聚焦勞拉·阿爾伯

Emma Hinchliffe

巾幗英豪

在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官任上，勞拉·阿爾伯已經(jīng)度過了13 個春秋，比《財富》美國500 強企業(yè)的首席執(zhí)行官的平均任期都要長——女性首席執(zhí)行官的平均任期為四年，男性為七年。

在出任威廉姆斯·索諾瑪公司首席執(zhí)行官的那年，勞拉·阿爾伯年僅42 歲。13 年后，她成為《財富》美國500 強的企業(yè)中任職時間最長的女性首席執(zhí)行官。在此期間，作為家居品牌West Elm 和Pottery Barn 的母公司，這家豪華家居零售商的年收入翻了一番。但持續(xù)低迷的經(jīng)濟形勢如今正在迫使這位女掌門為公司開辟新的收入來源，而這正是Pottery Barn Kids 品牌的創(chuàng)造者阿爾伯曾經(jīng)做過的事情

勞拉·阿爾伯（Laura Alber）深愛威廉姆斯·索諾瑪公司（Williams Sonoma）。是發(fā)自內(nèi)心的熱愛。當(dāng)然，許多《財富》美國500 強企業(yè)的首席執(zhí)行官也會這樣描述自家的公司。但是，從發(fā)展全球業(yè)務(wù)到研究法國的瓷器，阿爾伯對這家年收入高達87 億美元的家居零售商的感情投入，簡直到了狂熱的程度?！八俏业男母??！彼f。實際上，她會把威廉姆斯·索諾瑪比作配偶。在2023 年10 月舉辦的《財富》最具影響力的商界女性峰會上，主持人問阿爾伯是否會考慮換一份首席執(zhí)行官的工作，她不假思索地予以否認(rèn)：“我也不打算換老公?！边@番話引來了一片笑聲。

事實上，阿爾伯在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官這個職位上度過的13個春秋比許多婚姻還要長久。她現(xiàn)在是《財富》美國500 強企業(yè)中任職時間最長的女性首席執(zhí)行官。

1995 年，此前供職于Gap 公司（GapInc.）的阿爾伯加入總部位于美國加利福尼亞州舊金山的威廉姆斯·索諾瑪公司，擔(dān)任該公司旗下品牌Pottery Barn 的高級采購專員。2010 年，年僅42 歲的她登頂最高職位，由此成為這家零售商歷史上的第四位首席執(zhí)行官。該公司以創(chuàng)始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）的名字和第一家門店的所在地美國加利福尼亞州索諾馬（Sonoma）命名，目前已經(jīng)有67年歷史。

在阿爾伯的領(lǐng)導(dǎo)下，這家零售商的營業(yè)額自那時起增長了50 億美元。她充分利用其先進的電商業(yè)務(wù)，并傾力打造其定義明確、旨在喚起人們購買欲望的設(shè)計美學(xué)。威廉姆斯·索諾瑪發(fā)布超豪華的節(jié)日商品目錄，業(yè)已成為一個類似星巴克（Starbucks）發(fā)布各式紅杯的傳統(tǒng)—就像網(wǎng)絡(luò)上隨后出現(xiàn)的“仇恨指南”一樣。不過，網(wǎng)上對這個商品目錄的無盡嘲諷反倒讓它更加出名。（2023 年的潛在愿望清單包括一棵售價1，499 美元的仿真圣誕樹。）

但是，所有的品牌忠誠度和網(wǎng)絡(luò)嘲諷現(xiàn)在都面臨與日俱增的壓力。通貨膨脹、高利率和不確定的經(jīng)濟形勢，甚至導(dǎo)致威廉姆斯·索諾瑪?shù)母辉？蛻粢查_始縮減開支。這迫使阿爾伯不得不探索新的收入來源，以維系她的傲人業(yè)績。在過去十年，這家公司的平均股東回報率接近14%。“你不能坐等宏觀趨勢來改善你的業(yè)務(wù)。”她說，“你必須依靠自身的努力來做到這一點，并尋找其他的發(fā)展機會?！?/p>

實際上，阿爾伯此前有過從零開始創(chuàng)建一條業(yè)務(wù)線的經(jīng)歷。1999 年，懷上第一個女兒的她對兒童家具和裝飾市場深感失望。她回憶道，當(dāng)時市面上只有“小熊維尼（Winnie the Pooh）和勞拉·阿什利（Laura Ashley）”。于是，她下班后和一群女同事聚在一起，謀劃開發(fā)Pottery Barn Kids。這是第一個旨在幫助小孩展示身份的兒童生活方式家居品牌—當(dāng)然，它面向的是那些父母能夠負(fù)擔(dān)起現(xiàn)在售價為1，795 美元的滾床的小孩。根據(jù)每本目錄帶動的銷售額計算，這是該公司最成功的產(chǎn)品目錄。憑借其淺黃綠色的臥室和霓虹豆袋椅，Pottery BarnKids 及其衍生品牌Pottery Barn Teen 在2000 年代風(fēng)靡一時。2022 年，這兩個品牌為威廉姆斯·索諾瑪公司貢獻了13%的銷售額。

吸引Pottery Barn Kids 品牌的首批客戶的東西，至今仍然吸引著威廉姆斯·索諾瑪?shù)闹黝櫋r刻證明著這些品牌被冠以高價位的合理性。阿爾伯說：“顧客選擇我們，是因為他們追求的是設(shè)計和質(zhì)量。你可能需要多花一點錢，要多等一會，但你希望這套沙發(fā)可以用一輩子。當(dāng)你搬到另一個地方的時候，你能夠把這套沙發(fā)送給其他人，它依舊可以使用?！?/p>

阿爾伯首次被委以的重任，是管理Pottery Barn 的目錄業(yè)務(wù)。在當(dāng)時主要通過門店銷售的家居行業(yè)里，目錄業(yè)務(wù)還是一個異類。而該品牌之所以有目錄，只是因為其主打廚具的姊妹品牌威廉姆斯·索諾瑪是通過目錄來銷售的?！斑@是第一個從上到下，從頭到尾完全由我掌控的業(yè)務(wù)。”阿爾伯說道。從產(chǎn)品敘事到直銷客戶，這段經(jīng)歷讓她和公司掌握了征戰(zhàn)電子商務(wù)時代所需要的關(guān)鍵技能。其他傳統(tǒng)品牌在最終向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過程中舉步維艱，但歷經(jīng)目錄業(yè)務(wù)的洗禮，威廉姆斯·索諾瑪早已做好了迎接電商時代的準(zhǔn)備。1998 年在網(wǎng)上開展婚禮登記業(yè)務(wù)，是這家公司在電商領(lǐng)域里的首次嘗試；到2022 年，在線銷售占到公司總銷售額的66%?！拔覀兿騺碚J(rèn)為，威廉姆斯·索諾瑪是多渠道銷售實踐的完美典范?！蓖缎蠩vercore ISI 的分析師奧利弗·溫特曼特爾（Oliver Wintermantel）這樣說道。

在阿爾伯的首席執(zhí)行官任期進入第十個年頭之際，一場大流行病突然襲來。而正是這種敏捷性，讓威廉姆斯·索諾瑪在新冠疫情期間受益頗多。在線下門店被迫關(guān)閉時繼續(xù)向零售員工支付工資的決定亦是如此。這一暖心舉措贏得了富有創(chuàng)造力的員工團隊的信任。他們紛紛投身于提供遠程建議的挑戰(zhàn)中，指導(dǎo)客戶如何為居家辦公時代布置家居。

近年來，其他家居用品零售商紛紛陷入困境：Bed Bath & Beyond 早已關(guān)門大吉，諸如勞氏（Lowe's）和家得寶（Home Depot）這類家居裝飾零售商也面臨各種各樣的麻煩。但在高收入客戶、奢侈品和多渠道戰(zhàn)略等因素的合力推動下，威廉姆斯·索諾瑪持續(xù)高歌猛進。杰富瑞集團（Jefferies）的分析師喬納森·馬圖謝夫斯基（JonathanMatuszewski）指出，“他們在參與競爭的各個品類中都處于領(lǐng)先地位?！?019年至2022 年期間，可比品牌收入飆升45%，但到2022 年年底，年增長率已經(jīng)放緩至6.5%。

威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善北憩F(xiàn)優(yōu)于大盤，到2023 年撰寫本文時上漲了36%；分析師認(rèn)為，該公司股價走強的原因是其營業(yè)利潤率高于平均水平。但一些不利因素正在步步逼近。私募股權(quán)公司Leonard Green 的基金一直在買入威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善?，并稱之為被動持股。其持股比例目前已經(jīng)超過5%大關(guān)。這家公司以收購零售商而聞名，其中包括Container Store 和織物及工藝品零售商 Joann。最近，它又收購了ShadeStore，由此進入家居領(lǐng)域。LeonardGreen 方面拒絕置評；威廉姆斯·索諾瑪則表示，“很高興Leonard Green 成為我們的投資者。”

此外，面臨高通脹和不確定的經(jīng)濟形勢，就連富裕消費者也開始減少大件商品的開支。被困在家中如此長時間之后，越來越多的消費者愿意用額外的收入來購買服務(wù)和體驗。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)站Realtor.com 在2023 年早些時候的一項調(diào)查顯示，高達8% 的利率迫使房主們待在原地；在有意搬家的房主中，有82% 的人覺得自己被當(dāng)前的利率“鎖住了”。對這些房主來說，這樣就省去了購買新家具、飾品和廚房用具的開支。

房地產(chǎn)市場放緩對West Elm 的打擊尤為顯著；2023 年第二季度，這個以家具著稱的品牌的銷售額同比下降20.8%。其核心客戶，例如那些注重設(shè)計感、愿意花費4，459 美元購買一套組合式沙發(fā)的千禧一代，正在減少開支。旗艦品牌威廉姆斯·索諾瑪?shù)谋憩F(xiàn)更好一些，同期跌幅不到1%—盡管該品牌的不粘鍋售價為199.95 美元，即溶巧克力粉的價格高達39.90 美元。（阿爾伯指出，家居用品在新冠疫情那幾年的火爆銷量屬于異?，F(xiàn)象。）但如果消費者的可自由支配預(yù)算持續(xù)收緊，這些“令人向往的”高端品牌可能會傷害威廉姆斯·索諾瑪公司的業(yè)績。

“如果你家的沙發(fā)散架了，你真的不需要立即入手一套新的，對嗎？你完全能夠拖到明年再買?！狈治鰩燅R圖謝夫斯基指出，“但如果你家的屋頂漏水或者洗衣機壞了，你就會立即更換?！?/p>

“人們現(xiàn)在很難喬遷新居，但這并不意味著他們不愛自己的家?！卑柌f，諸如嬰兒房和宿舍這類的“人生階段”產(chǎn)品仍然很暢銷。其他類別，比如烹飪用具和飾品，相對而言也不會受到經(jīng)濟衰退的影響。她認(rèn)為，“相較于周末給家里買一些漂亮的餐巾，重新裝修整個家是一個大得多的決定?！?/p>

假日季向來都是一個意義重大的季度，2022 年的銷售額占比高達28%。但2023 年將是一次重大考驗?！盁o論經(jīng)濟形勢如何，人們都會購買節(jié)日禮物。而我們銷售的恰恰是一些既精美又實用的好物。”阿爾伯說，客戶可能會買來送給他人，或者要求其他人贈送這樣的禮物，即使他們會控制花在自己身上的錢。

自從阿爾伯擔(dān)任首席執(zhí)行官以來，威廉姆斯·索諾瑪?shù)哪晔杖胍呀?jīng)翻了一倍多。她的目標(biāo)是再翻一番，并且正在嘗試通過B2B（即企業(yè)對企業(yè)）部門來實現(xiàn)這一愿景。這個部門從銷售企業(yè)節(jié)日禮品起步，現(xiàn)在開始為辦公室、酒店和體育場館提供家具，2022 財年的銷售額增長了27%，達到近10 億美元。B2B 業(yè)務(wù)需要不同的運輸和測試方法，例如要確保長凳可以承受酒店大堂的高客流量。2023 年的一大目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化，以解決新冠疫情誘發(fā)的供應(yīng)鏈問題，并確保服務(wù)的一致性。阿爾伯也在考慮實施特許經(jīng)營優(yōu)先的全球擴張策略。比如，印度剛剛擁有了第二家Pottery Barn 門店。

接下來就是人工智能。阿爾伯將這項技術(shù)視為改善客戶服務(wù)的利器。在賽富時（Salesforce）董事會的席位，讓她對這項技術(shù)的潛力有了近距離的了解?！安贾梅孔诱娴氖且患钊松返氖虑?。即使你深諳美學(xué)和設(shè)計之道，家具的空間相對性對大多數(shù)人來說也是一個大問題?！彼f，“如果我們能夠把所有的頂級設(shè)計師和所有的頂級布置方案一股腦地呈現(xiàn)在你的面前，那會怎么樣？”

即便在她凝望未來的時候，阿爾伯也為自己繼續(xù)留任首席執(zhí)行官（而不是尋找其他機會）而感到自豪。她透露稱，自從28 年前入職以來，她甚至從未面試過威廉姆斯·索諾瑪公司以外的工作。這毫不奇怪。阿爾伯向來看重忠誠，并且經(jīng)常謳歌堅韌不拔的精神?！耙粋€常見現(xiàn)象是，許多人剛剛發(fā)現(xiàn)公司出了點問題，就立刻跳槽?！彼f，“特別是如果你所在公司的產(chǎn)品很棒，機會就擺在那里，留下來經(jīng)歷一些磨難也許是值得的?！?/p>

她目前最緊迫的磨難就是不確定的經(jīng)濟形勢。阿爾伯自稱是一位愛操心的人，但盡量不去糾結(jié)自己無法控制的事情。她寧愿花時間解決手頭的問題?！拔抑皇羌僭O(shè)經(jīng)濟形勢會一直這樣。”她說，“如果你打算將其視為一種新常態(tài)，你就會變得更有創(chuàng)新性。” 財富

譯者：任文科

“你不能坐等宏觀趨勢來改善你的業(yè)務(wù)。你必須依靠自身的努力來做到這一點。”

—勞拉 · 阿爾伯， 威廉姆斯·索諾瑪公司首席執(zhí)行官

“如果你所在公司的產(chǎn)品很棒，機會就擺在那里，留下來經(jīng)歷一些磨難也許是值得的?！?/p>

—勞拉 · 阿爾伯 ，威廉姆斯·索諾瑪公司首席執(zhí)行官