基于移動(dòng)短視頻的高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力提升策略研究

摘要：目前，移動(dòng)短視頻的內(nèi)容良莠不齊，對(duì)于我國高校官方的網(wǎng)絡(luò)輿情有重要而又深遠(yuǎn)的影響。高校的官方抖音號(hào)參與高校網(wǎng)絡(luò)輿情治理存在監(jiān)測(cè)預(yù)警能力明顯不足、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)能力相對(duì)薄弱、應(yīng)急響應(yīng)能力亟須強(qiáng)化、輿情引導(dǎo)能力存在短板、師生互動(dòng)能力匱乏等問題。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻；高校官方抖音號(hào)；運(yùn)營(yíng)能力；網(wǎng)絡(luò)輿情

一、基于移動(dòng)短視頻的高校官方抖音號(hào)建設(shè)的關(guān)鍵問題研究

根據(jù)抖音號(hào)的生命周期理論，要想成功打造抖音號(hào)，實(shí)現(xiàn)曝光、變現(xiàn)目標(biāo)，必須要將抖音號(hào)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。我們可以把高校抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期：是抖音號(hào)從無到有、從零到進(jìn)入大眾視野的階段，導(dǎo)入期的重要性不言而喻，是打基礎(chǔ)、確定大方向的階段；成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期是賬號(hào)快速發(fā)展、團(tuán)隊(duì)高速成長(zhǎng)的階段，是粉絲數(shù)增長(zhǎng)、內(nèi)容積累、資源拓展的階段；成熟期：在進(jìn)入成熟期后，粉絲數(shù)的增長(zhǎng)已經(jīng)變得緩慢，甚至已經(jīng)開始停滯，此時(shí)，應(yīng)該把變現(xiàn)作為主要目標(biāo)，進(jìn)一步挖掘賬號(hào)的變現(xiàn)能力；衰退期：到了衰退期粉絲的數(shù)量會(huì)逐漸減少，當(dāng)抖音號(hào)進(jìn)入衰退期，在很大程度上面臨市場(chǎng)的淘汰。所以我們必須抓好抖音號(hào)建設(shè)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期與成熟期這三個(gè)階段打造抖音內(nèi)容產(chǎn)品。抖音作為短視頻、社交、音樂等多種元素融合的平臺(tái)，內(nèi)容是其最強(qiáng)的屬性，如果沒有好的內(nèi)容支撐，就沒有抖音高速的發(fā)展。雖然抖音的運(yùn)營(yíng)門檻較低，但是要成為擁有數(shù)十萬、百萬甚至千萬個(gè)粉絲的抖音號(hào)，成為頭部賬號(hào)，甚至具有高變現(xiàn)能力，絕非易事。[1]如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，很快就被競(jìng)爭(zhēng)淘汰。運(yùn)營(yíng)一個(gè)抖音號(hào)就是內(nèi)容產(chǎn)品，要想持續(xù)做出影響力、成為具有變現(xiàn)能力的賬號(hào)，還要講究階段性策略，精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)。那么如何從零開始建設(shè)抖音號(hào)呢？我們要以內(nèi)容為核心，在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期建設(shè)的目標(biāo)分別為：導(dǎo)入期：打造內(nèi)容產(chǎn)品，探索賬號(hào)定位，探索可持續(xù)化的創(chuàng)作模式；成長(zhǎng)期：形成內(nèi)容模板，內(nèi)容產(chǎn)出要流程化、規(guī)范化、夯實(shí)、積累內(nèi)容素材及粉絲基礎(chǔ)，不斷打磨細(xì)節(jié)，嘗試變現(xiàn)；成熟期：保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，同時(shí)，深度挖掘變現(xiàn)方法，提升變現(xiàn)效率與能力。抖音號(hào)在建設(shè)的不同階段有不同的重點(diǎn)。例如，在最開始的導(dǎo)入期，賬號(hào)的定位是重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的工作是內(nèi)容定位、團(tuán)隊(duì)搭建、資源協(xié)調(diào)；在成長(zhǎng)期，粉絲的數(shù)量增長(zhǎng)是重點(diǎn)，同時(shí)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行模板化，使內(nèi)容可以高效流程化生產(chǎn)，嘗試變現(xiàn)；成熟期，變現(xiàn)是重點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)前，一定要找準(zhǔn)賬號(hào)的定位。定位關(guān)乎賬號(hào)的生死存亡。好的定位能讓你在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中事半功倍，讓粉絲數(shù)扶搖直上。找準(zhǔn)定位需要八步法：第一，明確運(yùn)營(yíng)目的；第二，選擇賬號(hào)領(lǐng)域；第三，進(jìn)行賬號(hào)布局；第四，確立核心價(jià)值；第五，選擇表現(xiàn)形式；第六，打造差異化記憶點(diǎn)；第七，指定內(nèi)容欄目；第八，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)調(diào)整。在發(fā)布前要明確運(yùn)營(yíng)目的、進(jìn)行賬號(hào)布局、確立核心價(jià)值、選擇表現(xiàn)形式、打造差異化記憶點(diǎn)、制定內(nèi)容欄目，在發(fā)布初期還要有策略性地根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，關(guān)注每個(gè)步驟。

二、豐富高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的對(duì)策研究

高校官方抖音號(hào)的短視頻制作過程并不是一蹴而就的，要想打造出好的作品，就必須經(jīng)過千錘百煉。不僅需要將短視頻拍好，而且還需要對(duì)短視頻進(jìn)行吸粉引流、宣傳營(yíng)銷和推廣。[2]只有經(jīng)過漫長(zhǎng)的后期制作和打磨，才能夠慢慢呈現(xiàn)理想的完美效果。打造優(yōu)質(zhì)短視頻的重點(diǎn)在于內(nèi)容，短視頻的圖片、文字以內(nèi)容為重點(diǎn)。策劃劇本就像寫論文一樣，要有主題思想、開頭、中間以及結(jié)尾，情節(jié)的設(shè)計(jì)就是豐富劇本的組成部分，也可以看成小說中的情節(jié)設(shè)置。一篇成功又吸引人的小說必定少不了情節(jié)，劇本也一樣，因此在策劃和打造時(shí)必須注意三個(gè)事項(xiàng)：第一，全方位巧妙構(gòu)思短視頻劇本，切中短視頻的受眾要害；第二，移動(dòng)短視頻的劇本內(nèi)容要嚴(yán)格把控，要引發(fā)短視頻受眾的共鳴；第三，短視頻劇本情節(jié)的設(shè)計(jì)必須滿足受眾的需求。除了情節(jié)內(nèi)容上要多加思考之外，在臺(tái)詞和角色等方面也要下苦功夫。短視頻劇本中角色的臺(tái)詞設(shè)計(jì)必須要符合角色性格；塑造飽滿的人物形象，角色性格避免一成不變；撰寫臺(tái)詞必須有強(qiáng)大的爆發(fā)力和內(nèi)涵。

當(dāng)然，并不是拿著策劃好的劇本就馬上能拍，在開拍前一定做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作。比如對(duì)外景拍攝的地點(diǎn)要進(jìn)行檢查，拍攝時(shí)要重點(diǎn)注意以下事項(xiàng)：第一，寫好劇本之后，盡量對(duì)劇本進(jìn)行相關(guān)潤(rùn)色；第二，安排好具體的拍攝場(chǎng)景，并進(jìn)行實(shí)地考察；第三，對(duì)拍攝時(shí)間做詳細(xì)計(jì)劃，并做好備用計(jì)劃。值得注意的是，在拍攝短視頻時(shí)是需要完備的條件的，人員、設(shè)備、內(nèi)容三者缺一不可。具體來說，人員包括負(fù)責(zé)拍攝的人員還有演員以及相關(guān)工作人員等，設(shè)備就是拍攝的工具及輔助工具等，內(nèi)容就是已經(jīng)完成的劇本，其中包括臺(tái)詞和人物設(shè)定?？傮w來說，后期包裝并不是要求短視頻擁有多么絢爛的特效，或者多么動(dòng)人的背景音樂，而是要看剪輯師有沒有用心在做這件事。

三、高校官方抖音號(hào)的吸粉引流能力提升對(duì)策研究

高校官方抖音號(hào)只要運(yùn)營(yíng)一些小技巧，就能提升對(duì)學(xué)生的吸粉引流能力。

運(yùn)用評(píng)論話術(shù)吸引粉絲。說到文案，大多數(shù)人可能想到短視頻的內(nèi)容文案。其實(shí)除此之外，在短視頻的運(yùn)營(yíng)過程中還有一個(gè)必須關(guān)注的文案部分，即評(píng)論區(qū)文案，高校抖音運(yùn)營(yíng)可以巧妙地利用評(píng)論區(qū)來吸粉。第一，根據(jù)短視頻內(nèi)容自我評(píng)論。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)者便可以通過評(píng)論區(qū)的自我評(píng)論來進(jìn)一步進(jìn)行表達(dá)。另外，在短視頻剛剛發(fā)布時(shí)，此時(shí)進(jìn)行自我評(píng)論，也能從一定程度上起到提高用戶評(píng)論的積極性。第二，通過回復(fù)評(píng)論引導(dǎo)用戶。除了自我評(píng)論補(bǔ)充信息之外，抖音運(yùn)營(yíng)者在創(chuàng)作評(píng)論文案時(shí)還需要做好一件事，即通過回復(fù)抖音用戶的疑問，引導(dǎo)他們的情緒。高校抖音運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布短視頻之后，可以對(duì)評(píng)論中抖音用戶的一些疑問進(jìn)行回復(fù)，消除用戶的后顧之憂，疑問得到解答之后，用戶自然會(huì)得到增加。第三，抖音評(píng)論必須第一時(shí)間回復(fù)，不要重復(fù)回復(fù)評(píng)論，評(píng)論避免敏感的詞匯。

蹭熱點(diǎn)漲粉。相比于一般內(nèi)容，熱點(diǎn)內(nèi)容因?yàn)閾碛幸欢ǖ氖鼙娀A(chǔ)，所以通常更容易獲得大量抖音用戶的關(guān)注。我們可以運(yùn)用這一點(diǎn)，巧妙借助熱點(diǎn)，打造與熱點(diǎn)相關(guān)的短視頻，從而快速實(shí)現(xiàn)漲粉。原創(chuàng)視頻引流：對(duì)于有短視頻制作能力的抖音運(yùn)營(yíng)者，原創(chuàng)引流是最好的選擇，抖音上的青年學(xué)生用戶偏愛創(chuàng)意有趣的內(nèi)容，同時(shí)抖音對(duì)視頻制作的原則是場(chǎng)景、畫面清晰、記錄自己的日常生活、內(nèi)容積極向上、不拘于一種風(fēng)格。抖音運(yùn)營(yíng)者在制作原創(chuàng)短視頻內(nèi)容時(shí)，記好這些原則，讓作品獲得更多推薦。硬廣告引流：在短視頻中直接進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的展示。

利用抖音直播漲粉。抖音短視頻平臺(tái)的首要目的是獲取用戶，如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營(yíng)。抖音短視頻平臺(tái)開通直播功能，從而促進(jìn)應(yīng)用的引流、分享、拉新。在運(yùn)營(yíng)抖音的過程中，一定要注意視頻直播的內(nèi)容規(guī)范要求，以免辛苦經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)被封。

直播吸粉引流的技巧如何提高？我們只需要一部手機(jī)即可以直播，但現(xiàn)在直播的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，因此，高校短視頻平臺(tái)主播需要掌握吸粉引流的技巧，才能讓自己‘火’起來。第一，最好在直播前策劃一個(gè)大綱，細(xì)化具體直播過程，并準(zhǔn)備好相關(guān)道具、歌曲和劇本等。在直播過程中，還需要關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，有人進(jìn)入直播間一定打招呼，有人提問時(shí)，馬上回復(fù)。第二，專業(yè)的布景，保證直播環(huán)境的干凈整潔，而且要符合自己的內(nèi)容定位，給觀眾帶來好的直觀印象。第三，直播的聊天技巧與話術(shù)。主播話題內(nèi)容一定要健康、積極、向上，要符合法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則。主播與粉絲聊天互動(dòng)時(shí)，需要掌握以下的聊天技巧：第一，直播語言一定不要夸大其詞，不能隨便開玩笑；第二，對(duì)待新觀眾要盡可能讓他們留下來，態(tài)度要真誠；第三，交流時(shí)借助面部表情和動(dòng)作姿態(tài)來表達(dá)內(nèi)容；第四，多夸獎(jiǎng)別人，讓他們樂于點(diǎn)贊和刷禮物；第五，表達(dá)清晰、言語得體、謙虛、交談風(fēng)趣，在直播的過程中，不僅要用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引觀眾，而且要隨時(shí)引導(dǎo)這些進(jìn)來的粉絲關(guān)注賬號(hào)；第六，準(zhǔn)時(shí)開播，直播時(shí)間最好能夠固定，一定要和粉絲的空閑時(shí)間對(duì)上，找到粉絲活躍度較大的時(shí)間段，定時(shí)定點(diǎn)開始直播；第七，互動(dòng)活動(dòng)：如果在直播時(shí)觀眾反應(yīng)比較冷淡，此時(shí)可以另外找一個(gè)人來與主播互動(dòng)，兩個(gè)人一起來提升直播間的熱鬧氣氛，不致沒有話題時(shí)面臨尷尬，另外，主播也可以選擇一些老觀眾與他們互動(dòng)，主動(dòng)與之聊天，最大限度地提高粉絲的黏性；第八，營(yíng)銷自己，抖音通常會(huì)給主播分配一些地域流量，如首頁推薦或者其他分頁的頂部推薦，可以讓主播處于一個(gè)較好的引流位置，此時(shí)主播一定要抓住一切機(jī)會(huì)來推廣自己、營(yíng)銷自己；第九，維護(hù)粉絲，當(dāng)通過直播積累一定的粉絲量后，一定要做好粉絲的沉淀，可以將他們導(dǎo)流到微信群、公眾號(hào)等平臺(tái)，更好地與粉絲進(jìn)行交流溝通，表現(xiàn)出對(duì)他們的重視。平時(shí)不直播時(shí)也要多給粉絲送福利，如發(fā)紅包或者送優(yōu)惠券等，最大化用戶存留，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)多次營(yíng)銷。[3]對(duì)于直播引流的技巧公式即 “內(nèi)容+互動(dòng)+福利”，內(nèi)容展現(xiàn)價(jià)值，互動(dòng)增進(jìn)感情，福利觸發(fā)交易。

抖音的官方會(huì)不定期推出一些小工具，特別是一些別具匠心的特效，每當(dāng)一種趣味特效推出時(shí)，就能和抖音用戶 “打成一片”，提升漲粉的速度。話題和挑戰(zhàn)賽相當(dāng)于視頻的一個(gè)標(biāo)簽。部分抖音用戶在查看一個(gè)視頻時(shí)，會(huì)將關(guān)注的重點(diǎn)放在所查看視頻添加的話題上，還有部分抖音用戶在查看視頻時(shí)會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞或者話題。通常來說，挑戰(zhàn)賽和抖音話題的使用方法一種是在短視頻中添加話題，另一種是主動(dòng)開展和組織話題。那么如何在短視頻中添加話題呢？每一個(gè)話題都相當(dāng)于短視頻的一個(gè)標(biāo)簽，如果抖音運(yùn)營(yíng)者能夠在視頻的文字內(nèi)容中添加一些話題，能吸引部分對(duì)該話題和標(biāo)簽感興趣的抖音用戶，從而在此基礎(chǔ)上起到一定的引流作用。

在視頻中添加話題時(shí)可以重點(diǎn)把握以下兩個(gè)技巧：第一，盡可能多地加入一些相關(guān)的話題；第二，盡可能以推薦的口吻編寫話題。主動(dòng)開展和組織話題，除了短視頻中添加話題之外，運(yùn)營(yíng)者還可以通過主動(dòng)開展和組織話題實(shí)現(xiàn)快速漲粉。當(dāng)然，要想讓自己開展和組織的話題能快速吸引抖音用戶，還必須要給出一些獎(jiǎng)勵(lì)。

信息流廣告引流，我們?cè)谒⒍兑魰r(shí)，經(jīng)常能刷到一些信息流廣告。抖音信息流推廣一共有3種投放定向方式：第一，利用用戶屬性定向，如年齡、性別、手機(jī)品牌等；第二，利用用戶行為定向，對(duì)點(diǎn)擊觀看過該廣告的用戶進(jìn)行追蹤；第三，關(guān)鍵字定向，抓住關(guān)鍵字對(duì)用戶精準(zhǔn)投放廣告。

自動(dòng)回復(fù)引流，共有以下4種類型：第一，告知店鋪地址，一般適用于生活服務(wù)、餐飲等服務(wù)行業(yè)的抖音號(hào)；第二，介紹公司經(jīng)營(yíng)范圍和商品相關(guān)情況，主要適用于電商行業(yè)的抖音企業(yè)賬號(hào)；第三，突出優(yōu)惠活動(dòng)或價(jià)格，刺激用戶的情緒，通過優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)，達(dá)到引流的目的；第四，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的好感，提醒用戶留下聯(lián)系方式，讓用戶添加個(gè)人微信或者其他方式，達(dá)到引流目的。[4]

四、提升高校官方抖音號(hào)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力策略研究

第一步，運(yùn)用公共危機(jī)管理理論分析高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力的構(gòu)成，進(jìn)行六個(gè)方面的具體剖析。高校官方抖音號(hào)參與網(wǎng)絡(luò)輿情的治理能力主要分為監(jiān)測(cè)預(yù)警能力、應(yīng)急響應(yīng)能力、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)能力、輿情引導(dǎo)能力、師生互動(dòng)能力、公信力塑造能力六個(gè)方面。

第二步，對(duì)高校官方移動(dòng)短視頻號(hào)進(jìn)行定位包裝：通過切割定位、萬能公式定位、單條內(nèi)容定位等方法確立高校移動(dòng)短視頻號(hào)的形象；組建高效率的移動(dòng)短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。掌握運(yùn)營(yíng)攻略，制作爆款短視頻吸粉引流；運(yùn)營(yíng)推廣導(dǎo)流漲粉，梳理總結(jié)對(duì)策和建議，結(jié)合本高校自身的實(shí)際特點(diǎn)歸納總結(jié)得到有針對(duì)性的路徑。

第三步，為了解決高校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力的不均衡，地區(qū)差異較明顯，借助運(yùn)用移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)用能力差距較大的問題。選取幾所高校將這套方法運(yùn)用到高校官方移動(dòng)短視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中，以驗(yàn)證移動(dòng)短視頻對(duì)高校提升網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)實(shí)效有所幫助。

五、結(jié)束語

本文總結(jié)了提升高校官方抖音號(hào)建設(shè)的制勝能力的關(guān)鍵，找到了提升高校官方抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容能力的策略，提出了基于移動(dòng)短視頻高校官方抖音號(hào)的吸粉引流能力的對(duì)策，最終提升了高校官方短視頻抖音號(hào)提高網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 羅淇中.廣西醫(yī)療衛(wèi)生人力資源現(xiàn)狀及對(duì)策研究：以廣西B市為例[J].山西青年，2021（02）：77-78.

[4] 艾楚君，孫淑雅，馬鈺瑩.短視頻對(duì)青年大學(xué)生價(jià)值觀的影響及應(yīng)對(duì)策略：基于10305名青年大學(xué)生的調(diào)查研究[J].中國青年研究，2023（11）：30+90-96.