解密的德佑濕廁紙的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略

Jules

在濕廁紙行業(yè)風起云涌的2023年，德佑品牌以雷霆之勢成為引領(lǐng)市場的新領(lǐng)袖。這背后，是德佑深思熟慮、步步為營的戰(zhàn)略布局。

2023年5月，德佑攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，這一舉動不僅彰顯了德佑在濕廁紙行業(yè)的領(lǐng)先地位，更是其搶占行業(yè)話語權(quán)的重要一步。然而，就在同年的12月，濕廁紙市場的新貴——馬應(yīng)龍藥業(yè)，也聯(lián)合智篆?和清渠數(shù)據(jù)發(fā)布了《2023年濕廁紙新消費趨勢白皮書》，意圖在濕廁紙市場中分得一杯羹。

如今，德佑品牌在濕廁紙市場的地位雖然穩(wěn)固，但馬應(yīng)龍藥業(yè)攜“肛腸治痔”功效概念進軍濕廁紙市場，其野心不言而喻。馬應(yīng)龍藥業(yè)是否會像云南白藥一樣，在消費者心智中成功植入其功效概念，從而奪走德佑品牌濕廁紙市場的領(lǐng)先地位？這是一個值得密切關(guān)注的動向。

為了深入了解德佑品牌的成功秘訣及其未來的發(fā)展前景，有必要對其戰(zhàn)略決策進行了解，探尋其品牌發(fā)展和產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決策1 ? ? 品類聚焦vs品類多元

在商業(yè)世界中，對品類的認知深度往往直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略決策的質(zhì)量。品類，這一看似簡單的概念，實則蘊藏著品牌發(fā)展的無盡動力。當企業(yè)在選擇品類聚焦還是品類多元時，實則在進行一場關(guān)乎未來走向的戰(zhàn)略抉擇。

在發(fā)力期，德佑品牌找到了濕廁紙這一細分品類，圍繞其進行了全方位的整合，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才、組織、產(chǎn)品組合、渠道到傳播等各個環(huán)節(jié)都進行了精心打造。最終，德佑濕廁紙累積銷售超1億包，銷量全國領(lǐng)先。這一成功案例充分證明了品類聚焦的力量。

當然，對于到底是直接砍掉多個品類聚焦資源推一個品類，還是先主推一個品類再有序地收縮其他品類，企業(yè)需要根據(jù)自身情況進行權(quán)衡。從穩(wěn)健的角度出發(fā)，通常建議先立后破，即先主推一個品類，待其取得成功后再逐步收縮其他品類。德佑品牌創(chuàng)始人也正是遵循了這一原則，取得了顯著的成果。

總之，品類聚焦與品類多元，并非非此即彼，而是需要根據(jù)企業(yè)實際情況和市場環(huán)境，進行靈活調(diào)整的戰(zhàn)略決策。然而，無論選擇何種路徑，對品類的深刻認知和精準把握，都是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵所在。

從行業(yè)規(guī)模來看，濕廁紙市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。2021年市場規(guī)模已經(jīng)達到6.68億元。預(yù)計到2027年，這一數(shù)字有望飆升至34.37億元。然而，與此同時，濕廁紙在生活用紙中的占比卻相對較低。線上渠道尤為明顯，2021年濕廁紙在生活用紙中的占比僅為2%，即便到了2023年，這一比例也僅提升至5%。這意味著市場仍存在大量的空白區(qū)域等待開發(fā)。此外，線上市場的增長率也令人矚目，2022年同比增長高達98%，2023年雖有所放緩，但仍保持了64%的同比增長。這樣的增速無疑為德佑等品牌提供了巨大的市場機遇。

從品類分化的趨勢看，濕廁紙有替代衛(wèi)生紙的趨勢、細分場景有替代通用場景的趨勢、抽取式有替代卷紙的趨勢等。

在需求方面，消費者對濕廁紙的選購標準日益嚴苛。他們最在意的依次是產(chǎn)品安全性、材質(zhì)、配方成分等品質(zhì)因素。這表明，隨著生活品質(zhì)的提升，消費者對個人衛(wèi)生用品的要求也在不斷提高。

此外，使用濕廁紙的人群中，超過四成的消費者每天都會使用，尤其是80后和85后的女性消費者，她們的使用頻率更高。這意味著濕廁紙已經(jīng)逐漸融入消費者的日常生活中。然而，市場上的濕廁紙產(chǎn)品仍存在一些消費痛點，如不可沖散堵馬桶、易連抽、太薄易破易滲漏、封口不嚴水分易蒸發(fā)、水分太多用后有潮濕感是消費者目前最不滿意的痛點。其中男性消費者更在意濕廁紙的便捷性，不可直沖馬桶對男性影響更大，而女性則更在意實際的使用體驗，擦拭時的冰涼觸感與相對刺激的成分令女性消費者感到不適。這為德佑等品牌提供了改進產(chǎn)品和滿足消費者需求的機會。

雖然濕廁紙市場已經(jīng)涌現(xiàn)出多個知名品牌，但更多是綜合性品牌，競爭格局尚未穩(wěn)定。2021年天貓濕廁紙品牌營收排行榜中，維達、舒潔、心相印等品牌位居前列，但第一名維達的GMV也僅為1.77億元。這意味著在濕廁紙品類中，其他品牌仍有反超的機會。對于德佑來說，雖然在排名上暫居其后，但通過聚焦專用濕廁紙這一細分品類，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，完全有機會在競爭中脫穎而出。

在2020年左右，德佑洞察到濕廁紙尚處于品類教育階段，競爭較小。依靠自有供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，德佑決定首先聚焦洗護家清賽道的濕廁紙類目，然后經(jīng)過新品測試、包裝升級，迅速根據(jù)市場反饋進行產(chǎn)品優(yōu)化，不到兩年時間就實現(xiàn)了單月銷量從100萬包到2，100萬包的增長。

戰(zhàn)略決策2 ? ? 品牌聚焦vs品牌多元

在企業(yè)的成長道路上，品牌聚焦與品牌多元成為兩種常見的戰(zhàn)略選擇。對于規(guī)模在10億元以下的企業(yè)來說，這一決策尤為關(guān)鍵，因為它直接關(guān)系到企業(yè)的資源配置、市場競爭力構(gòu)建以及未來的發(fā)展方向。

品牌聚焦意味著企業(yè)將主要資源和精力集中在單一或少數(shù)幾個核心產(chǎn)品或服務(wù)上。這種策略的優(yōu)勢在于能夠集中有限的資源，如資金、人才和技術(shù)，用于提升核心產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。

而品牌多元則意味著企業(yè)同時在多個產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域進行布局。這種策略的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)收入的多樣化，降低單一市場或產(chǎn)品的風險。不同產(chǎn)品或服務(wù)之間可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，相互促進銷售和市場拓展。此外，多元化有助于企業(yè)滿足消費者的多樣化需求，從而吸引更廣泛的客戶群體。

分析德佑品牌母公司逸祥衛(wèi)生科技的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其在品牌聚焦與品牌多元之間的抉擇與掙扎。公司旗下曾有德佑、好安適、昭福、親情不忘等10余個品牌，涵蓋了多個衛(wèi)生用品細分品類。這種多元化的布局在一定程度上分散了企業(yè)的資源和精力，也增加了管理的復(fù)雜性和市場風險。

隨著逸祥衛(wèi)生科技意識到品牌聚焦的重要性，他們開始重點推廣德佑品牌，并一推到底，樹立了長期主義思維。通過聚焦德佑品牌，企業(yè)得以更有效地利用有限資源，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，并在消費者心智中建立清晰的定位。這種轉(zhuǎn)變不僅帶來了銷售業(yè)績的顯著提升，也為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略決策3 ? ? 內(nèi)戰(zhàn)vs外戰(zhàn)

在企業(yè)發(fā)展的征途中，爭奪市場份額和鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位是持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)常采取兩種策略：擴品牌內(nèi)戰(zhàn)和擴品類外戰(zhàn)。這兩種策略各具特色，適用于不同階段和市場環(huán)境。

德佑濕廁紙的發(fā)展歷程就是一個典型案例，其定位從品類內(nèi)部的競爭（擴品牌內(nèi)戰(zhàn)）逐漸轉(zhuǎn)向品類外部的擴張（擴品類外戰(zhàn)）。從內(nèi)戰(zhàn)到外戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，它需要品牌對市場趨勢的深刻洞察、對消費者需求的精準把握以及勇于突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神。德佑濕廁紙的成功升級不僅為自身的發(fā)展開辟了新的道路，也為整個行業(yè)的進步提供了有益的借鑒和啟示。

內(nèi)戰(zhàn)方面，德佑通過一連串的營銷動作搶占濕廁紙品類領(lǐng)導(dǎo)者的認知。

首先，向市場展示作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的信任狀。例如2023年2月，德佑濕廁紙銷量全網(wǎng)第一；2023年上半年，德佑濕廁紙銷量全國領(lǐng)先；2023年7月，德佑濕廁紙累積銷售超1億包。

其次，樹立質(zhì)量標桿，發(fā)布行業(yè)趨勢白皮書。例如2023年1月，德佑建立濕廁紙“三不標準”：不連抽、不易破、不易滲；2023年5月，德佑聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》。

最后，擴大品牌曝光量，2024年引入品牌形象代言人張若昀。

外戰(zhàn)方面，持續(xù)訴求“干凈”定位，搶占衛(wèi)生紙的市場份額，做大濕廁紙的品類價值。

2022年9月，德佑確定“干凈”的定位，并輸出了創(chuàng)始人楊自強對濕廁紙?zhí)剿鞯钠奉惞适?，在多個場合加大宣傳，吸引更多社會資源關(guān)注和支持濕廁紙的發(fā)展，從而使?jié)駧埖钠奉悆r值和市場空間逐步擴大。

戰(zhàn)略決策4 ? ? 品牌邏輯vs流量邏輯

品牌邏輯和流量邏輯是兩種不同的經(jīng)營策略，它們各有優(yōu)勢和適用場景。這兩種邏輯在資源有限的情況下，往往會存在資源搶奪。特別對于依賴于流量邏輯、純生意邏輯、效果邏輯近20年的創(chuàng)始人和團隊來說，打破思維定勢也是有難度的。但是從結(jié)果推斷，2017年前后德佑創(chuàng)始人楊自強是將品牌邏輯和流量邏輯這兩者一同融合到企業(yè)/品牌的經(jīng)營中。

德佑基于品牌邏輯進行迅速投放，聯(lián)手分眾傳媒覆蓋主流目標人群，強勢登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體，依托分眾高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達的媒體優(yōu)勢，強效傳遞了其戰(zhàn)略定位。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內(nèi)容形成協(xié)同聯(lián)動，完成從看見、接受到產(chǎn)生共識的過程。

結(jié)語

站在2024年的時間節(jié)點，回望德佑品牌的輝煌成就，其成功不僅源于創(chuàng)始人24年如一日對單一賽道的深耕和對全產(chǎn)業(yè)鏈的精準把握，更在于其敢于折騰、積極樂觀的精神，以及始終跟隨時代步伐、敢為人先的積極嘗試。

市場競爭永遠充滿了變數(shù)。對于德佑來說，要想穩(wěn)固其在濕廁紙市場的領(lǐng)先地位，就需要不斷學(xué)習和創(chuàng)新，不斷提升自身的競爭力和適應(yīng)能力。

（摘編自諸葛定位網(wǎng)）