舒適家經(jīng)銷商的核心競爭力 堅持長期主義

■ 上海天合智能科技股份有限公司總經(jīng)理 張澤清

上海天合智能科技股份有限公司在舒適家居領(lǐng)域深耕已經(jīng)有20余年，早期的舒適家行業(yè)基本都是以銷售空調(diào)、采暖、熱水等獨立的系統(tǒng)為主，經(jīng)銷商各做各的生意。2008年，消費者需求發(fā)生變化，用戶想找一家企業(yè)做所有的系統(tǒng)，舒適家等一些行業(yè)新名詞出現(xiàn)，單系統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營品類開始拓展，涉足這一領(lǐng)域的商家群體也不斷擴大。

天合智能發(fā)展到今天，經(jīng)歷過很多的波折，最深刻的體會就是，經(jīng)銷商企業(yè)打造自身的核心競爭力，從經(jīng)營品類到內(nèi)部管理，再到廠商合作，都要堅持長期主義的原則。

但想堅持又很困難。在發(fā)展過程中不可避免會碰到各種各樣的問題，有經(jīng)營的問題、有團隊的問題、也有個人的問題等。當出現(xiàn)問題時，最容易的方式就是放棄，但天合智能還是堅持往前走，堅持過了才真正知道做好舒適家生意有多難，但同時也知道行業(yè)的機會在哪里。特別是當前整體行業(yè)發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，走一條難而正確的道路，擁抱變化和趨勢，不斷提升自身認知，思維迭代，這是經(jīng)銷商企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的根本。

經(jīng)營品類堅持長期主義

天合智能自進入行業(yè)起，就與威能合作，至今合作了20多年。

如果說家電行業(yè)是勞動密集型企業(yè)，舒適家就是銷售型服務公司。主要是從廠家拿貨，通過前期的設(shè)計，中期的安裝到后期的服務，靠中間的差價以及不斷改進自己的設(shè)計方案來獲取利潤。

從品類來看，過往經(jīng)銷商凡是選對了品牌，并一直堅持做一個品牌，一定是現(xiàn)在做得最好的?；蛟S這一觀點并不全面。但從天合智能來說，只做威能。很多經(jīng)銷商老板都上過商學院，參加過各種的培訓，都會講使命、價值觀，不管企業(yè)規(guī)模大小，都有各自的價值觀。但對舒適家居企業(yè)而言，就是為千家萬戶提供舒適健康的環(huán)境，業(yè)務包括冷、暖、風、水以及智能化和安防，最終結(jié)果是服務好每個客戶，這是每個舒適家集成商要做到的。

其實，每家公司都有自己的特色。舒適家行業(yè)基本都是一個區(qū)域有多家經(jīng)銷商，規(guī)模大的公司有自己的體系、完整的服務鏈。規(guī)模小的公司應變能力強、變化快，可以做到一對一的服務。每個公司各自建立各自的服務體系，更好滿足客戶的需求。沒有必要去學一定要做成什么樣，而是要根據(jù)自己公司的發(fā)展和規(guī)模而定。

很重要的一點就是必須深入了解市場和消費者。對舒適家市場來說，空調(diào)一定是剛需，沒有空調(diào)，很多區(qū)域的夏天沒法過。沒有采暖，可以靠多穿衣服，靠其他的輔助設(shè)備，只是沒有了舒適性?，F(xiàn)在行業(yè)中受用戶關(guān)注一的“三恒”、“五恒”等，則是更關(guān)注生活品質(zhì)。剛需、改善型以及生活品質(zhì)的提升，都是用戶的需求，我們可以根據(jù)用戶的需求提供相應方案及服務，并不斷創(chuàng)新。

作為經(jīng)銷商并沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力，只有不斷解決過程中碰到的各類問題，這同樣是一種創(chuàng)新。而創(chuàng)新來自于，解決問題的時間、效率及徹底性。同時，發(fā)現(xiàn)的問題也要以市場為導向。天合智能共有5家公司，分別設(shè)在上海、南京、杭州、合肥和成都，各公司的銷售模式都有差異，因為每個區(qū)域，每個個體的消費訴求都不一樣，很難把消費歸為一類，必須是以市場為導向進行創(chuàng)新。

同時，要注重建立品牌的形象和信譽。對體量小的經(jīng)銷商，要立足于大的品牌商，比如以A.O.史密斯、美的、海爾等這類品牌為主進行代理經(jīng)銷，利用品牌體系為自身賦能，同時，也為公司拉升了美譽度。當經(jīng)銷商發(fā)展到一定規(guī)模以后，就可以創(chuàng)立當?shù)氐姆掌放疲凶约旱目诒?，建立更好的美譽度。

建立好的合作伙伴關(guān)系也非常重要。更換品牌對經(jīng)銷商的傷害很大，很多經(jīng)銷商都有過類似的經(jīng)驗，從品牌拿到貨銷售，如果沒有銷售完，就形成庫存，當清理庫存時發(fā)現(xiàn)大量的存貨，但此時，可能企業(yè)已經(jīng)不做這個品牌了，這些庫存只能當廢品處理。因此，在選擇合作伙伴時不要被短期利益所迷惑，與品牌建立長期合作關(guān)系很重要?；陂L期穩(wěn)定的合作，經(jīng)銷商已經(jīng)熟悉了廠家的銷售方式、工作方式，以及產(chǎn)品的特性，出現(xiàn)問題就可以迎刃而解，不需要花更多的時間磨合、溝通。在廠商合作過程中，溝通時間成本很高。

從天合智能自身來看，與廠家溝通很花精力，廠家有各種部門也有各種職能，有自己的規(guī)則，不可能因為一個經(jīng)銷商而改變。所以，長期穩(wěn)定的合作可以減少溝通成本，把大量的時間花在經(jīng)營上，企業(yè)會發(fā)展得更好。

內(nèi)部管理堅持長期主義

經(jīng)銷商企業(yè)在市場中發(fā)展多年，都有各自的管理之道。從天合智能來看，我們認為一定要制定長期的發(fā)展規(guī)劃。比如三年規(guī)劃，三年銷售額到多少。同時，每年應該有一些經(jīng)營性的計劃，包括銷售額、今年開拓哪些市場、開拓哪些渠道等。

在2015年之前，舒適家經(jīng)銷商只要開個店就可以賺錢，但現(xiàn)在開店成為了累贅。因為，原來大家都要去建材城找舒適家的經(jīng)銷商，現(xiàn)在不是，用戶只要把手機點開，可以瞬時找到很多家。所以，規(guī)劃非常重要，每年的營業(yè)額是多少、毛利是多少、費用是多少等都要提前做好規(guī)劃，至少可以知道今年是賺錢還是虧錢。

上海天合智能科技股份有限公司總經(jīng)理 張澤清

錢是掙出來的，不是省出來的。但當下，房地產(chǎn)對舒適家的影響非常大，大部分舒適家經(jīng)銷商都面臨規(guī)模增長的困局。當營業(yè)額沒有完成，費用還在增長，就要及時調(diào)整。特別是，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大的變化，從增量到存量，從新房到二手房，用戶消費從感性到理性，主力消費群從過去的70后、80后、90后，現(xiàn)在變成Y世代、Z世代，在應對新的周期時，如何能夠更好實現(xiàn)增長，是很殘酷的現(xiàn)實，當增效做不出來的時候，只能降本。

因此，必須要精細化經(jīng)營。以前大家都提精細化管理，精細化經(jīng)營和精細化管理是有區(qū)別的。如舒適家這樣的銷售服務公司，以前是要做營業(yè)額，要做到美譽度，施工的過程中有實時監(jiān)督，給客戶一個滿意的交付，提升客戶滿意度，形成轉(zhuǎn)介紹等。現(xiàn)在為什么要變成精細化經(jīng)營呢？

比如，現(xiàn)在線上的業(yè)務發(fā)展非常好，但很多舒適家經(jīng)銷商并沒有這樣的能力，到大平臺開店以后連基本的運營都摸不透，平臺小二說要掏錢、買流量，就去投流。結(jié)果一路投了300萬元，卻簽出500萬元的單，一算賬是虧損的。平臺會說投得還不夠，還需要繼續(xù)投。這并不是經(jīng)銷商所擅長的。

現(xiàn)在，各類的品牌商都在線上發(fā)力，對于經(jīng)銷商來講，重點是做好流量的轉(zhuǎn)化。以前舒適家門店成交率是50%，有的高達80%，但是通過電商渠道拿過到的客流，只有10%的成交率，如何把10%發(fā)展到15%、20%，品牌商也沒有相關(guān)經(jīng)驗，這就是經(jīng)銷商要重點研究的精細化運營。

毛利率也是這兩年最讓企業(yè)痛苦的事情。銷售經(jīng)常會跟老板說，業(yè)績差的主要原因，就是公司的毛利比同行高了。但一些規(guī)模大的舒適家經(jīng)銷商，公司有各項的后臺支持，基礎(chǔ)費用高。規(guī)模小的公司也要有銷售、施工、售后這些是基本的硬成本，以江浙滬為例，至少是8%～15%的基礎(chǔ)費用。正常的經(jīng)營毛利率可達20%，但2023年經(jīng)營太難，老板急，銷售也急，如果價格扛不住，可能簽下來毛利只15%。但公司整體后臺沒有單獨的體系支撐15%毛利的訂單，還是按照原來毛利率配套全套體系在做保障，帶來的后續(xù)影響非常大，因為舒適家系統(tǒng)不是快銷插電式的產(chǎn)品，甚至后續(xù)的各項工作要占到70%的比例。因此，在規(guī)模與利潤的平衡上一定要堅持，守住價格底線。同時，控制費用成為要務。

另外，經(jīng)銷商企業(yè)還要注重創(chuàng)新，學習新領(lǐng)域、新知識。比如線上業(yè)務，以前舒適家居行業(yè)線上業(yè)務就是低價、超低價，直接影響了線下的生意。現(xiàn)在則不是，尤其是舒適家行業(yè)線上業(yè)務主要就是獲客，最終是靠線下成交。品牌對于線上引流到線下，最重要的考核指標就是見面率、到店率。而舒適家是一套系統(tǒng)，用戶購買之后安裝完工只有一個風口、一個面板，其他都看不見，只能靠實物演示。現(xiàn)在一些銷售在門店見不到客戶就到淘寶店或者天貓店開直播，甚至是用微信的私域直播，讓用戶看產(chǎn)品，看施工現(xiàn)場等，也是一種獲取流量的方式。

因此，要轉(zhuǎn)變思維，在碰到新問題時，不能用老的傳統(tǒng)方式來解決新問題，這在舒適家渠道可能不適合。其實，消費者也在改變，他們越來越年輕化，也越來越理性，消費者不到店的情況下，經(jīng)銷商用什么來影響到他呢？就是聚焦市場需求，能夠抓取到這種需求。

比如，一線城市小戶型很多，但現(xiàn)在最小的壁掛爐16KW，對小戶型而言功率太大，也影響了很多小戶型的成交。難道小戶型不需要采暖嗎？顯然不是，他們會用油汀、空調(diào)或者是多穿衣服的方式解決采暖問題。天合智能把這些需求反饋給品牌廠家，希望能夠推出小功率壁掛爐產(chǎn)品來滿足用戶的需求。

員工是舒適家企業(yè)最頭痛的事，因為員工流動性很大，銷售干三五年之后，掌握了用戶、渠道、產(chǎn)品，施工等，就自己去當老板了，小規(guī)模的公司非常多。但近幾年倒閉的小公司也很多。畢竟，大公司有服務團隊，有問題打個電話，就會有售后服務人員去為用戶解決問題。而小公司往往全靠老板，服務的及時性很難保障，用戶口碑自然不會好，生意自然不會好。

可以說，如何留住人是每個企業(yè)都想做的，早些年企業(yè)快速發(fā)展時，毛利高、老板也得起錢，現(xiàn)在生意最難的時候，就需要相應機制的創(chuàng)新。

比如，雖然舒適家行業(yè)銷售員很難招，好的難找到，不好的又看不上。但是后臺員工相對穩(wěn)定，有的人上午很忙、下午沒事干，有的人下午很忙、上午沒事干。天合智能就改變一些模式，把一些上午做的事安排給倉庫，把一些部門合并起來，改善員工收入。

除留人以外，培養(yǎng)人同樣很難，這也是一把手工程，讓公司成為有特色的公司、有責任的公司、有溫暖的公司，自然就可以吸引人。

廠商合作堅持長期主義

與品牌合作的友好度，對經(jīng)銷商公司的發(fā)展非常關(guān)鍵。畢竟廠家給資源、給好的區(qū)域、好的渠道等，對經(jīng)銷商來說經(jīng)營起來會輕松一點。當然，現(xiàn)在看起來沒有任何一個渠道很好。

首先，經(jīng)銷商希望與品牌建立良好的互信關(guān)系，品牌不要壓貨、搞營銷。2023年，品牌壓力大，完不成銷量，市場又下滑，這時候就給經(jīng)銷商各種的引誘，甚至威脅經(jīng)銷商，做得不好就換別人來做。以前只是囤貨商有貨，現(xiàn)在則是所有賣貨的人庫房里都是滿滿的貨。

其次，廠商要共同制定合作計劃。品牌要增長無可厚非，但整體市場下滑，品牌哪里來的自信要增長？此時，廠家不能盲目的自信，要與經(jīng)銷商溝通，共同探討如何應對市場，從哪里獲取增量，形成共識，共同發(fā)力。

再次，要堅持公平公正的合作原則?，F(xiàn)實中，可能有些地方、有些渠道廠家會給關(guān)系比較好、認知度好一點、或是聽話的經(jīng)銷商，對此經(jīng)銷商也理解，所期望的是，品牌做到相對公平就可以。

另外，廠商合作中，要共同承擔風險，共享收益。2023年市場的特殊性，至年底時，很多經(jīng)銷商可能沒有利潤也要甩貨、變現(xiàn)，否則年關(guān)難過，這必然會擾亂整體市場秩序，透支未來的市場。

此時，也需要廠商能夠共同面對難關(guān)，保持良好的溝通非常重要，消極、賭氣解決不了問題，溝通一次不行兩次，兩次不行三次，反復溝通最終一定能夠找到解決問題方向。

近兩年，舒適家行業(yè)有很多新進入者。我們發(fā)現(xiàn)，新進入的經(jīng)銷商在維護品牌方面，不如老的經(jīng)銷商更重視。很多老經(jīng)銷商與品牌多年合作，深知不是品牌上來就是品牌，而是經(jīng)銷商與工廠攜手才把品牌做起來的，大家是利益共同體，品牌是大家的，一定要共同維護品牌美譽度，不能把吃飯的鍋砸了。

2023年，對于舒適家行業(yè)來講，可以說是一言難盡，銷售難增長，利率下滑，費用在急劇上升，又找不到精準的客戶的情況下，大家都在想盡各種方式突破，改變總是好的。中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人民對美好生活的向往和追求不會停止，中國的舒適家市場未來依然可期，消費者也一定會選擇能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務的舒適家居集成商，天合智能對未來的發(fā)展依舊充滿信心。