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    舒適家經(jīng)銷商的核心競爭力 堅持長期主義

    2024-05-13 05:08:54上海天合智能科技股份有限公司總經(jīng)理張澤清
    現(xiàn)代家電 2024年1期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商智能用戶

    ■ 上海天合智能科技股份有限公司總經(jīng)理 張澤清

    上海天合智能科技股份有限公司在舒適家居領(lǐng)域深耕已經(jīng)有20余年,早期的舒適家行業(yè)基本都是以銷售空調(diào)、采暖、熱水等獨立的系統(tǒng)為主,經(jīng)銷商各做各的生意。2008年,消費者需求發(fā)生變化,用戶想找一家企業(yè)做所有的系統(tǒng),舒適家等一些行業(yè)新名詞出現(xiàn),單系統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營品類開始拓展,涉足這一領(lǐng)域的商家群體也不斷擴大。

    天合智能發(fā)展到今天,經(jīng)歷過很多的波折,最深刻的體會就是,經(jīng)銷商企業(yè)打造自身的核心競爭力,從經(jīng)營品類到內(nèi)部管理,再到廠商合作,都要堅持長期主義的原則。

    但想堅持又很困難。在發(fā)展過程中不可避免會碰到各種各樣的問題,有經(jīng)營的問題、有團隊的問題、也有個人的問題等。當出現(xiàn)問題時,最容易的方式就是放棄,但天合智能還是堅持往前走,堅持過了才真正知道做好舒適家生意有多難,但同時也知道行業(yè)的機會在哪里。特別是當前整體行業(yè)發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生變化,走一條難而正確的道路,擁抱變化和趨勢,不斷提升自身認知,思維迭代,這是經(jīng)銷商企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的根本。

    經(jīng)營品類堅持長期主義

    天合智能自進入行業(yè)起,就與威能合作,至今合作了20多年。

    如果說家電行業(yè)是勞動密集型企業(yè),舒適家就是銷售型服務公司。主要是從廠家拿貨,通過前期的設(shè)計,中期的安裝到后期的服務,靠中間的差價以及不斷改進自己的設(shè)計方案來獲取利潤。

    從品類來看,過往經(jīng)銷商凡是選對了品牌,并一直堅持做一個品牌,一定是現(xiàn)在做得最好的?;蛟S這一觀點并不全面。但從天合智能來說,只做威能。很多經(jīng)銷商老板都上過商學院,參加過各種的培訓,都會講使命、價值觀,不管企業(yè)規(guī)模大小,都有各自的價值觀。但對舒適家居企業(yè)而言,就是為千家萬戶提供舒適健康的環(huán)境,業(yè)務包括冷、暖、風、水以及智能化和安防,最終結(jié)果是服務好每個客戶,這是每個舒適家集成商要做到的。

    其實,每家公司都有自己的特色。舒適家行業(yè)基本都是一個區(qū)域有多家經(jīng)銷商,規(guī)模大的公司有自己的體系、完整的服務鏈。規(guī)模小的公司應變能力強、變化快,可以做到一對一的服務。每個公司各自建立各自的服務體系,更好滿足客戶的需求。沒有必要去學一定要做成什么樣,而是要根據(jù)自己公司的發(fā)展和規(guī)模而定。

    很重要的一點就是必須深入了解市場和消費者。對舒適家市場來說,空調(diào)一定是剛需,沒有空調(diào),很多區(qū)域的夏天沒法過。沒有采暖,可以靠多穿衣服,靠其他的輔助設(shè)備,只是沒有了舒適性?,F(xiàn)在行業(yè)中受用戶關(guān)注一的“三恒”、“五恒”等,則是更關(guān)注生活品質(zhì)。剛需、改善型以及生活品質(zhì)的提升,都是用戶的需求,我們可以根據(jù)用戶的需求提供相應方案及服務,并不斷創(chuàng)新。

    作為經(jīng)銷商并沒有研發(fā)新產(chǎn)品的能力,只有不斷解決過程中碰到的各類問題,這同樣是一種創(chuàng)新。而創(chuàng)新來自于,解決問題的時間、效率及徹底性。同時,發(fā)現(xiàn)的問題也要以市場為導向。天合智能共有5家公司,分別設(shè)在上海、南京、杭州、合肥和成都,各公司的銷售模式都有差異,因為每個區(qū)域,每個個體的消費訴求都不一樣,很難把消費歸為一類,必須是以市場為導向進行創(chuàng)新。

    同時,要注重建立品牌的形象和信譽。對體量小的經(jīng)銷商,要立足于大的品牌商,比如以A.O.史密斯、美的、海爾等這類品牌為主進行代理經(jīng)銷,利用品牌體系為自身賦能,同時,也為公司拉升了美譽度。當經(jīng)銷商發(fā)展到一定規(guī)模以后,就可以創(chuàng)立當?shù)氐姆掌放疲凶约旱目诒?,建立更好的美譽度。

    建立好的合作伙伴關(guān)系也非常重要。更換品牌對經(jīng)銷商的傷害很大,很多經(jīng)銷商都有過類似的經(jīng)驗,從品牌拿到貨銷售,如果沒有銷售完,就形成庫存,當清理庫存時發(fā)現(xiàn)大量的存貨,但此時,可能企業(yè)已經(jīng)不做這個品牌了,這些庫存只能當廢品處理。因此,在選擇合作伙伴時不要被短期利益所迷惑,與品牌建立長期合作關(guān)系很重要?;陂L期穩(wěn)定的合作,經(jīng)銷商已經(jīng)熟悉了廠家的銷售方式、工作方式,以及產(chǎn)品的特性,出現(xiàn)問題就可以迎刃而解,不需要花更多的時間磨合、溝通。在廠商合作過程中,溝通時間成本很高。

    從天合智能自身來看,與廠家溝通很花精力,廠家有各種部門也有各種職能,有自己的規(guī)則,不可能因為一個經(jīng)銷商而改變。所以,長期穩(wěn)定的合作可以減少溝通成本,把大量的時間花在經(jīng)營上,企業(yè)會發(fā)展得更好。

    內(nèi)部管理堅持長期主義

    經(jīng)銷商企業(yè)在市場中發(fā)展多年,都有各自的管理之道。從天合智能來看,我們認為一定要制定長期的發(fā)展規(guī)劃。比如三年規(guī)劃,三年銷售額到多少。同時,每年應該有一些經(jīng)營性的計劃,包括銷售額、今年開拓哪些市場、開拓哪些渠道等。

    在2015年之前,舒適家經(jīng)銷商只要開個店就可以賺錢,但現(xiàn)在開店成為了累贅。因為,原來大家都要去建材城找舒適家的經(jīng)銷商,現(xiàn)在不是,用戶只要把手機點開,可以瞬時找到很多家。所以,規(guī)劃非常重要,每年的營業(yè)額是多少、毛利是多少、費用是多少等都要提前做好規(guī)劃,至少可以知道今年是賺錢還是虧錢。

    上海天合智能科技股份有限公司總經(jīng)理 張澤清

    錢是掙出來的,不是省出來的。但當下,房地產(chǎn)對舒適家的影響非常大,大部分舒適家經(jīng)銷商都面臨規(guī)模增長的困局。當營業(yè)額沒有完成,費用還在增長,就要及時調(diào)整。特別是,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大的變化,從增量到存量,從新房到二手房,用戶消費從感性到理性,主力消費群從過去的70后、80后、90后,現(xiàn)在變成Y世代、Z世代,在應對新的周期時,如何能夠更好實現(xiàn)增長,是很殘酷的現(xiàn)實,當增效做不出來的時候,只能降本。

    因此,必須要精細化經(jīng)營。以前大家都提精細化管理,精細化經(jīng)營和精細化管理是有區(qū)別的。如舒適家這樣的銷售服務公司,以前是要做營業(yè)額,要做到美譽度,施工的過程中有實時監(jiān)督,給客戶一個滿意的交付,提升客戶滿意度,形成轉(zhuǎn)介紹等。現(xiàn)在為什么要變成精細化經(jīng)營呢?

    比如,現(xiàn)在線上的業(yè)務發(fā)展非常好,但很多舒適家經(jīng)銷商并沒有這樣的能力,到大平臺開店以后連基本的運營都摸不透,平臺小二說要掏錢、買流量,就去投流。結(jié)果一路投了300萬元,卻簽出500萬元的單,一算賬是虧損的。平臺會說投得還不夠,還需要繼續(xù)投。這并不是經(jīng)銷商所擅長的。

    現(xiàn)在,各類的品牌商都在線上發(fā)力,對于經(jīng)銷商來講,重點是做好流量的轉(zhuǎn)化。以前舒適家門店成交率是50%,有的高達80%,但是通過電商渠道拿過到的客流,只有10%的成交率,如何把10%發(fā)展到15%、20%,品牌商也沒有相關(guān)經(jīng)驗,這就是經(jīng)銷商要重點研究的精細化運營。

    毛利率也是這兩年最讓企業(yè)痛苦的事情。銷售經(jīng)常會跟老板說,業(yè)績差的主要原因,就是公司的毛利比同行高了。但一些規(guī)模大的舒適家經(jīng)銷商,公司有各項的后臺支持,基礎(chǔ)費用高。規(guī)模小的公司也要有銷售、施工、售后這些是基本的硬成本,以江浙滬為例,至少是8%~15%的基礎(chǔ)費用。正常的經(jīng)營毛利率可達20%,但2023年經(jīng)營太難,老板急,銷售也急,如果價格扛不住,可能簽下來毛利只15%。但公司整體后臺沒有單獨的體系支撐15%毛利的訂單,還是按照原來毛利率配套全套體系在做保障,帶來的后續(xù)影響非常大,因為舒適家系統(tǒng)不是快銷插電式的產(chǎn)品,甚至后續(xù)的各項工作要占到70%的比例。因此,在規(guī)模與利潤的平衡上一定要堅持,守住價格底線。同時,控制費用成為要務。

    另外,經(jīng)銷商企業(yè)還要注重創(chuàng)新,學習新領(lǐng)域、新知識。比如線上業(yè)務,以前舒適家居行業(yè)線上業(yè)務就是低價、超低價,直接影響了線下的生意。現(xiàn)在則不是,尤其是舒適家行業(yè)線上業(yè)務主要就是獲客,最終是靠線下成交。品牌對于線上引流到線下,最重要的考核指標就是見面率、到店率。而舒適家是一套系統(tǒng),用戶購買之后安裝完工只有一個風口、一個面板,其他都看不見,只能靠實物演示。現(xiàn)在一些銷售在門店見不到客戶就到淘寶店或者天貓店開直播,甚至是用微信的私域直播,讓用戶看產(chǎn)品,看施工現(xiàn)場等,也是一種獲取流量的方式。

    因此,要轉(zhuǎn)變思維,在碰到新問題時,不能用老的傳統(tǒng)方式來解決新問題,這在舒適家渠道可能不適合。其實,消費者也在改變,他們越來越年輕化,也越來越理性,消費者不到店的情況下,經(jīng)銷商用什么來影響到他呢?就是聚焦市場需求,能夠抓取到這種需求。

    比如,一線城市小戶型很多,但現(xiàn)在最小的壁掛爐16KW,對小戶型而言功率太大,也影響了很多小戶型的成交。難道小戶型不需要采暖嗎?顯然不是,他們會用油汀、空調(diào)或者是多穿衣服的方式解決采暖問題。天合智能把這些需求反饋給品牌廠家,希望能夠推出小功率壁掛爐產(chǎn)品來滿足用戶的需求。

    員工是舒適家企業(yè)最頭痛的事,因為員工流動性很大,銷售干三五年之后,掌握了用戶、渠道、產(chǎn)品,施工等,就自己去當老板了,小規(guī)模的公司非常多。但近幾年倒閉的小公司也很多。畢竟,大公司有服務團隊,有問題打個電話,就會有售后服務人員去為用戶解決問題。而小公司往往全靠老板,服務的及時性很難保障,用戶口碑自然不會好,生意自然不會好。

    可以說,如何留住人是每個企業(yè)都想做的,早些年企業(yè)快速發(fā)展時,毛利高、老板也得起錢,現(xiàn)在生意最難的時候,就需要相應機制的創(chuàng)新。

    比如,雖然舒適家行業(yè)銷售員很難招,好的難找到,不好的又看不上。但是后臺員工相對穩(wěn)定,有的人上午很忙、下午沒事干,有的人下午很忙、上午沒事干。天合智能就改變一些模式,把一些上午做的事安排給倉庫,把一些部門合并起來,改善員工收入。

    除留人以外,培養(yǎng)人同樣很難,這也是一把手工程,讓公司成為有特色的公司、有責任的公司、有溫暖的公司,自然就可以吸引人。

    廠商合作堅持長期主義

    與品牌合作的友好度,對經(jīng)銷商公司的發(fā)展非常關(guān)鍵。畢竟廠家給資源、給好的區(qū)域、好的渠道等,對經(jīng)銷商來說經(jīng)營起來會輕松一點。當然,現(xiàn)在看起來沒有任何一個渠道很好。

    首先,經(jīng)銷商希望與品牌建立良好的互信關(guān)系,品牌不要壓貨、搞營銷。2023年,品牌壓力大,完不成銷量,市場又下滑,這時候就給經(jīng)銷商各種的引誘,甚至威脅經(jīng)銷商,做得不好就換別人來做。以前只是囤貨商有貨,現(xiàn)在則是所有賣貨的人庫房里都是滿滿的貨。

    其次,廠商要共同制定合作計劃。品牌要增長無可厚非,但整體市場下滑,品牌哪里來的自信要增長?此時,廠家不能盲目的自信,要與經(jīng)銷商溝通,共同探討如何應對市場,從哪里獲取增量,形成共識,共同發(fā)力。

    再次,要堅持公平公正的合作原則?,F(xiàn)實中,可能有些地方、有些渠道廠家會給關(guān)系比較好、認知度好一點、或是聽話的經(jīng)銷商,對此經(jīng)銷商也理解,所期望的是,品牌做到相對公平就可以。

    另外,廠商合作中,要共同承擔風險,共享收益。2023年市場的特殊性,至年底時,很多經(jīng)銷商可能沒有利潤也要甩貨、變現(xiàn),否則年關(guān)難過,這必然會擾亂整體市場秩序,透支未來的市場。

    此時,也需要廠商能夠共同面對難關(guān),保持良好的溝通非常重要,消極、賭氣解決不了問題,溝通一次不行兩次,兩次不行三次,反復溝通最終一定能夠找到解決問題方向。

    近兩年,舒適家行業(yè)有很多新進入者。我們發(fā)現(xiàn),新進入的經(jīng)銷商在維護品牌方面,不如老的經(jīng)銷商更重視。很多老經(jīng)銷商與品牌多年合作,深知不是品牌上來就是品牌,而是經(jīng)銷商與工廠攜手才把品牌做起來的,大家是利益共同體,品牌是大家的,一定要共同維護品牌美譽度,不能把吃飯的鍋砸了。

    2023年,對于舒適家行業(yè)來講,可以說是一言難盡,銷售難增長,利率下滑,費用在急劇上升,又找不到精準的客戶的情況下,大家都在想盡各種方式突破,改變總是好的。中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,人民對美好生活的向往和追求不會停止,中國的舒適家市場未來依然可期,消費者也一定會選擇能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務的舒適家居集成商,天合智能對未來的發(fā)展依舊充滿信心。

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