特色小鎮(zhèn)運營管理存在問題及對策研究

陳黨

摘要：特色小鎮(zhèn)發(fā)源于浙江省，是新的歷史時期、新的發(fā)展階段的創(chuàng)新實踐與探索，對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民就業(yè)問題解決、農(nóng)民生活品質(zhì)提升等都有巨大的推動作用。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)有“如火如荼”“卓有成效”，也有“批量倒閉”“問題重重”，造成了一定的資源浪費，阻礙了鄉(xiāng)村振興的全面推進。在此基礎(chǔ)上，文章通過田野調(diào)查法對殷村職教特色小鎮(zhèn)的發(fā)展作出分析，著重梳理其在運營管理中存在的問題，并依此提出引進全域規(guī)范化物業(yè)管理，加強公共服務(wù)；完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全小鎮(zhèn)公共空間功能；強化品牌意識，突出小鎮(zhèn)特色；深層挖掘文化內(nèi)涵，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；利用信息技術(shù)，拓寬宣傳渠道等建設(shè)路徑，以期為特色小鎮(zhèn)運營管理提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：職教特色小鎮(zhèn)；殷村；運營管理

特色小鎮(zhèn)起源于浙江省，是基于縣域經(jīng)濟與塊狀經(jīng)濟所發(fā)展起來的一種經(jīng)濟模式，在全國的范圍內(nèi)得到了推廣。特色小鎮(zhèn)不是“建制鎮(zhèn)”和“小城鎮(zhèn)”，而是堅持新理念、新機制、新載體，推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，打造具有明確的產(chǎn)業(yè)、旅游、文化、社區(qū)等功能的空間載體，在推動資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、項目組合的過程中，有力促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展和共同富裕[1]。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)對于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)民生活質(zhì)量提升等方面起到很大的推進作用，但在運營管理方面存在缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、管理水平不高、專業(yè)人才缺乏、信息技術(shù)應(yīng)用不足等問題，制約著特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。文章通過對殷村職教小鎮(zhèn)走訪調(diào)查，利用田野調(diào)查的方式對特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展進行分析總結(jié)，梳理其管理中存在的問題，探索推進特色小鎮(zhèn)運營管理的舉措。

1 殷村職教特色小鎮(zhèn)現(xiàn)狀

殷村職教特色小鎮(zhèn)于2017年5月入選江蘇省首批省級特色小鎮(zhèn)，是以“職教園、新農(nóng)村、旅游區(qū)”深度融合為特色的唯一省級職教特色小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)規(guī)劃總面積約3.7km2，經(jīng)過近年的穩(wěn)步建設(shè)，集聚了江蘇城鄉(xiāng)建設(shè)職業(yè)學(xué)院、常州交通技師學(xué)院、常州藝術(shù)高等職業(yè)學(xué)校等幾所職業(yè)院校，在校生近2萬人。殷村職教小鎮(zhèn)以國家級職教特色小鎮(zhèn)、“大國工匠”培養(yǎng)搖籃為目標(biāo)追求，圍繞“職教、智創(chuàng)、旅游”等三大產(chǎn)業(yè)，形成了以文化創(chuàng)意、智造教育及雙創(chuàng)人才孵化平臺為支撐的“職教+”復(fù)合型產(chǎn)業(yè)體系，全力打造“宜學(xué)、宜業(yè)、宜居、宜游”的特色小鎮(zhèn)，為常州國際化制造名城建設(shè)和國家產(chǎn)教融合試點城市創(chuàng)建提供了有力支撐。

殷村職教小鎮(zhèn)所處的鄒區(qū)殷村，享有“市級美麗鄉(xiāng)村”的盛譽，位于常州市鐘樓區(qū)最西面，坐擁約2km2的水色天光，下轄人口2.5萬余人，建有近200年的清代建筑——惲氏庭院古建筑，并依托職教特色文化，在美麗的田園里建立了一套文化氣息濃厚、展現(xiàn)時代風(fēng)貌的文創(chuàng)服務(wù)體系——小鎮(zhèn)客廳、青少年游學(xué)營地、文創(chuàng)智谷、教育裝備產(chǎn)業(yè)園、幻谷視覺創(chuàng)意園、中國殷村青春文藝公社，由職教文化銜接，充分展示了殷村的文化魅力，全面提升了百姓的精神風(fēng)貌。

2 殷村職教小鎮(zhèn)運營管理中存在的問題

2.1 資源挖掘不充分，職教特色不明顯

殷村從最初的“農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村工業(yè)”增收致富，到“鄉(xiāng)村工業(yè)+教育”科教興村，再到如今“職教+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)升級的特色職教小鎮(zhèn)，殷村不斷在創(chuàng)新。在殷村繪出的新藍圖中，其產(chǎn)業(yè)定位緊扣“職業(yè)教育+智慧雙創(chuàng)+研學(xué)旅游+生態(tài)康養(yǎng)+科技高效農(nóng)業(yè)”五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。但是作為職教小鎮(zhèn)，殷村沒有充分挖掘利用職業(yè)教育資源，其職業(yè)學(xué)院的管理相對較為封閉，僅圖書館、商業(yè)設(shè)施對村民開放，并沒有充分地共建、共享。同時，雖解決了一部分村民的就業(yè)，如提供保潔、保安等工作崗位，但是并沒有充分發(fā)揮職業(yè)院校的社會培訓(xùn)等功能。另外，殷村職教小鎮(zhèn)的旅游資源與文化資源沒有充分挖掘，尚未形成核心的特色。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，公共空間功能不齊全

特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃和發(fā)展過程中，過度側(cè)重于某一特定的功能，如旅游、文化、產(chǎn)業(yè)等，導(dǎo)致其他功能的缺失或不完善，這使得特色小鎮(zhèn)在吸引多元人群和滿足多樣需求方面存在局限性，也可能導(dǎo)致經(jīng)濟的單一依賴。主要表現(xiàn)在幾個方面：一是空間碎片化。由于歷史或現(xiàn)實條件的原因，一些特色小鎮(zhèn)的空間布局缺乏整體性，功能區(qū)域劃分不清晰、不合理，各功能區(qū)之間缺乏良好的融合，導(dǎo)致發(fā)展效率低下與資源浪費，這會限制特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。例如，殷村職教小鎮(zhèn)，在空間布局上，并未有明確的商業(yè)、娛樂、游學(xué)、產(chǎn)業(yè)園等不同功能的劃分，也沒有實現(xiàn)各功能區(qū)的融合。二是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。例如，交通、垃圾處理、排水等基礎(chǔ)設(shè)施可能無法滿足特色小鎮(zhèn)的規(guī)模和需求，影響小鎮(zhèn)的生活與運營。三是公共空間缺失。特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設(shè)過程中忽視了社區(qū)公共空間的建設(shè)，如健身娛樂設(shè)施、休閑場所、商業(yè)街區(qū)等，導(dǎo)致小鎮(zhèn)公共功能不健全，居民缺乏社交、休閑娛樂的場所，影響了小鎮(zhèn)居民的生活品質(zhì)與社區(qū)凝聚力。

2.3 各主體協(xié)同發(fā)展能力不足

位于殷村職教小鎮(zhèn)的殷村、各職業(yè)院校等各個主體的運營管理都是比較獨立的，沒有對公共空間、公共資源、公共項目進行全流程的“管理+服務(wù)+運營”，不能更好地推動共建、共治、共享，造成資源不能充分挖掘與高效利用。另外，居民參與共同治理的意愿也比較低，對于職教小鎮(zhèn)的認同感、歸屬感不高。

2.4 品牌知名度不足

殷村職教小鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵支撐不足，對本土文化的提煉與挖掘不充分，尚缺乏充分的項目支撐、產(chǎn)品支撐、服務(wù)支撐，也有通過打造人文自然景觀等舉措挖掘旅游功能，但是還不能很好地轉(zhuǎn)化成人流量、商業(yè)價值。作為中國首個職教特色小鎮(zhèn)，殷村職教小鎮(zhèn)是以“職教園、新農(nóng)村、旅游區(qū)”深度融合為特色的全國唯一省級職教特色小鎮(zhèn)，已引進7家職業(yè)院校，在校生規(guī)模超過3萬人，有一定的規(guī)模效應(yīng)，但是作為“職教小鎮(zhèn)”的知名度并不高。據(jù)調(diào)研，很多常州市本地居民、學(xué)生家長并不知道孩子所在學(xué)校處于省內(nèi)唯一職教小鎮(zhèn)，不了解殷村職教小鎮(zhèn)的特色，無過來旅游的意愿。究其原因為殷村職教小鎮(zhèn)缺乏對本土文化的提煉與挖掘，沒有形成自己的特色，無個性化亮點。

2.5 宣傳推廣力度不夠

殷村職教小鎮(zhèn)宣傳途徑較為傳統(tǒng)、單一，不能充分運用新型營銷平臺和手段，對新興消費群體的吸引能力不夠。如今在多元化傳播平臺上，僅僅使用傳統(tǒng)的宣傳手段已經(jīng)遠遠不夠了，需要更加多樣化的宣傳手段，來增加宣傳的曝光度，并吸引更廣泛的受眾。另外，宣傳內(nèi)容不夠新穎，富于創(chuàng)意性和新意的內(nèi)容更能展現(xiàn)小鎮(zhèn)的特色。

3 殷村職教小鎮(zhèn)運營管理策略研究

3.1 深層挖掘小鎮(zhèn)資源，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

充分利用小鎮(zhèn)職教、旅游、文化資源，推動小鎮(zhèn)整體化發(fā)展。職教小鎮(zhèn)已有幾所職業(yè)院校入駐，可以充分發(fā)揮其社會培訓(xùn)功能，為小鎮(zhèn)及周邊居民提供專業(yè)技能提升、業(yè)余興趣愛好、家庭教育等培訓(xùn)服務(wù)，也可將其校內(nèi)資源與小鎮(zhèn)居民共建共享，如在不影響學(xué)生的情況下，開放籃球場等健身場地。殷村職教小鎮(zhèn)水系豐富，綠化林帶和田園空間充裕，旅游資源進一步整合開發(fā)不僅對于本地的環(huán)境起到很好的促進作用，也能產(chǎn)生商業(yè)價值。文化是一個小鎮(zhèn)的標(biāo)簽，是特色小鎮(zhèn)對外宣傳的名片[2]。很多旅游景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美程度相當(dāng)，但是品牌知名度相差較大，核心點在于文化內(nèi)涵、文化價值有沒有彰顯。特色小鎮(zhèn)，重在特色，重在產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)文化是產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中積累下來的軟實力，一方面與產(chǎn)業(yè)其他各要素密切相關(guān)，在發(fā)展中起到協(xié)調(diào)、滋潤、同化和促進作用，并且引導(dǎo)和改變著人們對產(chǎn)業(yè)的認知，是產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)因；另一方面，助力產(chǎn)業(yè)品牌崛起，只有當(dāng)文化成熟時才能形成一種品牌。例如，浙江烏鎮(zhèn)有幾千年的歷史沉淀，文化底蘊深厚，最早以“中國最后的枕水人家”著稱，但烏鎮(zhèn)文旅小鎮(zhèn)品牌開發(fā)沒有局限于挖掘自身發(fā)展歷史，不拘泥于“江南水鄉(xiāng)”的定位，還通過植入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，拓寬品牌內(nèi)涵；此外，還通過世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開，讓科技賦能烏鎮(zhèn)品牌建設(shè)。因此，殷村職教小鎮(zhèn)從前期規(guī)劃到后期的建設(shè)、運營均需充分整合利用當(dāng)?shù)氐母黜椯Y源，推動小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全小鎮(zhèn)公共空間功能

為促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展，讓小鎮(zhèn)居民生活更便捷，國家相繼出臺文件，如《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委關(guān)于促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展意見的通知（國辦發(fā)〔2020〕33號）》《關(guān)于印發(fā)全國特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導(dǎo)則的通知》等，一些省市也相繼出臺規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的實施意見。從出臺的相關(guān)文件可以看出，促進小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善現(xiàn)代社區(qū)功能，提供高質(zhì)量公共服務(wù)非常重要。一是整體規(guī)劃空間布局，明確商業(yè)、娛樂、游學(xué)、產(chǎn)業(yè)園等不同功能的劃分，并實現(xiàn)各功能區(qū)的融合[3]。二是加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如加強排水、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增設(shè)商業(yè)服務(wù)、交通站點，加強智能化改造，建設(shè)15分鐘便捷生活圈。三是完善公共空間功能，增設(shè)休閑娛樂公共空間，建設(shè)展示小鎮(zhèn)建設(shè)整體圖景和文化魅力的公共空間。四是增強旅游功能，挖掘小鎮(zhèn)特色資源，如特色農(nóng)產(chǎn)品、小鎮(zhèn)故事等，加強小鎮(zhèn)歷史遺產(chǎn)保護，活化利用歷史文化建筑。五是補充生態(tài)綠色低碳功能，推進多維度全域增綠，利用小鎮(zhèn)原有自然資源，建設(shè)“口袋公園”及小微綠地，如殷村目前已建成的新孟河（殷村段）水利風(fēng)景濕地景觀帶項目，為小鎮(zhèn)增色不少。另外，可根據(jù)小鎮(zhèn)情況，提供生態(tài)康養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)品，增設(shè)收益渠道。

3.3 引進全域規(guī)范化物業(yè)管理，促進各主體協(xié)同發(fā)展

殷村職教小鎮(zhèn)是一個完整的整體，又有相對獨立的個體組成，致力于打造宜業(yè)宜居宜游宜養(yǎng)的新型空間，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)社區(qū)文化旅游“四位一體”，疊加現(xiàn)代社區(qū)功能，實現(xiàn)教育、醫(yī)療以及養(yǎng)老的整體規(guī)劃布局，提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，實現(xiàn)小鎮(zhèn)共建、共享的局面。為此，可以引進統(tǒng)一的、優(yōu)秀的物業(yè)管理公司予以運營管理，通過“專業(yè)服務(wù)+智慧平臺+行政力量”，對小鎮(zhèn)公共空間、公共資源與公共項目進行全流程的“管理+服務(wù)+運營”，有效提高資源的利用效率[4]。同時，要鼓勵各類社會團體組織、居民等多元主體參與，協(xié)同推動特色小鎮(zhèn)的發(fā)展。

3.4 強化品牌意識，突出小鎮(zhèn)特色

殷村職教小鎮(zhèn)走的是“職教園+新農(nóng)村+旅游區(qū)”相結(jié)合的發(fā)展道路，看似與其他特色小鎮(zhèn)有較大的不同，最大的差異點在于“職教”，易于打造特色，但是在創(chuàng)新機制構(gòu)建、特色產(chǎn)業(yè)培育、美麗宜居環(huán)境建設(shè)方面仍存在不足，如何凸顯職教特色，如何體現(xiàn)鄉(xiāng)村亮點，如何挖掘旅游資源并轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，為村民增加財富，是殷村面對的多重挑戰(zhàn)[5]。特色小鎮(zhèn)塑造品牌，提高知名度，首先應(yīng)迎難而上，找準(zhǔn)品牌定位，充分進行市場調(diào)研，找準(zhǔn)細分市場；在品牌文化內(nèi)涵挖掘上下功夫，利用好本地歷史文脈，講好小鎮(zhèn)故事；發(fā)揮職教優(yōu)勢，利用職業(yè)教育服務(wù)社會功能，不斷地對職業(yè)教育和培訓(xùn)體系予以完善，積極地成立職教集團、社區(qū)醫(yī)院、培訓(xùn)基地等，面向社會開展各種社會服務(wù)型培訓(xùn)以及安全生產(chǎn)專項培訓(xùn)，探索出“1+N”職業(yè)教育高質(zhì)量培訓(xùn)模式，助推殷村技術(shù)工人技能提升，促進區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。在品牌價值提升上聚合力，持續(xù)打造支撐品牌價值的文旅產(chǎn)品矩陣，如古建筑、農(nóng)產(chǎn)品、風(fēng)光帶觀光、青少年拓展基地等；在品牌傳播方式上創(chuàng)新營銷渠道，采取豐富的活動及營銷手段，擦亮特色小鎮(zhèn)品牌。

3.5 利用信息技術(shù)，提高宣傳推廣力度

小鎮(zhèn)的發(fā)展，最終還得“引進來、走出去”，那如何讓客戶了解小鎮(zhèn)，愿意來小鎮(zhèn)投資發(fā)展或者觀光旅游，宣傳必不可少。在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，可以借助互聯(lián)網(wǎng)拓寬宣傳渠道、創(chuàng)新宣傳方式與內(nèi)容，增加人流。一是舉辦一些官方活動，如小鎮(zhèn)間交流走訪活動、職教園社會培訓(xùn)活動、舉辦相關(guān)行業(yè)學(xué)術(shù)會議等，通過官方媒體進行宣傳，提高曝光率與知名度。二可以利用小鎮(zhèn)資源，舉辦相關(guān)社區(qū)活動，并利用新媒體進行宣傳。例如，探索職教小課堂、媒體與鄉(xiāng)村在黨史微課堂、鄉(xiāng)村黨建研學(xué)游等，開展結(jié)對共建活動，讓更多的人了解到小鎮(zhèn)特色，動員村民拍攝記錄鄉(xiāng)村振興蝶變等，通過常年聚焦、重要節(jié)點網(wǎng)紅打卡做強職教小鎮(zhèn)旅游品牌，增強宣傳引流效果。三可以在抖音等新媒體平臺，通過培育網(wǎng)紅提名氣。持續(xù)提升人氣、名氣和活力，是特色小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展必不可少的動力?？梢酝ㄟ^培養(yǎng)感興趣村民或者剛起步的新媒體人，并打造一些網(wǎng)紅打卡點，再通過小視頻宣傳，增加人氣。

4 結(jié)束語

近年來，各地特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，形成了一批卓有成效的“特色小鎮(zhèn)”，極大推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高了居民生活品質(zhì)，有力地推動了鄉(xiāng)村振興。殷村職教小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展取得了豐碩的成果，居民的生活環(huán)境有了巨大的改善，但也存在特色不明顯、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、品牌知名度不高等問題，需要在實踐中不斷反思總結(jié)提升。殷村職教特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量發(fā)展，需堅持可持續(xù)發(fā)展理念，從深層挖掘文化內(nèi)涵，推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高整體運營管理水平、加強品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。特色小鎮(zhèn)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，才能更好地助力鄉(xiāng)村振興，促進共同富裕。

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基金項目：2017年度江蘇省建設(shè)系統(tǒng)科技項目（指導(dǎo)類）“基于PPP模式的特色小鎮(zhèn)建設(shè)研究——以殷村職教小鎮(zhèn)為例”（2017ZD107）。

作者簡介：陳 黨（1986—），女，漢族，河南汝南人，碩士，副教授，研究方向為宜居城鎮(zhèn)與住房發(fā)展。