強(qiáng)關(guān)系運(yùn)營(yíng) 實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

■ 安徽方育電器銷售有限公司副總經(jīng)理 柴代斌

方育電器有著23年的發(fā)展歷程，最初以空調(diào)銷售為主，從安徽省內(nèi)一個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣城，發(fā)展到合肥市轄縣城，2021年業(yè)務(wù)從肥西縣慢慢滲透到省會(huì)合肥市，并且在過去三年一直保持30%以上的增速。

強(qiáng)關(guān)系 選擇你而不是別人的理由

方育電器過去三年之所以一直維持30%以上的增速，是源自于公司一直沉淀的服務(wù)理念，客戶需要的時(shí)候，方育電器就在身邊，想在客戶之前、提前滿足客戶需求、創(chuàng)造一個(gè)驚喜。以空調(diào)為例，在全國(guó)市場(chǎng)排名第一、第二的空調(diào)品牌是格力、美的，在方育電器排名第一的品牌是海信、第二的品牌是海爾、第三的品牌是美的、第四的品牌是格力。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的銷售結(jié)構(gòu)，也是一直以來方育電器在研究一件事：選擇你，而不是選擇別人的理由。

在家電尤其是實(shí)體零售家電同質(zhì)化如此嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者為什么在方育電器選擇而不是選擇別人，通過研究為什么可以把海信品牌做到第一，我們認(rèn)為，有強(qiáng)關(guān)系運(yùn)營(yíng)的邏輯在其中。

強(qiáng)關(guān)系源自于方育電器和客戶、方育電器和員工，一定是人與人之間的關(guān)系。有了強(qiáng)關(guān)系，人與人之間靠的是相互溝通、交流和維護(hù)。過去的這些年中，方育電器所有的溝通、交流、維護(hù)只是停留在銷售員和客戶階段，管控客戶溝通的全流程。所以方育電器提出了數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，最終達(dá)到更了解客戶的需求，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

一是團(tuán)隊(duì)體系打造。

方育電器提倡人人都是經(jīng)營(yíng)者、人人都是老板，2023年的門店負(fù)責(zé)人不是店總經(jīng)理，而是店老板，為經(jīng)營(yíng)效益負(fù)責(zé)，獨(dú)立核算獨(dú)立分紅。因此，方育電器的門店管理非常簡(jiǎn)單，用戶管家就是店老板帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。方育電器的員工是半品牌化，雖然有具體的負(fù)責(zé)品牌，但是產(chǎn)品全部統(tǒng)賣，就是一個(gè)老板帶著幾個(gè)員工的小組負(fù)責(zé)制，大店可能有4～5個(gè)小組，每個(gè)小組都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體，小組到年底分紅更多、利潤(rùn)更多、銷售更高。

二是交付體系的打造。

經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，一定要有數(shù)字化工具，2023年方育電器融入跟單寶、交付星，針對(duì)每個(gè)客戶運(yùn)營(yíng)通過標(biāo)簽、將尋找客戶、維護(hù)客戶、成交客戶、服務(wù)客戶全流程打通。

三是服務(wù)體系的打造。

服務(wù)的每一個(gè)過程都要求動(dòng)作統(tǒng)一，每一個(gè)動(dòng)作都要求銷售員和安裝師傅上傳標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，可以讓客戶看到方育電器的服務(wù)流程，也可以讓銷售員知道服務(wù)的節(jié)點(diǎn)。將售后流程和服務(wù)跟蹤閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)到后臺(tái)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

數(shù)字化 構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系的重要抓手

方育電器有很多形式讓銷售員可以獲得銷售資源。比如，通過各類營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶到店；老客戶定期的拜訪交流利用門店品鑒會(huì)和有效的溝通，形成轉(zhuǎn)介紹，口碑相傳；通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、推廣方案等與其他行業(yè)合作伙伴互惠互利；及時(shí)跟進(jìn)合作產(chǎn)品，做好售后服務(wù)，提供增值效應(yīng)；與水工、木工、瓦工、漆工、電工、裝修工等職業(yè)圈層建立合作關(guān)系，利用見面會(huì)、帶單傭金等方式進(jìn)行交流建立合作關(guān)系等等。

2023年又提出了“4612”的計(jì)劃，把可以覆蓋的商品房全部規(guī)劃出來，分解到各個(gè)門店。同時(shí)打造了8個(gè)海爾樣板間、3個(gè)日立海信樣板間。真正做到了哪里有客戶、哪里就有方育電器。

在與客戶展開交互的整體過程中，數(shù)字化工具貫穿始終。

尋找客戶：對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理。

找到客戶之后，在錄入客戶信息時(shí)，就開始對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽分配，每一個(gè)客戶的獲客渠道都有具體的標(biāo)簽。從小區(qū)裝修報(bào)備、新客戶錄入形式將尋找到的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，并針對(duì)不同的客戶標(biāo)簽進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)，通過跟進(jìn)記錄填寫保持跟蹤頻次，了解客戶需求，增強(qiáng)關(guān)系。

在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升的情況下，對(duì)企業(yè)而言提高人效是最重要的。方育電器的銷售人員到小區(qū)，可以進(jìn)行裝修報(bào)備，誰報(bào)備就是誰的客戶，但每次復(fù)盤客戶的記錄都必須進(jìn)行詳細(xì)的注解。所有銷售員維護(hù)客戶的過程往往都是私人行為，但把私人行為的服務(wù)流程一步步登錄到系統(tǒng)當(dāng)中。所有的銷售員需要幫助的時(shí)候，這些溝通檔案就可以對(duì)銷售員進(jìn)行幫助，客戶所有的階段、所有問題、所有需求都可以共享，解決了相互溝通交流內(nèi)卷的問題。

維護(hù)客戶：做到早對(duì)目標(biāo)、中管過程、晚對(duì)結(jié)果。

方育電器有很多工具，對(duì)客戶的維護(hù)分為前置資料和關(guān)系維護(hù)兩大類。所有客戶不僅有跟進(jìn)類型，比如中央空調(diào)、定制家居和智能家居，這是跟單類型。同時(shí)方育電器根據(jù)跟單類型梳理出跟進(jìn)階段，有上門量尺、預(yù)約到店等，中央空調(diào)就有8個(gè)階段，每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)了不同的步驟，每個(gè)步驟都有對(duì)銷售人員的要求，多長(zhǎng)時(shí)間必須要維護(hù)一次。如果沒有維護(hù)，后臺(tái)會(huì)以短信形式提示銷售員需要維護(hù)了。

管理人很難，但是方育電器把管理人變成了管理動(dòng)作，具體到每天做什么事情，每天的“靈魂八問”：

今天我報(bào)備了幾個(gè)裝修客戶？今天我拜訪了幾個(gè)異業(yè)？今天我錄入了幾個(gè)客戶？今天發(fā)了幾個(gè)朋友圈？今天我跟進(jìn)了幾個(gè)客戶？今天的抖音宣傳了嗎？今天我服務(wù)了幾個(gè)客戶？今天我對(duì)自己的一天滿意嗎？

成交客戶：場(chǎng)景觸動(dòng)，真誠(chéng)打動(dòng)。

安徽方育電器銷售有限公司副總經(jīng)理 柴代斌

方育電器有前置方案，小區(qū)交房之前會(huì)量房并設(shè)計(jì)出2～3個(gè)方案，制定成冊(cè)。對(duì)客戶而言，這樣的冊(cè)子比單一的產(chǎn)品冊(cè)有效果，同時(shí)會(huì)在小區(qū)內(nèi)設(shè)立樣板間，按照工廠布置要求安裝實(shí)機(jī)，全工藝展示給到客戶直觀體驗(yàn)。利用到店禮、方案設(shè)計(jì)等給到客戶直觀的產(chǎn)品和環(huán)境體驗(yàn)，從安裝、使用、調(diào)試整個(gè)流程，確?？蛻魸M意。建立良好的溝通渠道，及時(shí)回復(fù)客戶的咨詢；在售前、售中、售后全程都提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

依托樣板間不定期聯(lián)合各品牌廠家，結(jié)合針對(duì)樣板間支持的單獨(dú)政策，開展如品鑒會(huì)、小區(qū)見面會(huì)、團(tuán)購會(huì)等活動(dòng)，突出品牌和型號(hào)的單獨(dú)投入，制造成交氛圍，將客戶的產(chǎn)品方案和專屬福利相結(jié)合，助力銷售的轉(zhuǎn)化。比如，日立某小區(qū)的樣板間，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)開展小區(qū)見面會(huì)達(dá)到13場(chǎng)，通過這種形式和客戶不斷地交互交流。同時(shí)，有六大場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化給到銷售員可以更好地維護(hù)客戶。

客戶成交，采用統(tǒng)一的合同范本，全面告知收費(fèi)項(xiàng)目和簽訂合同：所有收費(fèi)項(xiàng)目必須提前按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)告知，并在簽訂合同時(shí)詳細(xì)講解備注項(xiàng)和額外收費(fèi)項(xiàng)，全公司要統(tǒng)一口徑全款開單。

“兩單一書”，是基于海爾的版本進(jìn)行相應(yīng)延伸。第一是分階段提供專業(yè)服務(wù)指導(dǎo)，專業(yè)成交利器；第二，跟進(jìn)記錄填寫，分層級(jí)逐級(jí)留痕并定時(shí)提醒關(guān)注；第三，通過跟單寶助力，讓跟單團(tuán)隊(duì)合作促進(jìn)成交，一個(gè)人的能力有限，但有了工具，可以添加無數(shù)的跟單助理一起維護(hù)客戶。

服務(wù)客戶：多點(diǎn)耐心，傾心投入。

2022年時(shí)方育電器就提出了1+N的專享服務(wù)，進(jìn)行了流程打通?？陀^來講，改變是痛苦的，2022年推出售后團(tuán)隊(duì)服務(wù)流程打造時(shí)，遇到了很多困難。但不要被思想束縛，帶著實(shí)踐講道理，帶著痛處來堅(jiān)持。每個(gè)中央空調(diào)都有開工儀式，有中央空調(diào)100%滿意的跟蹤表，中央空調(diào)的客戶從成交到結(jié)束要求銷售員至少上門3次。有專門的上門安裝流程。從施工前開工儀式到師傅的定位、產(chǎn)品的選樣，每個(gè)步驟以及誰來做執(zhí)行動(dòng)作都有要求。如果當(dāng)銷售員不做隱蔽工程檢查表的動(dòng)作，師傅結(jié)算不了安裝動(dòng)作，整體服務(wù)流程是一環(huán)扣一環(huán)。

關(guān)鍵詞 堅(jiān)持多觸點(diǎn)、強(qiáng)關(guān)系和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

2021年方育電器董事長(zhǎng)毛方育提出未來方育電器的戰(zhàn)略方向，一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)，“一核兩翼+”的概念，即“一核”是以中央空調(diào)為主，“兩翼”是廚房電器和定制家居，2023年初又增加智能家居的板塊。

圍繞著“一核兩翼+”的戰(zhàn)略方針，方育電器2021年中央空調(diào)增長(zhǎng)86.62%，2022年同比增長(zhǎng)81.56%，2023年海信、日立、海爾齊頭并進(jìn)，增速達(dá)到32.13%，其中，海爾和卡薩帝的中央空調(diào)是2022年才開始引進(jìn)。廚房電器，2021年實(shí)現(xiàn)30.60%的增長(zhǎng)，2022年同比增長(zhǎng)達(dá)到44%，2023年全品類零售額增長(zhǎng)8%，跑贏了全國(guó)大盤。

在智能家板塊，2021年9月方育電器融入了雙虎家居，2022年底在肥西超級(jí)旗艦店融入合肥定制品牌“美家定制”，并在店內(nèi)打造了13個(gè)廚房場(chǎng)景，對(duì)門店的打造更多的是以場(chǎng)景融入的方式。2023年，方育電器推出的智能家居板塊。從實(shí)際銷售來看，只要有智能家居的融入，客戶單值不會(huì)低于20萬元。到11月底累計(jì)銷售用戶為81戶，累計(jì)實(shí)現(xiàn)200萬+的銷售額。

可以說，每年企業(yè)都說成交客戶難，真正難的原因是沒有把客戶維護(hù)好。在這方面，方育電器總結(jié)出未來三到五年的成交客戶六大關(guān)鍵詞：

交流和頻次：多頻次的交流才能最終和客戶建立真正的關(guān)系。

交互和共情：為什么要交互呢？因?yàn)榻裉熳鲆粓?chǎng)活動(dòng)，想把客戶邀約到店是很困難的事情，現(xiàn)在的消費(fèi)者不可能因?yàn)榻o一個(gè)禮品或者一個(gè)300、500的優(yōu)惠券就到一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。如果沒有共情，單一的邀約，不管給多大的力度都很難。方育電器需要不斷地交互，同時(shí)需要客戶參與。參與的目的是裂變，讓更多人可以為方育電器介紹此時(shí)此刻他的感受。

服務(wù)和營(yíng)銷：所有的服務(wù)都是為了更好的推廣，方育電器服務(wù)的目的就是為了產(chǎn)品銷售，為什么客戶會(huì)為轉(zhuǎn)介紹？是因?yàn)闄?quán)益可以持續(xù)，而不是今天有、明天沒有。只要是方育電器的客戶，今天以及未來的所有日子里都可以享受。

2024年方育電器依然會(huì)堅(jiān)持多觸點(diǎn)、強(qiáng)關(guān)系和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方向。也會(huì)圍繞觸點(diǎn)建設(shè)中央空調(diào)店、廚房電器前置店和異業(yè)合作店，比如裝飾公司店。這些店的面積最終都不會(huì)很大，目的是為了更多和客戶接觸的觸點(diǎn)，最終回到方育生活家就是方育電器的中心店。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是交錯(cuò)的，客戶要有去的地方，要有理由讓客戶去，或者可以離用戶更近、產(chǎn)品更全、體驗(yàn)更好。并規(guī)劃2024年在合肥開出1萬平方以上的大型超級(jí)旗艦店。方育電器認(rèn)為，小店承接的是人，大店承接的是場(chǎng)景和體驗(yàn)，會(huì)在大店融入更多的產(chǎn)品體驗(yàn)和交互，讓更多用戶享受更加智慧和健康的美好生活。

這個(gè)世界上沒有什么是奇跡，只有自己的努力。這個(gè)世界上也沒有什么運(yùn)氣，只有自己堅(jiān)持的勇氣。方育電器也相信家電人沒有什么冬天，家電人永遠(yuǎn)是春天，相信2024年家電市場(chǎng)的春天依然屬于方育電器。