當(dāng)小屏挑戰(zhàn)大屏 看廣電“蝶變”的上海路徑

李泓冰 余璇

一條有風(fēng)景的“新”路：“廣電+文旅”，向“為傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型

（一）SMG的轉(zhuǎn)型之路：從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”

今年，是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年，對主流媒體來說，媒體融合改革正在進(jìn)入“深水區(qū)”。

2019年1月，習(xí)近平總書記率領(lǐng)中共中央政治局前往人民日報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)——這樣的舉動，在黨的歷史上堪稱空前，足見決策層對媒體融合變革的高度重視。習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

怎樣實(shí)現(xiàn)共融互通，催化融合質(zhì)變，主流媒體“八仙過?！保虾V播電視臺（以下簡稱SMG）試圖蹚出一條從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”的廣電媒體轉(zhuǎn)型的“上海路徑”，在全國主流廣電媒體轉(zhuǎn)型中獨(dú)具特色。

2016年6月7日，SMG融媒體中心面世，標(biāo)志著SMG內(nèi)部完成了對視頻新聞的體制改革，為其作為新型主流廣電媒體的深度融合轉(zhuǎn)型之路書寫下關(guān)鍵一筆。

新聞紀(jì)錄片《人間世》成為改革起步時(shí)期的代表作。這部“現(xiàn)象級”作品，以醫(yī)院為拍攝原點(diǎn)，通過艱苦的“蹲守式”采訪拍攝，記錄了眾多平凡卻撼動人心的真實(shí)故事。它超出一般意義的“新聞”，更具溝通不同社會群體、填補(bǔ)醫(yī)患裂痕的“服務(wù)性”價(jià)值?！吧虾Ｈ鸾疳t(yī)院急診室醫(yī)生最近發(fā)現(xiàn)，向急難病癥家屬做解釋容易了。這是十集紀(jì)錄片《人間世》火遍網(wǎng)絡(luò)的善果?！弊屢恍┯浾呃鄣谩皝G了半條命”，“忘我投入的深度調(diào)查，與死神賽跑的緊湊情節(jié)，貼身觀察并如實(shí)呈現(xiàn)，換來了這部由上海廣播電視臺和上海市衛(wèi)計(jì)委聯(lián)合策劃的紀(jì)實(shí)作品最珍貴的收獲——醫(yī)患之間信任關(guān)系的點(diǎn)滴復(fù)蘇”。

融媒體中心變以往的“為播出服務(wù)”為“為傳播服務(wù)”初嘗勝果?，F(xiàn)任上海廣播電視臺臺長，時(shí)任上海東方傳媒集團(tuán)有限公司新聞總監(jiān)、融媒體中心主任宋炯明曾表示，SMG融媒體中心對10集紀(jì)錄片《人間世》的傳播行為已經(jīng)不止于播出即可，而是通過再加工、再生產(chǎn)手段，順應(yīng)了碎片化和社交媒體化傳播趨勢。從影片播出這一個(gè)環(huán)節(jié)的定點(diǎn)傳播，到融媒矩陣的多點(diǎn)發(fā)散，高品質(zhì)、高口碑、高熱度，綿延出一條條傳播的“長尾”，成為“宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”的“SMG方案”的有力注腳。

從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”，一字之差，卻是SMG走向媒體融合的定位之變、模式之變、體系之變。

從“播出”的“以我為主”，到“傳播”的以“我”為媒介，背后是服務(wù)意識的不斷強(qiáng)化、新聞本質(zhì)的持續(xù)求索、與受眾急難愁盼的緊密追尋。

移動傳播時(shí)代來臨，“人人都有麥克風(fēng)”，帶來了“人人都是記者”的普遍錯(cuò)覺，“新技術(shù)開啟的 ‘短路性的顛覆使得包括普通公眾（如微信用戶） 在內(nèi)的新的闡釋單元介入到以往職業(yè)記者有關(guān)什么是新聞、誰來報(bào)道及如何報(bào)道新聞、新聞的社會功能和文化價(jià)值究竟如何等一系列針對專業(yè)信念、行業(yè)邊界、工作常規(guī)、管轄權(quán)的協(xié)商與討論當(dāng)中，圍繞新聞專業(yè)主義及其話語實(shí)踐而展開的辯駁因此注入了大量全新的元素?！保ㄗⅲ阂?016年《新聞與傳播研究》第23卷第 7期文章《“液態(tài)”的新聞業(yè)：新傳播形態(tài)與新聞專業(yè)主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長江沉船事故報(bào)道為個(gè)案》，作者陸曄、周睿鳴。）

廣電媒體面臨的挑戰(zhàn)尤其劇烈，全媒體背景下，媒體傳播介質(zhì)的界限被徹底顛覆，不但所有機(jī)構(gòu)媒體包括紙媒，都在一擁而上制作大量視頻節(jié)目，來自民間的視頻自媒體、視頻平臺的沖擊更日益突出，以往“一臺電視機(jī)，一家三口人”的場景基本消失。

當(dāng)年輕人捧著手機(jī)，從電視機(jī)前轉(zhuǎn)身離開，廣電將何以立足？

“媒介與媒介的關(guān)系、媒介與人的關(guān)系、人與人的關(guān)系、政府與媒介的關(guān)系、政府與人的關(guān)系等都隨之發(fā)生著新的變化，由此形成的是一種全新的媒介文化?！保ㄗⅲ阂?013年《國際新聞界》第35卷第2期文章《新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，作者姚洪磊、石長順。）技術(shù)潮汐中，不迎改革而上者，必將面臨生死考驗(yàn)。SMG審時(shí)度勢，作出了要從“為播出服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀閭鞑シ?wù)”的戰(zhàn)略調(diào)整，成果迭出。媒體融合改革以來，SMG成功建立起一套以“看看新聞Knews”為核心的全媒體傳播體系，截至2022年12月，“看看新聞”客戶端累計(jì)用戶下載量達(dá)1543萬，品牌矩陣總粉絲數(shù)8800萬，全網(wǎng)傳播量日均觸達(dá)2億人次，峰值超過6億人次，年度發(fā)布量和傳播量均占據(jù)省級臺新聞短視頻賬號首位，粉絲量居省級臺前二，成為全國省級廣電媒體的“招牌”產(chǎn)品。廣電媒體改革的“上海路徑”正在走深走實(shí)，從時(shí)政、財(cái)經(jīng)到人文，從視頻節(jié)目、短視頻到直播，打通渠道互融、媒介共振的“任督二脈”，憑借實(shí)打?qū)嵉膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，在流動不居的現(xiàn)代“液態(tài)”新聞業(yè)中奮力實(shí)現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（二）“廣電+文旅”：構(gòu)建“廣電+”生態(tài)圈的必經(jīng)之路

“廣電+”，+什么？怎么+？

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！薄丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》作出頂層設(shè)計(jì)，致力“推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面”。SMG“十四五”戰(zhàn)略明確提出“增強(qiáng)全媒體文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的進(jìn)化能力”，其對“廣電+文旅”的持續(xù)探索，志在破題“文旅融合”，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建“廣電+”生態(tài)圈的重要突破。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。作為文化傳播主力軍一員的廣電媒體，是文旅業(yè)發(fā)展鏈條中的重要一環(huán)。SMG以“廣電+文旅”的探索為抓手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修——“外”，是廣電經(jīng)營的模式之變，“內(nèi)”，是內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)提供的體系之變。以“為傳播服務(wù)”為立足點(diǎn)，革新音視頻技術(shù)、煥新IP矩陣、綜合輸出運(yùn)營能力，機(jī)遇在“新”，挑戰(zhàn)在“創(chuàng)”，從“相加”到“相融”，從“融合”到“融活”，不能只依憑改革的東風(fēng)自來，而要解放思想、扎根挖掘，從這個(gè)意義上來說，不久前的“Shining Shanghai閃亮·上海”2023靜安國際光影節(jié)，正是一次意味深長的嘗試。

“定點(diǎn)突破”，從“融合”到“融活”：靜安國際光影節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展

2023年9月26日—10月6日，時(shí)逢中秋國慶“雙節(jié)”長假，由上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合出品的“Shining Shanghai閃亮·上海”靜安國際光影節(jié)成功舉辦。

以光影盛會賦能城市形象，古已有之，元宵節(jié)燈會，“火樹銀花觸目紅，揭天鼓吹鬧春風(fēng)”。近代燈光秀，可溯源至 17 世紀(jì)中葉的里昂燈光節(jié)，從最初的蠟燭儀式發(fā)展成后來絢爛壯觀的燈光秀表演。后世“光影”四起，光影節(jié)、燈光秀等以光為媒介的藝術(shù)形式，逐漸演變成為擦亮“城市名片”、彰顯城市魅力的重要手段。柏林燈光節(jié)、巴黎大道燈光秀、上海外灘燈光秀、澳門光影節(jié)等聞名遐邇。

靜安國際光影節(jié)為期11天，聚客引流效應(yīng)顯著，光影節(jié)兩個(gè)路段全時(shí)段總客流共計(jì)131萬——蘇河灣萬象天地內(nèi)場日均客流量突破5萬人次，單日客流近9萬人次，創(chuàng)歷史新高；靜安大悅城日均客流7.8萬人次，較去年增長90%以上。更轉(zhuǎn)“流量”為“銷量”，激發(fā)商圈消費(fèi)活力，整體日均銷售較平日提升1倍以上、較周末提升30%以上，靜安大悅城銷售額同比2022年增長30%以上，銷售合計(jì)同比增長33%。調(diào)查顯示，游客對此滿意度較高，打分平均為9.1分（滿分10分），其中，70%游客為首次來到蘇河灣，90%游客希望明年繼續(xù)舉辦，口碑、熱度、銷量“三豐收”，背后離不開SMG的統(tǒng)籌策劃和實(shí)施，四個(gè)方面的“定點(diǎn)突破”，彰顯了SMG“融”而后“活”的雄厚專業(yè)實(shí)力。

（一）新媒體矩陣賦能

新媒體矩陣版圖的“開疆拓土”，一直是SMG融媒轉(zhuǎn)型的“重頭大戲”。截至去年底，SMG的新媒體矩陣中已經(jīng)有837個(gè)不同類型的垂直賬號，超過2200個(gè)活躍社群，SMG移動端月活用戶數(shù)達(dá)4.1億。2021年，看看新聞Knews賬號跨平臺去重月活人群達(dá)1.8億，其中90后占比超過30%；東方衛(wèi)視賬號跨平臺去重月活人群達(dá)到1.2億，其中00后占比近20%。公域與私域的連接，對年輕人群體的不斷觸達(dá)，作為主流媒體的SMG的議程設(shè)置和傳播擴(kuò)散能力積累深厚。

從靜安國際光影節(jié)傳播效果看，便是一次可圈可點(diǎn)的主流廣電媒體“自上而下”的傳播實(shí)踐。從主流媒體到社交平臺，光影節(jié)期間，全網(wǎng)推送光影節(jié)相關(guān)信息約64469條，總點(diǎn)擊量逾20億次。其中，抖音平臺點(diǎn)擊量超過8.7億次，轉(zhuǎn)發(fā)量2641萬次、評論量327萬條；小紅書平臺點(diǎn)擊量超過4.5億次，轉(zhuǎn)發(fā)量403萬次、評論量125萬條；國際光影節(jié)話題多次占據(jù)微博、抖音同城榜第一。從線上到線下，以文促旅、客流轉(zhuǎn)化收效甚佳，僅就主辦方發(fā)起的“虛擬次元之城”主題聯(lián)動活動及“蘇河守護(hù)計(jì)劃”公益行動，活動線上線下觸達(dá)人群就總計(jì)超過600萬人次。

（二）拓展線下沉浸式IP

隨著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢由“高速”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)”，IP打造成為文旅融合的重要抓手。融媒轉(zhuǎn)型至今，SMG共有2142個(gè)節(jié)目IP，涵蓋了新聞、綜藝、專題、紀(jì)錄片、生活服務(wù)、財(cái)經(jīng)、少兒、音樂、影視、體育、戲曲等11個(gè)內(nèi)容大類。近年來，SMG注重打造線下沉浸式IP，以對接數(shù)字時(shí)代的宣傳需求，愚園路電臺就是由阿基米德傳媒打造的滬上首個(gè)沉浸式廣播實(shí)體空間。以線下沉浸式IP鏈接廣大青年人群，從創(chuàng)意生成、理念推廣到體驗(yàn)打造，SMG探索出不少成熟的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

到了靜安國際光影節(jié)，“廣電+文旅”的模式水到渠成，SMG的線下沉浸式IP矩陣也新添一員“猛將”。以光影為核心，集時(shí)尚走秀、萌寵、CITY JOG、二次元于一體，讓多元線上IP憑借技術(shù)加持在光影節(jié)的線下舞臺煥發(fā)新生，緊跟年輕人潮流，彰顯沉浸式體驗(yàn)IP的文化魅力，沉浸式感受靜安、上海多元時(shí)尚的文化氛圍，成為城市形象認(rèn)同的活躍成分。

（三）“光影煥新”，“虛擬之城”，著力深耕數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

數(shù)字時(shí)代，SMG迎頭趕上，主動融入上海數(shù)字化進(jìn)程，以自身在視聽技術(shù)、多媒體交互等視聽能力上的特長為上海城市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型添磚加瓦。

在文旅融合方面，從“看看新聞”攜手騰訊發(fā)起“光影煥新計(jì)劃”，用智能影像修復(fù)技術(shù)，修復(fù)與保護(hù)了一系列承載上海珍貴城市記憶的老舊影像，到東方明珠電視塔開發(fā)數(shù)字收藏品、AR場景打卡等數(shù)字化產(chǎn)品，再到布局元宇宙新賽道，制定元宇宙戰(zhàn)略框架，SMG深耕數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，探索更多新技術(shù)與產(chǎn)品內(nèi)容的適配玩法，賦能文旅IP創(chuàng)新輸出。

靜安光影節(jié)，虛擬與現(xiàn)實(shí)共生、次元與圈層并破，讓人印象深刻?！疤摂M之城”線下活動中，三年前的第三屆中國國際進(jìn)口博覽會直播報(bào)道中首次亮相的SMG虛擬新聞主播申·雅，化身向?qū)?，攜手一眾超人氣虛擬主播，引導(dǎo)市民游客玩轉(zhuǎn)藝術(shù)和科技的虛與實(shí)。世界上最大鋼琴交互秀《魔幻鋼琴》上演，融合互動編程、人工智能生成等技術(shù)，光影與黑白琴鍵、多彩建筑的互動與呼應(yīng)，設(shè)計(jì)了多種交互信號，對應(yīng)近30種視覺效果。數(shù)字技術(shù)與數(shù)字作品花樣百出，置身其中，人人都可成為光影藝術(shù)家，以光影、色彩、聲音為媒，沉浸式“DIY”一場場屬于自己的藝術(shù)盛宴。

（四）植根城市本土文化，端出“拿手好菜”

SMG，向來是上海城市文化塑造、建設(shè)和傳播過程中的重要一環(huán)。從“為播出服務(wù)”轉(zhuǎn)向“為傳播服務(wù)”，就要深入到廣闊的城市文化系統(tǒng)，在創(chuàng)作、傳播、觸達(dá)整個(gè)宣傳鏈條中找準(zhǔn)自身定位。而對當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌的精準(zhǔn)引導(dǎo)、對市民文化需求的精準(zhǔn)把控，正是SMG的“拿手好菜”，而融媒轉(zhuǎn)型，則將發(fā)展根脈在本土文化土壤中扎得更緊、更深。

在靜安國際光影節(jié)，SMG致力于內(nèi)容本土化、傳播在地化。立足于上海靜安區(qū)獨(dú)特的文化生態(tài)，以萬象天地慎余里、天后宮、上?？偵虝鹊貥?biāo)建筑為“點(diǎn)”，以蘇州河景觀步道為“線”，以蘇河灣濱水地區(qū)為“面”，以靜安區(qū)文化藝術(shù)生態(tài)為“體”，為源遠(yuǎn)流長的光影節(jié)賦予獨(dú)具一格的上海風(fēng)味、別開生面的靜安體驗(yàn)。文化是城市的根和魂，光影節(jié)以燈光之柔美、夜影之朦朧，描摹蘇河之韻、傳揚(yáng)蘇河之美，不僅形塑文化品牌，添彩市民生活，更闡揚(yáng)了城市形象。SMG發(fā)揮源于上海、扎根上海的綜合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，3條光影路線，20多個(gè)光影點(diǎn)位，從在地出發(fā)，為連接公眾、企業(yè)、高校、文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)空間、商圈提供平臺，在開拓“廣電+文旅”的創(chuàng)新融合模式中，做足“城市+媒體”文章。

光影之外：靜安國際光影節(jié)IP“長紅”的阻點(diǎn)何在

熱度之下，更需冷思考。燈光閃耀之外，還有哪些“阻點(diǎn)”？

（一）內(nèi)容為王，警惕技術(shù)的“反客為主”

文旅IP的追求是“以文促旅，以旅彰文”，呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，必須內(nèi)容為王，要警惕莫被色彩和技術(shù)的過度堆砌遮掩了文化本身的魅力，導(dǎo)致技術(shù)“反客為主”——光影絢爛，有沒有沖淡文化本身的隱憂？社交媒體平臺上，靜安國際光影節(jié)激發(fā)了眾多網(wǎng)友的“打卡”沖動，浪漫夢幻的“丁達(dá)爾效應(yīng)”成為市民游客爭相前往的“出片”場所，靜止的建筑在先進(jìn)的視聽技術(shù)加持下，煥發(fā)出驚人的美麗，“炸裂”“酷炫”“好看”的視覺狂歡之外，也不乏技術(shù)體驗(yàn)大于文化體驗(yàn)、技術(shù)記憶大于文化記憶的傾向，當(dāng)傳播的“炫技”現(xiàn)場轉(zhuǎn)瞬即逝，如何能讓相關(guān)文化傳播、城市傳播“長紅”，讓游客觀賞、“打卡”之后，獲得對上海城市文化的認(rèn)知增量，進(jìn)一步收獲內(nèi)化于心的文化體驗(yàn)，是亟待深度開掘的“融活”領(lǐng)域。

（二）充分動員民間傳播力量仍需巧思

光影節(jié)作為當(dāng)代新媒體藝術(shù)的典型形態(tài)參與城市意象的場景營造，拓展城市品牌，還能在一定程度上建構(gòu)起城市與人、人與人的新型關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，相較于活動舉辦的“自上而下”，品牌文化、城市文化的塑造和傳播更需要發(fā)揮“自下而上”的力量，來自政府和主流媒體的官方敘事，或者帶有一定商業(yè)意味的企業(yè)敘事，要打通與廣大人民群眾的情感鏈接，必須充分調(diào)動來自民間的敘事力量。靜安國際光影節(jié)從8月18日發(fā)布，到9月26日向公眾正式開放，預(yù)熱宣傳周期長達(dá)一個(gè)多月，收獲逾20億次的全網(wǎng)點(diǎn)擊量，“熱”度頗高。但對照同為中外文化交融產(chǎn)物、同在上海生長落地的萬圣節(jié)活動，截至11月27日，“上海萬圣節(jié)”相關(guān)話題抖音平臺播放量超13億次，微博平臺閱讀量超8億次，而“靜安國際光影節(jié)”相關(guān)話題抖音播放量1000多萬次，微博閱讀量3500余萬次。個(gè)中差距主要在于“自上而下”與“自下而上”的信息傳播路徑區(qū)別。值得指出的是，靜安國際光影節(jié)的整體策劃已經(jīng)盡力向年輕人的群體偏好靠攏，但動員民間傳播力量仍有空間，搭準(zhǔn)年輕人群體的精神需求脈膊，深度剖析、精準(zhǔn)切入，未來光影節(jié)方能持續(xù)加“熱”。

“光”之所向：靜安國際光影節(jié)的發(fā)展之道

（一）“一區(qū)一品”，連接靜安、上海與國際

越來越多城市引入光影節(jié)、燈光秀等活動，為城市形象“添光”，但也存在形式單一化、內(nèi)容同質(zhì)化。技術(shù)“復(fù)制粘貼”易，文化“生搬硬套”難。

如何讓光影節(jié)獨(dú)樹一幟、獨(dú)具一格、獨(dú)成一品？靜安國際光影節(jié)以蘇州河為席，以建筑為幕，依靠前沿科技支撐、前衛(wèi)審美引領(lǐng)，帶領(lǐng)游客徜徉如同科幻般的精彩光影世界。未來，在繼續(xù)鉆研新媒體技術(shù)適配應(yīng)用的基礎(chǔ)上，深化文旅融合的創(chuàng)新探索，以“區(qū)”為策劃單位，做好“一區(qū)一品”特色文旅品牌，值得期待。

靜安區(qū)歷史底蘊(yùn)深厚，凝結(jié)著上海開埠180年的珍貴記憶，讓光影節(jié)的“靜安共鳴”與“上海共鳴”同頻共振，成為激活上海城市記憶的亮麗風(fēng)景，更為上海城市文化出口、城市形象國際化傳播牽橋搭線，讓“國際光影節(jié)”走向世界。

（二）與年輕人“面對面”

做好“為傳播服務(wù)”，就要高度重視年輕人的傳播“生力軍”作用，爭取讓他們成為傳播鏈條上主動參與的“志愿者”?！懊鎸γ妗敝蒙碛谀贻p人的文化生態(tài)，讓文化互動戳中年輕人的心窩，青年市民游客才能拿起手機(jī)分享互動，擴(kuò)大傳播力、影響力。為此，不妨在活動策辦團(tuán)隊(duì)中注入更多“新鮮血液”，引入全媒體運(yùn)營、音視頻產(chǎn)品策劃與創(chuàng)作、新媒體技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用、旅游產(chǎn)業(yè)管理等領(lǐng)域的青年人才，比如在SMG與高校之間建立起人才輸送機(jī)制，讓產(chǎn)學(xué)研一體化為“廣電+文旅”的路徑、模式、方案創(chuàng)新賦能。

（作者李泓冰系復(fù)旦大學(xué)特聘教授， 余璇系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）