畫是一種特殊的繪畫語言，它能增強包裝的藝術(shù)性、文化性和獨特性，并能有效地提高商品的品牌競爭力。它不僅能夠?qū)⑸唐返奈幕瘍?nèi)涵表現(xiàn)出來，還能夠提高商品的美學(xué)價值，同時，還能為品牌帶來更大的經(jīng)濟效益，因此，將插畫的形式運用到包裝設(shè)計中，有利于增強產(chǎn)品的售賣”[4]。此外，嫁接藝術(shù)在非遺主題包裝設(shè)計中的應(yīng)用也越來越多，將不同風(fēng)格的圖案拼接到同一幅畫面中，形成視覺上的反差，同時，還可以在設(shè)計過程中摒棄某些繁復(fù)、夸張的圖案，在其中添加簡明直觀的幾何線條與圖形元素，將傳統(tǒng)紋樣加以提煉、轉(zhuǎn)化，用點、線、面等抽象元素進行表現(xiàn)，使其具有更加現(xiàn)代化的形式美感。

三、 非遺主題包裝設(shè)計方法

（一）提煉主題符號

每一種非遺技藝都有自己的代表性元素，它們既是一種特殊的象征，也是對該項非遺的符號化表達。在基于某項非遺的設(shè)計中，需要對其中蘊含的核心文化元素進行解讀、提煉與轉(zhuǎn)化，用現(xiàn)代的設(shè)計方式賦予其新的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出符合大眾審美的設(shè)計[5]。對復(fù)雜的非遺元素進行轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于利用現(xiàn)代設(shè)計語言和表達方法，還原或重構(gòu)非遺的核心意象或內(nèi)涵。采用與現(xiàn)代美學(xué)理念相適應(yīng)的表現(xiàn)方法，與傳統(tǒng)的觀念相結(jié)合，達到形式和內(nèi)涵上的創(chuàng)新。也可以通過不同風(fēng)格的文字來體現(xiàn)非遺的內(nèi)容，強調(diào)工藝的獨特性，準確表達設(shè)計情感或意圖。同時，根據(jù)該項非遺的顯性色彩表現(xiàn)和隱性情感傾向，進行色彩提取與轉(zhuǎn)化，應(yīng)用于包裝設(shè)計中[6]。

（二）挖掘主要賣點

以某一個產(chǎn)品特性或寓意為宣傳點，抓住消費者的眼球，用最直白的方式進行表達。例如米蘭設(shè)計周獲獎作品“滎陽霜糖包裝設(shè)計”，設(shè)計者以河南省滎陽市的非遺技藝“柿霜糖”為例，提取柿子的外形和色彩作為包裝的基本裝飾圖形和顏色基調(diào)，將“好事成雙”的“事”換成同音的“柿”，符合消費者對于美好祝福的向往心理，以此作為核心賣點并用文字的形式將其置于包裝最顯眼的位置，整體設(shè)計簡約、現(xiàn)代、溫暖，讓人眼前一亮（見圖1）。

（三）價值可視化

在非遺主題的包裝設(shè)計中，對非遺工藝的解讀需要重視對主體的挖掘，認識和理解其視覺形象背后所蘊含的深層含義，進而將其轉(zhuǎn)換運用到現(xiàn)代設(shè)計中。要把非遺產(chǎn)品的工藝價值或文化價值轉(zhuǎn)化為視覺上可見的元素或具有象征意義的符號，并通過抽象或精簡的圖形、文字、線條、色彩等視覺元素表現(xiàn)出來，以最直觀的方式使人們能夠快速聯(lián)想到非遺產(chǎn)品的工藝或文化意義。例如，在梁平木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計者以門神為主要視覺形象，結(jié)合非遺木版年畫的制作工藝，將傳統(tǒng)非遺技藝與現(xiàn)代視覺元素相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化新的意義，展現(xiàn)了非遺木版年畫的獨特魅力（見圖2）。

（四）營造視覺反差

以區(qū)別于本土文化的其他文化元素作為設(shè)計要素，產(chǎn)生強烈的視覺效果，提高畫面的豐富度。例如，在“東方影彩”皮影戲非遺品牌設(shè)計中，設(shè)計師使用多種花體的英文作為裝飾元素，與古樸的皮影戲圖案形成視覺與文化上的對比，產(chǎn)生既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的效果（見圖3）。

四、 鑫炳記太谷餅包裝設(shè)計應(yīng)用

（一）設(shè)計方法

1.目標市場分析

當一排貨架上擺放的全是同類型產(chǎn)品時，包裝的設(shè)計往往是吸引人們關(guān)注的關(guān)鍵因素，設(shè)計新穎、獨特的包裝能夠快速激發(fā)用戶的興趣，從而使用戶有興趣深入了解產(chǎn)品的細節(jié)。以速食類糕點包裝為例，在對線下超市進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，能夠第一時間抓住人們眼球的包裝往往都不止擁有同一種類型的視覺元素，如書法與花體英文結(jié)合形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺反差以及新工筆、點彩、抽象色塊的運用等。

2.挖掘賣點

深入挖掘產(chǎn)品的獨特之處是挖掘產(chǎn)品賣點的關(guān)鍵。鑫炳記太谷餅采用中式制作技藝，屬于中式司康，在清代深受宮廷貴族喜愛。因此，筆者將核心賣點確定為中式司康、宮廷糕點，利用文字、圖案或插畫的形式表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。

（二）設(shè)計過程

1.元素提取及圖案設(shè)計

筆者分別從食物本身、標志性建筑、歷史背景及文化內(nèi)涵中提取設(shè)計元素，分別設(shè)計了禮盒款包裝、普通款包裝以及塑料小包裝。鑫炳記太谷餅在古代深受皇室貴族和富家小姐的喜愛，因此加入了喝茶的富家小姐這一設(shè)計元素。此外，加入了太谷區(qū)標志性建筑太谷白塔等元素裝飾畫面，提高畫面的豐富度。在普通款包裝設(shè)計中，筆者用太谷餅替代月亮，放置于太谷白塔旁邊，產(chǎn)生奇特的視覺效果，形成風(fēng)格上的反差。同時將文字進行排列布局，作為設(shè)計元素進行裝飾，既豐富了畫面，也強調(diào)了產(chǎn)品賣點。

2.色彩選擇

色彩是人眼首先觀察到的設(shè)計要素，因此在食品類包裝設(shè)計中可以選擇具有強烈視覺效果的色彩搭配，如對比色、撞色等，巧妙運用色彩能給予消費者不同的心理暗示。研究表明，暖色系能刺激食欲和購買欲，帶給人充滿活力的感受，其靈感通常來源于食物本身，消費者能夠通過色彩快速聯(lián)想到食物，一般采用鮮艷、明亮的色彩和強烈的對比色形成豐富的視覺效果。因此，筆者選用暖紅、橙黃作為主色調(diào)，搭配湖藍、米白等顏色形成對比，加強畫面的沖擊力，用大面積的高飽和度色彩吸引消費者眼球，結(jié)合清晰的插畫線條增強視覺記憶點。

3.文字設(shè)計

文字除了傳達信息外，還能起到特殊的裝飾作用。不同的字體設(shè)計會產(chǎn)生不同的裝飾效果，使畫面更加豐富多彩。在設(shè)計時加入多種形式的中文字體可以形成多樣化的文字效果，并采用中英文結(jié)合的方式構(gòu)成一定的反差感。

（三）設(shè)計展示（見圖4）

五、結(jié)束語

本文從鑫炳記太谷餅的歷史背景、制作工藝、文化內(nèi)涵入手，結(jié)合太谷區(qū)的代表建筑等提取文化元素，從新的視角設(shè)計鑫炳記太谷餅包裝，利用現(xiàn)代的表現(xiàn)形式展現(xiàn)非遺美食的傳統(tǒng)特色，不僅體現(xiàn)了地域文化的獨特性，也為糕點包裝設(shè)計提供了思路。

參考文獻：

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