民宿品牌必須知道的營銷策略

林穎歡 陳小長

截至2023年，“一帶一路”倡議已經(jīng)提出了十周年。背靠大西南，毗鄰粵港澳，通衢東南亞，廣西在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，取得了明顯成效。其中，從旅游業(yè)衍生而來的民宿行業(yè)也得到了良性發(fā)展，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益。

“一帶一路”倡議對廣西民宿產(chǎn)業(yè)的影響

從實際情況來看，推動旅游業(yè)發(fā)展是貫徹落實“一帶一路”倡議的重要需求，同時也是推動經(jīng)濟合作、促進民心相通的重要舉措?；凇耙粠б宦贰钡谋尘?，堅持共建、共享等原則，積極開展國際旅游合作，能夠有效促進政治和經(jīng)濟領(lǐng)域的互利、互信，更好地發(fā)揮互補優(yōu)勢作用。

“一帶一路”倡議的實施與推進，能夠為廣西推廣國際旅游品牌提供更好的機遇。依托獨具特色的人文景觀和自然景觀，廣西旅游業(yè)積極開展國際性的文化交流，通過突出地域特色，彰顯民族文化的魅力。這對于推動我國旅游業(yè)的發(fā)展具有深遠而積極的影響。

廣西旅游民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)途家網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2021年年末，我國境內(nèi)民宿數(shù)量已突破10萬家，共計提供350萬間/套客房，帶動近100萬人就業(yè)。在西南地區(qū)（云貴川）和江浙地區(qū)，民宿市場表現(xiàn)尤為活躍。廣西旅游民宿起步于20世紀90年代，主要集中在桂林市陽朔縣，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成一定規(guī)模?？傮w來看，廣西各地旅游民宿發(fā)展水平不均衡，呈現(xiàn)出“小地域集聚、大范圍分散”的分布格局。從行政區(qū)劃的角度來看，桂林、北海、賀州三個設(shè)區(qū)市民宿數(shù)量最多，已初步形成民宿集群。

其中，桂林旅游民宿的發(fā)展相對成熟，主要分布在陽朔漓江沿江區(qū)域、遇龍河度假區(qū)、龍勝梯田景區(qū)、秀峰區(qū)及七星區(qū)環(huán)城等區(qū)域，其中，僅陽朔民宿就已經(jīng)占據(jù)桂林旅游民宿總數(shù)的約70%。在北海市，旅游民宿主要集中在潿洲島、銀海區(qū)等地，潿洲島旅游民宿約占北海旅游民宿的60%，以中高端民宿為主。而在其他地區(qū)，則多為低端經(jīng)濟型旅游民宿。在賀州市，旅游民宿主要分布在黃姚古鎮(zhèn)片區(qū)，約占賀州旅游民宿總數(shù)的94%，以農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的低端經(jīng)濟型民宿為主。同時，也有少數(shù)由政企合作投資經(jīng)營的中高端旅游民宿共同發(fā)展。此外，其他地區(qū)的旅游民宿規(guī)模正在不斷擴大，如南寧揚美古鎮(zhèn)民宿、崇左明仕田園周邊農(nóng)宿、柳州三江程陽八寨民宿以及來賓金秀秀水狀元村民宿等。

由此來看，廣西旅游民宿類型豐富多樣，主要集中在桂北地區(qū)，桂南、桂西南地區(qū)則較少。這一分布特點與廣西旅游業(yè)的整體發(fā)展趨勢相符，旅游民宿主要集中在旅游業(yè)比較發(fā)達的區(qū)域，初步實現(xiàn)滿足不同類型游客多樣化住宿需求的目標。

“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃對民宿提出了哪些新要求

推動民宿高質(zhì)量發(fā)展。為了促進民宿行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，我們必須深刻理解高質(zhì)量發(fā)展的理念。民宿得以發(fā)展的核心在于，能夠滿足人民對日益增長的美好居住體驗的需要。我們應(yīng)該打造一批高品質(zhì)、富含文化底蘊的民宿產(chǎn)品。同時，這些產(chǎn)品也應(yīng)該能滿足廣大旅客的需求。在后疫情時代，民宿更是推動文化和旅游深度融合、加快旅游強國建設(shè)、服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。

加快數(shù)字民宿建設(shè)。在我國，盡管不少地方的民宿已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，智慧機器人、智能馬桶等智慧設(shè)施已成為標配，但絕大多數(shù)民宿還沒有廣泛應(yīng)用數(shù)字技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺上開設(shè)網(wǎng)上旗艦店的民宿數(shù)量極少。為加快數(shù)字民宿發(fā)展，可以采取以下的措施：

民宿行業(yè)積極融入當?shù)刂腔勐糜喂卜?wù)體系。不少地方政府在智慧旅游規(guī)劃中布局了第五代移動通信（5G）、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，在發(fā)布氣象預(yù)警、道路通行、游客接待量方面取得了一定的應(yīng)用成果。民宿行業(yè)主動接入公共服務(wù)平臺，有助于提高工作效率。

推動民宿設(shè)施的數(shù)字化改造。通過對燈光、窗簾、互動電視、衛(wèi)浴、機器人問答服務(wù)、監(jiān)控等環(huán)節(jié)進行數(shù)字化改造，以此簡化操作流程，優(yōu)化游客體驗。

開設(shè)網(wǎng)上旗艦店。整合利用公域和私域流量，開發(fā)民宿小程序和主流網(wǎng)絡(luò)平臺旗艦店，推動民宿服務(wù)和銷售的數(shù)字化，進一步提升民宿服務(wù)水平和營收能力。同時，借助對OTA（在線旅游）平臺和其他主流網(wǎng)絡(luò)平臺的大數(shù)據(jù)和趨勢分析，研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的針對性和有效性。

升級改造綠色民宿。綠色發(fā)展追求效率、和諧、持續(xù)的經(jīng)濟增長，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，同時也是我國五大發(fā)展理念之一。民宿經(jīng)濟的起源與繁榮，都離不開綠色發(fā)展理念。開辦民宿是對閑置資源的再利用，其經(jīng)營理念應(yīng)倡導(dǎo)節(jié)約、注重經(jīng)濟實用，入住民宿也是低碳生活方式之一。因此，推進民宿的綠色發(fā)展，是我們的重要發(fā)展目標之一。發(fā)展綠色民宿，首先體現(xiàn)在民宿的建造上，應(yīng)當選用環(huán)保材料裝修民宿，并配備節(jié)水、節(jié)電和節(jié)能的環(huán)保設(shè)施。其次，綠色民宿的理念應(yīng)當通過公共空間的標識和服務(wù)予以宣揚，讓入住的客人在享受服務(wù)的同時，也能感受綠色民宿的環(huán)保理念。最后，要建立綠色民宿，還需要完善工作機制，加強監(jiān)督，并開展示范項目。有條件的地區(qū)還要對效果好的節(jié)水、節(jié)電、綠色低碳升級改造項目予以扶持獎勵。

落實經(jīng)營主體責(zé)任。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已進入“規(guī)范發(fā)展”的新階段，在這一過程中，規(guī)范民宿的運營顯得尤為重要。這要求我們既要深入理解用地、治安、消防、衛(wèi)生、食品安全、環(huán)保等方面的政策，又要對其予以合理利用。政策不僅要為民宿發(fā)展服務(wù)，更應(yīng)該通過監(jiān)管，實現(xiàn)安全規(guī)范管理的目標。與此同時，民宿的經(jīng)營主體作為房屋的第一安全責(zé)任人，要有安全意識，并制定完備的應(yīng)急措施和管理制度，確保在應(yīng)對各種突發(fā)情況時能夠迅速、準確地做出響應(yīng)，保障游客與自身的安全。

樹立民宿誠信典型。旅游信用體系建設(shè)是建立現(xiàn)代旅游治理體系的基石，是《規(guī)劃》的重要內(nèi)容。我國需要打造一批秉持誠信原則的典型民宿，同時將信用理念融入民宿的運營和管理中，倡導(dǎo)文明誠信的經(jīng)營風(fēng)尚。一方面是要建立全國性和地方性的民宿運營管理平臺，加強信用信息搜集、公示和共享，對失信民宿進行曝光和實施行業(yè)禁令。另一方面，要深入推進民宿等級評定，將守信情況作為民宿等級評定必備指標，對失信民宿實行一票否決。此外，還要發(fā)掘并宣傳民宿誠信典型，為其提供政策扶持，以此發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。

廣西民宿的發(fā)展營銷策略

設(shè)計更加鮮明的主題。未來旅游民宿產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)著力于景點化、個性化、功能趣味化。在個性化方面，旅游民宿應(yīng)充分融入當?shù)厝宋娘L(fēng)情，凸顯地域特色。通過與景點的聯(lián)動或打造特色景點，增加旅游產(chǎn)品之間的互動，進一步提升游客的旅游體驗。民宿功能趣味化是延長旅游住宿及加深旅游體驗感的重要元素。通過豐富民宿的功能，可以使游客在旅游過程中流連忘返，從而提高民宿的吸引力和競爭力。

走集群化發(fā)展道路。在民宿行業(yè)發(fā)展的早期階段，它主要是以旅游景區(qū)住宿的補充形式存在。隨著時間的推移，民宿從最初的個人住宅市場化出租，依賴資源景觀修建住宿，逐漸演化為融入社區(qū)和區(qū)域集群化發(fā)展的住宿模式。在“旅游+民宿”的大背景下，單一獨立的民宿已無法滿足消費者的需求。推動民宿集群化發(fā)展的主要驅(qū)動因素如下：

配套設(shè)施受限。單體民宿的設(shè)施和餐飲往往過于單一，而消費者的核心需求在于獲取旅游和住宿的綜合體驗。在體驗經(jīng)濟時代，極具特色、氛圍的民宿，需要有豐富的活動空間和娛樂設(shè)施。

同質(zhì)化競爭激烈。單體民宿的投資者通常是出于個人“情懷”而投身其中。然而，自2017年起的“民宿熱”導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭的加劇，簡陋而粗糙的低配置設(shè)施削弱了消費者的體驗興趣。

融入產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)?！懊袼?”模式是行業(yè)發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈正在嶄露頭角。小規(guī)模獨立民宿缺少整體規(guī)劃，難以適應(yīng)行業(yè)的變化，以及滿足多群體的市場需求。僅少數(shù)具備特色和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的民宿競爭力相對較強，其余民宿則稍顯力不從心。

引流能力不足。由于管理水平等原因，獨立的單體民宿往往難以吸引足夠多的客戶，因此不得不降低價格或支付高額的傭金，導(dǎo)致利潤持續(xù)降低。

集群化發(fā)展（也可稱之為村落化、聚集化）是確保民宿可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵途徑。通過科學(xué)規(guī)劃和協(xié)同經(jīng)營，民宿集群可以實現(xiàn)專業(yè)分工、業(yè)務(wù)互補、協(xié)同經(jīng)營、整體營銷和業(yè)務(wù)共享。這既需要強調(diào)民宿集群的建筑特色，以增強其外部識別度，也需要重視各民宿風(fēng)格之間的差異性，力爭呈現(xiàn)“千宿千面”的景象。差異化特色能夠形成產(chǎn)品核心競爭力，吸引不同的人群，進而增加目標客戶群體的消費頻次。

吸引年輕化消費群體。年輕一代已嶄露頭角，成為旅游消費的主要力量，其中以“Z世代”為代表。他們對民宿提出了更高的要求，期待個性化、多元化、趣味化的體驗。“Z世代”代表著新的消費需求和群體文化，引領(lǐng)著經(jīng)濟發(fā)展的新潮流。贏得年輕客群的心意，意味著把握住了旅游消費市場。因此，能否精準地捕捉年輕一代旅游的偏好，將成為取得成功的關(guān)鍵。

目前，旅游民宿產(chǎn)業(yè)需求持續(xù)增長，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。作為新興業(yè)態(tài)，旅游民宿產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，蘊含著無限的商機。提升品質(zhì)已成為滿足旅游消費升級需求的重要趨勢，也滿足了人們對自然、民俗風(fēng)情、深度休閑的追求。通過加強產(chǎn)業(yè)融合、突出文化特色等方式，旅游民宿產(chǎn)業(yè)能夠更好地滿足各類旅游消費需求。同時，它也為推動旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興提供了有力支撐。