非遺文創(chuàng)，敢問路在何方？
——分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計的問題和突破途徑

蔡樂

（江南大學設計學院,江蘇無錫 214000）

隨著社會經(jīng)濟的高度發(fā)展，人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)由大工業(yè)化產(chǎn)品的功能性、實用性、美觀性逐漸演變?yōu)橥庥^創(chuàng)新、交互趣味、文化底蘊豐富的個性化產(chǎn)品。這種“Less is more”向“Less is bore”的轉(zhuǎn)化傾向，在設計風格上體現(xiàn)為現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代主義的潮流，“非遺文創(chuàng)”產(chǎn)品則順應這一市場潮流應運而生。然而，在非遺文創(chuàng)市場蓬勃發(fā)展的表象下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在設計方面卻顯得后勁不足，這些不足極大地影響了非遺文創(chuàng)市場的可持續(xù)性發(fā)展。

一、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計現(xiàn)狀

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，作為文創(chuàng)市場的生力軍，能直接決定整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的存續(xù)、發(fā)展以及未來走向；而非遺文創(chuàng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)又極大程度依賴于產(chǎn)品設計的優(yōu)劣。通過對一系列現(xiàn)有非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進行對比研究，筆者將當前非遺文創(chuàng)類產(chǎn)品在設計方面所存在的主要問題歸納如下：

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的最終設計成形往往要經(jīng)歷文化內(nèi)涵深入挖掘、提取根源文化元素并將此元素賦予現(xiàn)代設計手段等流程，才能最終成為兼具文化底蘊和市場價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。而大部分相關(guān)單位在針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品進行開發(fā)時，為了短期獲利，往往只是簡單粗暴地將文字化、符號化、圖像化后的非遺文化信息附著在明信片、文化衫、冰箱貼等制作成本低、制作難度小、制作周期短的日常小商品上，導致文創(chuàng)產(chǎn)品在形式上千篇一律、表達方式上缺乏創(chuàng)新、交互體驗上乏善可陳。隨著消費者審美情趣的提升，這種同質(zhì)化產(chǎn)品形式越發(fā)難以吸引消費者的購買興趣。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新“度”的失衡。所謂“過猶不及”，一些非遺文創(chuàng)產(chǎn)品雖然避免了同質(zhì)化問題，但卻在產(chǎn)品創(chuàng)新“度”上頻踩雷區(qū)。這些產(chǎn)品往往難以準確挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心價值，在提取傳統(tǒng)文化元素或?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代設計手段相結(jié)合時容易失去對“度”的掌控，導致產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品要么過度保留傳統(tǒng)形式，比如，故宮文創(chuàng)早期的船舫茶具組過于形式化照搬，結(jié)果導致產(chǎn)品既不實用也不美觀；或是過度融入現(xiàn)代因素，導致產(chǎn)品失去了文化載體的本質(zhì)，比如，一些文創(chuàng)單位為了追趕元宇宙潮流而制作出了風格雜糅詭異的盲盒玩偶，最終導致產(chǎn)品非驢非馬、顧此失彼。

3.濫用科技作為產(chǎn)品附加值。隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的形式也不再拘泥于傳統(tǒng)實物，AI、3D投影、二維碼等科技成果被廣泛運用，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化、豐富化增色添彩。恰到好處的科技添加固然可以提升購買者的消費體驗，但有些產(chǎn)品為了“科技而科技”：開發(fā)了相應軟件卻又漏洞百出、設計了交互系統(tǒng)卻又實用性不強，甚至增加了使用上的難度……這些都使消費者的使用幸福指數(shù)不升反降。

4.產(chǎn)品設計粗制濫造。確實，以文化創(chuàng)造價值為目標是非遺文創(chuàng)蓬勃發(fā)展的重要動力，但出于短期盈利考慮，過度消費文化、以次充好、搭邊銷售都會使非遺文創(chuàng)市場在后續(xù)階段失去活力。以少數(shù)民族村寨為例，民俗歌舞制作品質(zhì)粗糙、表演水平良莠不齊、演員隊伍不拘一格，這種粗制濫造的非遺表演不僅無法傳遞真正的文化內(nèi)涵，更不能持續(xù)吸引游客購買相關(guān)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。

由此可見，經(jīng)濟效益是非遺文創(chuàng)市場發(fā)展的主要動力，而創(chuàng)新則是保持非遺文創(chuàng)市場持續(xù)繁榮的不二法寶。目前文創(chuàng)市場最大的挑戰(zhàn)在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新最關(guān)鍵的部分在于“度”的把握。同質(zhì)化固然難以為繼，過度開發(fā)也會失去文創(chuàng)產(chǎn)品最初吸引眼球的根本特質(zhì)，因此，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)上，如何找到一個適度的平衡，是解決當前非遺文創(chuàng)市場問題的關(guān)鍵所在。

二、大力發(fā)展非遺文創(chuàng)的意義

一個好的設計師，不僅要掌握良好的設計語言，更需要對市場有清晰的定位[1]。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計中“創(chuàng)”的不足表面上體現(xiàn)在對“度”的把握不當，但實際上反映的卻是對非遺文創(chuàng)市場發(fā)展的定位不夠清晰；而想要明確非遺文創(chuàng)市場發(fā)展的意義，就必須先了解什么是非遺文創(chuàng)。

1.文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺。

（1）什么是文創(chuàng)產(chǎn)品？“文”，文化；“創(chuàng)”，創(chuàng)意，創(chuàng)新，創(chuàng)造；因此，文創(chuàng)產(chǎn)品就是通過各種創(chuàng)新的手段、創(chuàng)意的手法，創(chuàng)造性地將文化精髓融入到產(chǎn)品當中，以賦予產(chǎn)品更深的文化內(nèi)涵。

由此可見，實現(xiàn)“創(chuàng)”的根本精髓在于“新”。一根雪糕的售價為5元，而一根蘊含非遺文化內(nèi)涵的文創(chuàng)雪糕售價卻可達25元，附帶非遺文化內(nèi)涵的雪糕因其“與眾不同”而身價激增，這種超值經(jīng)濟效益的形成正是源于它的創(chuàng)新性。

（2）非遺與文創(chuàng)：非遺，是“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的簡稱。它是世界各族人民世代相傳的文化遺產(chǎn)、是整個人類智慧的結(jié)晶、是幾千年來歷史文明與寶貴財富的累積。作為遺留下來的文化的重要組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅具備一般文化的通俗特性，還擁有其作為文化遺產(chǎn)的獨特個性。這些特殊個性使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在增強人民凝聚力、提升民族自豪感、加深民眾歸屬感等方面發(fā)揮著不可替代的作用。因此，將非遺與文創(chuàng)相結(jié)合，大有可為。

2.大力發(fā)展非遺文創(chuàng)的意義：非遺文創(chuàng)，作為文創(chuàng)市場的生力軍，在“非遺”的獨特魅力加持下，為普通產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵、脫俗的品味個性以及崇高的民族情懷。甫一推出，便在文創(chuàng)市場上大放異彩。

（1）巨大的經(jīng)濟效益：以北京為例，今年前三季度，北京副中心文創(chuàng)金融領(lǐng)域新發(fā)放貸款141筆，新發(fā)放貸款近22億元，同比增長100.1%[2]；資本具有“逐利”的本性，金融資本與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，必然是出于對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛在經(jīng)濟貢獻能力的認可。在這一能力上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為幾千年傳承下來的文化積淀，表現(xiàn)得十分出色。首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知名度較高，能夠吸引廣泛的受眾群體；其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品位不俗，能滿足大眾追求新奇、彰顯個性的消費心理；最后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)情懷高尚，能夠引發(fā)心理共鳴，吸引大眾為情懷買單。

（2）積極的文化傳承：雖然貴為幾千年來人類文明的寶貴結(jié)晶，但并非所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都能得到重視保護。在非遺的體系中，存在著不同的非遺等級和不同的發(fā)展態(tài)勢，一些省級縣級、知名度較低的非遺面臨著發(fā)展的巨大困境。有些非遺因其太過小眾、難以復制、既不具有觀賞價值又難以實用，更是后繼無人、瀕臨絕境。盡管國家通過頒發(fā)“非遺”金牌，試圖保護這些世代相傳的文明多樣性，但如果無法實現(xiàn)其自身的市場價值，這些非遺終究難逃失傳的困境。非遺文創(chuàng)的開發(fā)無疑是這類非遺的福音——無需復刻工藝，甚至不需要復制成品，通過對非遺文化的深度挖掘、精髓提取、二次創(chuàng)作，將其精神、理念、技藝通過各種現(xiàn)代化方式展現(xiàn)、保存、傳承下去。

（3）高效的思想教化：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與普通思想文明產(chǎn)物最顯著的區(qū)別在于傳承——時間的洗禮、歲月的沉淀、世代的變遷賦予了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨一無二的強大凝聚力。這種凝聚力不僅能加強民眾的群體歸屬感和民族自豪感，還能夠培養(yǎng)愛國情操、提升城市形象，以及增進民眾幸福感。這些原本需要學校教育和媒體科普傳達的思想情操，通過非遺文創(chuàng)的設計開發(fā)，取得了事半功倍的效果。

綜上所述，積極發(fā)展非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，一方面為經(jīng)濟發(fā)展注入活力，另一方面更好地弘揚民族文化、達到思想教化的目的。同時，這些思想意識也將積極反哺經(jīng)濟發(fā)展，使非遺文創(chuàng)市場的發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)。

三、非遺文創(chuàng)的設計出路

既然發(fā)展非遺文創(chuàng)市場的主要目的在于促進經(jīng)濟、弘揚文化和思想教化，而目前非遺文創(chuàng)設計的主要問題是創(chuàng)新“度”的把握不足，那么，只要能適度地滿足這三個目標，就能使非遺文創(chuàng)市場達到真正的蓬勃繁榮。為此，筆者深入分析了一些國內(nèi)外文創(chuàng)設計領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，并據(jù)此總結(jié)出一些通用性原則，以期找到非遺文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的設計出路：

1.實用原則：盡管文創(chuàng)類產(chǎn)品具備普通產(chǎn)品所不具備的文化內(nèi)涵，但它本質(zhì)上仍然是一個產(chǎn)品，必須滿足其作為產(chǎn)品的自然屬性——使用價值。這種使用價值不僅要在性能上得以體現(xiàn)，同時也要表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上。那些產(chǎn)品名稱與使用價值不相匹配的產(chǎn)品，那些粗制濫造、缺乏良好使用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品，在現(xiàn)如今這個信息網(wǎng)絡發(fā)達的年代，不僅無法實現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)濟效益，而且可能引發(fā)連鎖反應，對整個地區(qū)的綜合發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

2.創(chuàng)“新”原則：“新”是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心靈魂。從初代的平面logo印刷，到后來的立體結(jié)構(gòu)仿制；從最初的實物造型，到現(xiàn)在的數(shù)字虛擬；從單一的被動接收，到多元的交互體驗，文創(chuàng)從業(yè)者在“新”的探索上從未止步。然而，仔細審視這些所謂的“新”，可以發(fā)現(xiàn)他們在創(chuàng)新思路上“舊”得一成不變。新的產(chǎn)品形式、新的表現(xiàn)媒介固然是創(chuàng)新，可是失去文化底蘊的支撐，這種創(chuàng)新便如沙上建塔，根基不穩(wěn)。非遺的生命活力在于它隨著時代變遷而不斷豐富、深刻、進化的特質(zhì)。因此，在非遺文創(chuàng)設計上，產(chǎn)品類型的“新”、表現(xiàn)形式的“新”都只能服務于文化內(nèi)涵的“新”，通過對非遺文化的深度挖掘，使之煥發(fā)出新時代的生機。以“和服”與“漢服”的發(fā)展現(xiàn)狀為例，我們可以清晰地看到：漢服基本流行于cos圈，屬非主流文化，某些公眾場合甚至被列為“不當穿著”而受到排斥；相反，和服不僅作為正常服飾被廣泛接受，甚至因為延伸出“儀式”“莊重”“節(jié)日盛裝”等文化概念，被看作重大節(jié)日、正式場合的高端禮服，甚至與各種傳統(tǒng)節(jié)日周邊一起組成一個共贏互進的傳統(tǒng)文化生態(tài)體系。讓明顯不適應時代腳步的“舊”服擁有“新”時代的存在意義，靠的不是新穎的表現(xiàn)形式，而是對它所蘊涵的莊嚴、鄭重、信仰、儀式感等文化信息的創(chuàng)新性應用。

3.“文”“創(chuàng)”平衡原則。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意的結(jié)合，過于“偏文”則失去了趣味；而“偏創(chuàng)”又未免顯得流俗。文創(chuàng)必須明確自身的特色，確定自己在市場中的位置，既不能盲目跟風，也不能簡單套用他人的成功模式。在這方面，故宮文創(chuàng)的“朕知道了”“奉旨出游”等皇帝系列是比較優(yōu)秀的案例：將紫禁城的帝制文化與網(wǎng)絡流行語進行適當結(jié)合，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，如紙膠帶、折扇、行李牌等，既照顧了當今消費者的“獵奇”心理和實際生活場景需求，又通過適度“玩兒梗”為象征皇權(quán)威嚴的皇城塑造了一個比較“親民”的形象，將參觀者的身份由“仰望者”變成了“參與者”，吸引了顧客的眼球。此外，其今后的設計，如“宮廷御貓”“戴勝鳥”系列也一直維持著相對統(tǒng)一的設計風格和思路，鞏固了品牌與消費者之間的黏性。

當然，由于文創(chuàng)產(chǎn)品本身的娛樂休閑性質(zhì)，過于“正統(tǒng)”的形式或內(nèi)容可能帶來一定的精神壓力，甚至容易引起大部分消費者的距離感或逆反心理。因此，在某些情況下，可以將“有趣”作為第一指標，尤其對于實用類文創(chuàng)產(chǎn)品，有時甚至可以在一定程度上犧牲一部分功能性。這些都需要設計者根據(jù)市場，具體情況具體分析，牢牢掌握好“文”與“創(chuàng)”之間的動態(tài)平衡。

4.善于利用科技手段原則。利用科學技術(shù)手段為文創(chuàng)產(chǎn)品增光添彩是信息科技時代文創(chuàng)設計的獨有特色。然而，為了追求“潮流”或“炫技”而盲目添加科技手段也是當前部分文創(chuàng)產(chǎn)品的一大弊病，這種無效“創(chuàng)新”不僅增加了不必要的成本開支，對非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也毫無益處。相比之下，成都的元宇宙數(shù)字藝術(shù)展《清明上河圖》科技藝術(shù)特展則是運用高科技推廣傳統(tǒng)文化的一個較為出色的案例。該展運用了VR、AR、AI等技術(shù)，實現(xiàn)三維互動與仿真，使傳統(tǒng)藝術(shù)長卷通過虛擬現(xiàn)實的方式打破時間與空間的限制，讓游客仿佛置身于畫卷之中，身臨其境地體驗北宋都城的城市面貌和各階層人民的生活狀況。這種文化與科技相結(jié)合的方式，讓普通百姓有機會近距離地品鑒欣賞枯燥晦澀的高雅文化，具有很高的參考價值。

5.分類分層原則：非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設計固然要保持新穎，但是對于“新”的追求不必過于執(zhí)著，應該根據(jù)具體非遺的特點進行分類分層設計相結(jié)合。例如，適用于榫卯結(jié)構(gòu)的木匣產(chǎn)品、符合青花瓷藝的杯具產(chǎn)品、方便參與的DIY剪紙產(chǎn)品等，都是根據(jù)不同的非遺類型找到最適合它們的創(chuàng)作方式。產(chǎn)品的類型和展現(xiàn)形式并沒有高低優(yōu)劣之分，對于不同類型的非遺，如何根據(jù)人群層次、年齡性別、經(jīng)濟狀況、文化水平等因素，選擇最佳的創(chuàng)作方式，才是衡量設計水平優(yōu)劣的最高標準。例如，同樣的青花瓷文創(chuàng)，針對兒童，可以多采用互動型產(chǎn)品方式；對于年輕人，可以采用科技化、數(shù)字化產(chǎn)品；對于老年人，可以向養(yǎng)生、健康類產(chǎn)品靠近。只有根據(jù)不同的非遺特質(zhì)、受眾群體、市場需求相應地調(diào)整設計方式，才能真正地讓非遺文創(chuàng)永葆青春。

6.整合創(chuàng)新原則：非遺文創(chuàng)的產(chǎn)品設計五花八門、各有側(cè)重，我們可以根據(jù)需要擇優(yōu)選之，但這些產(chǎn)品之間并不是相互排斥、非此即彼的關(guān)系，他們可以相輔相成、互相促進，實現(xiàn)1+1＞2的良性效果。以服飾的織染繡工藝為例，目前的創(chuàng)作主要以參觀工坊、作品展覽為主，或者附帶些手工制作的成品銷售。這一方面是因為這類非遺工藝繁復，既不適合互動體驗、也不適合大批量生產(chǎn)，另一方面，它的美在精神層面，并不適合現(xiàn)實生活中的大面積使用。但如果跳出織染繡工藝僅作為現(xiàn)實服飾要素的桎梏，它的市場就大有可為。例如：傳統(tǒng)織染繡的顏色艷麗，適合制作成兒童填色游戲，在培養(yǎng)審美的基礎上，讓孩子從小就能區(qū)分不同民族服飾的特征，進而了解不同民族的文化；另一方面，將填色游戲拓展為拼圖游戲、紙類游戲、積木游戲等，帶動剪紙、榫卯等非遺產(chǎn)品的發(fā)展；或者，再借助科技手段，將其制作成富有民族特色的手機換裝游戲，像相聲唱火了太平歌詞一樣，以知名度高、市場化程度高、品牌發(fā)展好的優(yōu)質(zhì)非遺文化產(chǎn)品帶動知名度低、受眾量小、發(fā)展能力不足的非遺產(chǎn)品，形成整個非遺文化生態(tài)系統(tǒng)的良性和諧發(fā)展。

綜上所述，非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的初衷雖然關(guān)乎經(jīng)濟，但是著眼于長遠利益，我們必須在滿足產(chǎn)品使用價值的基礎上，深刻挖掘文化內(nèi)涵，一方面發(fā)揚光大傳統(tǒng)文化，另一方面實現(xiàn)有益的思想教化；同時根據(jù)不同非遺文化的特性、不同的受眾人群，創(chuàng)新性地組合各種設計手段，將文化因素轉(zhuǎn)化為相應的創(chuàng)意產(chǎn)品。既不要鼠目寸光、追逐短期盈利，也不要固步自封、囿于既定思維，只有這樣，才能使非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。