互聯(lián)網(wǎng)視域下的選擇性接觸

摘要：選擇性接觸理論曾在有限效果論時期產(chǎn)生重大影響，該理論認(rèn)為人們更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息接觸無疑比傳統(tǒng)媒體時代更復(fù)雜。選擇性接觸在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下依舊存在，但其適用場景發(fā)生了巨變。本文以抖音、搜索引擎為例探討了選擇性接觸可能發(fā)生的不同場景，同時對新環(huán)境下人們的信息接觸行為作出了分析，提出了如何使用技術(shù)營造更好輿論環(huán)境的建議。

關(guān)鍵詞：選擇性接觸；互聯(lián)網(wǎng)；信息接觸；抖音；搜索引擎

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德 （Paul Lazarsfeld）等人進行的IPP指數(shù)分析 （既有政治傾向指數(shù)分析）誕生了選擇性接觸假說，他們認(rèn)為受眾接觸大眾傳播信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。隨著科技的進步和大量學(xué)者研究的深入，選擇性接觸假說從政治領(lǐng)域逐漸擴散，應(yīng)用于社會學(xué)、心理學(xué)及傳播學(xué)等領(lǐng)域。美國學(xué)者約瑟夫·克拉珀 （Joseph Klapper）在研究傳播中受眾的選擇性心理時指出：受眾的選擇性心理表現(xiàn)在三個層面，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這三個層面也被稱為受眾的三個防衛(wèi)圈，描述了受眾在面對信息時的一系列心理機制及信息決策的過程。

在國內(nèi)的研究中，對于選擇性接觸的認(rèn)知逐漸深入和細(xì)化。在選擇性接觸產(chǎn)生的影響方面，湯景濤等認(rèn)為大眾對同質(zhì)化、熱門內(nèi)容存在選擇偏好，可以通過測量選擇性接觸強度預(yù)測某時期公眾注意力的變化；[1]汪明艷等認(rèn)為選擇性接觸行為與群體極化現(xiàn)象存在正相關(guān)關(guān)系；[2]張良馴等用結(jié)構(gòu)方程模型探究了網(wǎng)絡(luò)極化效應(yīng)與對青年生育焦慮之間存在的正相關(guān)。[3]在選擇性接觸產(chǎn)生成因上，朱紅濤等通過調(diào)查用戶的意愿影響因素進行研究，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為、算法認(rèn)知因素都會影響用戶的選擇性接觸意愿。[4]

選擇性接觸誕生于有限效果論時期，距今已有幾十年。在媒介環(huán)境變化的今天，傳統(tǒng)媒體式微，互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)環(huán)境下信息在得以傳播更廣的同時，信息傳播方式的改變使信息形式和信息種類也逐漸多樣化，單向傳播中的 “受眾”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播中的 “用戶”，算法推薦、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)走入人們的視線，彼時的選擇性接觸理論是否依舊適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會？其適用環(huán)境是否發(fā)生改變？

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息接觸

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾所進行的信息接觸表現(xiàn)出新的特征。

第一，主動選擇信息的權(quán)利提高。傳統(tǒng)選擇性接觸理論強調(diào)受眾的主動性，區(qū)別于大眾傳播時代下應(yīng)用最多的線性傳播模式 （以廣播、電視為代表），互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的接觸成本，還賦予用戶選擇的權(quán)利。[5]從搜索引擎的信息檢索機制、覆蓋各類垂直領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站到在社交媒體上獲取UGC資訊，信息獲取更為自由和容易的同時，信息本身的多側(cè)面也被展示。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代媒介泛化，用戶角色不再只是受者，他們中的大多數(shù)也作為傳者發(fā)布信息，此時的受眾擁有更高的主動性。除此之外，受眾能夠選擇的信息更為多樣，能夠跨越時間與空間的界限隨時隨地獲取各類信息。

第二，被動接觸信息的概率上升?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下 “萬物皆媒”“融媒萬物”成為可能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，許多物品的媒介屬性和媒介功效被逐步挖掘，這些媒介也給人們隨時隨地接觸媒介信息的機會。在一些場景下，人們并無接收信息的主觀意愿。如用戶自己并沒有下載抖音App，卻對抖音 “神曲”耳熟能詳甚至開始哼唱，這便是被動接觸信息的結(jié)果。被動接觸信息的場景具有多樣性，甚至有些是在受眾無意識的情況下發(fā)生。以線下搭乘地鐵的場景為例，其他乘客公放抖音視頻、地鐵車身與站臺設(shè)置的廣告屏幕以及地鐵報站語音廣告等都是信息被動接觸的場景，人們在這些接觸信息的機會中沒有主動接觸的意愿。以線上瀏覽小紅書App為例，首頁推薦內(nèi)容是算法根據(jù)用戶的個人信息 （所在地、性別等）及用戶的使用偏好而呈現(xiàn)的，但算法并不一定時時生效，許多信息用戶可能并未產(chǎn)生接觸的意愿，或者是在無意識的情況下進行的，只是因為算法推薦給了自己而產(chǎn)生被動瀏覽的行為。

二、選擇性接觸動機

選擇性接觸被普遍接受的動機有兩類。有學(xué)者提出，人們搜尋證實信息是為了通過減少認(rèn)知失調(diào)，來證明自己的決定是正確的，進而獲得良好的感覺，[6]這就是為了維護個人立場的防御動機。還有大量的學(xué)者探討了準(zhǔn)確動機對選擇性接觸的影響，指的是以客觀、公正的立場作出決定的動機，這就是準(zhǔn)確動機，其目的是為了尋求最優(yōu)方案。

在經(jīng)驗主義視域下，選擇性接觸理論似乎提高了受眾在信息處理過程中的效率。受眾在接收信息、與既有信息對比后作出決策，而既有信息作為受眾的對比樣本，減少了受眾尋找外部信息的時間和精力，這與社交媒體時代對效率的追逐有些相似?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個信息龐雜的環(huán)境，高效地獲取有價值的信息成為這個時代中重要的技能和素養(yǎng)。也正是因為信息的龐雜與細(xì)碎，人們身處的環(huán)境也越來越錯綜復(fù)雜。人們更偏向接受與固有的立場、經(jīng)驗、態(tài)度相仿的信息是規(guī)避風(fēng)險的一種選擇。

但是，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的選擇性接觸并不是時時發(fā)生的。在有些場景用戶主動性降低，此時用戶難以對信息進行主觀取舍；而在另一些場景則更具發(fā)生選擇性接觸的條件。

三、抖音與選擇性接觸

選擇性接觸強調(diào)受眾 （亦稱用戶）的主動性，而在信息化社會，技術(shù)進步帶來信息環(huán)境的改變。算法推薦誕生的初衷是為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息超載。[7]算法推薦應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為進行收集、分析并按依據(jù)數(shù)據(jù)向不同的用戶推送其所需的信息。算法推薦已成為新媒體時代內(nèi)容分發(fā)的重要機制，特別是個性化算法推薦。[8]如以算法推薦為主要賣點的抖音App，用戶進入App時即進入了一個 “測評”。抖音根據(jù)用戶注冊時的基本信息對用戶畫像，并考慮用戶之間的相似程度進行相似內(nèi)容的推薦 （基于用戶基本信息的協(xié)同過濾）。隨后，此類軟件還將根據(jù)基于內(nèi)容的推薦算法、基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦算法以及基于效用的推薦算法、基于知識的推薦算法來對不同的用戶推薦個性化內(nèi)容。

總之，算法使用戶的點贊、收藏甚至是停留時間長短都被后臺記錄并分析，推送用戶有偏向性的更符合其價值觀與期待或喜好的信息。用戶在算法推薦應(yīng)用中的很多舉動可能并不能稱之為用戶的個人選擇性接觸。選擇性接觸是信息尋求的策略，而用戶使用抖音時作出劃動、點贊、關(guān)閉視窗等行為是在算法的控制下完成，此時用戶并非主動注意信息、理解信息和記憶信息，而是被動獲取滿足自己需求的信息。但是，算法的規(guī)則依舊由人制定，同樣體現(xiàn)了用戶的選擇性接觸規(guī)律和類型偏好，無疑是利用了人的選擇性心理來迎合用戶。人自身的選擇性心理以及惰性決定了用戶將很難擺脫個性化算法推薦。

除此之外，用戶在接觸推送信息后，存在著不同的態(tài)度，進而發(fā)生不同的行為。一是用戶接觸到的信息符合自己偏好使固有態(tài)度加強 （Reinforce）；二是接觸到新的信息并對其產(chǎn)生關(guān)注 （Shape）；三是接觸到的信息使其改變原有的態(tài)度 （Change）。

值得注意的是，傳統(tǒng)選擇性接觸的信息更多包含明顯的意見、態(tài)度成分，而在當(dāng)今的抖音場域下，信息碎片化、娛樂化，發(fā)布者本身也會迎合大眾偏好，回避少數(shù)意見的發(fā)布，因而很多時候抖音視頻所包含的信息中價值觀與態(tài)度是被隱藏的。以甘孜少年丁真走紅的短視頻為例，評論區(qū)紛紛贊賞：“純真的臉”“淳樸的笑容”“野性純真并存是怎么做到的”。這條視頻中，主人公丁真穿著民族傳統(tǒng)服飾，皮膚黝黑卻五官精致，笑起來具有親和力，具備人們對 “淳樸”“純真”的傳統(tǒng)定義。視頻制作者并沒有使用工具對人像進行美化，也沒有文字要素解釋視頻內(nèi)容，關(guān)鍵要素只有丁真的笑臉和高原地區(qū)的藍(lán)天，既不逾越大眾審美，又滿足了大眾對 “真實美”的期待，暗含對淳樸、真實的美的贊揚。

那么，使用抖音行為中存在選擇性接觸嗎？用戶點擊抖音App圖標(biāo)的瞬間就是一次選擇性接觸行為。在打開App之前用戶在腦海中存在預(yù)想，即他們希望看到什么類型的內(nèi)容。當(dāng)用戶希望內(nèi)容是嚴(yán)肅新聞或長篇電視劇、文學(xué)作品時，他們可能不會打開抖音，而當(dāng)他們在閑暇時，希望獲取一些不費時間而輕松的內(nèi)容時他們選擇抖音。這是一次主動選擇信息的過程，且是用戶依據(jù)其偏好作出的，可以稱之為選擇性接觸。

四、搜索引擎與選擇性接觸及偏軌接觸

傳統(tǒng)選擇性接觸理論 （出于政治動機的選擇性接觸）誕生于有限媒介效果范式下，在幾十年后的互聯(lián)網(wǎng)時代，不少學(xué)者開始轉(zhuǎn)而探究：在主動的信息選擇外，有沒有其他的信息選擇和接觸方式來中和這種主觀選擇。[9]具有整理、檢索功能的搜索引擎的誕生為接觸信息提供了新的手段。[10]

一方面，搜索引擎為用戶提供了更廣泛的信息，另一方面，搜索引擎競價排名等信息展示方式又影響用戶獲取信息的內(nèi)容及獲取方式。用戶在關(guān)鍵詞輸入時的偏差也會導(dǎo)致用戶獲取信息而非完全依照其自身意愿。此時媒介素養(yǎng)較高的用戶可能擁有更貼近其自身意愿的搜索能力，而位于 “數(shù)字鴻溝”底端的人群可能更被動。這些或主觀或客觀存在的偏差使信息獲取中存在的選擇性接觸更為復(fù)雜。

雖然傳統(tǒng)選擇性接觸理論認(rèn)為人們傾向于尋求與自己原有觀點一致的信息，但是不管在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境還是現(xiàn)實中，這并不代表人們會故意排除接觸異于自己觀點或者價值觀的信息。[11]尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺開放的特點使被動接觸信息出離平常，許多人也在利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬知識面主動尋求與自己觀點對立的信息。

除此之外，在搜索引擎進行信息搜尋時，很多鏈接并不能通過一級頁面分辨觀點，甚至存在 “標(biāo)題黨”以奪人眼球的方式吸引點擊杜撰標(biāo)題現(xiàn)象。用戶在接觸這些信息之前，也許并不能判斷這些信息是否與自己的觀點相符或相異。因此，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取行為是復(fù)雜的，還可能因為出現(xiàn)偏差搜尋到更為廣泛的信息。有學(xué)者將在信息搜尋與處理過程中偏離原來的信息接觸路徑的過程稱為偏軌接觸。

五、互聯(lián)網(wǎng)時代選擇性接觸存在的規(guī)律

通過對以上場景的觀察研究，在下列情況下個體的選擇性接觸更容易發(fā)生。第一，傳播者公信力較強。用戶在接觸信息時發(fā)布者身份會影響其對信息的態(tài)度。如果一條新聞來自專業(yè)媒體，他們所發(fā)布的信息更具有公信力，那么用戶可能會偏向同意這條信息。反之如果信息來源于他們不知曉、不相信的匿名用戶，除了對真實性進行懷疑外，用戶可能對信息產(chǎn)生抵觸。第二，傳播內(nèi)容態(tài)度明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下很多信息包含的態(tài)度模棱兩可或是處于被隱藏的情況。此時態(tài)度分明的信息更容易吸引用戶作出決斷，可能更容易發(fā)生選擇性接觸，但這也意味著用戶選擇回避的可能性同時增加。第三，使用者有較強的傾向性，并具有主動性。當(dāng)用戶主動搜集某方面信息時較易發(fā)生選擇性接觸，他們對搜尋信息存在期望、目的明顯，還可能存在個人立場。但同時，因為個體認(rèn)知差異和網(wǎng)絡(luò)競價排名等因素影響，此時也易發(fā)生偏軌接觸。

六、結(jié)束語

選擇性接觸理論為人們提供了簡明的信息接觸路徑，但隨著技術(shù)的發(fā)展、社會信息環(huán)境的復(fù)雜化，人們所進行的信息決策也更復(fù)雜，此時的信息接觸可能不再由單一個體心理決定。如何引導(dǎo)人們的信息接觸或者說如何設(shè)置議程是新環(huán)境下的老話題。有學(xué)者認(rèn)為算法推薦等技術(shù)導(dǎo)致了 “信息繭房”、信息接收窄化。但隨著算法推薦的升級、優(yōu)化，多種算法的疊合使用會減弱這種負(fù)面影響。還有學(xué)者認(rèn)為社交媒體及算法推薦機制加大了多元信息為受眾接收的概率，中和了選擇性理論固化原有觀念的可能性。當(dāng)然，如何規(guī)制個性化算法、在保護個人隱私的情況下合理使用大數(shù)據(jù)、合理引導(dǎo)輿論、培養(yǎng)具有媒介素養(yǎng)的公民及道德意識突出的從業(yè)者都是智能時代的重要課題。電子烏托邦可能并不存在，但技術(shù)無疑是推動現(xiàn)代社會前進不可或缺的部分。傳統(tǒng)傳播學(xué)理論可能不是解決問題的唯一一把鑰匙，但一定可以是構(gòu)建知識體系、引發(fā)人們深層次思考的一塊磚。至于這塊磚怎么用、用在哪里，每個人都有不同的答案。

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