新媒體時代“老字號”品牌活化策略研究

摘 要：基于對新媒體環(huán)境下老字號企業(yè)面臨的困境分析，本文從不同角度闡述了一些成功的品牌活化實踐，包括加強數(shù)字營銷、強化品牌感知、增強用戶體驗等，旨在幫助企業(yè)更好地適應市場需求，實現(xiàn)商業(yè)發(fā)展。本文通過研究新媒體時代老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度和品牌感知的影響發(fā)現(xiàn)，老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度和感知都具有積極影響，受眾品牌人格感知也對受眾品牌態(tài)度產(chǎn)生了重要影響。最后，本文提出綜合運用多種形式與消費者有效交流、準確定位新媒體平臺并制定有效傳播、開展差異化競爭突出品牌個性等策略，有助于提升老字號品牌在新媒體時代的傳播效果，實現(xiàn)品牌活化。

關鍵詞：老字號品牌活化策略；新媒體時代；品牌傳播；受眾品牌態(tài)度；消費者品牌感知

本文索引：陸國紅.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-077.

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

當前，老字號品牌普遍面臨著工藝落后、技藝流失、品牌經(jīng)營意識淡薄、媒體推廣媒介單一、品牌文化創(chuàng)新乏力、專業(yè)人才缺乏等問題，老字號品牌的發(fā)展前景十分嚴峻。新媒體的快速發(fā)展和廣泛運用使傳統(tǒng)營銷手段和傳播格局被不斷打破，消費者的消費習慣與模式被改變，層出不窮的營銷手段，使老字號等傳統(tǒng)品牌面臨著品牌老化等挑戰(zhàn)。原本采用傳統(tǒng)線下購物模式的老字號品牌開始走入困境，老一代消費者未能很快適應這種巨大變遷的媒介傳播環(huán)境，年輕一代消費者已成為新生力量，在品牌和購物的側重點上有著獨特的關注點，在價值觀上也有其獨立性。而傳統(tǒng)品牌在老一代消費者退出后，固定消費群體不斷流失，年輕的消費群體也未能及時彌補，老品牌市場就日漸萎縮，品牌更新活化勢在必行。

研究表明，通過新媒體平臺進行品牌傳播可以提高受眾對老字號品牌的態(tài)度。新媒體時代下的品牌傳播，通過有針對性的內(nèi)容和互動形式，增加了受眾對品牌的認同感和喜好程度。此外，老字號品牌傳播對受眾品牌感知也產(chǎn)生了積極影響。通過品牌故事、品牌形象塑造和品牌傳播的多樣化方式，受眾對品牌的感知更加全面深入，增強了品牌的認知度和親和力。受眾對老字號品牌態(tài)度的積極影響與品牌感知的積極影響相互作用，形成了一種良性循環(huán)的關系。

研究發(fā)現(xiàn)，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響也非常重要。新媒體時代下，老字號品牌傳播可以塑造品牌個性和品牌形象，使受眾對品牌產(chǎn)生認同和傾向。受眾對品牌人格的感知會影響其對品牌的態(tài)度，從而促使其產(chǎn)生購買行為。因此，在新媒體時代下，老字號品牌傳播不僅需要注重品牌態(tài)度和品牌感知的影響，還需重視品牌人格感知的作用。

新媒體時代下，老字號品牌傳播能夠積極影響消費者的品牌態(tài)度。消費者通過接觸和參與品牌傳播活動，提高對品牌的認知和喜好，并對品牌產(chǎn)生了積極的情感體驗。此外，消費者的品牌體驗對品牌態(tài)度具有重要影響。消費者通過實際使用和接觸品牌，獲得的品牌體驗能夠進一步加強其品牌態(tài)度和忠誠度。

綜上所述，通過加強數(shù)字營銷、強化品牌感知、增強用戶體驗等關鍵點，老字號品牌可以更好地適應市場需求，實現(xiàn)品牌活化。

2 基于新媒體的老字號品牌傳播理論分析

2.1 新媒體時代老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度的影響

一切商業(yè)競爭，最終歸結為品牌之爭?？床灰姷钠放苾r值，決定了看得見的產(chǎn)品價值。品牌的價值，在于消費者認知。在新媒體時代下，老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度具有重要影響。

首先，老字號品牌傳播能夠增強受眾對品牌的態(tài)度。傳統(tǒng)的老字號品牌在新媒體平臺上進行推廣，能夠提高品牌的知名度和認可度，從而增加消費者對品牌的好感和喜愛程度。通過有效的傳播策略，老字號品牌可以加強與受眾之間的情感聯(lián)系，建立起穩(wěn)固的品牌態(tài)度。

其次，老字號品牌傳播能夠改變受眾對品牌的態(tài)度。通過新媒體平臺的廣泛傳播和多樣化的形式，老字號品牌可以傳達出與傳統(tǒng)形象不同的品牌形象，從而改變受眾對品牌的刻板印象和偏見。比如，通過在新媒體上發(fā)布品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品、顧客見證等內(nèi)容，老字號品牌可以呈現(xiàn)出活力，激發(fā)受眾對品牌的興趣，從而改變受眾的品牌態(tài)度。

另外，老字號品牌傳播可以加強受眾對品牌的信任。新媒體時代，信息的快速傳播和大量信息的存在導致受眾面臨信息過載和真實性問題。老字號品牌通過在傳播過程中注重真實性、提供可靠的信息來源等方式，可以增強受眾對品牌的信任感。受眾對品牌的信任感會對其品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響，促使消費者更加傾向于購買和支持老字號品牌。

綜上所述，新媒體時代下老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度具有積極影響。老字號品牌通過加強品牌的知名度和認可度、改變品牌形象并增加受眾對品牌的信任，能夠提升受眾對品牌的態(tài)度。這些結論對于老字號品牌在新媒體時代制定傳播策略具有重要意義，可以幫助品牌提升傳播效果，實現(xiàn)品牌活化。

2.2 新媒體時代老字號品牌傳播對受眾品牌感知的影響

在新媒體時代下，老字號品牌傳播對受眾品牌感知有著重要影響。消費者對品牌認知的老化，是企業(yè)最大的危險所在。本文通過對相關理論的分析和研究，可以得出以下結論。

首先，老字號品牌的傳播對受眾的品牌感知有積極影響。一方面，老字號品牌傳播能夠增加受眾對品牌的注意力和認知程度，使品牌在受眾心目中形成鮮明的形象和印象。另一方面，通過有效的傳播策略和手段，老字號品牌可以傳遞品牌的核心價值和文化內(nèi)涵，從而引發(fā)受眾的情感共鳴和品牌認同，進一步增強受眾對品牌的感知。

其次，老字號品牌傳播對受眾的品牌感知還能影響其品牌態(tài)度。品牌感知是形成受眾品牌態(tài)度的重要基礎，通過品牌傳播引起受眾對品牌的感知和認知，進而影響其對品牌的態(tài)度和評價。具體來說，如果品牌傳播能夠成功地傳遞品牌的獨特價值和亮點，引起消費者的興趣和好感，加強品牌在受眾心目中的形象和認同度，那么受眾的品牌態(tài)度就會呈現(xiàn)積極的趨勢。同時，如果品牌傳播能夠有效地處理問題和危機，積極回應受眾關切和需求，樹立品牌的公信力和形象，那么受眾的品牌態(tài)度也會受到積極影響。

最后，除老字號品牌傳播對受眾品牌感知的影響外，受眾品牌人格感知也對受眾品牌態(tài)度產(chǎn)生了重要影響。受眾對品牌的人格感知是指將品牌視為具有某種人格特質和特征的實體，并據(jù)此對品牌進行評價和態(tài)度形成。老字號品牌傳播能夠通過塑造品牌形象和傳遞品牌故事，激發(fā)受眾對品牌的人格感知和情感認同，進而影響受眾對品牌的態(tài)度和行為。

綜上所述，新媒體時代下，老字號品牌傳播對受眾品牌感知和品牌態(tài)度具有重要影響。為了有效提升品牌傳播效果，老字號企業(yè)應該加強品牌傳播的理論學習和實踐探索，注重傳播策略的創(chuàng)新和有效性評估，通過多種形式與受眾進行有效交流。

2.3 新媒體時代受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響

傳統(tǒng)的老字號品牌在新媒體時代面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機遇。為了更好地適應市場需求和實現(xiàn)商業(yè)發(fā)展，企業(yè)需要進行品牌活化策略的研究與實踐，其中，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響尤為重要。

新媒體時代，受眾對品牌的人格感知在其形成品牌態(tài)度的過程中起著重要作用。人們將品牌視為具有人格特質的存在，并根據(jù)品牌表現(xiàn)出的人格特質來評價和對待品牌。當受眾認為品牌具有積極的人格特質時，往往會對該品牌抱有積極態(tài)度。

研究表明，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在以下幾點：

第一，受眾認知到品牌具有積極的人格特質時，他們會對該品牌抱有積極的態(tài)度。品牌的人格特質可以包括可靠性、可信度、誠實性、友善性等，當受眾認為品牌在這些方面表現(xiàn)出積極的特質時，他們會將其視為可靠和值得信賴的品牌，并對其抱有積極的態(tài)度。

第二，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響還體現(xiàn)在品牌認同上。當受眾對品牌的人格特質感知較高時，他們更容易認同該品牌，并且對該品牌抱有積極態(tài)度。品牌的人格特質可以讓受眾產(chǎn)生共情和認同感，從而促使其更加愿意接受和支持該品牌。

第三，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響還體現(xiàn)在情感認知上。品牌的人格特質會在受眾中引起情感共鳴，從而影響其對品牌的態(tài)度。當品牌能夠通過傳遞特定的人格特質來觸動受眾的情感，激發(fā)他們與品牌之間的情感互動，就能積極影響受眾對品牌的態(tài)度。

為了進一步研究受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響，可以采用問卷調查、實驗調查等方式。本文通過收集和分析受眾對品牌人格感知和品牌態(tài)度的數(shù)據(jù)，可以驗證受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響機制，并為品牌活化策略的制定提供科學依據(jù)。

綜上所述，受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度具有重要影響。品牌在新媒體時代應注重塑造積極的品牌人格特質，通過傳遞和表達這些特質，促使受眾對品牌抱有積極的認同和態(tài)度。這對于實施品牌活化策略、提升品牌競爭力具有重要意義。

3 新媒體時代下老字號品牌傳播策略分析

3.1 通過多樣化營銷形式，與消費者有效交流

新媒體時代下，老字號品牌傳播策略分析中，綜合運用多種形式，與消費者有效交流是非常重要的一項策略。通過多種形式的傳播，老字號品牌能夠更好地與消費者進行互動和交流，增強品牌影響力，提升消費者品牌態(tài)度。

首先，老字號品牌可以利用新媒體平臺搭建自己的官方網(wǎng)站或者開設社交媒體賬號。通過發(fā)布品牌故事、產(chǎn)品推廣、互動活動等內(nèi)容，與消費者進行有效交流。既提高了消費者對品牌的認知度和了解度，又增加了消費者對品牌的好感和信任感。

其次，老字號品牌可以利用在線直播、短視頻等新媒體形式，與消費者進行實時互動。通過直播帶貨、產(chǎn)品展示、用戶互動等方式，將消費者參與到品牌的過程中，營造更加真實、親近的品牌形象。

最后，老字號品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術，開展精準營銷和個性化推廣。通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為分析，了解消費者的需求和喜好，針對性地推送信息和產(chǎn)品，提高傳播效果和消費者響應度。

此外，與消費者有效交流還需要注重品牌形象的維護和提升。品牌形象的塑造離不開消費者的認可和支持。老字號品牌可以通過傳統(tǒng)媒體的合作、文化活動的參與以及公益事業(yè)的支持等方式，提升自身的社會形象，贏得消費者的認可和信任。

綜上所述，綜合運用多種形式（見表1），與消費者有效交流是新媒體時代下老字號品牌傳播策略中的重要一環(huán)。通過利用新媒體平臺、在線直播、個性化推廣等方式，老字號品牌能夠更好地與消費者進行互動和交流，增強品牌影響力，提高消費者品牌態(tài)度。這對于老字號品牌在新媒體時代的傳播效果和品牌活化具有重要意義。

3.2 準確定位新媒體平臺，制定有效傳播策略

在新媒體時代下，老字號品牌要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就需要對新媒體平臺進行準確定位，制定有效的傳播策略。首先，對于不同的新媒體平臺，老字號品牌需要根據(jù)目標受眾和傳播目的的差異性，進行有針對性的選擇。

在準確定位新媒體平臺時，首先需要對各個新媒體平臺的特點、受眾屬性和傳播效果進行深入研究。例如，在微博和微信等社交媒體平臺，通過粉絲互動、內(nèi)容傳播等方式提高品牌知名度和口碑。同時，視頻平臺如抖音、快手等更適合通過視覺化內(nèi)容吸引用戶的注意力。此外，還可以考慮與一些有影響力的自媒體合作，通過其渠道傳播品牌信息。

在準確定位后，制定有效的傳播策略至關重要。首先，在傳播內(nèi)容上，老字號品牌需要定期更新有價值的內(nèi)容，以吸引用戶的關注并提高品牌知名度。內(nèi)容可以包括與該品牌相關的歷史故事、傳統(tǒng)工藝技術、產(chǎn)品創(chuàng)新等。同時，還可以通過與消費者互動，了解其需求和意見，提供有針對性的服務和產(chǎn)品。

其次，在傳播渠道上，老字號品牌需要全面利用多種形式與消費者有效交流。KOL（意見領袖）發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢，能夠有效地消解企業(yè)與受眾之間的溝通障礙。為此，可以增設品牌運營與推廣團隊，打造“準網(wǎng)紅”與 KOL，拉近KOL與老字號品牌文化傳播之間的緊密度，直至將潛在消費者轉變成忠實消費者。除了在社交媒體平臺上開設品牌賬號并通過發(fā)布內(nèi)容與用戶互動外，還可以通過線下活動、參加展覽會等方式與消費者面對面交流，增強品牌形象和用戶黏性。

最后，在傳播效果上，老字號品牌需要不斷優(yōu)化傳播策略，并通過數(shù)據(jù)收集和分析來評估傳播效果。要讓年輕人愛上老字號，不能僅僅滿足于“自帶流量”的產(chǎn)品，而是要學會“現(xiàn)代表達”，這種表達方式符合年輕人的精神需求和生活方式。老字號品牌可以在社交媒體上通過用戶留言、分享、點贊等交互指標來評估傳播影響力，進一步調整和優(yōu)化傳播策略。

總之，對新媒體平臺準確定位并制定有效的傳播策略，是老字號品牌在新媒體時代下活化的關鍵。品牌需要根據(jù)目標受眾和傳播目的，選擇合適的新媒體平臺，并通過定期更新有價值的內(nèi)容、與消費者互動、優(yōu)化傳播策略等方式，提高品牌知名度和影響力，實現(xiàn)品牌的活化與發(fā)展。

3.3 差異化運營內(nèi)容，突出品牌個性

在新媒體時代下，老字號品牌需要積極開展差異化競爭，突出品牌個性，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。差異化競爭能夠幫助老字號品牌在消費者心中樹立獨特的形象，使其更具吸引力和競爭力。

首先，老字號品牌可以通過提供獨特的產(chǎn)品或服務來突出品牌個性。與同行競爭對手不同的產(chǎn)品特點和卓越的品質能夠吸引消費者的注意力，并贏得其忠誠。例如，調味品老字號品牌“老恒和”，深耕料酒行業(yè)，根據(jù)不同菜肴的需求，進行了原材料選擇、工藝制作和產(chǎn)品設計等方面的創(chuàng)新，為消費者提供了豐富的口味體驗。老恒和立足國內(nèi)市場，做出了自己的特色，成為全國料酒行業(yè)的標桿企業(yè)。

其次，老字號品牌可以通過品牌文化的傳達來突出品牌個性。品牌文化是品牌所承載的價值觀念、歷史傳承和文化元素等方面的表達。通過將品牌的歷史淵源、文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費者的需求相結合，可以使老字號品牌在市場中顯現(xiàn)出獨特的個性和魅力。例如，老字號品牌可以通過傳統(tǒng)的包裝設計、品牌故事的宣傳等方式，將品牌文化栩栩如生地展現(xiàn)給消費者，從而使消費者產(chǎn)生共鳴并情感上與品牌產(chǎn)生連接。

最后，老字號品牌可以通過與其他品牌開展跨界合作，以突出品牌個性。老字號品牌通過與兩個或多個不同領域、不同風格的品牌進行跨界IP協(xié)作營銷，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間潛在共有的特性與聯(lián)系，對品牌重新定位，擴展品牌聯(lián)想度，增加品牌的獨特性和吸引力，吸引更多消費者的關注和認同。這種合作不僅可以為老字號品牌帶來新的市場機遇，還可以借助其他品牌的影響力和資源，實現(xiàn)老字號企業(yè)品牌活化和市場利潤最大化的營銷效用，加快品牌的活化進程。

此外，老字號品牌可以通過差異化的市場定位來突出品牌個性。在新媒體時代，老字號品牌可以在不同的媒體平臺上準確定位自己的目標受眾，并制定相應的傳播策略。通過選取適合目標受眾的媒體渠道、呈現(xiàn)方式和傳播內(nèi)容等，可以增強品牌的個性魅力，與消費者建立良好的互動與連接。

總之，開展差異化競爭，突出品牌個性是老字號品牌在新媒體時代品牌活化的重要策略。通過提供獨特的產(chǎn)品或服務、傳達品牌文化、差異化市場定位和跨界合作等方式，老字號品牌可以在市場中脫穎而出，贏得消費者的關注和喜愛，實現(xiàn)品牌活化的目標。

4 結語

綜上所述，“老字號”既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，也是中國商業(yè)和手工業(yè)發(fā)展過程中保留下來的精品，保護和傳承歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，推動老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展，既是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳承，也是對商業(yè)文化的傳承，更是對文化自信的一種涵養(yǎng)。本文通過分析新媒體時代下老字號品牌傳播對受眾品牌態(tài)度、品牌感知以及受眾品牌人格感知對受眾品牌態(tài)度的影響，探索新媒體時代下老字號品牌活化策略。老字號品牌應緊緊把握時代契機，強化新媒體運營，通過多種媒體形式與受眾進行有效交流，準確定位新媒體平臺并制定具體傳播策略，同時開展差異化競爭，突出品牌個性，使品牌重新煥發(fā)生機活力，以實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

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