敢于探索，勇于突破

孟曉東

時事觀察

近年來，品牌跨界聯(lián)名的新聞報道可謂層出不窮。2023年9月4日，瑞幸咖啡全國1萬多家門店就同時推出了聯(lián)名貴州茅臺的“醬香拿鐵”這款號稱含有53度貴州茅臺酒的拿鐵咖啡，以售價19元的價格對外銷售。瑞幸咖啡隨后公布了兩個驚人的數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。這是一次成功的跨界營銷，話題熱度曾持續(xù)數(shù)天，有多個詞條沖上微博平臺熱搜榜單。無論是賺取流量眼球還是獲得高銷售額，包括聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的激烈討論，都在營銷層面取得了十足的成功。

實際上，跨界聯(lián)名現(xiàn)象此前早就受到過人們的關注，如貴州省博物館就曾打開跨界融合“腦洞”，聯(lián)合貴陽萬麗酒店推出持續(xù)3個月的“秦文化”特色美食加觀展票套餐活動，相繼推出極具文化特色的“兵馬俑咖啡”“兵馬俑巧克力”等美食。可見，無論是商業(yè)層面，還是文化層面，跨界聯(lián)名的運營模式已成為不可忽視的新興且火熱的營銷手段，為消費市場注入了新的活力。

跨界聯(lián)名未來將有哪些新玩法？我們拭目以待。

多維解讀

大膽創(chuàng)新。“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春?！睍r代在發(fā)展，人們的思想觀念也應與時俱進。因循守舊者常常要被歷史前進的車輪無情碾壓，而大膽創(chuàng)新者，往往可以適應新時代人群的需求?？缃缏?lián)名就是在這一背景下應運而生的新生事物。

合作共贏?！懊讽氝d雪三分白，雪卻輸梅一段香?！辈煌挛锿饔虚L短，學會取長補短，常常可以相互成就。近年來，跨界聯(lián)名現(xiàn)象層出不窮，或許也是看重了合作共贏的這一面，希望通過品牌優(yōu)勢聯(lián)名，讓雙方都能從中受益，實現(xiàn)雙贏。

憂患意識?，F(xiàn)如今，即便是擁有金字招牌的老字號也不能躺在昔日的輝煌里高枕無憂了。居安思危，尋求突破，才是老字號的根本生存之道。因此我們會看到一些老字號企業(yè)紛紛搭上跨界聯(lián)名的列車，讓我們見識了它們的憂患意識。當然，如何跨界擁抱年輕消費者，老字號企業(yè)也在自己的未來發(fā)展中探索著新出路。

時評新聲

品牌跨界聯(lián)名打破圈層文化

陳斯

牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機游戲……跨界亦無界，近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層，擁抱年輕人。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕消費群體形成了獨有的消費習慣，消費者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個新消費品牌都想搶占用戶，使用恰當?shù)目缃缬绊?，成為一種合適的“武器”，幫助品牌更進一步擴大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為后疫情時代的經(jīng)濟恢復持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機會。報告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代的網(wǎng)絡原住民們，更加追求品質(zhì)型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、“種草”化。同時，也更注重自我增值，盲盒、國風、網(wǎng)絡綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費者。

因此，消費品牌通過社交媒體平臺，通過明星、熱點話題營銷以及IP聯(lián)名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為普遍共識。

據(jù)統(tǒng)計，在年輕消費者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費品品牌進行跨界聯(lián)名。

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間“抱團取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設計師聯(lián)名以及藝術(shù)家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來看，設計師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設計師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設計上基因突變的“化學效應”，從而塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場。

藝術(shù)家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)、當代抽象藝術(shù)家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點與粉絲互動的絕佳方式。藝術(shù)家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術(shù)化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。

“跨界品牌營銷不僅強化了跨界品牌故事、品牌設計和生活理念，更強調(diào)了品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)意，展現(xiàn)了‘生活者對品牌理念的感知、認同與創(chuàng)新，形成品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)新，探索數(shù)字社會品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學文化與傳播學院教授楊同慶表示。如北京國民糖果馬大姐在跨界聯(lián)名品牌營銷的同時，更注重滿足年輕“生活者”個性展示的需要，通過全國大學生學院獎廣告設計大賽，與年輕學子一道創(chuàng)新設計了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號在青年人中煥發(fā)了青春。

（摘自《北京青年報》，有刪改）

靈感速寫

經(jīng)典的跨界聯(lián)名案例可謂層出不窮：“中華”同“小豬佩奇”聯(lián)名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌“野獸派”聯(lián)名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時刻保持社交禮儀形象；“安慕?！毙『谄吭端崮踢x擇了“英雄聯(lián)盟”TES戰(zhàn)隊、JDG戰(zhàn)隊代言，與Z世代熱愛社交生活的理念進行了結(jié)合；“清揚”男士去屑洗發(fā)水則與“王者榮耀”IP聯(lián)名，鎖定男性游戲用戶；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當下熱門動畫IP“小黃人”聯(lián)名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

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