鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展模式研究

文/錢曉舒

近年來(lái)，在國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。但由于地域發(fā)展不均衡、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系不健全等問(wèn)題，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受到一定程度的制約。政府和企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)對(duì)策創(chuàng)新農(nóng)村電商的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商的發(fā)展模式，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并給出改進(jìn)措施，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)工作持續(xù)發(fā)展。

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2022年農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀取決于多個(gè)因素，包括技術(shù)普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、政策支持等。1.技術(shù)普及：隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民在農(nóng)村地區(qū)也能夠更方便地接入互聯(lián)網(wǎng)。這為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，讓農(nóng)民能夠通過(guò)在線平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品或購(gòu)買生活用品。2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善：政府和電信運(yùn)營(yíng)商將繼續(xù)改善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，包括提供更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接和更高的帶寬。這將提供更好的在線購(gòu)物和電子支付體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的增長(zhǎng)。3.政策支持：政府將繼續(xù)出臺(tái)支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策，包括提供培訓(xùn)、優(yōu)惠稅收政策和金融支持等。這將幫助農(nóng)民更好地開展電子商務(wù)，并鼓勵(lì)更多的農(nóng)民參與其中。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)字鴻溝、物流配送等。但隨著技術(shù)的發(fā)展和政府的支持，農(nóng)村電子商務(wù)有望在2022年繼續(xù)快速發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

二、農(nóng)村電子商務(wù)存在的困境

農(nóng)村電商經(jīng)歷了以政府為中心，以企業(yè)為中心，最后發(fā)展為以農(nóng)民為中心、多主體參與的形式，涉及的產(chǎn)品也從最初的大宗農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楦黝惿唐?。但隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，也出現(xiàn)了“廣場(chǎng)式”分布，同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。1.個(gè)體趨同：農(nóng)村電商具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，當(dāng)有人利用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品獲取利后，周圍村民會(huì)進(jìn)行效仿，同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者開始裂變式擴(kuò)張。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量較低又缺乏創(chuàng)新，造成同業(yè)集聚、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求，進(jìn)而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。2.缺乏管理人才：農(nóng)村電商近年來(lái)雖然取得顯著成就，吸引了大量青年返鄉(xiāng)置業(yè)，但在數(shù)量上仍然不能滿足行業(yè)的需求，在管理上缺乏高端人才。而村民由于自身教育水平的局限，沒(méi)有管理的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村地區(qū)也缺少對(duì)人才的吸引力，導(dǎo)致情況不佳。3.引流成本高：隨著農(nóng)村電商一體化的開展，許多縣域電商開始自建平臺(tái)，與第三方平臺(tái)相比，趨于劣勢(shì)，發(fā)展艱難。淘寶下賣家大量聚集，引導(dǎo)消費(fèi)者到店購(gòu)買的成本高，流量無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)槌山唬山粺o(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)購(gòu)，最終難以鎖定消費(fèi)者。4.基礎(chǔ)設(shè)施差：農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施仍不健全，無(wú)法進(jìn)行信息的有效溝通。其次與城市相比，農(nóng)村人口稀疏，道路較差，交通不便，增加了物流成本。網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格低，便利的優(yōu)勢(shì)在這些地區(qū)大打折扣。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的四大模式

當(dāng)談到我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展模式時(shí)，主要存在四種模式：農(nóng)村淘寶模式、農(nóng)村電商扶貧模式、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式和“平臺(tái)+商家”模式。1.農(nóng)村淘寶模式。這個(gè)模式是以阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)為代表，通過(guò)建立農(nóng)村電商平臺(tái)，讓農(nóng)村商家和農(nóng)民能夠在線銷售和購(gòu)買產(chǎn)品。該模式通過(guò)提供店鋪搭建、物流配送和支付等服務(wù)，使農(nóng)村商家能夠更方便地開展電子商務(wù)活動(dòng)。農(nóng)村淘寶模式在農(nóng)村地區(qū)取得了一定的成功，促進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。2.農(nóng)村電商扶貧模式。這個(gè)模式旨在通過(guò)電商平臺(tái)的幫助，推動(dòng)農(nóng)村貧困地區(qū)的脫貧。電商平臺(tái)通過(guò)整合線上線下資源，提供培訓(xùn)、物流和市場(chǎng)推廣等支持，幫助貧困地區(qū)的農(nóng)民將他們的特色產(chǎn)品打造成品牌，并在全國(guó)范圍內(nèi)銷售。這個(gè)模式將扶貧與電商相結(jié)合，為貧困地區(qū)農(nóng)民提供了增收的機(jī)會(huì)。3.全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。這個(gè)模式通過(guò)整合農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、物流和銷售等環(huán)節(jié)，建立一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。這個(gè)模式在打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和滿足消費(fèi)者需求方面發(fā)揮了重要作用。4.“平臺(tái)+商家”模式。這個(gè)模式是通過(guò)農(nóng)村電商平臺(tái)與農(nóng)民、農(nóng)村商家和合作社等進(jìn)行合作，共同開展電商業(yè)務(wù)。農(nóng)村電商平臺(tái)提供技術(shù)支持、物流服務(wù)和市場(chǎng)推廣等，而農(nóng)民或商家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售。這個(gè)模式利用大平臺(tái)的力量與農(nóng)村資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。這些模式并不是相互獨(dú)立的，往往可以相互結(jié)合和融合。不同的農(nóng)村地區(qū)可能采用不同的模式，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和需求進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展細(xì)分模式研究

針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興這一大背景下的發(fā)展模式而言，可以具體細(xì)分為如下幾類：1.“平臺(tái)+自營(yíng)”模式：在國(guó)內(nèi)，以京東自營(yíng)為代表的電商平臺(tái)，統(tǒng)一從農(nóng)產(chǎn)品供銷商處采購(gòu)商品，實(shí)現(xiàn)品牌把控、物流倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)運(yùn)管理和物流配送全程的統(tǒng)一化，整合產(chǎn)業(yè)鏈中后端的資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈前端資源。2.“平臺(tái)+品牌營(yíng)銷啟動(dòng)”模式：電商平臺(tái)利用自身品牌影響力以及營(yíng)銷能力，統(tǒng)合前端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，確保供應(yīng)充足的同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈后端積極響應(yīng)消費(fèi)者需求，典型的代表就是三只松鼠、百草味等品牌。3.“政府服務(wù)+市場(chǎng)效率”模式：這種模式以政府為主導(dǎo)，充分發(fā)揮政府規(guī)劃、建設(shè)作用，由政府牽頭建立電商中心，輔助做好相關(guān)的優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)，以市場(chǎng)化的手段促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。典型的地域代表是浙江麗水。4.“平臺(tái)體系+基地”模式：隨著近年來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)走向多樣化，通過(guò)各類型的電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品加工基地相聯(lián)系，構(gòu)建農(nóng)村電商“2+N”的平臺(tái)體系，依托本地云端平臺(tái)，積極擴(kuò)大銷售范圍，其中四川三臺(tái)縣就是典型代表。5.“平臺(tái)+鄉(xiāng)村旅游”模式：充分結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村區(qū)域電商平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量、高效率地結(jié)合農(nóng)村電商和當(dāng)?shù)氐穆糜蝺?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)電商獨(dú)有的手段積極主推鄉(xiāng)村與旅游相融合，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的各渠道銷售，其中四川理縣就是典型的代表。6.“平臺(tái)+原產(chǎn)地直銷”模式：依托大型電商平臺(tái)的營(yíng)銷能力，打破區(qū)域銷售壁壘，將本地生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售到全國(guó)各地，同時(shí)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)力打造相關(guān)成熟的配套服務(wù)，其中吉林通榆是典型的代表。7.細(xì)胞裂變模式：這種模式主要是通過(guò)個(gè)別在電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的農(nóng)民經(jīng)歷產(chǎn)生發(fā)散效應(yīng)，引發(fā)大家跟風(fēng)效仿，從而促進(jìn)農(nóng)村電商形成細(xì)胞裂變式的發(fā)展格局。

五、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

1.堅(jiān)持差異化發(fā)展。農(nóng)村電商應(yīng)堅(jiān)持差異化發(fā)展，牢牢立足農(nóng)村和農(nóng)業(yè)。農(nóng)村網(wǎng)商應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，可以因地制宜，發(fā)展農(nóng)村土特產(chǎn)、山貨、傳統(tǒng)手工藝制品、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品電商。對(duì)于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低且不易流通的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以采取預(yù)售模式，如農(nóng)產(chǎn)品眾籌和周邊會(huì)員定制，另一方面還可通過(guò)委托深加工的方式，對(duì)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑。另外，突出農(nóng)村電商內(nèi)容化?？梢越梃b“焦點(diǎn)事件＋電商”的模式，如《舌尖上的中國(guó)2》對(duì)西藏林芝野生蜂蜜的描繪，直接刺激了蜂蜜產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買的增長(zhǎng)。農(nóng)村網(wǎng)商通過(guò)找準(zhǔn)自身所具備的核心優(yōu)勢(shì)所在，以特色制勝。2.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。電商已從以往粗放型時(shí)代向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代變遷，農(nóng)村網(wǎng)商若想突圍，必須創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，引入“互聯(lián)網(wǎng)＋”思維，將電商融入農(nóng)村生活服務(wù)的方方面面。一是經(jīng)營(yíng)觸角不應(yīng)局限于農(nóng)（副）產(chǎn)品銷售，可以擴(kuò)大到覆蓋農(nóng)業(yè)觀光采摘、鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)范疇，逐步形成以農(nóng)家樂(lè)、民宿、生態(tài)休閑養(yǎng)生與農(nóng)耕文化體驗(yàn)相融合的線上消費(fèi)形態(tài)。二是拓寬經(jīng)營(yíng)載體，農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)不僅僅可以是淘寶或天貓，可以多點(diǎn)切入，放大規(guī)模效應(yīng)，微信、微博等時(shí)下熱門的新媒體、小而美的垂直電商平臺(tái)和其他綜合性的電商平臺(tái)同樣可作為農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的選擇。三是推進(jìn)農(nóng)村電商向O 2O 轉(zhuǎn)型。伴隨電商高速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者也顯得更為成熟和理智，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。基于此，農(nóng)村網(wǎng)商應(yīng)以服務(wù)本地為起點(diǎn)，瞄準(zhǔn)社區(qū)型商圈和主題性商圈，重點(diǎn)發(fā)展O 2O 區(qū)域性電商。通過(guò)線上引流，線下體驗(yàn)，線上點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而促成交易。通過(guò)線上線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。3.供給端發(fā)力。結(jié)合中央提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，農(nóng)村電商破局的點(diǎn)睛之筆在于供給端的發(fā)力。首先，過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)是農(nóng)村電商發(fā)展的立足點(diǎn)，建議成立由農(nóng)村網(wǎng)商和上游農(nóng)民或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組成的電商供給聯(lián)盟，并在農(nóng)村電商中引入C 2B 商業(yè)模式，通過(guò)定制生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，在配套建立農(nóng)產(chǎn)品溯源機(jī)制下，新鮮、安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品也得以從田間地頭直供餐桌舌尖。其次，專業(yè)的品牌化是贏得消費(fèi)者信賴的常勝法寶，通過(guò)品牌定位和模糊品牌產(chǎn)權(quán)，共同打造、推廣。再次，培養(yǎng)留得住農(nóng)村的電商技能型和運(yùn)營(yíng)型人才，建議對(duì)大學(xué)生村官、職業(yè)農(nóng)民、專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社骨干社員、家庭農(nóng)場(chǎng)主、農(nóng)村致富帶頭人等實(shí)施電商素質(zhì)提升計(jì)劃。最后，深化物流領(lǐng)域供給側(cè)改革，全面推進(jìn)快遞下鄉(xiāng)工程，促進(jìn)快遞物流業(yè)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的協(xié)同發(fā)展。此外，還要營(yíng)造公平、合理、有序的電商營(yíng)商環(huán)境，切實(shí)杜絕壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生，避免劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的惡性循環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著新型電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，例如商品質(zhì)量、賣家誠(chéng)信、數(shù)據(jù)欺詐等，這些問(wèn)題引起了國(guó)家的高度重視。因此，以規(guī)范農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈各主體的責(zé)任和行為，助力農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)新秩序的良好運(yùn)行。經(jīng)歷了浪潮后，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從無(wú)序走向成熟。在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)不僅成為企業(yè)重塑業(yè)務(wù)、增強(qiáng)應(yīng)變能力、促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效方式，而且成為幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵途徑。同時(shí)，它也是促進(jìn)消費(fèi)、推動(dòng)就業(yè)、豐富公眾休閑生活的重要工具。未來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開國(guó)家政策的進(jìn)一步支持、法律法規(guī)的完善以及行業(yè)治理的不斷提升。在各方的共同努力下，農(nóng)村電子商務(wù)必將取得更顯著的成就，為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)！