生成式人工智能平臺持續(xù)使用意愿研究

陳金海?何騰?馬洪梅?盧亦天

摘要：ChatGPT作為生成式人工智能平臺新興技術(shù)，探究生成式人工智能平臺用戶持續(xù)使用意愿的外部因素影響以及相關(guān)的作用機理，以S-O-R理論為邏輯框架，同時結(jié)合TAM、D&M模型以及習(xí)慣理論，構(gòu)建研究模型由外部刺激、機體感知以及用戶反應(yīng)，通過問卷數(shù)據(jù)分析進行外部因素和用戶感知內(nèi)部因素對持續(xù)使用意愿影響的實證檢驗。研究結(jié)果表明，便利性、智能性、信息質(zhì)量等外部因素同時對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接的正向影響且習(xí)慣起到正向調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)使用意愿的作用。

關(guān)鍵詞：人工智能；ChatGPT；S-O-R理論；研究模型

一、前言

經(jīng)過70余年的發(fā)展，人工智能使人類進入信息產(chǎn)業(yè)革命時代，達到認識和改造客觀世界能力的高峰[1]。2022年11月30日，美國公司OpenAI發(fā)布了一款算法強大、用途廣泛的大型語言模型——ChatGPT。作為生成式人工智能平臺技術(shù)的最新應(yīng)用產(chǎn)品，ChatGPT能夠理解和生成自然語言文本，并在各種應(yīng)用場景中發(fā)揮作用，如自動問答、智能客服、語音識別等。隨著ChatGPT推出后火速走紅，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟，在短時間內(nèi)推出類GPT技術(shù)的新款必應(yīng)搜索引擎[2]。

作為新近推出的技術(shù)產(chǎn)品，目前社會公眾對于生成式人工智能平臺的持續(xù)使用意愿尚不明朗。用戶持續(xù)使用是新技術(shù)成功的關(guān)鍵指標。生成式人工智能技術(shù)和其他信息技術(shù)一樣，使用滿意程度和持續(xù)使用意愿決定了技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用場景。因此，探索影響生成式人工智能平臺持續(xù)使用意愿的因素，對于技術(shù)的更新迭代和場景應(yīng)用具有極其重要的意義。

鑒于此，本研究將結(jié)合技術(shù)接受模型和刺激有機體反應(yīng)模型，探究生成式人工智能平臺使用者持續(xù)使用意愿的外部因素影響以及相關(guān)的作用機理，為國內(nèi)研究和技術(shù)開發(fā)者提出科學(xué)有效的建議。本研究不僅將為相關(guān)研究做出理論貢獻，同時也會為促進生成式人工智能平臺的技術(shù)完善和商業(yè)化應(yīng)用開發(fā)提供一定的借鑒意義。

二、研究基礎(chǔ)及假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型即TAM，此模型以理性行為理論為根基，同時參考期望理論模型、自我效能理論、投入產(chǎn)出理論等建立，以探討感知有用性和感知易用性及外部影響因素等對用戶行為態(tài)度及使用意愿的影響。TAM被廣泛用于解釋或預(yù)測信息技術(shù)的使用意愿，探究使用者對信息技術(shù)的接受程度，本研究以模型理論作為研究基礎(chǔ)，選取Davis于1996年修正后的TAM（如圖1所示），在生成式人工智能平臺領(lǐng)域，探究信息技術(shù)使用者對這項技術(shù)的接受程度[3]。

（二）TAM與ChatGPT持續(xù)使用意愿

TAM本身對于外部變量沒有進行嚴格的規(guī)定，在前人的研究基礎(chǔ)上，本研究選擇以S-O-R理論為邏輯框架，同時結(jié)合TAM、D&M信息系統(tǒng)成功模型探索外部刺激和機體感知如何作用于ChatGPT的用戶持續(xù)使用意愿。

1.技術(shù)特征假設(shè)——便利性、智能性以及信息質(zhì)量

在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中，信息系統(tǒng)成功模型指出系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是影響信息系統(tǒng)能否取得成功的關(guān)鍵因素，會影響到使用者的行為意圖和實際使用情況，而生成式人工智能平臺技術(shù)作為當今最前沿的信息系統(tǒng)技術(shù)，在研究以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺使用者持續(xù)使用意愿時，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量成為外部因素的首要選擇。

在人工智能領(lǐng)域，有學(xué)者在其研究中指出，人工智能的基本特征為：智能性、便利性等。便利性指以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺可以為信息技術(shù)使用者提供隨時隨地的服務(wù)、通過機器學(xué)習(xí)實時更新搜索引擎信息，以及可以理解人的語言習(xí)慣與使用者進行正常的溝通交流，僅需一臺電子設(shè)備，就可以成為使用者的助手，協(xié)助信息使用者解決各類問題，在整個服務(wù)周期的每個關(guān)鍵點提供主動協(xié)助的特征。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：便利性顯著提高用戶對ChatGPT的滿意度。

智能性指以ChatGPT為代表的生成式人工智能平臺通過對信息技術(shù)使用者自然語言的學(xué)習(xí)和理解，做出及時反饋，從而提供有效結(jié)果的能力[4]。對于ChatGPT來說，有效處理、生成及有效信息傳輸是提高用戶滿意程度的重要途徑。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：智能性正向顯著影響用戶對ChatGPT的滿意度。

基于前人的研究，本研究將信息質(zhì)量定義為“ChatGPT與用戶進行自然語言交互時，ChatGPT反饋答案的質(zhì)量，包括信息的可靠性、相關(guān)性、完整性等”。信息質(zhì)量與信息技術(shù)使用者態(tài)度之間的關(guān)系已經(jīng)被許多學(xué)者證實，例如，信息系統(tǒng)成功模型中，認為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量是信息系統(tǒng)成功的關(guān)鍵因素。據(jù)此，本研究做出如下假設(shè)：

H3：信息質(zhì)量正向顯著影響用戶對ChatGPT的滿意度。

2.滿意度與持續(xù)使用意愿

1963年，Cyert等把用戶滿意度定義為“用戶預(yù)期信息系統(tǒng)能夠滿足其信息需求的程度”。近年研究將信息技術(shù)使用者的滿意度定義為用戶在使用信息技術(shù)產(chǎn)品前的心理預(yù)期和實際體驗信息技術(shù)產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的心理感知總和。信息技術(shù)使用滿意度是指用戶對使用信息技術(shù)服務(wù)的滿意程度，而在技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT）和大量基于信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用模型（ECM-IT）研究中，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的用戶使用滿意度會使用戶對該技術(shù)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。因此，本研究做出假設(shè)如下：

H4：ChatGPT用戶滿意度正向顯著影響用戶持續(xù)使用意愿。

3.用戶使用習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用

前有學(xué)者將用戶習(xí)慣定義為基于先前經(jīng)驗，用戶自動采取某種行為模式的無意識活動。基于此，本研究將習(xí)慣變量定義為“信息技術(shù)使用者在使用ChatGPT時，對特定線索自動反應(yīng)并達到既定目標或狀態(tài)的一系列活動，常表現(xiàn)為固化思維或無意識重復(fù)行為，具有自發(fā)性、穩(wěn)定性和高效性等特性”，習(xí)慣能夠調(diào)節(jié)用戶滿意度這一前變量與后續(xù)行為意向之間的關(guān)系：當用戶在習(xí)慣的影響下，做出某項無意識重復(fù)行為時，因其沒有復(fù)雜的反應(yīng)過程，一方面節(jié)約了認知成本，提高了行為效率；另一方面降低了前一變量用戶滿意度對后一變量持續(xù)使用意愿的影響作用。因此，本研究提出相關(guān)假設(shè)：

H5：習(xí)慣對ChatGPT滿意度和持續(xù)使用意向之間的正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究的研究模型如圖2所示。

三、 研究方法與設(shè)計

（一）量表及問卷設(shè)計

本研究各個變量的測量項目均借鑒已有研究的成熟量表。為確保整體量表質(zhì)量，本研究采取翻譯——回譯方法；對有相關(guān)經(jīng)驗的研究團隊進行訪談，進行預(yù)調(diào)研并對結(jié)果進行分析，進一步修正題項，形成最終問卷。問卷共包括兩個部分，第一部分是對受訪者的基本情況進行調(diào)查；第二部分是針對便利性、智能性、信息質(zhì)量、滿意度、習(xí)慣以及持續(xù)使用意愿，共設(shè)計22個測量項。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查問卷的發(fā)放途徑主要有兩種：從事相關(guān)技術(shù)工作的從業(yè)者是技術(shù)的參與者，不僅了解相關(guān)技術(shù)的壁壘和優(yōu)勢，也對用戶使用需求有一定的了解，固本研究選擇通過技術(shù)論壇作為發(fā)放途徑之一；二是通過主流問卷發(fā)放平臺上發(fā)布問卷用于調(diào)查擁有相關(guān)使用經(jīng)驗的受訪者。最后，調(diào)查回收完整問卷400份，通過手動剔除無效問卷43份，最終有效問卷為357份。

四、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）測量模型檢驗

為驗證測量模型的信度和效度，本研究采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR）對問卷的信度進行檢驗，采用標準因子載荷和平均方差抽取量（AVE）進行問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗（相關(guān)結(jié)果見表1）。本研究中各測量項Cronbachs α系數(shù)均處于0.79—0.881之間，同時各變量的CR值均大于標準值0.7，因此測量項的組成信度較高。

在效度方面，各測量項的因子荷載處于0.705—0.87之間，均大于0.7的標準，且各變量的平均提取方差值A(chǔ)VE均在0.5的標準以上。綜合以上各項指標測量值，本研究測量模型符合收斂效度的標準。在此基礎(chǔ)上進行模型的區(qū)分效度（結(jié)果見表2），由結(jié)果可知，模型的區(qū)分效度也符合要求。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗

本研究使用多變量數(shù)據(jù)分析工具AMOS21.0，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對ChatGTP用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進行分析。分析結(jié)果表明，模型的各項擬合優(yōu)度指標分別為：SRMR=0.047、CMIN/DF=2.35、GFI=0.94、NFI=0.935、RFI=0.916、IFI=0.962、TLI=0.95、CFI=0.961、RMSEA=0.062。所有指標均符合要求，可以證明模型的整體擬合度良好。

ChatGPT持續(xù)使用意愿模型的路徑系數(shù)如圖3所示。

模型驗證結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3和H4均通過顯著性檢驗，如表3所示。

（三）中介效應(yīng)分析

本研究同時采用bootstrap抽樣方法檢驗滿意度對外部因素和持續(xù)使用意愿的中介作用。抽樣次數(shù)為5000次，通過間接效應(yīng)系數(shù)的95%置信區(qū)間來判斷中介作用是否顯著檢驗。結(jié)果如表4所示。

綜合表4可知，便利性（CON）在中介變量滿意度（US）的作用下，正向影響關(guān)系顯著（β=0.1654**，t=8.125，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的59.6%和41.4%；智能性（INY）在中介變量滿意度的作用下，正相關(guān)關(guān)系顯著（β=0.1146**，t=5.6153，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的53.8%和46.2%；信息質(zhì)量（IQ）在中介變量滿意度的作用下，正向影響仍顯著（β=0.1775**，t=6.4365，p<0.001），直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分別占總效應(yīng)的49.2%和50.8%。綜上，便利性、智能性、信息質(zhì)量作為外部因素會通過中介變量——滿意度，對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。

（四）調(diào)節(jié)作用檢驗

本研究采用SPSS PROCESS3.4宏程序選取Model1進行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，通過對原樣本進行有放回的隨機抽樣重新構(gòu)造樣本分布，共構(gòu)造5000個樣本，每個樣本容量均為357，得出滿意度與習(xí)慣的交互項顯著（β=0.1802，t=2.67，p=0.0078<0.01），95%置信區(qū)間CI為[0.0078，0.0477]，置信區(qū)間不包括零。因此，習(xí)慣顯著正向調(diào)節(jié)滿意度與持續(xù)使用意向的作用，假設(shè)H5成立。

五、結(jié)論與討論

本研究結(jié)合TAM技術(shù)接受模型和S-O-R理論，探究生成式人工智能平臺的外部因素對用戶持續(xù)使用意愿的影響及其作用機制。研究結(jié)果驗證了提出的研究假設(shè)，得到的主要結(jié)論如下：

（一）用戶滿意度在便利性、智能性、信息質(zhì)量和用戶持續(xù)使用意愿之間具有顯著中介作用。因此，生成式人工智能平臺的便利性、智能性、信息質(zhì)量越好，用戶使用生成式人工智能平臺的滿意度越高，從而間接提高用戶的持續(xù)使用意愿。同時，通過海量數(shù)據(jù)的預(yù)訓(xùn)練，ChatGPT能不斷提高信息輸出質(zhì)量和改善用戶使用體驗，最終增大用戶黏性，提高用戶持續(xù)使用意愿。

（二）外部刺激因素同樣可以直接影響用戶持續(xù)使用意愿。ChatGPT在短時間內(nèi)吸引了大量用戶訪問使用。用戶滿意度作為用戶在需求滿足的前提下所傳達的積極情緒反應(yīng)，其形成會受到市場競爭等多方面因素制約。但是，在當前同類競品中，ChatGPT為用戶傳遞的價值無法取代，因此可以在短時間內(nèi)形成市場壟斷效應(yīng)。在此情境下，外部刺激（平臺便利性、智能性和信息質(zhì)量）可以直接影響用戶持續(xù)使用意愿。

六、結(jié)語

信息技術(shù)浪潮推動全球經(jīng)濟不斷增長，科技進步與創(chuàng)新為人類社會發(fā)展提供著源源不斷的動力。ChatGPT技術(shù)的出現(xiàn)被視作一場新的生產(chǎn)力革命，不僅可以整合互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)，提高用戶生產(chǎn)效率，同時也為國家的現(xiàn)代化治理提供了新的思路。在全球不斷推動生成式人工智能平臺技術(shù)的發(fā)展背景下，相關(guān)各方需進一步關(guān)注技術(shù)平臺在商業(yè)化應(yīng)用情境中的關(guān)鍵成功因素，從而確保技術(shù)創(chuàng)新的可持續(xù)性和平臺商業(yè)價值的可實現(xiàn)性。

參考文獻

[1]鄒蕾，張先鋒.人工智能及其發(fā)展應(yīng)用[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（02）：11-13.

[2]Bhattacherjee A .Understanding Information Systems Continuance： An Expectation-Confirmation Model[J].Mis Quarterly，2001，25（03）：351-370.

[3]李書寧，劉一鳴.ChatGPT類智能對話工具興起對圖書館行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)[J].圖書館論壇，2023，43（05）：104-110.

[4]冉龍亞，陳濤，孫寧華.技術(shù)特性對政務(wù)智能聊天機器人初始信任的影響[J].情報雜志，2022，41（07）：138-144.

責任編輯：張津平、尚丹