特許經(jīng)營制度的分析研究

王思博

特許經(jīng)營被稱為“21世紀最具成功性的商務(wù)策略”，已然成為當(dāng)代經(jīng)濟不可或缺且潮流化的運營方法之一。自美國首次推出此項方案以來，它的影響力便開始向全世界擴散。作為一種高效的市場推廣手段，也對我國企業(yè)的運營帶來了深刻影響：借助自身獨特的運作流程及結(jié)構(gòu)設(shè)計，使之成為當(dāng)前最為熱門的產(chǎn)品銷售途徑。本文通過剖析現(xiàn)階段我國特許經(jīng)營發(fā)展概況，歸納了其在我國取得巨大成效的原因所在。針對特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題，提出了相應(yīng)的解決方案，以期為相關(guān)研究提供參考。

在21世紀的主流商業(yè)形態(tài)中，特許經(jīng)營被視為一種重要的策略，它是緊隨百貨店與超級市場之后的第三輪零售變革，是擴展商品及服務(wù)銷量的關(guān)鍵手段，也是國家內(nèi)需的主要形式。相較于其他國家，我國引入特許經(jīng)營的時間相對滯后，在發(fā)展中仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。鑒于此，深入探討并優(yōu)化特許經(jīng)營戰(zhàn)略對于推動小型企業(yè)迅速成長，擴大企業(yè)體量，進而刺激經(jīng)濟發(fā)展具有深遠的意義。

一、特許經(jīng)營概述

（一）特許經(jīng)營的基本內(nèi)容

特許經(jīng)營是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動。許可協(xié)議可以稱之為特許經(jīng)營制度的重要表現(xiàn)形式，它與特許經(jīng)營制度之間互為表里，相輔相成，二者存在廣泛的聯(lián)系：都是通過吸收其他公司優(yōu)點擴大自己公司市場競爭力，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的管理經(jīng)營模式擴大生產(chǎn)，實現(xiàn)更大規(guī)模的銷售鏈，降低成本和財務(wù)風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。而且都需要明確許可范圍，例如防止技術(shù)外泄。主要表現(xiàn)在簽署合約的方式，其中特許人會提供給被特許人可以合法利用的品牌名稱、商業(yè)標(biāo)識和運營策略等關(guān)鍵業(yè)務(wù)資產(chǎn)，以供后者在指定的管理框架內(nèi)開展?fàn)I運活動，同時需按條款規(guī)定向前者繳納相應(yīng)的費用。通常情況下，特許人會在協(xié)議中掌控對連鎖分銷點的終極控制力，但被特許人則對其投入資本享有完全的所有權(quán)，二者之間通過協(xié)作實現(xiàn)雙贏。這種許可協(xié)議的主要特點包括：

1.特許經(jīng)營機構(gòu)應(yīng)該能夠提供具備競爭優(yōu)勢的商品和服務(wù)。特許經(jīng)營體系的發(fā)展甚至存活，基本上依賴于具備競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，特許方應(yīng)確保其產(chǎn)品或服務(wù)在被特許人的加盟期限及其運營區(qū)域內(nèi)擁有市場份額和競爭優(yōu)勢。

2.經(jīng)過長期檢驗的標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營系統(tǒng)。特許人需要冷靜地審視其運營系統(tǒng)的真實情況。在這個過程中，利用時間作為判斷依據(jù)是有效的，因為一個特許經(jīng)營體系能否對特許人產(chǎn)生益處必須通過實際操作證實。

3.特許人的有力支持。受許人不僅需要在合同中得到特許方的支持和承諾，還應(yīng)通過訪問已有受許者等途徑，檢驗特許方在實際運營中是否真正履行了承諾。

（二）特許經(jīng)營的種類

按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商（批發(fā)商）購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司與加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經(jīng)營規(guī)模。

（三）特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢

1.特許經(jīng)營的優(yōu)勢

特許經(jīng)營模式具有顯著的優(yōu)點，這表現(xiàn)在總部及各門店之間的優(yōu)質(zhì)原料供給價格合理，制造過程中的成本較低，運營效果良好。隨著特許經(jīng)營行業(yè)的擴張，加入該領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量也在逐年上升，其根本原因在于三方——特許人、加盟商和消費者都能夠從中獲益。

首先，對于特許人而言，每開一間連鎖店鋪均由加盟者出資，因此分散了特許人的財務(wù)風(fēng)險。而加盟者則表現(xiàn)得更為主動勤奮，有助于推動特許人的事業(yè)進步。同時，特許人可以通過減少營運支出專注于提升企業(yè)的管理能力。此外，特許人可以在無傳統(tǒng)融資約束下快速擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，并能在新設(shè)店鋪中實現(xiàn)高效收益。通過進一步投入資本，可以加速業(yè)務(wù)的發(fā)展并且有機會收購成功的新設(shè)立的特許經(jīng)營商店。特許人還可以從政府那里獲取援助，助力其實施全球化策略。

其次，對于加盟商來說，選擇一家聲譽良好的大型特許經(jīng)營品牌作為合作伙伴，會大大降低投資失敗的可能性。加盟商也可以接受系統(tǒng)化的管理訓(xùn)練和指引，還可以借助龐大的廣告效應(yīng)，使用大眾熟知的特許人的服務(wù)標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)權(quán)、專利和外形設(shè)計等。加盟者可以統(tǒng)一采購商品，節(jié)省成本，確保供需穩(wěn)定。此外，還能享受到來自特許人的金融和會計協(xié)助，并在未來繼續(xù)享受這種支持。

最后，對于消費者而言，選擇知名度高的商家購買產(chǎn)品是可信賴的。因此，被特許人能夠迅速建立穩(wěn)定的客戶群體。

2.特許經(jīng)營的劣勢

一方面，對于特許人而言，很難有效掌控及監(jiān)管被特許人，企業(yè)的名譽和品牌可能會被某些表現(xiàn)不佳的連鎖店鋪影響。特許經(jīng)營合約往往約束著策略和戰(zhàn)略的靈活變動，在特許經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的擴張也面臨諸多限制。一旦發(fā)覺被特許人的運營能力不足，更改其身份并不容易。同時，確保被特許人的商品和服務(wù)品質(zhì)符合一致的標(biāo)準(zhǔn)也是個挑戰(zhàn)。而且，特許人的關(guān)鍵競爭力有可能因為被特許人的違規(guī)行為而喪失。

另一方面，作為被特許人需承擔(dān)創(chuàng)建和運行分支機構(gòu)所需的資本投入、再次投資、解雇成本、補助款項以及這些開銷的相關(guān)保障金。同時，還需全力投入到學(xué)習(xí)、建立和維護特許經(jīng)營業(yè)務(wù)以擴大分支網(wǎng)絡(luò)的工作中去。如果特許人做出錯誤的決定，被特許人也會遭受損失。同時，被特許人還需要遵守與特許人簽署的特許經(jīng)營合同和規(guī)定，這導(dǎo)致其在一定程度上失去了獨立性，而過于標(biāo)準(zhǔn)化且一成不變的產(chǎn)品或服務(wù)不僅顯得乏味無趣，也不一定適應(yīng)本地環(huán)境。過度順從特許人的指導(dǎo)和命令會導(dǎo)致被特許人過于依賴總部。若擴張步伐過快，總部提供的后援支持可能無法滿足需求。此外，被特許人還要繳納加盟費并在營收中被抽取管理費。

二、我國特許經(jīng)營發(fā)展概況

（一）我國特許經(jīng)營發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

20世紀80年代末我國引入了特許經(jīng)營模式，最早期的特許經(jīng)營店是“肯德基”等品牌涉足中國餐飲業(yè)開辦的連鎖店，之后中國本土企業(yè)也不斷開展特許經(jīng)營活動。進入21世紀以來，結(jié)合國家有關(guān)部門已經(jīng)出臺的一系列關(guān)于連鎖經(jīng)營的政策，我國特許經(jīng)營從原來的餐飲業(yè)、零售業(yè)不斷拓展到其他行業(yè)。特許經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營模式也更加規(guī)范，市場規(guī)模也在迅速增長。經(jīng)過了多年的發(fā)展，我國的特許經(jīng)營模式也逐步成熟，特許經(jīng)營企業(yè)的市場規(guī)模也已增長數(shù)倍。2019年3月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國特許百強企業(yè)銷售規(guī)模達到了4300億元，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增長。目前，在我國特許經(jīng)營各行業(yè)中，汽車服務(wù)連鎖和便利店連鎖的增長態(tài)勢最為明顯。例如，2018年百強企業(yè)中便利店連鎖企業(yè)的平均銷售規(guī)模同比增長35%，門店數(shù)同比增長27%。特許經(jīng)營是當(dāng)前十分重要的企業(yè)擴張方式，同時也是個體創(chuàng)業(yè)的途徑之一。我國正在不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，并制定相應(yīng)政策激發(fā)特許經(jīng)營的發(fā)展?jié)摿?，從而促使特許經(jīng)營在我國實現(xiàn)更好的發(fā)展。因此，我國發(fā)展特許經(jīng)營十分必要和可行，其必要性表現(xiàn)在：

對特許企業(yè)而言，首先，有助于緩解一些企業(yè)意圖擴張但資金缺乏的問題。不少名優(yōu)企業(yè)都會碰到資金不足的問題，導(dǎo)致無法擴大生產(chǎn)規(guī)模，效益下降。而特許經(jīng)營則無需投入太多的自有資金，它依靠自身無形資產(chǎn)的擴張，并可收取被特許者交納的各種費用。所以，只要保證自身的核心無形資產(chǎn)安全，并謹慎選擇、管理好加盟者，企業(yè)就可以實現(xiàn)低成本、低風(fēng)險的迅速重組和擴張；其次，有助于企業(yè)開拓市場。由于特許經(jīng)營具有極強的滲透性，企業(yè)可以通過特有的經(jīng)營機制、擴張功能和網(wǎng)絡(luò)體系向各個地區(qū)擴展。一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市向周邊城鎮(zhèn)拓展；最后，鼓勵國外特許人進入中國開展特許經(jīng)營，有助于引進先進技術(shù)和先進管理經(jīng)驗。如果加以吸收和轉(zhuǎn)化，必然提高整個行業(yè)的服務(wù)、管理水平。

對于受許人而言，特許經(jīng)營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有資本增值，但又不具備創(chuàng)業(yè)能力。而通過加盟特許經(jīng)營，在支付一定加盟費后就可以經(jīng)營一個知名品牌，并長期得到母公司的指導(dǎo)、管理監(jiān)督和配套服務(wù)。對于廣大消費者而言，有利于提高生活水平。經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，我國人民收入水平有了顯著提高，消費需求日益多元化，消費者在購物中更加注重商品品牌。由于開展特許經(jīng)營的企業(yè)大都具有知名品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量好，因此能為消費者提供優(yōu)質(zhì)、可靠的商品與服務(wù)。我國特許經(jīng)營呈現(xiàn)出了新生代消費趨勢，其可行性主要表現(xiàn)在：

當(dāng)前新生代消費群體已經(jīng)崛起，“80后”“90后”成為了消費群體的主力。這部分消費群體更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)消費、服務(wù)消費，也更加注重時尚感。相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)型消費為主的居民消費結(jié)構(gòu)，當(dāng)前社會對服務(wù)型消費的需求越來越高。其中，餐飲、運動健身、美容、親子體驗活動是最主要的服務(wù)型消費方式，這種趨勢必將推動特許經(jīng)營企業(yè)向新的市場需求領(lǐng)域拓展。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，消費者的消費場景和消費體驗都發(fā)生了很多變化，很多連鎖企業(yè)紛紛布局線上業(yè)務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的變革，使平臺用戶的數(shù)據(jù)價值凸顯，這一趨勢也在推動著傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營企業(yè)的變革。

（二）我國特許經(jīng)營存在的問題

1.特許經(jīng)營企業(yè)品牌知名度不高

國內(nèi)著名的企業(yè)與商品相對較少，知名程度也相對較低。同時，品牌缺少文化和現(xiàn)代化管理體系的支持。由于沒有獨特且具有吸引力的品牌及有實際意義的技術(shù)專利，在一定程度上制約了特許經(jīng)營的順利開展。

2.認識上存在不足

特殊許可業(yè)務(wù)是一種由特定權(quán)利所有人和被授予人根據(jù)合同建立起來的協(xié)作系統(tǒng)，其成功的關(guān)鍵在于特定權(quán)利所有人和被授予人之間的協(xié)同配合及互助支援能力。一旦這種關(guān)系形成并運作良好，“共生獲益”的結(jié)果便可達成。然而，在國內(nèi)市場，一些企業(yè)并未充分理解這個概念的核心價值：一方面急功近利地出售品牌以提高知名度，從而獲取更多的費用收入（即所謂的“賣”）；另一方面忽視了對門店的支持，如輔導(dǎo)或協(xié)助等重要環(huán)節(jié)的工作——這導(dǎo)致了很多門店的技術(shù)援助不足且沒有得到適當(dāng)?shù)慕逃?xùn)練，進而使得商品品質(zhì)下降并且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也無法達到要求。這對整個品牌的聲譽造成了極大的負面沖擊。

3.標(biāo)準(zhǔn)化、自動化程度的差距

對于標(biāo)準(zhǔn)的制定和自動化的應(yīng)用來說，國內(nèi)和國外企業(yè)之間存在顯著差異。以餐飲行業(yè)為例，肯德基采用一致的原料并使用機械設(shè)備實現(xiàn)批量化生產(chǎn)；麥當(dāng)勞對產(chǎn)品成分及烹飪時間有著嚴謹?shù)臉?biāo)準(zhǔn)規(guī)定，因此它們的生產(chǎn)過程快速、高效且經(jīng)濟實惠，并且通過精確的制程管理確保了品質(zhì)的一致性和口感的純粹度。然而，國內(nèi)的許多餐廳仍然遵循傳統(tǒng)的家族式運營方式，僅能達到手工作業(yè)的水準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)率較低，而且缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)流程，因此發(fā)展緩慢，無法滿足連鎖加盟的需求。

三、我國特許經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)化方案

對于我國特許經(jīng)營發(fā)展中遇到的問題，根據(jù)具體情況可采取以下策略：

（一）積極推廣，強化理論引導(dǎo)，提升大眾對特許經(jīng)營的理解

在西方發(fā)達國家，特許經(jīng)營已廣為流傳。然而，在我國仍是一個新興領(lǐng)域。因此，必須加大宣傳力度，通過各類媒體報道、舉辦展覽、研討和培訓(xùn)課程，向更多的企業(yè)和運營者介紹相關(guān)知識。

（二）扶植名牌企業(yè)，提高品牌知名度

特許經(jīng)營企業(yè)本質(zhì)上是致力于打造并管理品牌的機構(gòu)，其授權(quán)的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)與專利等獨特優(yōu)勢，這些因素使得其他競爭對手無法輕易復(fù)制。所以，需要增強對于品牌建設(shè)的重視程度，提升其自身的聲望和口碑，以確保能夠獲得公眾的認同，建立起具有市場影響力的品牌形象，同時也能為他人提供可以使用的“無形資源”。在此過程中，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的激勵措施支持現(xiàn)存的老字號、特色店鋪和著名企業(yè)的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而最大限度地發(fā)揮其潛在的無形資產(chǎn)效益。

（三）推動企業(yè)的現(xiàn)代化進程，提升運營管理能力

企業(yè)的數(shù)字化與自動化程度對特許經(jīng)營的結(jié)果及擴展速度有著決定性的影響。所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強學(xué)習(xí)領(lǐng)先的商業(yè)策略，敢于突破傳統(tǒng)思維，提升自身運營管理質(zhì)量，打造獨特的品牌形象，同步推進管理信息化建設(shè)。在企業(yè)的日常運營中，引入現(xiàn)代大型工廠的一體化流程和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，以確保所有連鎖門店都能遵循相同的管理準(zhǔn)則。

四、我國特許經(jīng)營發(fā)展前景

首先，經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展為開展特許經(jīng)營提供了堅實的基石；其次，國內(nèi)企業(yè)對于特許經(jīng)營模式的研究與嘗試積累了豐富的經(jīng)驗；最后，政府的支持和相關(guān)政策推進了特許經(jīng)營的進一步發(fā)展。這些都有力地證實了國內(nèi)存在培育特許經(jīng)營的環(huán)境，并且潛在的市場規(guī)模巨大，擁有廣闊的發(fā)展前景。因此，我國的特許經(jīng)營發(fā)展呈現(xiàn)出三個新的趨勢：一是強強聯(lián)手實現(xiàn)迅速擴張。隨著特許經(jīng)營市場的競爭越來越激烈，許多特許公司選擇并購；二是品牌的結(jié)合。目前，品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為當(dāng)前特許經(jīng)營領(lǐng)域最為常見的形式。這種合作形式為合作方帶來更多商業(yè)機會；三是特許經(jīng)營電商化。借助互聯(lián)網(wǎng)特許公司能夠以更加經(jīng)濟的方式擴大業(yè)務(wù)范圍，更好地服務(wù)加盟商，同時也可以更為快捷有效地滿足客戶的需求。如今，許多授權(quán)公司已經(jīng)啟動了在線的大宗購買行為。鼓勵加盟商預(yù)定設(shè)備和商品，由生產(chǎn)商直接供給加盟店鋪，從而享受更為優(yōu)厚的價格待遇。

（作者單位：渤海大學(xué)）