泡泡瑪特加速國際化

孫媛媛

IP優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和消費(fèi)潛力優(yōu)勢構(gòu)筑了我國潮玩市場迅速崛起的基石。目前，泡泡瑪特已經(jīng)走向國際，成為全球潮玩領(lǐng)域的代表性企業(yè)。

近期，“潮玩第一股”泡泡瑪特發(fā)布2023年財報，顯示營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。2023年全年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收63.01億元，同比增長36.5%；調(diào)整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%。

隨著樂園、游戲、動畫等業(yè)務(wù)紛紛鋪陳開來，伴隨“Z世代”成長起來的泡泡瑪特正走出“潮玩”定義，逐步成長為一家具備強(qiáng)大影響力的IP運(yùn)營集團(tuán)。

在2023年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，國貨“潮品”成為積極培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)的一個重要抓手。有關(guān)方面稱，著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。2024年3月，全國兩會發(fā)布的《政府工作報告》再次予以重申。

國貨“潮品”作為居民消費(fèi)增量的重要來源被高度重視，潮玩市場前景廣闊?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，潮玩全球市場規(guī)模預(yù)計2023年接近400億美元、2024年將達(dá)到448億美元。在我國，在潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計2022—2026年間行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。

我國人均GDP已超過1.2萬美元，進(jìn)入到了文化娛樂大爆發(fā)的階段。從大數(shù)據(jù)顯示可以看出，2016年—2022年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入絕對值從80314億元增加至165502億元，泛娛樂市場規(guī)模超過1萬億元，預(yù)計在2025年超過2萬億，CGAR達(dá)到14.6%。這無疑帶動了中國潮玩在國際舞臺的快速崛起與增長。我國潮玩產(chǎn)業(yè)正在邁入千億級的產(chǎn)業(yè)行列中。

泡泡瑪特在國際市場的擴(kuò)張策略是怎樣的？目前主要的市場布局和未來發(fā)展重點(diǎn)是什么？《小康》雜志、中國小康網(wǎng)專訪了泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一先生，解密泡泡瑪特國際化進(jìn)行時的流量密碼。

多渠道運(yùn)營，集團(tuán)化發(fā)展

隨著時間的推移，潮玩文化逐漸破圈，由盲盒引爆的市場需求不斷增長，更多的潮玩店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。這些店鋪不僅涵蓋了萌寵、電競、主題樂園等，甚至還延伸到了先進(jìn)制造等多個領(lǐng)域。

文德一表示，泡泡瑪特品牌認(rèn)知度的提升是國際化戰(zhàn)略的核心部分。自2018年以來，隨著出海戰(zhàn)略的深入和多樣化的市場推廣活動，泡泡瑪特在全球的認(rèn)知度顯著提高。尤其是通過社交媒體營銷、跨界合作和參與并舉辦國際展覽會等策略，成功將中國潮玩文化推廣到了世界各地。

在開拓新市場的策略上，泡泡瑪特比以往采取更為系統(tǒng)和多層次的方法。這包括通過市場調(diào)研來深入了解消費(fèi)者需求和當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，利用大數(shù)據(jù)分析來預(yù)測市場趨勢，以及通過數(shù)字營銷和社交媒體影響力來建立品牌聲譽(yù)。“與之前相比，泡泡瑪特在開拓新市場時更加注重與本地文化的融合和消費(fèi)者體驗的創(chuàng)新。這種變化不僅表現(xiàn)在銷售策略和營銷手段上，也反映在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)模式的適應(yīng)性改進(jìn)上?！蔽牡乱徽f。

相比前兩年“一切皆可盲盒”的火爆場景，如今的潮玩廠商正試圖“借力”IP故事、線下樂園等留住更多的年輕人。潮玩故事“絞盡腦汁”的背后，市場正變得越來越卷。而潮玩業(yè)務(wù)代表的線下業(yè)務(wù)會反哺線上業(yè)務(wù)，是公司實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的重要一環(huán)。

2023年9月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園，這次突破，讓泡泡瑪特的IP從一個靜態(tài)的玩具轉(zhuǎn)變成一個動態(tài)的形象。據(jù)介紹，泡泡瑪特城市樂園開業(yè)首月累計接待游客近10萬人次，其中18～34歲人群占比?47%。游客平均在園時長達(dá)到4.32小時，其中14：00～16：00為全日高峰時段，每天16：00上演的“歡聚盛會”偶裝表演成為大多數(shù)游客的“必打卡”項目。

樂園主打場景式消費(fèi)，核心價值是“陪伴”，通過環(huán)境、氛圍的營造激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者在購買過程中感受到“情感共振”的IP沉浸式體驗。目前，泡泡瑪特城市樂園二消占比達(dá)到72%，主要來自商店和餐飲。樂園的IP衍生品銷售占比是門店的5倍，最受歡迎的毛絨、背包款式僅僅幾天就已斷貨。樂園銷售TOP?10的商品中，LABUBU單IP的SKU占比高達(dá)50%，顯著高于門店。全平臺傳播數(shù)據(jù)顯示，受樂園開業(yè)等因素影響，LABUBU的討論量較之前翻倍，LABUBU偶裝更是成為社交平臺的明星。

盡管泡泡瑪特已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，但品牌科普仍然是進(jìn)入新市場的重要步驟。這涉及對經(jīng)銷商的品牌培訓(xùn)、市場定位以及消費(fèi)者偏好的教育，確保能夠有效地傳達(dá)品牌價值和產(chǎn)品特性。

文德一指出：“目前我們并不急于盈利，但現(xiàn)在看起來盈利狀況還行，樂園的收入規(guī)模，至少第一個樂園項目不會在整個集團(tuán)的收入規(guī)模中有特別明顯的占比。樂園對于泡泡瑪特的價值，應(yīng)該放在更長的時間維度去看。起初，大家普遍認(rèn)為，線下是在走下坡路的，線上才是未來，而投資樂園是一項重資產(chǎn)。我們?yōu)槭裁纯粗鼐€下？在我們看來，線下其實(shí)是非常好的文化的空間。真正優(yōu)秀的品牌，一定不僅限于賣貨，一定是傳遞某種文化。這個文化一定是很立體的才會更好——包括燈光、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品等。”

海外業(yè)務(wù)營收突破10億元

從2022年上半年開始，泡泡瑪特的出海策略從To?B為主轉(zhuǎn)而為DTC模式。所謂DTC，就是Direct?To?Customer，即直接面向海外消費(fèi)者經(jīng)營。如果說開疆?dāng)U土的DTC只是試探市場的陣前沖鋒，那么，創(chuàng)建海外獨(dú)立站屬于泡泡瑪特國際化的第二步，利用線下沉浸式的業(yè)務(wù)體驗，培育足夠多的認(rèn)知和消費(fèi)者后，通過線上業(yè)務(wù)去觸達(dá)更多有效的用戶和消費(fèi)者，以此完成循環(huán)。

根據(jù)“第一眼”法則，IP和產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計和審美表達(dá)必須在消費(fèi)者看到產(chǎn)品的前三秒內(nèi)引起情感共鳴。因此，泡泡瑪特注重創(chuàng)造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。辦展則是在開店的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，通過舉辦展覽和活動，創(chuàng)造大量消費(fèi)需求。泡泡瑪特在新加坡成功舉辦的海外首屆PTS國際潮流玩具展為其在國際市場上的拓展奠定了基礎(chǔ)，帶來了更多的國際性曝光和關(guān)注。

在新市場的開辟上，泡泡瑪特非常明確地定位于“高潛力、高增長”兩個關(guān)鍵詞，并秉承“思維本地化，行動本地化”的理念，不斷加速和推進(jìn)全球化業(yè)務(wù)?！拔覀兊耐卣共呗允菙?shù)據(jù)洞察的結(jié)果，是結(jié)合外部市場洞察和內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)分析制定的。外部環(huán)境方面，我們會參考目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化語言、消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)、營商政策、玩具市場規(guī)模和競爭格局；通過內(nèi)部數(shù)據(jù)包括TOB業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，可以確定我們下一個實(shí)體店鋪進(jìn)駐在哪些重點(diǎn)發(fā)展的國家。同時，我們會非常關(guān)注海外社交媒體上的客戶聲音，在新品發(fā)布或者新開渠道的消息后，我們經(jīng)?？吹?，很多消費(fèi)者希望能來自己的城市開店，這是非常重要的市場信號?！蔽牡乱槐硎?。

立足新加坡后，泡泡瑪特又選中潮玩“基因”強(qiáng)大的韓國，迅速開出兩家線下門店。在新加坡、韓國市場的帶動下，很快泡泡瑪特的品牌影響力便輻射到了整個東南亞地區(qū)，吸引了印度尼西亞、馬拉西亞、泰國等地的合作商考察簽約。

2023年，泡泡瑪特在中國內(nèi)地新開55家線下門店，門店數(shù)量增至363家；新設(shè)123臺機(jī)器人商店，機(jī)器人商店數(shù)量從2067臺增至2190臺。此外，泡泡瑪特在港澳臺及國外市場通過持續(xù)拓展新市場、深入推進(jìn)本土化運(yùn)營，延續(xù)了高速發(fā)展的勢頭，全年收入10.66億元，收入占比達(dá)到16.9%，離海外再造一個“泡泡瑪特”的目標(biāo)更近一步。

同年，泡泡瑪特線下門店首次進(jìn)駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀(jì)錄數(shù)次刷新。截至2023年底，泡泡瑪特港澳臺及國外門店達(dá)到80家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到159臺（含合營及加盟）。

文德一總結(jié)道：“近幾年，泡泡瑪特始終堅定不移地執(zhí)行全球化與集團(tuán)化兩大戰(zhàn)略，面對復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境，依然保持業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)營收增長并持續(xù)盈利，體現(xiàn)了強(qiáng)大的組織韌性。2023年是泡泡瑪特上市以來戰(zhàn)略成果初見成效的一年，全球化與以IP為核心的集團(tuán)化都結(jié)出了豐碩果實(shí)：泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園，成為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園；游戲業(yè)務(wù)宣布即將上線；旗下青年當(dāng)代藝術(shù)機(jī)構(gòu)inner?flow在北京798藝術(shù)區(qū)落地；動畫業(yè)務(wù)也在積極籌備中……”

他透露，泡泡瑪特已布局東亞、東南亞、歐美、澳洲，未來還會持續(xù)開拓海外新版圖?！皩τ诿總€市場的精耕細(xì)作，我們不斷提升和消費(fèi)者的深度溝通能力，以及對市場的理解，這是團(tuán)隊在不同地區(qū)設(shè)置不同策略的出發(fā)點(diǎn)。為了適應(yīng)與配合海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略的推進(jìn)，目前海外團(tuán)隊規(guī)模已較去年翻了一番。現(xiàn)階段，我們在海外主要采取設(shè)立子公司、建本地化團(tuán)隊的模式，因地制宜地應(yīng)對文化差異，同時結(jié)合IP、產(chǎn)品、渠道、品牌等多部門，多維度地構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長?！?/p>

與開拓國內(nèi)市場不同，品牌“出?！钡脑囧e成本更高。對于國際業(yè)務(wù)來說，潮玩“出?！辈皇呛唵蔚貜?fù)制國內(nèi)的經(jīng)驗，而是需要深入地本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感。未來泡泡瑪特的目標(biāo)戰(zhàn)略依舊是依托重點(diǎn)IP、挖掘國內(nèi)外高潛力藝術(shù)家，圍繞“開好店”、“辦好展”、“產(chǎn)好品”的國際核心策略輔助其發(fā)展。

在不同國家和地區(qū)，泡泡瑪特是如何適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)匚幕模课牡乱惶岬?，去?月，泡泡瑪特泰國首店的火爆令人矚目，但這個成功并非偶然，而是泡泡瑪特國際化戰(zhàn)略和本地市場深耕等多方面努力的成果和部署，同時也反映了他們對東南亞市場深入研究的成果。

“這種成功模式是我們在東南亞各市場重復(fù)實(shí)施的結(jié)果，正如我們在韓國首爾首家海外直營店取得的成功。泰國市場對潮玩文化的熱情反響，代表了東南亞地區(qū)對新潮文化和創(chuàng)新產(chǎn)品的廣泛需求。泡泡瑪特在進(jìn)入新市場時，不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的創(chuàng)新，還特別注重本地市場的文化和消費(fèi)習(xí)慣。在泰國，我們通過社交媒體、和本地有影響力的人士合作，提前布局市場，并引發(fā)了大量的消費(fèi)者期待。此外，我們還考慮了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)者偏好，推出了與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系漠a(chǎn)品。這種對市場深度理解和本地化策略的運(yùn)用，是泡泡瑪特在泰國首店取得成功的關(guān)鍵。”文德一告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)。

從2018年準(zhǔn)備出海，到2023年小有成績，泡泡瑪特國際已經(jīng)完成了從0到1的階段，“接下來從1到100的階段將正式啟航。2024年我們會開拓更多的國家市場，并加大線下的門店、快閃店、機(jī)器人商店等零售業(yè)態(tài)布局，提供更新潮的產(chǎn)品和服務(wù)，以此拉近與全球消費(fèi)者的距離”。他透露，泡泡瑪特將會持續(xù)圍繞東亞、東南亞、美國、歐澳、中東等國家的不同城市進(jìn)行開拓，比如意大利、德國、荷蘭、中東國家都在計劃之內(nèi)。

核心IP盈利能力不斷增強(qiáng)

泡泡瑪特將自主產(chǎn)品分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。3月20日，泡泡瑪特公布2023年財報。財報顯示，藝術(shù)家IP的收入占比整體為76.5%，2023年收入為48.22億元，同比增長32.5%，其中SKULLPANDA、MOLLY的收入均突破10億元，SKULLPANDA收入為10.25億元，同比增長20.3%；MOLLY收入為10.2億元，同比增長27.2%；DIMOO收入為7.38億元，同比增長27.6%。泡泡瑪特設(shè)計師團(tuán)隊PDC推出的IP，例如Hirono小野、PINO?JELLY都有不錯的收入表現(xiàn)，同比增幅均超過100%。而授權(quán)IP2023年收入為10.36億元，同比增長88.2%。

值得注意的是，泡泡瑪特的經(jīng)典IP展現(xiàn)出了長久的生命力：MOLLY自誕生以來已經(jīng)有17年，到了2023年依然能達(dá)到10.2億元的銷售額；SKULLPANDA在2022年年底推出的“溫度”系列，售賣了整整一年，累計售出將近40萬套，單系列銷售額達(dá)到驚人的3.14億元；THE?MONSTERS中的角色LABUBU，通過城市樂園里的表演成功出圈，收入3.68億元，同比增長39.9%。

談及在IP運(yùn)營方面，泡泡瑪特是如何進(jìn)行IP的挖掘、培育和推廣的，文德一表示，泡泡瑪特的出海產(chǎn)品線涵蓋了豐富的自有IP和國內(nèi)外知名IP?！拔覀冏杂械腎P以及與國內(nèi)外知名品牌和藝術(shù)家合作的IP產(chǎn)品共同構(gòu)成了我們豐富多樣的出海產(chǎn)品組合。這些產(chǎn)品在海外市場的布局旨在滿足全球消費(fèi)者對潮玩文化的多元需求。”

在產(chǎn)品和IP選擇過程中，泡泡瑪特將目標(biāo)國家和地區(qū)的文化背景及消費(fèi)者偏好放在首位?！斑@不僅體現(xiàn)在我們?nèi)绾翁暨x適合特定市場的IP上，也反映在我們?nèi)绾握{(diào)整產(chǎn)品設(shè)計以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕蛯徝榔蒙稀Ｔ瓌?chuàng)IP的成功不僅展示了泡泡瑪特強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和設(shè)計實(shí)力，也證明了我們的品牌和產(chǎn)品在全球市場上具有廣泛的吸引力和競爭力。當(dāng)前，泡泡瑪特海外市場原創(chuàng)IP與大版權(quán)合作IP的比例大約是7：3。”

從更加長遠(yuǎn)的角度來說，泡泡瑪特希冀打造出更加國際化的IP體系、更加多維度的市場與品牌營銷、更加精細(xì)化的運(yùn)營策略，在中國制造之上呈現(xiàn)多元化的IP產(chǎn)品組合與觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌心智。文德一堅持海外擴(kuò)展是其堅定不移的戰(zhàn)略，成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司是泡泡瑪特的品牌愿景。

在國際化進(jìn)程中，泡泡瑪特如何通過其產(chǎn)品和活動來傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化？在國際化進(jìn)程中，如何平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與國際的關(guān)系？文德一反饋：隨著泡泡瑪特在全球市場的積極拓展，這些蘊(yùn)含豐富中國文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品受到了廣泛歡迎，比如SKULLPANDA庭前墨梅、龍年新春推出的龍吟獻(xiàn)瑞系列等產(chǎn)品成為了海外同期最受歡迎的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅展示了中國文化的美學(xué)元素，也成功吸引了全球消費(fèi)者的關(guān)注，成為中國文化傳播的重要載體。

在全球化的背景下，對中國文化元素和內(nèi)容接受度較高的海外市場主要包括對亞洲文化具有濃厚興趣的國家和地區(qū)，如日本、韓國、東南亞國家以及在文化多樣性方面具有開放態(tài)度的歐美國家。除了產(chǎn)品設(shè)計和銷售，泡泡瑪特還采取了多種方式助力中國文化的全球傳播，具體包括但不限于數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容營銷?！拔覀儠ㄟ^海外KOL及精心制作的內(nèi)容，如背后故事介紹、文化寓意解讀等，在全球范圍內(nèi)提升中國文化元素產(chǎn)品的可見度和吸引力。通過PTS國際潮流玩具展等平臺展示富有中國文化特色的潮玩產(chǎn)品，直接向海外消費(fèi)者展示中國文化的魅力?！?/p>

通過這些策略和努力，泡泡瑪特不僅在全球市場上推廣了中國文化元素的潮玩產(chǎn)品，也為中國文化的國際傳播貢獻(xiàn)了力量。“我們相信，通過持續(xù)的創(chuàng)新和多元化的國際市場策略，泡泡瑪特將進(jìn)一步擴(kuò)大中國文化在全球范圍內(nèi)的影響力?！?/p>

從各種報告的數(shù)據(jù)中不難看出，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在世界的舞臺上正處于蓬勃發(fā)展的階段，且占據(jù)著顯著的位置。潮玩最初萌芽于美國和日本，作為日漫與美漫大電影的衍生品興起，國內(nèi)的潮玩生產(chǎn)企業(yè)主要做國外代工，并沒有形成品牌化和規(guī)模化，但是隨著中國潮玩進(jìn)入越來越多本土玩家的視野，大眾對中國本土潮玩的接受度也在逐漸攀升。如今，中國潮玩市場的體量已超日本，泡泡瑪特舉辦的線下PTS國際潮流玩具展會已被國際譽(yù)為“行業(yè)新風(fēng)向標(biāo)桿”。

“我們用潮玩賦能文化、助力中國文化出海，打造獨(dú)屬于中國的文化自信和軟實(shí)力。我們希望可以站在世界舞臺上去彰顯潮玩流行背后的民族自信和文化自信?！蔽牡乱贿M(jìn)一步表示。