用戶需求下的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑研究

劉渝熙，柴智

用戶需求下的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑研究

劉渝熙，柴智*

（福建師范大學(xué)，福州 350108）

為解決安溪鐵觀音茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中的問題，本研究提出一種集成Kano-AHP-TOPSIS的茶葉包裝設(shè)計(jì)路徑。首先，以安溪鐵觀音為研究對(duì)象，根據(jù)安溪鐵觀音消費(fèi)需求，明確包裝開發(fā)中視覺、功能、情感及文化等設(shè)計(jì)屬性，從中總結(jié)歸納出二十二項(xiàng)設(shè)計(jì)中的用戶需求因素，并基于Kano模型對(duì)其進(jìn)行屬性劃分；其次，應(yīng)用層次分析法（AHP）求解安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中各需求因素權(quán)重，依據(jù)權(quán)重排序情況構(gòu)思安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)方案；最后，運(yùn)用AHP-TOPSIS法進(jìn)行安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)方案的客觀評(píng)價(jià)，以此驗(yàn)證所提出的路徑在安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中的可行性。基于Kano-AHP-TOPSIS的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)方案均優(yōu)于現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)。基于用戶需求集成的Kano-AHP-TOPSIS的茶葉包裝設(shè)計(jì)路徑可科學(xué)分析用戶需求、合理聚焦設(shè)計(jì)因素、客觀評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案，可見該設(shè)計(jì)路徑可為同類茶葉包裝設(shè)計(jì)提供參考借鑒的思路。

用戶需求；安溪鐵觀音；包裝設(shè)計(jì)；Kano；AHP；TOPSIS

2022年中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)區(qū)域品牌百強(qiáng)榜單中，安溪鐵觀音作為區(qū)域品牌價(jià)值排名榜首。然而，目前大量的茶葉品牌形象、包裝設(shè)計(jì)仍受設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)影響，與消費(fèi)者心理等聯(lián)系較少。為更好地順應(yīng)茶葉包裝市場(chǎng)、滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)，茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合用戶需求進(jìn)行深入探討。此外，針對(duì)安溪鐵觀音包裝發(fā)展及現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)需求一定程度上的不匹配現(xiàn)狀，面向用戶需求的安溪鐵觀音茶葉包裝設(shè)計(jì)研究尤為必要。

近年來，我國學(xué)者應(yīng)用不同研究方法對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)、茶葉包裝視覺設(shè)計(jì)方面做了豐富探討。例如：謝琪等[1]學(xué)者從茶葉功能性信息角度入手，以信息可視化為手段，進(jìn)行茶葉與消費(fèi)者之間的視覺溝通研究，得出茶葉包裝信息可視化設(shè)計(jì)的原則和方法；楊娟[2]為了提升產(chǎn)品宣傳與文化價(jià)值，進(jìn)行國潮在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的合理使用研究，主要以茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，得出科學(xué)合理的國潮插畫使用方法；魏菲婭等[3]通過梳理民國年間茶葉包裝商業(yè)插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格形成的背景和特征，結(jié)合具體實(shí)例分析茶葉包裝商業(yè)呈現(xiàn)出的不同風(fēng)格表現(xiàn)形式；魏妍妍等[4]從水墨畫元素出發(fā)，進(jìn)行水墨畫元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，得出水墨畫元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略；李志鵬[5]以傳統(tǒng)文化元素在情景交融、虛實(shí)相生上的審美構(gòu)建為導(dǎo)向，應(yīng)用水墨、文字等具有代表性的文化元素進(jìn)行深入探究，構(gòu)建具有傳統(tǒng)文化審美特質(zhì)的茶葉包裝設(shè)計(jì)理論。

此外，仍有一些研究人員致力于茶葉包裝設(shè)計(jì)研究，通過構(gòu)建用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維，探索、研究與目標(biāo)相適應(yīng)的設(shè)計(jì)方法。同時(shí)，茶葉包裝設(shè)計(jì)的研究中，也有其他學(xué)者將情感化設(shè)計(jì)的理念和方法融入其中。該類研究已經(jīng)構(gòu)建了適用于設(shè)計(jì)的恰當(dāng)研究方法，以用戶體驗(yàn)為核心，探討較前者更為新穎的研究視角。然而，這些尚缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男枨笱芯糠椒?，某種程度上對(duì)研究結(jié)論的合理性與適用性產(chǎn)生影響。再加上當(dāng)前大量茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中尚未充分考慮用戶需求的重要性及評(píng)估設(shè)計(jì)方案的科學(xué)性，這導(dǎo)致了茶葉包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以及茶葉包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)功能而忽視了用戶體驗(yàn)等缺陷。為解決上述問題，本研究融合Kano-AHP-TOPSIS構(gòu)建安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑，并以此路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐及深入探討。

1 用戶需求下的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑構(gòu)建

1.1 安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑構(gòu)建

近年，隨著市場(chǎng)競爭的日益加劇和消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷提高，包裝設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯。然而，當(dāng)前常規(guī)包裝設(shè)計(jì)研究方法難以客觀反映用戶需求。本研究通過集成Kano-AHP-TOPSIS法，極大地解決了設(shè)計(jì)前期精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶需求的問題。采用該研究方法對(duì)安溪鐵觀音品牌包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深入探討，可進(jìn)一步提升用戶對(duì)安溪鐵觀音品牌包裝的滿意度，從而促進(jìn)品牌效應(yīng)的提升及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

用戶需求驅(qū)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)模型構(gòu)建成為近年的研究熱點(diǎn)，其中廣泛應(yīng)用的包括：卡諾模型（Kano）、層次分析法（AHP）、逼近理想解排序法（TOPSIS）、質(zhì)量功能展開（QFD），以及發(fā)明問題解決理論（TRIZ）等。已有研究人員采用上述方法，成功應(yīng)用于不同類型的包裝設(shè)計(jì)中，取得了顯著效果。倉詩建等[6]針對(duì)我國傳統(tǒng)泥彩塑包裝存在的問題，提出一種泥彩塑包裝混合模型，并驗(yàn)證所提混合模型在泥人張包裝設(shè)計(jì)中的可行性。於佳穎等[7]基于Kano模型結(jié)合QFD理論構(gòu)建了需求與特性模型，利用TRIZ理論解決了各設(shè)計(jì)要素之間的沖突問題，并產(chǎn)出優(yōu)化后的設(shè)計(jì)方案。趙項(xiàng)等[8]集成Kano、AHP和AD理論并應(yīng)用于家具包裝研發(fā)中，為解決當(dāng)前家具包裝設(shè)計(jì)面臨的問題，不斷挖掘市場(chǎng)潛在用戶需求，提供更加貼合實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)方案。賈玉玉等[9]選用QFD和TIRZ集成設(shè)計(jì)方法，構(gòu)思出可以根據(jù)兒童喜好進(jìn)行組裝的軟木兒童凳。此外，尚有多位學(xué)術(shù)專家在這一研究領(lǐng)域內(nèi)提出了構(gòu)建互補(bǔ)集成模型這類方法，并將其應(yīng)用于多個(gè)不同方面的設(shè)計(jì)研究中。

當(dāng)前，互補(bǔ)集成模型普遍適用性有限，主要根據(jù)研究對(duì)象的特性和需求展開研究。尤其在以用戶需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)研究中，Kano模型被廣泛認(rèn)可為系統(tǒng)、合理、易用的方法，能夠?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行有效的劃分。在用戶需求研究、服務(wù)質(zhì)量提升、滿意度影響因素探索等方面的應(yīng)用十分廣泛[10]。Kano模型主要通過識(shí)別用戶對(duì)產(chǎn)品功能的接受程度來分析用戶需求對(duì)用戶滿意度的影響，并可對(duì)用戶需求進(jìn)行屬性歸類，以充分反映產(chǎn)品屬性與用戶滿意度間的非線性關(guān)系[11]。然而，Kano模型雖被廣泛運(yùn)用于用戶需求的評(píng)估，但其針對(duì)用戶需求評(píng)估的重要度和優(yōu)先級(jí)判斷方法尚不夠準(zhǔn)確。在此背景下，通過對(duì)用戶需求屬性進(jìn)行劃分，進(jìn)而得到用戶需求權(quán)重排序也成為設(shè)計(jì)方案側(cè)重點(diǎn)及設(shè)計(jì)決策的重要依據(jù)。AHP是一種定性和定量相輔相成的結(jié)構(gòu)化決策方法，適用于多準(zhǔn)則、多目標(biāo)的復(fù)雜問題分析，在設(shè)計(jì)研究的各領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用[12]。將Kano及AHP結(jié)合，可促進(jìn)用戶需求屬性劃分及重要度排序的操作快捷、科學(xué)有效，具有各屬性下用戶需求權(quán)重賦值精確、層次分析模型構(gòu)建合理的優(yōu)勢(shì)[13]。然而，根據(jù)Kano-AHP用戶需求研究結(jié)果進(jìn)行方案構(gòu)思后，兩者均未給出設(shè)計(jì)方案的優(yōu)先程度及決策原則。TOPSIS法作為多準(zhǔn)則決策方法，主要通過建立評(píng)價(jià)矩陣、運(yùn)算評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重、計(jì)算出正負(fù)理想解和各方案的相對(duì)貼度等步驟完成設(shè)計(jì)方案評(píng)估[14-17]。但在TOPSIS的評(píng)價(jià)中，需事先對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重賦值。主要結(jié)合其他計(jì)算屬性權(quán)重方法，在TOPSIS中將AHP各準(zhǔn)則層需求作為評(píng)價(jià)指標(biāo)具有簡便、科學(xué)等優(yōu)點(diǎn)，也可增強(qiáng)權(quán)重運(yùn)算的客觀性及完整性。因此，本研究將集成Kano、AHP、TOPSIS三種方法，將其交融并建立安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑。安溪鐵觀音用戶需求驅(qū)動(dòng)下的包裝設(shè)計(jì)路徑研究流程，如圖1所示。

圖1 集成Kano/AHP/TOPSIS的茶葉包裝設(shè)計(jì)路徑流程

1.2 基于用戶需求的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑流程

1.2.1 基于Kano模型的安溪鐵觀音包裝用戶需求分類

安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)過程中用戶需求存在差異性、變化性、多樣性、個(gè)性及非直接性等特點(diǎn)。為深入了解用戶需求的多個(gè)方面，可采用閉式問卷、訪談?wù){(diào)查、桌面調(diào)研、觀察調(diào)查等對(duì)用戶需求信息進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的收集與分析，以獲得初始用戶需求。基于獲得的需求信息，采用Kano問卷和Kano評(píng)估表等工具，對(duì)用戶需求進(jìn)行屬性劃分，識(shí)別出不同需求屬性的重要程度，以實(shí)現(xiàn)需求管理的有效量化分析，并根據(jù)Kano模型各屬性的含義，在該包裝設(shè)計(jì)研究中，經(jīng)過無差異需求及可疑需求的排除，對(duì)必備需求、期望需求和魅力需求三種類型進(jìn)行全面、深入的探討[18]?；贙ano模型的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)的用戶需求分類大致流程為：（1）通過問卷、訪談等方式，明確用戶需求；（2）設(shè)定問卷調(diào)查表，并邀請(qǐng)用戶填寫Kano問卷，以便進(jìn)行用戶需求的屬性分類；（3）對(duì)照Kano結(jié)果分析表，選取必備、期望、魅力的用戶需求屬性，同時(shí)將無差異屬性及反向?qū)傩杂枰耘懦?/p>

1.2.2 基于AHP的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)用戶需求權(quán)重求解

將用戶需求進(jìn)行屬性劃分后，采用AHP對(duì)各屬性下安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中的用戶需求權(quán)重值進(jìn)行運(yùn)算。主要步驟如下。

1）層次化分析內(nèi)容，搭建遞階層次模型所涵蓋的目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層，以及最終方案層[19]，根據(jù)Kano模型中的用戶需求屬性劃分原則及層次分析模型構(gòu)建技巧得到如圖2所示的層次分析模型。

2）在需求權(quán)重值求解過程中，設(shè)定適當(dāng)?shù)呐袛嗑仃?，并采用幾何平均法進(jìn)行計(jì)算。

3）基于用戶需求權(quán)重的有序排列，確立安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)所需優(yōu)先滿足的用戶需求方向，針對(duì)用戶需求的具體差異，及時(shí)推動(dòng)設(shè)計(jì)導(dǎo)向的調(diào)整與改良。

圖2 層次分析模型

1.2.3 基于TOPSIS的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)評(píng)估

TOPSIS是多屬性決策問題的經(jīng)典方法之一，其基本原理是通過比較各方案的正負(fù)理想解距離，得出最佳方案和最劣方案[20]。本研究運(yùn)用層次分析法（AHP）得出子準(zhǔn)則層中的用戶需求以作為設(shè)計(jì)方案評(píng)判準(zhǔn)則，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者及用戶對(duì)方案指標(biāo)實(shí)行打分測(cè)評(píng)，并選取七級(jí)李克特量表，根據(jù)包裝設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)指標(biāo)需求滿意度進(jìn)行評(píng)分，最后通過TOPSIS相關(guān)運(yùn)算程序進(jìn)行方案的優(yōu)劣決策。

2 安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)路徑實(shí)證研究

現(xiàn)有安溪鐵觀音包裝在形式上，多采取外包裝鐵茶盒，內(nèi)包裝獨(dú)立為小袋真空形式。色彩搭配主要選取綠色、紅色、明黃色等傳統(tǒng)色彩，再配以簡單文字、Logo、常見茶葉與茶樹等圖案設(shè)計(jì)元素。淘寶、京東等平臺(tái)售量較高且常見的包裝樣式如圖3所示。由圖3可知，安溪鐵觀音的部分包裝款式單一，缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新性和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，面臨較大的市場(chǎng)競爭壓力。本文集成Kano模型、AHP法及TOPSIS法的綜合設(shè)計(jì)路徑，從視覺、功能、情感等角度構(gòu)建多指標(biāo)評(píng)價(jià)模型，旨在通過提高產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)質(zhì)量，建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新和優(yōu)化安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)，為其提供科學(xué)、系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)流程，呈現(xiàn)符合用戶需求的設(shè)計(jì)方案。

圖3 安溪鐵觀音包裝案例

2.1 用戶需求挖掘

通過深度桌面調(diào)研、用戶訪談（其中深度訪談8位用戶）、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研等渠道，得知目前市場(chǎng)上安溪鐵觀音品牌包裝以國潮風(fēng)為主，且淺層國潮風(fēng)雖會(huì)使用戶造成短時(shí)間的新鮮感，但對(duì)年輕用戶群體效果不佳。他們渴望尋找更加個(gè)性化、多元化、新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)。本研究對(duì)安溪鐵觀音品牌包裝設(shè)計(jì)的30項(xiàng)原始需求進(jìn)行梳理，篩選出22項(xiàng)相對(duì)重要的初始用戶需求，見表1。邀請(qǐng)80位用戶使用7級(jí)李克特量表，評(píng)價(jià)原始需求重要程度，經(jīng)綜合分析得出這些相對(duì)重要的初始用戶需求。

表1 安溪鐵觀音包裝初始用戶需求

Tab.1 Initial user demand of Anxi Tieguanyin Tea packaging

2.2 基于Kano的安溪鐵觀音用戶需求分析

遵循初始用戶需求設(shè)計(jì)Kano問卷，依據(jù)用戶需求項(xiàng)進(jìn)行正、反兩項(xiàng)問題的設(shè)置，得到用戶反饋以明確需求項(xiàng)的屬性類別。調(diào)研過程中主要以安溪鐵觀音購買用戶為發(fā)放對(duì)象，共發(fā)放Kano問卷230份，回收有效問卷224份。為確保本問卷可信度，采用克朗巴哈系數(shù)進(jìn)行問卷結(jié)果檢驗(yàn)，主要通過SPSS軟件對(duì)回收問卷進(jìn)行分析，其KMO值為0.783（該系數(shù)值大于0.7則問卷可信度達(dá)標(biāo)），結(jié)果表明該Kano問卷可信度合格，通過如表2所示的結(jié)果分析可知，需求項(xiàng)細(xì)分為：必備屬性（）；期望屬性（）；魅力屬性（）；無差異屬性（）；反向?qū)傩裕ǎ┘翱梢蓪傩裕ǎ?。本研究排除其他屬性需求，?duì)必備屬性、期望屬性和魅力屬性的需求項(xiàng)進(jìn)行深度研究。

表2 Kano結(jié)果分析表

Tab.2 Kano result analysis

由表2可知，作為包裝設(shè)計(jì)過程中的基礎(chǔ)屬性，必備屬性是用戶普遍認(rèn)為包裝必須具備的屬性，如果缺乏必備屬性的需求品質(zhì)，將會(huì)極大降低用戶滿意度和購買欲望，風(fēng)格一致性、產(chǎn)品特點(diǎn)、飲用教程、結(jié)構(gòu)合理、方便耐用、防濕防潮為安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)必須滿足的需求。當(dāng)前已有安溪鐵觀音包裝基本滿足用戶的該類需求屬性，如若繼續(xù)優(yōu)化則不會(huì)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生顯著影響。因此必須滿足用戶的該項(xiàng)需求，但并未考慮過多的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

新東方美學(xué)、差異化設(shè)計(jì)、精致高端、品牌特色、功效文化、地域文化、傳說故事為期望需求。期望屬性需求與用戶滿意度正相關(guān)，應(yīng)多滿足該類屬性需求，以提高用戶滿意度。因此要從包裝風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、功能、個(gè)性、文化、情感設(shè)計(jì)進(jìn)行深入構(gòu)思，以體現(xiàn)安溪鐵觀音包裝的視覺形象之美和品牌文化形象之美。精致高端、功效文化、地域文化在現(xiàn)有安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中已基本具備，但包裝故事性設(shè)計(jì)及包裝個(gè)性化設(shè)計(jì)還需進(jìn)一步構(gòu)思，使用戶深刻體會(huì)到安溪鐵觀音包裝的品牌特色。這在設(shè)計(jì)構(gòu)思過程中應(yīng)重點(diǎn)考慮，設(shè)計(jì)出更符合用戶使用及審美需求的安溪鐵觀音包裝。

趣味設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、定制設(shè)計(jì)、綠色生態(tài)、茶葉溯源、環(huán)保材料作為魅力需求，一旦得到滿足，用戶的滿意度將顯著增強(qiáng)，故需將此項(xiàng)需求作為安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)考慮要素。安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)的魅力屬性主要集中在茶葉包裝環(huán)保材料方面，目前市場(chǎng)上茶葉品牌包裝具有部分該類屬性，如使用瓦楞、竹殼、木盒等材料于茶葉包裝，但對(duì)茶葉包裝便攜性、成本、耐用性等并無完美詮釋，且缺乏環(huán)保與

美觀相結(jié)合的安溪鐵觀音品牌包裝。如上魅力需求優(yōu)化后呈現(xiàn)在安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中，將會(huì)極大提升用戶滿意度，帶給用戶意外驚喜，因此在設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)予以重點(diǎn)考量。

2.3 基于AHP的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)需求權(quán)重求解

通過Kano模型已實(shí)施用戶需求屬性分析，但并為清晰呈現(xiàn)各屬性下需求的重要度。層次分析法作為常見的權(quán)重求解工具，具有運(yùn)算高效快捷等優(yōu)勢(shì)。本研究引入AHP對(duì)鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中的用戶需求進(jìn)行權(quán)重求解，以獲取重點(diǎn)用戶需求。

2.3.1 安溪鐵觀音包裝層次分析模型構(gòu)建

依照AHP法進(jìn)行層級(jí)劃分,將安溪鐵觀音包裝最佳設(shè)計(jì)方案視作目標(biāo)層，必備屬性（）、期望屬性（）和魅力屬性（）設(shè)定為準(zhǔn)則層，并將各類屬性進(jìn)一步擴(kuò)展為相應(yīng)子準(zhǔn)則層。制定出層次分析模型，其中目標(biāo)層用“”表示，準(zhǔn)則層中的必備屬性用“M”表示，其拓展出的子準(zhǔn)則層包括：風(fēng)格一致性（1）；產(chǎn)品特點(diǎn)（2）；飲用教程（3）；結(jié)構(gòu)合理（4）；方便耐用（5）；代表防濕防潮（6），以此類推。具體如圖4所示。

圖4 安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)層次分析模型

根據(jù)層次分析模型，設(shè)置有效判斷矩陣以確保權(quán)重的多元性與嚴(yán)謹(jǐn)性。本AHP問卷共對(duì)20名與包裝設(shè)計(jì)研究相關(guān)人員展開測(cè)試，其中包括視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教授6名、包裝設(shè)計(jì)師6名、包裝技術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)員4名和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生4名，并邀請(qǐng)其依照權(quán)重打分規(guī)范與準(zhǔn)則對(duì)各層級(jí)需求展開比較分析及根據(jù)標(biāo)度評(píng)分。為求解各層級(jí)判斷矩陣及權(quán)重值，如表3～6所示，運(yùn)用幾何平均法運(yùn)算步驟[21]，將判斷矩陣結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)分析，其一致性比值均小于0.1，代表一致性檢驗(yàn)通過，詳細(xì)結(jié)果見表7。

由用戶需求項(xiàng)權(quán)重計(jì)算及綜合權(quán)重的結(jié)果分析可知（如表3～8所示），在安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)中除滿足用戶必備屬性需求外，魅力屬性和期望屬性也需要高度重視，故安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)更多地思考權(quán)衡趣味設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、地域文化、差異化設(shè)計(jì)這些重要的用戶需求。

表3 準(zhǔn)則層指標(biāo)權(quán)重

Tab.3 Criterion level index weight

表4 必備屬性指標(biāo)權(quán)重

Tab.4 Mandatory attribute index weight

表5 期望屬性指標(biāo)權(quán)重

Tab.5 Expected attribute index weight

表6 魅力屬性指標(biāo)權(quán)重

Tab.6 Attractive attribute index weight

表7 一致性檢驗(yàn)結(jié)果

Tab.7 Consistency check result

2.4 安溪鐵觀音品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐及評(píng)價(jià)

2.4.1 設(shè)計(jì)方案構(gòu)思

本研究基于Kano模型分析用戶需求，采用AHP求出各用戶需求權(quán)重值，可精準(zhǔn)選擇安溪鐵觀音包裝的用戶需求及設(shè)計(jì)因素。首先，依照Kano模型的特性，將不考慮無差異需求中的三種設(shè)計(jì)因素，而注重對(duì)必備需求、期望需求和魅力需求的設(shè)計(jì)因素深入分析。其次，據(jù)AHP模型的計(jì)算結(jié)果，發(fā)現(xiàn)安溪鐵觀音用戶及專家對(duì)安溪鐵觀音包裝的趣味設(shè)計(jì)（3）期望最大，因而趣味設(shè)計(jì)（3）為包裝設(shè)計(jì)的核心因素。相對(duì)于其他設(shè)計(jì)因素，交互設(shè)計(jì)（5）、品牌特色（5）、地域文化（6）、綠色生態(tài)（2）和環(huán)保材料（4）的權(quán)重值小于趣味設(shè)計(jì)（3），為包裝設(shè)計(jì)的重要因素。差異化設(shè)計(jì)（7）、功效文化（3）、定制設(shè)計(jì)（6）、茶葉溯源（1）、新東方美學(xué)（4）、精致高端（1）和傳說故事（2）在一定程度上也會(huì)滿足用戶需求，為包裝設(shè)計(jì)的次重要因素。

表8 部分需求綜合排序

Tab.8 Comprehensive sorting of partial demands

根據(jù)上述分析，將3、5、5、6、2、4作為主要設(shè)計(jì)因素，設(shè)計(jì)出兩款安溪鐵觀音茶葉包裝方案，如圖5～6所示。方案1采取膠囊式的小罐包裝，在包裝開封口設(shè)計(jì)頭戴藍(lán)印花布的安溪采茶女為品牌形象，在干凈衛(wèi)生、便捷攜帶的情況下，增加茶葉包裝趣味性。以插畫形式，勾勒出具有安溪特色土樓建筑、藍(lán)印花布等地域文化元素作為包裝主插圖，帶領(lǐng)消費(fèi)者深刻領(lǐng)會(huì)安溪茶之旅。方案2選取紐扣式包裝盒，增添用戶與包裝的互動(dòng)，提升消費(fèi)者用取茶葉的便攜度。在圖形設(shè)計(jì)上對(duì)閩南最常使用的建筑形式“燕尾脊”進(jìn)行圖形提取，探索通過在安溪鐵觀音茶品牌包裝設(shè)計(jì)中融入頗具泉州特色的建筑形式，使其與安溪鐵觀音品牌文化相結(jié)合，提升安溪鐵觀音茶的品牌價(jià)值與知名度。兩款包裝設(shè)計(jì)方案在元素提取、顏色搭配、圖形圖案設(shè)計(jì)層面，都與市場(chǎng)現(xiàn)存安溪鐵觀音茶品牌包裝常用的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式有所差異，改善了茶品牌包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問題，使品牌凸顯當(dāng)前時(shí)代化特征，更符合當(dāng)下用戶需求。

圖5 設(shè)計(jì)方案1

圖6 設(shè)計(jì)方案2

2.4.2 基于TOPSIS的安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)評(píng)估

為避免受決策者主觀意識(shí)的影響，確保設(shè)計(jì)方案的科學(xué)性及可行性，在層次分析模型中，將19個(gè)需求要素視為TOPSIS決策方案評(píng)價(jià)的正向指標(biāo)，并保證各方案合理客觀的排序。將圖3所示案例設(shè)為樣本方案，對(duì)上述兩個(gè)設(shè)計(jì)方案及樣本方案進(jìn)行設(shè)計(jì)評(píng)估。評(píng)價(jià)過程中，選取11位茶葉包裝設(shè)計(jì)師、12位包裝設(shè)計(jì)方向教師、18位包裝設(shè)計(jì)方向碩士生及購買鐵觀音的80位用戶組成決策團(tuán)隊(duì)，將三個(gè)評(píng)價(jià)方案按照安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分采用李克特量表，并將評(píng)分結(jié)果均值化處理后得到初始評(píng)價(jià)矩陣，如表9所示。

運(yùn)用TOPSIS法運(yùn)算程序，計(jì)算出各方案正負(fù)理想解及相對(duì)貼進(jìn)度，具體如下。

1）應(yīng)用均值化處理手段將調(diào)研問卷結(jié)果映射為初始評(píng)價(jià)矩陣，用表示。

表9 初始評(píng)價(jià)矩陣

Tab.9 Initial evaluation matrix

5）基于歐幾里得距離運(yùn)算公式求解各方案到理想解的距離，其正理想解距離用S表示，負(fù)理想解距離則用S表示，具體計(jì)算見式（7）～（8）。

6）統(tǒng)計(jì)各方案理想解的相對(duì)貼進(jìn)度C，具體計(jì)算見式（9）。

根據(jù)C值大小排序明確評(píng)價(jià)方案優(yōu)先程度，方案實(shí)施效果與數(shù)值成正比。

根據(jù)表10相關(guān)數(shù)據(jù)可知，方案1中C值最大，故方案 1 為最佳設(shè)計(jì)方案。另外，現(xiàn)有樣本方案的C值均小于兩個(gè)設(shè)計(jì)方案，可見集成Kano-AHP- TOPSIS的安溪鐵觀音茶葉包裝設(shè)計(jì)路徑下的設(shè)計(jì)方案更易滿足用戶需求，同時(shí)也表明該路徑具有實(shí)踐可行性。

表10 各方案正、負(fù)理想解與相對(duì)貼近度

Tab.10 Positive and negative ideal solutions and relative of each scheme

本文借助圖形圖像設(shè)計(jì)處理軟件對(duì)方案 1 進(jìn)行繪制，如圖7所示。方案1的寬為232 mm，高為60mm，是體積大小適中的長方體紙盒。它的外包裝以具有安溪地域特色的采茶女為主題，繪制線條風(fēng)格插畫，簡潔盒身與主插畫相互襯映，形成鮮明對(duì)比的整齊與質(zhì)感，加深了安溪鐵觀音包裝的趣味性與辨識(shí)性。輔以飲用功效提示圖形設(shè)計(jì)，使功能與形式較好地結(jié)合。內(nèi)包裝設(shè)計(jì)為小巧的綠色鋁制膠囊，精巧的內(nèi)包裝除環(huán)保除可回收外，鋁箔密封保證了鮮度，飲用者也可在外出時(shí)便捷攜帶。包裝整體色彩化繁為簡，延續(xù)了可持續(xù)的綠色設(shè)計(jì)理念，在彰顯茶葉品質(zhì)的同時(shí)，也體現(xiàn)品牌在包裝設(shè)計(jì)上的細(xì)膩。

為預(yù)防可能出現(xiàn)的生產(chǎn)問題，將樣品進(jìn)行包裝功能檢測(cè)及用戶調(diào)研，深入核查該設(shè)計(jì)方案的用戶滿意度，如圖7所示。調(diào)查采用李克特尺度問卷，對(duì)123位安溪鐵觀音用戶進(jìn)行滿意度調(diào)研，共回收有效問卷118份。得到該安溪鐵觀音包裝的用戶需求滿意度值為5.56分，介于滿意與很滿意之間，并趨向于很滿意。

圖7 設(shè)計(jì)成果圖

3 結(jié)語

面對(duì)茶葉包裝市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝個(gè)性化及品牌特色更為重視。本研究旨在增強(qiáng)安溪鐵觀音市場(chǎng)競爭力，在結(jié)合Kano模型、AHP、TOPSIS，以及包裝設(shè)計(jì)等相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)需求屬性劃分、權(quán)重排序來配置茶葉包裝設(shè)計(jì)要素，以進(jìn)行方案設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)。通過集成模型路徑的建立填補(bǔ)單一研究方法所存在的局限性，極大地增強(qiáng)該研究的系統(tǒng)性、科學(xué)性及完整性，有效幫助設(shè)計(jì)師在安溪鐵觀音包裝研發(fā)過程中對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)要素進(jìn)行準(zhǔn)確的優(yōu)化配置，達(dá)到提升包裝設(shè)計(jì)流程合理性及科學(xué)性。本研究路徑不僅可提升安溪鐵觀音包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)也為其他類型茶葉包裝設(shè)計(jì)開發(fā)提供新思路。然而，在研究過程中仍存在相應(yīng)不足，如：問卷發(fā)放范圍不夠廣泛、方案評(píng)價(jià)過程中仍有決策者少部分主觀性等不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)節(jié)。在后續(xù)研究中將會(huì)不斷改進(jìn)及完善。

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Path of Anxi Tieguanyin Packaging Design under User Demands

LIU Yuxi, CHAI Zhi*

(Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

The work aims to propose a tea packaging design path integrating Kano AHP-TOPSIS to solve the problems in packaging design of Anxi Tieguanyin Tea.Firstly, taking Anxi Tieguanyin Tea as the research object, according to the consumption demand of Anxi Tieguanyin Tea, the design attributes of vision, function, emotion and culture in packaging development were defined, from which the user demand factors in 22 design items were summarized, and their attributes were divided based on the Kano model; Secondly, the analytic hierarchy process (AHP) was applied to solve the weight of each demand factor in the packaging design of Anxi Tieguanyin Tea, and the packaging design scheme of Anxi Tieguanyin Tea was conceived according to the weight ranking. Finally, the AHP-TOPSIS method was used to objectively evaluate the packaging design scheme of Anxi Tieguanyin Tea, so as to verify the feasibility of the proposed path in the packaging design of Anxi Tieguanyin Tea.The results showed that the packaging design scheme of Anxi Tieguanyin Tea based on Kano AHP was superior to the existing packaging design.In conclusion, the tea packaging design path of Kano-AHP-TOPSIS based on user demand integration can scientifically analyze user needs, reasonably focus on design factors, and objectively evaluate design schemes. It can be seen that this design path can provide reference ideas for similar tea packaging designs.

user demands;Anxi Tieguanyin Tea;packing design;Kano;AHP;TOPSIS

TB482

A

1001-3563(2024)08-0271-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.029

2023-11-08

教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)實(shí)踐創(chuàng)新課程體系改革（220405372282223）

通信作者