文化資本理論視域下中國(guó)旅游演藝品牌創(chuàng)建研究

紀(jì)銘萱

摘要：目的：新時(shí)期，要想繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，就需要以高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新引領(lǐng)文化工作，挖掘并培育一批強(qiáng)勢(shì)文化品牌。在文旅深度融合發(fā)展的時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記提出要“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，在此號(hào)召下，國(guó)內(nèi)景區(qū)掀起旅游演藝熱潮，但其中能夠突出重圍、令人眼前一亮的精品項(xiàng)目少之又少。基于此，文章對(duì)新時(shí)期如何促進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展并建立專(zhuān)屬文化品牌展開(kāi)探討。方法：文章依托法國(guó)學(xué)者布迪厄的文化資本理論，深挖當(dāng)前年輕一代文化資本群體的全新消費(fèi)需求與特點(diǎn)，同時(shí)選取旅游演藝強(qiáng)勢(shì)文化品牌《云南映象》為典型案例，探尋新時(shí)期我國(guó)旅游演藝類(lèi)文化品牌的有效創(chuàng)建路徑。結(jié)果：在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，注重精神文化滿(mǎn)足、追求休閑享樂(lè)生活的年輕一代文化資本群體應(yīng)運(yùn)而生，并已成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，因此深挖此類(lèi)群體的消費(fèi)需求與特點(diǎn)有利于促進(jìn)旅游演藝類(lèi)文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。結(jié)論：結(jié)合對(duì)《云南映象》的分析可知，當(dāng)前年輕一代文化資本群體在消費(fèi)旅游演藝產(chǎn)品時(shí)，更加注重其高端的品質(zhì)、豐富的文化底蘊(yùn)以及異質(zhì)的文化體驗(yàn)。因此，新時(shí)期旅游演藝類(lèi)文化品牌可從特色與高品質(zhì)結(jié)合的品牌定位、靈活多變的品牌經(jīng)營(yíng)模式、打造名片式的品牌以及合理有效的品牌保護(hù)四條路徑來(lái)開(kāi)展品牌創(chuàng)建工作。

關(guān)鍵詞：文化資本；旅游演藝；文化品牌；? 《云南映象》

中圖分類(lèi)號(hào)：G124；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-03

1 布迪厄文化資本理論回顧

法國(guó)學(xué)者布迪厄認(rèn)為文化已經(jīng)滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)方面，并且已經(jīng)超越政治、經(jīng)濟(jì)等傳統(tǒng)因素躍居社會(huì)生活的首位，沒(méi)有文化的介入，一切都將失去活力，由此他提出文化資本理論，將資本概念由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸至社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。文化資本泛指一切與文化或文化活動(dòng)相關(guān)的有形與無(wú)形資產(chǎn)，具有三種存在形式：一是具體化形式，即體現(xiàn)在人類(lèi)身體或精神上的性情形式，其典型表現(xiàn)為接受教育的人；二是客觀化形式，即物化形式，大量文化產(chǎn)品，如繪畫(huà)、古董、文學(xué)、紀(jì)念碑等是其典型形式；三是體制化形式，即通過(guò)考試等一系列類(lèi)似方式對(duì)相關(guān)人員予以承認(rèn)并進(jìn)行資格認(rèn)定，將其制度化，文憑是其典型形式［1］。

布迪厄認(rèn)為資本是決定斗爭(zhēng)力量的關(guān)鍵因素。在文學(xué)場(chǎng)中，文化資本一方面可以表現(xiàn)為信譽(yù)指數(shù)，另一方面可以表現(xiàn)為創(chuàng)作的作品或是相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)歷文憑，擁有更多文化資本的人必將在文學(xué)場(chǎng)中擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因而，一批擁有相似家庭教育背景、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)而獲得文憑且擁有一定創(chuàng)作的人就能夠集結(jié)形成文化資本群體［2］。在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一個(gè)全新的年輕文化資本群體應(yīng)運(yùn)而生，他們對(duì)精神富足的追求前所未有地得到強(qiáng)化，擁有全新的消費(fèi)和生活理念，更加注重休閑享樂(lè)生活方面的消費(fèi)以及這些消費(fèi)的高端品質(zhì)、特色文化內(nèi)涵以及異質(zhì)體驗(yàn)感。當(dāng)代社會(huì)，生活節(jié)奏不斷加快，年輕文化資本群體更傾向于在假期以旅游的方式尋求休閑享樂(lè)及異質(zhì)文化體驗(yàn)。旅游演藝作為極具地方文化特色、深度沉浸式體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品，近年來(lái)更是深受年輕文化資本群體追捧和喜愛(ài)。雖然近年來(lái)各地掀起了旅游演藝熱，但成功創(chuàng)建旅游演藝品牌的少之又少。依據(jù)布迪厄的文化資本理論，新時(shí)期我國(guó)的旅游演藝應(yīng)根據(jù)年輕一代文化資本群體消費(fèi)的新變化、新特點(diǎn)來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)文化品牌。

2 《云南映象》品牌概況

2.1 以名人效應(yīng)打造品牌

一般而言，旅游演藝產(chǎn)品主要是以地方獨(dú)有的傳統(tǒng)文化、民間故事以及民族精神為源泉?jiǎng)?chuàng)作、生產(chǎn)的，如《印象·西湖》扎根于西湖獨(dú)有的文化特色、《天門(mén)狐仙·新劉?？抽浴吩从诤袭?dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉的民間故事等。2003年首次公演的大型旅游演藝產(chǎn)品《云南映像》，不僅極具地方韻味、民族風(fēng)情，而且充分利用我國(guó)舞蹈藝術(shù)家楊麗萍的名人效應(yīng)快速建立起自身文化品牌并迅速走紅［3］。楊麗萍視舞蹈為生命，其所獲榮譽(yù)數(shù)不勝數(shù)，藝術(shù)成就極高，可以說(shuō)，其本身就是高端、品位、品質(zhì)的保障，這與年輕一代文化資本群體的消費(fèi)特點(diǎn)恰好吻合。雖然利用名人效應(yīng)打造品牌是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，《云南映象》須警惕品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)名人效應(yīng)的過(guò)度依賴(lài)，一旦品牌深深打上個(gè)人烙印，那么個(gè)人就會(huì)對(duì)品牌后期發(fā)展甚至存亡產(chǎn)生關(guān)鍵影響，不利于品牌整體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。因此，依靠名人效應(yīng)建立的知名品牌，在享受其前期所帶來(lái)的紅利之時(shí)，也要時(shí)刻提防后期可能帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.2 以云南地區(qū)原生態(tài)歌舞集為品牌定位

《云南映象》始終以“云南地區(qū)原生態(tài)歌舞集”為品牌定位，以繼承民族根、民族魂為己任，無(wú)論是演員的選用、舞蹈的編排，還是舞臺(tái)的布景，都充滿(mǎn)原汁原味的云南特色。首先，在舞蹈演員方面，《云南映象》75%的演員都是本地民眾，在挖掘他們時(shí)，大部分人還在山地間干農(nóng)活，但這些來(lái)自山寨的演員有著普通舞蹈演員所沒(méi)有的源自血脈、基因的蓬勃生命力，能向觀眾展示最原生態(tài)的民族特色。其次，在編舞方面，《云南映象》整合重構(gòu)彝、苗、藏、白、傣、哈尼等民族最原生態(tài)的舞蹈，最終形成“混沌初開(kāi)”“太陽(yáng)”“土地”“家園”“火祭”“朝圣”“雀之靈”7場(chǎng)美妙的歌舞，充分展現(xiàn)了云南少數(shù)民族對(duì)生命的熱愛(ài)以及對(duì)大自然的敬仰和崇拜［4］。最后，在舞臺(tái)布景方面，為了真實(shí)還原云南少數(shù)民族喜愛(ài)在勞作之余到廣場(chǎng)上集體跳舞的情景，《云南映象》設(shè)置了大量可移動(dòng)、升降轉(zhuǎn)換的裝置，甚至將真實(shí)的水幕搬上舞臺(tái)，給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)原生態(tài)、沉浸式的藝術(shù)盛宴。尋求異質(zhì)文化體驗(yàn)是文化資本群體的出游動(dòng)機(jī)，《云南映象》對(duì)民族特色文化的極致還原則完美契合了該群體的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.3 以靈活多變的演出方式提高品牌知名度

《云南映象》打破了以往旅游演藝品牌固定地區(qū)、固定景點(diǎn)演出的方式，轉(zhuǎn)而采用靈活多變的定點(diǎn)加巡回的演出方式，擴(kuò)大了品牌宣傳范圍。該旅游演藝品牌在保有云南固定專(zhuān)屬演出劇場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采用每年全國(guó)各地巡演的方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)化品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，顯著提高了品牌知名度和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《云南映象》共計(jì)在國(guó)內(nèi)60多個(gè)城市進(jìn)行過(guò)巡演，所經(jīng)之地時(shí)常一票難求，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還在全國(guó)范圍內(nèi)形成一股民族文化熱潮，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收。

3 新時(shí)期旅游演藝品牌的創(chuàng)建路徑

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)共有高等學(xué)校3012所，在校生達(dá)4430萬(wàn)人，高等教育毛入學(xué)率已達(dá)到57.8%，較10年前提高了27.8個(gè)百分點(diǎn)［5］。這些數(shù)據(jù)表明當(dāng)前我國(guó)年輕一代文化資本群體在迅速壯大，已逐漸成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)布迪厄的文化資本理論，只有洞悉年輕文化資本群體的消費(fèi)方式、把握他們的消費(fèi)偏好，才能在新時(shí)期創(chuàng)建起強(qiáng)勢(shì)文化品牌。

3.1 品牌定位：特色文化與高端品位的結(jié)合

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展以及大眾受教育水平的日益提升，自小受到良好家庭教育和學(xué)校教育的文化資本群體已然具備一定的藝術(shù)品位和文化修養(yǎng)，同時(shí)富足的物質(zhì)條件使其對(duì)為生存而追求物質(zhì)利益的工作狀態(tài)心生厭倦，越發(fā)重視精神文化方面的需求［6］。這就對(duì)文化產(chǎn)品的供給、文化品牌的創(chuàng)建提出了更高要求。從旅游演藝產(chǎn)品的角度來(lái)看，該市場(chǎng)明顯存在供給與需求不匹配、有效供給不足的問(wèn)題。目前，我國(guó)旅游市場(chǎng)仍然以傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品為主，旅游產(chǎn)品單一，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏文化特色和文化創(chuàng)意。面對(duì)這種情況，各地在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，應(yīng)深度挖掘、巧妙整合該地區(qū)的特色文化、特色傳統(tǒng)，并結(jié)合新型旅游業(yè)態(tài)打造專(zhuān)屬文旅品牌，真正讓文化成為旅游的靈魂。以《云南映象》這一優(yōu)秀的旅游演藝品牌為例，其根植于“彩云之南”這片沃土，集聚該地特色文化，凝練成獨(dú)特、極具云南風(fēng)情的文化符號(hào)，如演出中常常出現(xiàn)的太陽(yáng)、火種、云朵、孔雀等元素。除此以外，《云南映象》是由我國(guó)著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍出任藝術(shù)總監(jiān)、總編導(dǎo)所傾情打造的藝術(shù)精品，為舞蹈藝術(shù)奉獻(xiàn)一生的楊麗萍十分重視該歌舞表演的品質(zhì)，致力于將其打造成中國(guó)百老匯品牌。從文化資本群體的角度而言，異質(zhì)特色文化體驗(yàn)以及高端品質(zhì)正是他們旅游時(shí)所追求的，這也恰恰是我國(guó)在打造旅游演藝文化品牌時(shí)應(yīng)注重的。

3.2 品牌經(jīng)營(yíng)：定點(diǎn)加巡演的環(huán)形表演圈層

在品牌經(jīng)營(yíng)方面，與一般旅游演藝產(chǎn)品定點(diǎn)式演出的方式不同，《云南映象》在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了靈活的定點(diǎn)加巡演特殊表演模式，從而達(dá)到擴(kuò)大云南本土特色文化宣傳范圍的目的。通常而言，旅游演藝產(chǎn)品具有較強(qiáng)的在地性，主要是吸引各地游客前往特定景區(qū)觀看演出，經(jīng)營(yíng)模式和傳播廣度具有一定的局限性。雖然相較普通人而言，文化資本群體擁有更多的休閑時(shí)間，但也不能排除因各種臨時(shí)工作、不可抗力因素而無(wú)法前往目的地消費(fèi)旅游演藝產(chǎn)品的可能性，因而一般的旅游演藝產(chǎn)品遇到此類(lèi)情況就會(huì)顯現(xiàn)出局限性。而《云南映象》在保證了云南當(dāng)?shù)貙?zhuān)屬固定劇場(chǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出定點(diǎn)加巡演的環(huán)形表演圈層，使旅游演藝不再受制于地域因素，從而更有利于宣傳特色文化和打造專(zhuān)屬文化品牌。

此外，許多文化品牌在經(jīng)營(yíng)中還會(huì)選擇延伸品牌的方式來(lái)提高知名度。旅游演藝品牌在延伸品牌時(shí)，應(yīng)立足于品牌本身、立足于實(shí)際，先研發(fā)、推出同類(lèi)型文化產(chǎn)品，以提高自身知名度，以此逐漸過(guò)渡到跨領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不可操之過(guò)急。《云南映象》為了壯大自身品牌，于2016年推出姐妹篇——《云南的響聲》。該產(chǎn)品仍然是基于云南豐富的少數(shù)民族歌舞資源所進(jìn)行的同類(lèi)型產(chǎn)品創(chuàng)新，很好地豐富和完善了《云南映象》這一母品牌。

3.3 品牌提升：打造弘揚(yáng)特色文化的名片

在打造旅游演藝品牌的過(guò)程中，要不斷提升品牌，使其成為弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕囊粡埫?。?dāng)前，受到良好教育和文化熏陶的文化資本群體對(duì)旅游體驗(yàn)與人文旅游的認(rèn)知和需求日益提升。融合旅游地特色文化的旅游演藝已成為全國(guó)各地旅游業(yè)興盛的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于日益興盛的旅游演藝而言，要想成功打造專(zhuān)屬文化品牌，就不能只注重短期利益，不能僅將旅游演藝產(chǎn)品當(dāng)作普通的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，而是要將目光聚焦在更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、偉大的目標(biāo)上——以旅游演藝產(chǎn)品為核心，將品牌打造為地方特色名片。一直以來(lái)，《云南映象》致力于提升旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和社會(huì)知名度，可以說(shuō)，它已經(jīng)成為全國(guó)旅游演藝文化品牌中的佼佼者，成為弘揚(yáng)云南特色文化的一張耀眼的名片，人們?cè)谟^看演出時(shí)，會(huì)被這些原生態(tài)歌舞以及盛大場(chǎng)面所震撼、所吸引，從而對(duì)云南心馳神往，成功掀起云南旅游熱潮，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

3.4 品牌保護(hù)：自我意識(shí)與法律保障的結(jié)合

強(qiáng)勢(shì)文化品牌的創(chuàng)建與發(fā)展離不開(kāi)合理有效的品牌保護(hù)。知名的文化品牌擁有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，因而近年來(lái)各類(lèi)侵權(quán)行為屢禁不止。只有對(duì)品牌制定合理有效的保護(hù)措施，不斷加強(qiáng)和鞏固文化品牌在文化資本群體心中的形象，增強(qiáng)與文化資本群體之間的黏性，才能實(shí)現(xiàn)文化品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。文化品牌保護(hù)主要可以分為兩個(gè)方面，一是對(duì)自我核心產(chǎn)品、技術(shù)的保護(hù)，二是我國(guó)現(xiàn)有的法律保障。首先，文化品牌應(yīng)樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)，以高品質(zhì)的文化產(chǎn)品不斷豐富和完善品牌，加強(qiáng)對(duì)核心產(chǎn)品、技術(shù)的保護(hù)，以推動(dòng)文化品牌發(fā)展。其次，國(guó)家要不斷完善有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化品牌等方面的法律法規(guī)，為文化品牌的建立和健康發(fā)展創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、百花齊放的大環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

旅游演藝作為我國(guó)文化品牌中的重要組成部分，不僅能夠推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)、改善當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境，更重要的是，還有助于我國(guó)構(gòu)筑全新的話(huà)語(yǔ)體系，成為弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕酥林袊?guó)文化、中國(guó)精神的一張耀眼的名片。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：紀(jì)銘萱（1999—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。