鄉(xiāng)村振興背景下飼料企業(yè)直播營銷策略的研究

王 東

（1.新疆師范大學(xué)，新疆烏魯木齊 830017；2.河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 451191）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)在線上開辟了一條全新的銷售渠道和購物渠道。并且隨著電子商務(wù)用戶人數(shù)的增多，電子商務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)體系中不可或缺的組成部分，同時(shí)也成為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長極（徐茂君，2016）。在電商時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了根本性的變化，為有效應(yīng)對這一變化，許多傳統(tǒng)企業(yè)都在積極探索電商轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，力求將傳統(tǒng)線下經(jīng)營與營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚踢\(yùn)營和直播營銷，其中就包括飼料企業(yè)。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化和調(diào)整，同時(shí)在國家和地方政府的政策引導(dǎo)下，人才、技術(shù)、資金都在向農(nóng)村地區(qū)聚集，為飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了重要契機(jī)，使飼料企業(yè)擁有更為廣闊的發(fā)展前景。

近年來，飼料企業(yè)為解決銷量問題，紛紛開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，一些大中型飼料企業(yè)更是打造了專屬的電子商務(wù)平臺，建立了飼料產(chǎn)品的直播營銷體系。直播營銷能增強(qiáng)飼料企業(yè)與畜牧養(yǎng)殖客戶之間的互動和交流，打破線下營銷的時(shí)空限制。并且直播營銷采用直營式的運(yùn)營模式，省去了中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，這就使得飼料產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢（劉洋和馬雙，2022）。為此，在鄉(xiāng)村振興背景下，要大力引導(dǎo)和支持飼料電商的發(fā)展，積極推動飼料企業(yè)向直播營銷模式的轉(zhuǎn)型，切實(shí)提升飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而更好地發(fā)揮飼料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下飼料企業(yè)的發(fā)展方向

在過去較長時(shí)間里，我國飼料產(chǎn)值持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)融合速度不斷加快，上下游聯(lián)動效應(yīng)明顯。雖然飼料產(chǎn)業(yè)在帶動上游種植業(yè)發(fā)展和支撐下游畜牧業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，但同時(shí)也面臨著增速放緩、環(huán)境保護(hù)壓力增加、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足等問題。就飼料企業(yè)的發(fā)展前景看，飼料市場已趨于飽和，飼料產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇，整體進(jìn)入微利時(shí)代。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為飼料企業(yè)的后續(xù)發(fā)展指明了方向。

（1）鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，畜牧養(yǎng)殖規(guī)?；降靡蕴嵘饾u引導(dǎo)飼料產(chǎn)能與畜牧養(yǎng)殖業(yè)實(shí)際需求對接，從而使飼料企業(yè)走向 “規(guī)?；a(chǎn)+ 抑價(jià)換量” 的發(fā)展道路，力求在微利時(shí)代下以數(shù)量優(yōu)勢來彌補(bǔ)單位飼料產(chǎn)品利潤不足的問題。

（2）生態(tài)種植業(yè)和生態(tài)畜牧業(yè)的快速發(fā)展帶動飼料企業(yè)開啟綠色生態(tài)化發(fā)展新模式。尤其是在飼料生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，應(yīng)不斷開發(fā)綠色、環(huán)保的新型飼料產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者對動物源性食品的安全需求，保障無污染、無殘留、營養(yǎng)型飼料產(chǎn)品的持續(xù)供給（李超顯，2019）。

（3）糧改飼政策的落實(shí)更加強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)種植由二元結(jié)構(gòu)向三元結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，在一定程度上推動了飼料企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。在糧改飼政策導(dǎo)向下，全株青貯玉米和優(yōu)質(zhì)牧草的種植面積不斷擴(kuò)大，有效彌補(bǔ)了我國優(yōu)質(zhì)飼草料短缺的問題（石自忠和胡向東，2022）。因此，飼料企業(yè)要積極推廣訂單式種植，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源和飼料企業(yè)之間的有機(jī)銜接，并與上下游產(chǎn)業(yè)之間形成閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，從而構(gòu)建起從飼料原料種植到動物源性食品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈。

（4）注重品牌建設(shè)，飼料企業(yè)開始向品牌化經(jīng)營方向發(fā)展。面對飼料產(chǎn)品利潤空間下降，以及同質(zhì)化競爭的問題，飼料企業(yè)逐漸意識到單純的低價(jià)競爭戰(zhàn)略，不僅容易出現(xiàn) “劣幣驅(qū)逐良幣” 的效應(yīng)，不利于飼料企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，而且還容易因過低的成本引發(fā)飼料安全和食品安全問題。因此，飼料企業(yè)開始借助品牌化經(jīng)營的方式，提高飼料產(chǎn)品的核心競爭力，力求質(zhì)量過硬的飼料產(chǎn)品來贏得市場。

2 飼料企業(yè)直播營銷的優(yōu)點(diǎn)

2.1 增強(qiáng)與畜牧養(yǎng)殖客戶的互動交流 在飼料企業(yè)的市場營銷活動中，目標(biāo)客戶群體比較固定，主要以畜牧養(yǎng)殖客戶為主。由于營銷對象的限定性，飼料企業(yè)要想更好地提升自身的市場競爭力，拓寬市場份額，贏得更多畜牧養(yǎng)殖客戶的青睞，就必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，加快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，探索新型營銷模式。而直播營銷是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型營銷模式，將其應(yīng)用于飼料企業(yè)市場營銷工作中，建立完善的線上直播營銷體系，能打破傳統(tǒng)的飼料營銷時(shí)間和空間限制，借助網(wǎng)絡(luò)平臺使飼料企業(yè)盡可能地接觸到更多的畜牧養(yǎng)殖客戶，同時(shí)增強(qiáng)飼料企業(yè)與畜牧養(yǎng)殖客戶之間的互動交流，精準(zhǔn)掌握畜牧養(yǎng)殖客戶的實(shí)際需求。因此，與傳統(tǒng)的戶外廣告投放相比，直播營銷最大的優(yōu)點(diǎn)在于構(gòu)建信息雙向傳遞渠道。這種與目標(biāo)客戶群體的直接交流具有非常顯著的真實(shí)性、立體性和有效性（王樂樂，2023）。通過直播營銷，飼料企業(yè)除了做好飼料產(chǎn)品和促銷活動的介紹外，還能及時(shí)回答畜牧養(yǎng)殖客戶提出的問題，解決養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖中遇到的難題，讓畜牧養(yǎng)殖客戶不僅停留在信息獲取上，還加深了畜牧養(yǎng)殖客戶的印象和好感度。

2.2 形象展示飼料產(chǎn)品的功能和特點(diǎn) 飼料企業(yè)的直播營銷還能形象展示飼料產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的戶外廣告投放中，由于受到廣告時(shí)長的限制，再加上要兼顧飼料產(chǎn)品介紹和廣告創(chuàng)意，因此，飼料產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的展示往往不夠全面，大多也只是配以簡單的文字、圖片介紹，很少能將飼料產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)形象地展示出來。而直播營銷沒有時(shí)長限制，所以能專注于飼料產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的介紹，再配合多媒體技術(shù)可以對飼料產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示。此外，在進(jìn)行直播營銷活動時(shí)，飼料企業(yè)還可以創(chuàng)建多元化的直播場景，如在介紹飼料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、促生長作用、適口性等方面內(nèi)容時(shí)，可將直播內(nèi)容切換至飼料生產(chǎn)基地或規(guī)?；B(yǎng)殖場中，讓養(yǎng)殖戶通過直播了解飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工流程，以及動物的生長發(fā)育情況，進(jìn)一步凸顯飼料產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。

2.3 以優(yōu)惠價(jià)格實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷 為有效應(yīng)對微利時(shí)代的到來，飼料企業(yè)的集中化程度越來越高，并且在走一條 “規(guī)模化生產(chǎn)+ 抑價(jià)換量” 的發(fā)展道路。在此過程中，飼料企業(yè)要想提高產(chǎn)品銷量，需要以更加優(yōu)惠的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。在傳統(tǒng)的營銷模式下，無論采取什么樣的營銷模式，都有可能涉及經(jīng)銷商，很難實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠力度的最大化。但在電商直播營銷模式下，飼料企業(yè)可以開展線上直營銷售，不涉及任何經(jīng)銷商，可以壓低飼料產(chǎn)品的終端市場價(jià)格?！?022 快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年雙11 期間，農(nóng)牧有限公司在快手直播平臺中銷售了近2 億元的生豬飼料。但從這家公司的信息披露看，在改革重組后就只經(jīng)營線上直營銷售，因?yàn)椴簧婕敖?jīng)銷商，所以售出的飼料產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于一些地區(qū)的線下價(jià)格。即使面對市場中飼料糧和飼料產(chǎn)品價(jià)格上漲的情況，飼料企業(yè)也能有足夠的讓利空間，讓養(yǎng)殖戶感受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，從而達(dá)到飼料產(chǎn)品促銷和飼料企業(yè)盈利的目的。

3 鄉(xiāng)村振興背景下飼料企業(yè)的直播營銷策略

3.1 保證飼料產(chǎn)品質(zhì)量，打造良好的市場口碑在鄉(xiāng)村振興背景下，要想更好地發(fā)展飼料直播電商，必須要立足飼料產(chǎn)品質(zhì)量，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，打造良好的市場口碑，為飼料直播營銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。對飼料企業(yè)來說，飼料產(chǎn)品質(zhì)量是保障銷量和市場份額的第一步，因此，飼料企業(yè)在進(jìn)行直播營銷過程中，要制定完善的飼料產(chǎn)品質(zhì)量控制措施，并提前做好產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)工作，用權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證證書和質(zhì)檢合格證明有效消除養(yǎng)殖戶的疑慮。除此之外，飼料企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，針對不同的飼料產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特點(diǎn)來打造系列品牌，通過線上品牌營銷進(jìn)一步擴(kuò)大飼料企業(yè)的品牌知名度，力求在市場中形成良好的口碑（韓軼強(qiáng)，2023）。

3.2 組建飼料營銷團(tuán)隊(duì)，持續(xù)打造主播IP 面對激烈的市場競爭，飼料企業(yè)要想以直播營銷的方式吸引更多養(yǎng)殖戶的關(guān)注，還需要在保證飼料產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的基礎(chǔ)上打造獨(dú)具特色的直播營銷風(fēng)格，使直播營銷更有內(nèi)容、更有看點(diǎn)。而要做到這一點(diǎn)關(guān)鍵在于組建專業(yè)化的直播營銷團(tuán)隊(duì)，持續(xù)打造主播IP。專業(yè)化的直播營銷團(tuán)隊(duì)不僅包括直播間的各大主播，還包括直播營銷方案策劃人員、統(tǒng)籌人員、運(yùn)營人員、后勤保障人員、客服人員、物流服務(wù)人員等相關(guān)人員。飼料企業(yè)要想打響直播營銷，必須要加大直播營銷人才的招聘和引進(jìn)力度，同時(shí)優(yōu)化直播營銷團(tuán)隊(duì)的崗位設(shè)置，實(shí)現(xiàn)合理分工，切實(shí)提升飼料企業(yè)直播營銷的專業(yè)化程度。而在直播營銷模式下，主播是直接與客戶進(jìn)行互動交流的人員，飼料企業(yè)可以瞄準(zhǔn)直播平臺上的 “三農(nóng)” 知識類主播，通過簽約機(jī)制來持續(xù)打造主播IP，充分利用主播自身的影響力，幫助飼料企業(yè)積累忠實(shí)的粉絲群體和客戶群體，為飼料企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場銷售份額奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3 規(guī)范主播行為，提高主播專業(yè)能力 飼料企業(yè)在組織電商直播營銷過程中，需要進(jìn)一步規(guī)范主播行為，提高主播的專業(yè)能力。對于飼料企業(yè)而言，培養(yǎng)的主播不僅要具備較強(qiáng)的溝通能力、表達(dá)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力，更重要的是要具備專業(yè)知識和技能。該類型的主播要具有以下特點(diǎn)：一方面要充分了解和掌握飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式、營養(yǎng)成分和功能特點(diǎn)；另一方面要掌握扎實(shí)的畜牧養(yǎng)殖知識，能更好地指導(dǎo)養(yǎng)殖戶進(jìn)行科學(xué)飼喂。為此，飼料企業(yè)要建立完善的主播培訓(xùn)機(jī)制，制定主播行為規(guī)范和道德規(guī)范準(zhǔn)則，使其能更加了解行業(yè)規(guī)則，不斷提高自身的職業(yè)素養(yǎng)。而且要針對主播進(jìn)行飼料專業(yè)知識培訓(xùn)，力爭把每位主播都打造成飼料技術(shù)顧問和畜牧養(yǎng)殖專家，這樣才能對養(yǎng)殖戶提出的問題進(jìn)行更為專業(yè)的解答，從而增進(jìn)養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的信賴感（吳振暉，2023）。

3.4 針對畜牧養(yǎng)殖客戶實(shí)際需求，開展精細(xì)化營銷 飼料企業(yè)在深入推進(jìn)直播營銷戰(zhàn)略時(shí)，還要針對養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求開展精細(xì)化營銷。所謂精細(xì)化營銷就是在精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上依托現(xiàn)代信息技術(shù)，建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系，從而制定出一系列可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案（區(qū)育瑛，2016）。一方面，飼料企業(yè)在開展直播營銷的同時(shí)，要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)獲取有關(guān)客戶在電子商務(wù)系統(tǒng)中的訪問記錄、留言及購買信息等，從而建立目標(biāo)客戶的資料庫，對養(yǎng)殖戶需求進(jìn)行預(yù)測與分析，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息（胡強(qiáng)，2015）。另一方面，飼料企業(yè)要對飼料產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，建立豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動物飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等細(xì)分市場，以便更好地開展精細(xì)化營銷。

3.5 完善售后配套服務(wù)，提高畜牧養(yǎng)殖客戶滿意度 完善的售后配套服務(wù)能有效提高畜牧養(yǎng)殖戶的滿意度和復(fù)購率，因此，飼料企業(yè)要建立與直播營銷相適應(yīng)的售后配套服務(wù)體系，給養(yǎng)殖戶提供全面、周到的售后服務(wù)，從而增強(qiáng)客戶黏性，保證產(chǎn)品銷量。從養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求看，售后配套服務(wù)主要包含以下3 類：一是售后的物流配送服務(wù)。飼料企業(yè)在開展直播營銷時(shí)，必須要提前對生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行精準(zhǔn)測算，避免因庫存不足影響配送的時(shí)效性。同時(shí)，飼料企業(yè)還要與物流公司進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)精細(xì)的統(tǒng)籌安排和運(yùn)力部署，針對飼料產(chǎn)品需求量較大的地區(qū)可以提前設(shè)置物流倉庫，盡可能地縮短飼料產(chǎn)品的配送時(shí)效（胡麗麗和劉愛琴，2022）。二是售后的客戶咨詢服務(wù)。飼料企業(yè)要加大對售后客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，使其能妥善解決養(yǎng)殖戶提出的售后問題，減少飼料產(chǎn)品退回率，增強(qiáng)養(yǎng)殖戶的滿意度。三是飼料產(chǎn)品的飼喂指導(dǎo)服務(wù)。在完成飼料產(chǎn)品銷售后，可以隨飼料產(chǎn)品附贈飼喂指導(dǎo)手冊，同時(shí)也可以由主播專門講解注意事項(xiàng)，以確保飼料產(chǎn)品發(fā)揮最大的功效，提高養(yǎng)殖效益。

4 結(jié)語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興背景下，飼料企業(yè)要抓住產(chǎn)業(yè)要素集聚的重大機(jī)遇，把握好電商發(fā)展的潮流和趨勢，積極開拓飼料直播營銷新模式，建立完善的現(xiàn)代化營銷體系。只有這樣才能保障飼料產(chǎn)品的銷量和飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。