河南銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)何難

○ 文/劉進(jìn)勇

2013年，河南銷(xiāo)售采取一車(chē)雙卡、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等方式，走出了一條營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的效益發(fā)展之路。

97號(hào)汽油零售量2013年增加近5萬(wàn)噸，增幅53%，柴汽比同比下降0.44個(gè)百分點(diǎn)；非油銷(xiāo)售年均42%的增長(zhǎng)率，噸油非油收入提高84元，單站日均非油收入由640元增加到1400元……

農(nóng)業(yè)大省怎么蛻變？質(zhì)量效益何以勝出？2013年以來(lái)，中國(guó)石油河南銷(xiāo)售面對(duì)資源創(chuàng)效難度加大、效益指標(biāo)壓力空前、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等嚴(yán)峻形勢(shì)，不斷增強(qiáng)改革意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、發(fā)展意識(shí)，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有效改善，發(fā)展質(zhì)量明顯提升，走出了一條營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的效益發(fā)展之路。

一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)羅客戶

汽車(chē)服務(wù)是一個(gè)幾乎無(wú)所不包的領(lǐng)域。加油站作為汽車(chē)服務(wù)的重要場(chǎng)所，能不能?chē)@汽車(chē)服務(wù)打造一個(gè)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)？

2013年初，借助全國(guó)昆侖加油卡客戶升級(jí)之際，公司著力推動(dòng)了“油卡非聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)、非油與IC卡完美結(jié)合”的“擁抱汽車(chē)時(shí)代”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)提升汽車(chē)用品銷(xiāo)售占比，逐步培養(yǎng)一個(gè)關(guān)于“汽車(chē)生活”的市場(chǎng)、打造一種“車(chē)品捆綁油品”的模式、培養(yǎng)客戶“買(mǎi)車(chē)品、到中油”的習(xí)慣。

●為促進(jìn)油品銷(xiāo)量，提升客戶體驗(yàn)，洛陽(yáng)11站員工將油品標(biāo)號(hào)貼在車(chē)主的油箱蓋上。

為把現(xiàn)金客戶變?yōu)镮C卡客戶，周口分公司結(jié)合擁抱汽車(chē)時(shí)代活動(dòng)，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售外延，通過(guò)給予客戶一定的優(yōu)惠政策及增值服務(wù)，廣泛吸收有車(chē)一族組建了汽車(chē)聯(lián)盟，用IC卡綁定客戶，穩(wěn)定發(fā)展客戶群體，“以卡為媒，廣交朋友”，把松散客戶變成持卡客戶。

按照方案，汽車(chē)聯(lián)盟卡可以享受每升柴油優(yōu)惠0.05元～0.07元，汽油每升優(yōu)惠0.1元，便利店消費(fèi)優(yōu)惠3%。同時(shí)，以車(chē)為媒，吸引移動(dòng)公司、保險(xiǎn)公司等共同搭建服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供更多增值服務(wù)。

別小看這5分錢(qián)，在周口分公司經(jīng)理孫東林看來(lái)，這小小5分錢(qián)就是一塊敲門(mén)磚，汽車(chē)聯(lián)盟就是給員工推銷(xiāo)找借口尋理由，有了優(yōu)惠容易開(kāi)口。同時(shí)，也對(duì)客戶產(chǎn)生了吸引力，有了聽(tīng)一聽(tīng)、看一看、試一試的興趣。

發(fā)卡促進(jìn)提量。截至2013年底，周口分公司累計(jì)發(fā)放汽車(chē)聯(lián)盟卡31632張，新增客戶2475個(gè)，累計(jì)沉淀資金1851萬(wàn)元。

一車(chē)雙卡包容發(fā)展

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，但絕不是“有你無(wú)我”的排他性競(jìng)爭(zhēng)，而是在價(jià)格、效率與服務(wù)上“一較高下”的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，是你中有我，我中有你，合理定位，協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展，讓河南銷(xiāo)售管理層堅(jiān)定了這樣的經(jīng)營(yíng)理念。

眾所周知，濮陽(yáng)是兄弟單位的重點(diǎn)地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有根深蒂固的客戶關(guān)系和品牌影響力。開(kāi)疆拓土壓力重重，如何在對(duì)手的地盤(pán)上硬生生地切出一塊蛋糕？作為新投運(yùn)不久的地市分公司，濮陽(yáng)分公司重點(diǎn)推廣“一車(chē)雙卡”消費(fèi)理念，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共融同生，和諧發(fā)展。

“一位車(chē)主可以同時(shí)擁有中國(guó)石油、中國(guó)石化兩種加油卡。這樣，我們就和兄弟單位站在了同一起跑線，通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)，以服務(wù)、數(shù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)留住客戶，在哪兒加油，客戶說(shuō)了算?！卞ш?yáng)分公司經(jīng)理劉行輝表示。

進(jìn)入2013年二季度，濮陽(yáng)分公司積極組織加油站商圈內(nèi)客戶再摸排、再走訪，向?qū)κ忠蛻?。油田教育中心是一個(gè)油品消費(fèi)大戶，也是眾多加油站眼中的香餑餑。如何才能吃上這塊肥肉？濮陽(yáng)分公司的營(yíng)銷(xiāo)人員可謂是費(fèi)盡了周折、傷透了腦筋，但對(duì)方翻來(lái)覆去就是一句話“我們?cè)谀抢锛佑?0多年了，合作得很好，而且我們離得近，加油也很方便！讓我們換地方加油，說(shuō)不出口！”2013年8月，濮陽(yáng)分公司主管營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理助理王保利再次登門(mén)拜訪，先從該公司一輛汽車(chē)由于從其他加油站沒(méi)有加到油轉(zhuǎn)投他處發(fā)生的一場(chǎng)車(chē)禍說(shuō)起，最后，他開(kāi)玩笑地說(shuō)“如果當(dāng)初那個(gè)車(chē)有兩張卡，多一個(gè)選擇，說(shuō)不定車(chē)禍就能避免。再說(shuō)多辦一張卡也不是多大的麻煩事，也有利于你們車(chē)輛就地加油，既可以節(jié)約時(shí)間，也能減少道路消耗……”事情就是這么簡(jiǎn)單，短短的一席話終于讓對(duì)方動(dòng)了心。目前，油品教育中心已經(jīng)有20多輛公車(chē)在濮陽(yáng)分公司辦了昆侖卡，月消費(fèi)10多萬(wàn)元。

此外，河南銷(xiāo)售公司緊盯政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位客戶，多維度研究客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)規(guī)律，引導(dǎo)“一車(chē)雙卡”消費(fèi)理念，優(yōu)惠政策向貢獻(xiàn)價(jià)值高的客戶群體傾斜，增加一批高標(biāo)號(hào)汽油用戶。2013年下半年，公司固定客戶消費(fèi)比例超過(guò)38%，汽油客戶超過(guò)25%。靈活運(yùn)用折扣折讓?zhuān)黾訉?duì)持卡客戶的吸引力。下半年還新增協(xié)議客戶30家，卡銷(xiāo)比突破40%，沉淀資金超過(guò)4.5億元。

緊扣節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)從來(lái)不乏新聞，不乏炒作，缺少的往往是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、借勢(shì)發(fā)展的實(shí)效。如何借助有影響力的事件，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力，達(dá)到“大樹(shù)底下乘涼”的目的？

好酒也怕巷子深，好酒也要會(huì)吆喝。2013年以來(lái)，公司通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，組合消費(fèi)折扣、多倍積分、油非互動(dòng)等綜合營(yíng)銷(xiāo)手段，乘勢(shì)而上，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，既提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，也提升了量效，達(dá)到“名利雙收”的效果。

好風(fēng)憑借力。安陽(yáng)分公司可謂是創(chuàng)造節(jié)日、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的高手。一是找準(zhǔn)節(jié)日促銷(xiāo)點(diǎn)。1-2月恰逢春節(jié)，分公司以“金蛇狂舞敲豫門(mén)，中油年貨迎新春”為主題，精心挑選金龍魚(yú)等家家必需的年貨商品全面鋪貨，一下子抓住了客戶眼球，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10多萬(wàn)元；9-10月，一場(chǎng)“又逢思鄉(xiāng)夜 同祝國(guó)慶時(shí) 加油送祝福 滴滴見(jiàn)真情”的中秋國(guó)慶促銷(xiāo)，又讓加油站盆滿缽滿，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售20多萬(wàn)元。二是創(chuàng)造需求增長(zhǎng)點(diǎn)。4-5月，“春天到了，讓我們一起去郊游”成了分公司營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，分公司與知名旅行社合作，向客戶推薦假日優(yōu)質(zhì)短途自駕旅游線路，并積極開(kāi)展飲料促銷(xiāo)，飲料收入46.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60.3%。三是打造銷(xiāo)售新亮點(diǎn)?？蛻粝矏?ài)的地方名片產(chǎn)品，照樣成了昆侖卡持有者的囊中之物。6月，安陽(yáng)分公司7個(gè)便利店開(kāi)展了滑縣道口燒雞銷(xiāo)售，日銷(xiāo)售突破3000元，最高時(shí)突破14000元。

●河南銷(xiāo)售通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)吸引客戶。

作為農(nóng)業(yè)大市，商丘分公司把“三夏”、“三秋”作為提量增效的平臺(tái)，主動(dòng)與農(nóng)機(jī)部門(mén)合作，利用移動(dòng)短信平臺(tái)提前給3000余名農(nóng)機(jī)客戶發(fā)送信息，宣傳銷(xiāo)售政策和服務(wù)項(xiàng)目。“三夏”期間，柴油較2012年同期實(shí)現(xiàn)增量863噸，增幅12%?！叭铩逼陂g，進(jìn)站農(nóng)機(jī)客戶突破2000名，增幅超40%，加油站日銷(xiāo)量同比增幅16%。