信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐和探索

趙國清 金彪

2023年中央金融工作會(huì)議提出做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)。商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)作為消費(fèi)金融的重要組成部分，要體現(xiàn)金融工作的政治性和人民性要求，必須以高質(zhì)量金融供給服務(wù)好擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)戰(zhàn)略。從實(shí)踐看，隨著線上消費(fèi)需求急劇上升，傳統(tǒng)以線下運(yùn)營為主的業(yè)務(wù)模式已無法適應(yīng)新形勢下信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。中國工商銀行浙江紹興分行（以下簡稱“紹興工行”）率先將數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化風(fēng)控納入信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，提升了信用卡業(yè)務(wù)競爭力。

信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融興起，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方支付給商業(yè)銀行帶來前所未有的沖擊，疊加疫情影響，新的消費(fèi)模式興起，傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)因其傳統(tǒng)線下客戶面見辦卡、實(shí)體卡消費(fèi)、POS機(jī)刷卡等業(yè)務(wù)模式限制，面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)和行業(yè)洗牌，數(shù)字化技術(shù)賦能信用卡業(yè)務(wù)已成為新形勢下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。

1.新型消費(fèi)興起對信用卡業(yè)務(wù)提出新發(fā)展要求

新型消費(fèi)是指包括一系列新業(yè)態(tài)、新模式、新場景和新服務(wù)的各類消費(fèi)，是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。例如，以抖音、小紅書為代表的短視頻和直播已迅速搶占線上新型消費(fèi)賽道，面對新的購物消費(fèi)模式，線上秒辦卡、三方綁卡支付、線上收單等新模式應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)字化技術(shù)加持的信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。信用卡業(yè)務(wù)正在通過數(shù)字化技術(shù)重塑金融服務(wù)與消費(fèi)場景的聯(lián)系，在獲客、活客、運(yùn)營、風(fēng)控等方面不斷推進(jìn)和深化轉(zhuǎn)型，發(fā)展迎來新的契機(jī)。

2.以線下運(yùn)營為主的傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)面臨新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)主要基于面對面和客戶的接觸營銷以及線下實(shí)體卡收單和消費(fèi)兩大場景，在這種模式下，隨著存量卡客群的擴(kuò)大，商業(yè)銀行在獲客成本、人員配備、營銷觸達(dá)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的弊端越來越明顯，再加上消費(fèi)及支付模式的變化，傳統(tǒng)以線下方式為主的信用卡業(yè)務(wù)已不適應(yīng)新形勢對商業(yè)銀行的新要求。

3.數(shù)字化技術(shù)的賦能成為信用卡業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵

數(shù)字化時(shí)代，商業(yè)銀行紛紛加快線上化、數(shù)字化、智能化的創(chuàng)新步伐，以求實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)彎道超車。客戶服務(wù)需求向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，倒逼各家銀行加速打造線上服務(wù)能力。無論是國有大行，還是股份制、區(qū)域性銀行，都在加快數(shù)字化布局。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，使信用卡業(yè)務(wù)能相對脫離物理網(wǎng)點(diǎn)硬件條件等的限制和影響，正在成為信用卡業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵。

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，需要從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量，最終目的是為客戶提供更便捷、更高效的服務(wù)，服務(wù)新型消費(fèi)。同時(shí)，還需建立數(shù)字化風(fēng)控體系，確保業(yè)務(wù)合規(guī)，避免或減少各類風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。紹興工行率先將數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化風(fēng)控納入數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，借力數(shù)字化賦能提升信用卡業(yè)務(wù)競爭力。

1.數(shù)字化獲客實(shí)踐

傳統(tǒng)信用卡獲客主要是線下獲客，客戶至網(wǎng)點(diǎn)廳堂辦理，至少等待幾個(gè)工作日才能審批通過，客戶拿到實(shí)體卡需二次來網(wǎng)點(diǎn)啟用，這一耗時(shí)長效率低的模式已成為信用卡獲客的最大痛點(diǎn)。

為解決這一痛點(diǎn)，紹興工行利用數(shù)字信用卡秒開秒啟優(yōu)勢，結(jié)合合伙人計(jì)劃（邀請他人辦理信用卡，并據(jù)此獲得信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)支付的相應(yīng)報(bào)酬），推進(jìn)“辦卡-啟用-綁卡-首刷-消費(fèi)”閉環(huán)營銷管理，極大提升了客戶辦卡便捷性，增強(qiáng)了客戶綁卡黏性，提高了員工積極性：

（1）打造網(wǎng)點(diǎn)信用卡閉環(huán)營銷管理。網(wǎng)點(diǎn)是基礎(chǔ)個(gè)人業(yè)務(wù)營銷服務(wù)的最佳場景，紹興工行圍繞網(wǎng)點(diǎn)廳堂營銷，制定本地化的營銷流程和崗位職能，在客戶等候業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間內(nèi)或業(yè)務(wù)辦理過程中把握機(jī)會(huì)、見縫插針，形成常態(tài)化營銷機(jī)制（流程見上圖）。

（2）提高重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客群信用卡滲透率。組織好重點(diǎn)客群職場營銷，通過高層走訪、聯(lián)動(dòng)營銷等方式，以銀醫(yī)、銀校合作項(xiàng)目、貸款合作、代發(fā)工資等業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，開展信用卡專場職場營銷，實(shí)現(xiàn)無紙化及秒開秒啟，節(jié)約了成本，提高了效率。

（3）組建線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)開展遠(yuǎn)程營銷和維護(hù)客戶的專項(xiàng)活動(dòng)。紹興工行對借記卡高消費(fèi)無卡客戶、房貸客戶、中高端無信用卡客戶等開展AI智能外撥營銷，先通過AI機(jī)器人對目標(biāo)客群進(jìn)行外呼，客戶有需求的轉(zhuǎn)入人工座席辦卡。

近兩年來，紹興工行建立了以“行外引流獲客、行內(nèi)批量獲客、合伙人社交獲客”為核心的數(shù)字化發(fā)展模式。2023年，紹興工行數(shù)字信用卡凈增12566戶，全省占比26.86%，占全部發(fā)卡量的73.67%；數(shù)字卡啟用率達(dá)66.78%，啟用率全省系統(tǒng)第一，全省占比31.25%，高于線下發(fā)卡量13.56個(gè)百分點(diǎn)。

2.數(shù)字化活客實(shí)踐

為構(gòu)建生態(tài)場景，提高信用卡的活卡率，近年來，紹興工行重點(diǎn)打造以“生活、消費(fèi)、金融”為核心的信用卡專屬平臺(tái)——“工銀e生活A(yù)pp”及“e生活plus”微信小程序，信用卡線下權(quán)益逐步向線上權(quán)益轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)線上化黏客活客。主要做法為：

（1）C端權(quán)益賦能。如“愛購達(dá)人券”，上月信用卡消費(fèi)達(dá)標(biāo)客戶可在次月至“e生活plus”微信小程序參與領(lǐng)券最高98元；對未綁卡客戶和非活躍客戶開展“愛購消費(fèi)券”活動(dòng)，符合活動(dòng)條件的用戶登錄手機(jī)銀行、“工銀e生活A(yù)pp”時(shí)，系統(tǒng)將會(huì)以首頁彈出活動(dòng)參與頁面、消息推送的方式提示客戶參與活動(dòng)，客戶點(diǎn)擊參與領(lǐng)券。此類活動(dòng)豐富了線上活客場景，紹興工行“工銀e生活A(yù)pp”綁卡客戶數(shù)已達(dá)25萬戶，月均活躍客數(shù)4.9萬戶。

（2）B端場景建設(shè)。搭建本地支付場景，與全市連鎖商戶、核心商圈、大型綜合體和熱門商戶開展線上信用卡促銷活動(dòng)。2023年，紹興工行與當(dāng)?shù)卮笮瓦B鎖超市、核心商圈開展線上微信綁卡隨機(jī)立減活動(dòng)，進(jìn)一步提升了紹興工行愛購品牌知名度與客戶參與度。2023年，紹興工行線上微信交易筆數(shù)達(dá)17.21萬筆，全省占比12.58%，交易額達(dá)3.14億元，全省占比9.85%。

3.數(shù)字化運(yùn)營實(shí)踐

信用卡數(shù)字化運(yùn)營是解決客戶、產(chǎn)品、生態(tài)等方面理念更新、技術(shù)革新、模式創(chuàng)新的系統(tǒng)工程。以紹興工行正在開展的信用卡生命周期管理項(xiàng)目——新獲客未首刷客戶和消費(fèi)流失客戶激活為例，主要通過為這批客戶設(shè)置白名單資金池，通過“AI+人工遠(yuǎn)維外呼”多維度觸達(dá)客戶，疊加贈(zèng)送微信立減金，引導(dǎo)客戶啟卡、綁卡、領(lǐng)券、消費(fèi)。同時(shí)，分別設(shè)置精準(zhǔn)短信話術(shù)，如對消費(fèi)流失客戶：【領(lǐng)x元微信立減金】即日起至某月某日，您可通過“e生活Plus”微信小程序，點(diǎn)擊本地專屬-信用卡權(quán)益專區(qū)-“特邀客戶專享禮”即可領(lǐng)取x元微信立減金，成功領(lǐng)取立減金后可在“微信-我-卡包-券和禮品卡”里查看代金券詳情，每位客戶限領(lǐng)1次，數(shù)量有限，先到先得！僅限本人參加活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)無效。

自2022年6月項(xiàng)目啟動(dòng)以來，月均自動(dòng)觸達(dá)客戶達(dá)2萬戶，促活率5%以上，隨著項(xiàng)目持續(xù)優(yōu)化，促活率還將持續(xù)提升。

4.數(shù)字化風(fēng)控實(shí)踐

安全性是信用卡業(yè)務(wù)的生命線。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的欺詐手段也層出不窮且不斷花樣翻新，給信用卡風(fēng)險(xiǎn)防控管理帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建智能風(fēng)控體系并全面提升信用卡風(fēng)控能力，也是信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要解決的一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。

（1）構(gòu)筑與線上運(yùn)營相匹配的大數(shù)據(jù)智能風(fēng)控新體系。在總行層面引入人民銀行征信、中誠信評(píng)分、學(xué)歷學(xué)籍、反欺詐數(shù)據(jù)、營銷標(biāo)簽等外部數(shù)據(jù)，開展聯(lián)合建模、聯(lián)合風(fēng)控，構(gòu)建BLAZE智能決策引擎并廣泛應(yīng)用于發(fā)卡、調(diào)額、消費(fèi)信貸等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

（2）建立基于行內(nèi)信息數(shù)據(jù)的客戶實(shí)時(shí)授信模型。依托客戶在本行內(nèi)收入、資產(chǎn)、消費(fèi)、評(píng)級(jí)評(píng)分等信息模型，支持差異化的授信決策，在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了信用卡秒申請及秒審批，完成快速風(fēng)險(xiǎn)篩查和獲客，給客戶以極致體驗(yàn)。

（3）建立準(zhǔn)實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)欺詐監(jiān)測模型。將欺詐監(jiān)測整體響應(yīng)時(shí)間控制在3秒以內(nèi)，保證客戶快速辦卡的同時(shí)完成欺詐識(shí)別，避免風(fēng)險(xiǎn)客戶在申請后快速啟卡，通過透支消費(fèi)非法騙取資金。

（4）構(gòu)建智能風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)監(jiān)測識(shí)別客戶資金風(fēng)險(xiǎn)。對客戶使用信用卡資金違規(guī)套現(xiàn)、涉賭涉詐、惡意透支、高風(fēng)險(xiǎn)用卡、信用卡資金流入股市、基金、理財(cái)、保險(xiǎn)、房市、生產(chǎn)經(jīng)營等違規(guī)領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)測，做好個(gè)人貸款交叉逾期、團(tuán)伙欺詐等異常交易的識(shí)別及處理工作，極大提高了業(yè)務(wù)的處理效率。

2022年以來，紹興工行成功處置信用卡風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警任務(wù)2.2萬條，對其中確認(rèn)存在違規(guī)套現(xiàn)、高風(fēng)險(xiǎn)用卡、還款行為或能力異常的3600多戶客戶采取降額、卡片止付、警告、提前催收等措施。如系統(tǒng)上線以來，紹興工行累計(jì)完成了39萬筆數(shù)字信用卡發(fā)行，單筆審批平均時(shí)間不超過15秒，識(shí)別出可疑申請1.3萬筆。

【案例1】反套現(xiàn)：信用卡客戶柴某，紹興市某事業(yè)單位員工，2019年在工行辦有一張信用卡，信用額度4萬元。智能風(fēng)控系統(tǒng)顯示該客戶近兩個(gè)月連續(xù)在相近日期，在同一家商戶刷卡消費(fèi)39000元左右，觸發(fā)了紹興工行信用卡疑似套現(xiàn)規(guī)則。收到系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控任務(wù)后，經(jīng)辦人立即聯(lián)系客戶，要求客戶說明消費(fèi)用途，客戶承認(rèn)套現(xiàn)行為。紹興工行當(dāng)即對客戶進(jìn)行警告，并通過智能風(fēng)控系統(tǒng)對卡片進(jìn)行止付，有效規(guī)避了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

【案例2】防詐騙：信用卡客戶周某，個(gè)體工商戶，2020年辦有一張信用卡，信用額度2萬元。智能風(fēng)控系統(tǒng)顯示客戶近期用卡觸發(fā)了涉賭涉詐風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控模型：YL10-公安名單反查。工作人員收到系統(tǒng)任務(wù)后，立即聯(lián)系客戶，客戶承認(rèn)其確實(shí)曾在一家涉黑商戶消費(fèi)過。工作人員當(dāng)即通過智能風(fēng)控系統(tǒng)對客戶采取降額處理，減小了風(fēng)險(xiǎn)敞口。

用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型展望

信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，當(dāng)前遇到的困難主要是自上而下的經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變還不夠快，特別是線上運(yùn)營平臺(tái)的搭建需要調(diào)動(dòng)全行的資源，納入全行的發(fā)展戰(zhàn)略，否則推進(jìn)起來較為困難。線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營，對風(fēng)險(xiǎn)控制提出了更高的要求，線上獲客對風(fēng)險(xiǎn)模型診斷的依賴性很強(qiáng)，不法分子利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對模型進(jìn)行多次測試攻擊。如2019年某個(gè)時(shí)間段，不法分子利用商業(yè)銀行大力推廣ETC業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)，利用線上辦卡模型的漏洞集中批量辦卡。此外，信用卡業(yè)務(wù)的線上運(yùn)營，對傳統(tǒng)的營銷模式也產(chǎn)生較大影響，對基層行的營銷隊(duì)伍建設(shè)、宣傳文案的策劃、禮品供應(yīng)商的管理等均提出了新的要求。筆者以為，信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要加快三個(gè)方面的建設(shè)：

1.完善組織管理架構(gòu)，建設(shè)專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

通過構(gòu)建靈活高效的組織架構(gòu)，提高資源配置效率。在數(shù)字化進(jìn)程中，應(yīng)采用“數(shù)字化管理”模式，依托客戶需求的數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)跨團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)作，打造各專業(yè)共同參與的剛性團(tuán)隊(duì)。要聚焦數(shù)字化人才儲(chǔ)備，建專業(yè)化隊(duì)伍，建立一支既懂業(yè)務(wù)又具備數(shù)字化運(yùn)營能力的人才隊(duì)伍，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供保障，培養(yǎng)數(shù)字化人才，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)輸入動(dòng)力。同時(shí)要建立大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等金融科技專業(yè)技術(shù)人才儲(chǔ)備池，持續(xù)為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動(dòng)力。

2.擴(kuò)展大數(shù)據(jù)庫信息，挖掘數(shù)據(jù)信用的作用

通過深挖數(shù)據(jù)價(jià)值賦能精細(xì)化管理，建立包括銀行自身積累的數(shù)據(jù)、政府部門開放的大數(shù)據(jù)（社保、稅務(wù)、公積金等）、人民銀行征信數(shù)據(jù)等在內(nèi)的數(shù)據(jù)集市，依托數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)識(shí)別、借貸聯(lián)動(dòng)、貸借聯(lián)動(dòng)。實(shí)施數(shù)字化管理，為客戶提供極致體驗(yàn)。根據(jù)客戶需求偏好將其分為不同層級(jí)或階段，通過客戶畫像和大數(shù)據(jù)算法建模分群，面向不同客戶推薦差異化服務(wù)。優(yōu)化數(shù)據(jù)架構(gòu)和風(fēng)控策略，實(shí)時(shí)更新線上辦卡風(fēng)控模型，對短時(shí)間同地區(qū)大量申請辦卡、同一獲客渠道場景批量異常辦卡申請等行為進(jìn)行有效甄別，防范欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

3.推進(jìn)數(shù)字運(yùn)營賦能，搭建一站式綜合服務(wù)

一是客戶賦能，強(qiáng)化客戶全生命周期管理。探索構(gòu)建覆蓋獲客、成長、成熟、衰退、流失等用卡全過程的生命周期管理體系。對處于不同成長階段和價(jià)值區(qū)間的客戶配套提供有針對性的產(chǎn)品組合、服務(wù)方案和進(jìn)階式權(quán)益配置，建立基于信用卡客戶生命周期的全流程科學(xué)決策體系。

二是產(chǎn)品賦能，創(chuàng)新數(shù)字信用卡產(chǎn)品。以推出“無界”數(shù)字信用卡為切入點(diǎn)，借助人臉識(shí)別、活體檢測、電子簽名等，連接原來實(shí)體卡申請存在的流程斷點(diǎn)，打通線上申請“最后一公里”。

三是生態(tài)賦能，持續(xù)完善以信用卡為核心的消費(fèi)金融生態(tài)。搭建客戶、商戶和銀行平等參與、廣泛互動(dòng)的平臺(tái)，促進(jìn)金融、商業(yè)和信息生態(tài)的良性循環(huán)，通過自建平臺(tái)、自建場景實(shí)現(xiàn)與客戶需求的個(gè)性化對接和交互。 持續(xù)完善一站式金融服務(wù)功能，并發(fā)揮平臺(tái)連接客戶、聚合需求、開放共享的特性，整合支付、融資、積分、消費(fèi)，深耕“衣食住行游購?qiáng)省鄙罘?wù)場景，建立適合各家行行情和具有行業(yè)比較優(yōu)勢的消費(fèi)金融生態(tài)。

責(zé)任編輯_趙曉璐