輕小說(shuō)出版營(yíng)銷策略研究

摘要：目的：文章研究日本輕小說(shuō)代表作《刀劍神域》的出版歷程、營(yíng)銷策略與出版形式，旨在為中國(guó)原創(chuàng)輕小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的高質(zhì)量發(fā)展提供建設(shè)性思路。方法：從出版經(jīng)營(yíng)管理與出版營(yíng)銷學(xué)理論出發(fā)，以泉子·梅納德的輕小說(shuō)表現(xiàn)理論為切入點(diǎn)，引出輕小說(shuō)的一般概念與相關(guān)特征。根據(jù)輕小說(shuō)《刀劍神域》的出版歷程，總結(jié)其在不同發(fā)展階段選擇的各類出版形式，從不同時(shí)期的出版模式管理、依托媒體媒介傳播和品牌文化建設(shè)三個(gè)角度分析其出版營(yíng)銷策略。結(jié)果：從概念及特征上來(lái)看，輕小說(shuō)是帶有動(dòng)漫風(fēng)格插圖、以初高中生為主要受眾的具有幻想要素的文學(xué)形式；從出版形式上來(lái)看，輕小說(shuō)可分為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版，紙質(zhì)小說(shuō)出版，游戲、音樂(lè)、電子漫畫、電子書小說(shuō)出版；從出版經(jīng)營(yíng)管理角度分析，其順應(yīng)時(shí)代潮流，采取多種形式的出版模式，依托媒體進(jìn)行線上推廣，并在線下舉辦活動(dòng)或快閃聯(lián)名，從而塑造出優(yōu)秀的品牌文化進(jìn)行可持續(xù)開(kāi)發(fā)?！暗秳Α毕盗袕?012年至今，有8年年度銷量突破50萬(wàn)冊(cè)，截至目前，《刀劍神域》發(fā)行量逾3000萬(wàn)冊(cè)。在紙質(zhì)書銷售日益萎靡的時(shí)代，“刀劍”系列卻突出重圍，成為日漫界的頂級(jí)IP，并被成功改編為動(dòng)畫、漫畫、游戲、電影等。結(jié)論：輕小說(shuō)《刀劍神域》通過(guò)在不同時(shí)期采取不同的出版形式，適時(shí)轉(zhuǎn)型，為輕小說(shuō)出版者們提供了有益的參考，為我國(guó)原創(chuàng)輕小說(shuō)及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的出版指明了方向，為輕小說(shuō)出版企業(yè)打造知名IP、后續(xù)開(kāi)發(fā)及品牌文化管理提供了切實(shí)可行的方法。

關(guān)鍵詞：輕小說(shuō)；? 《刀劍神域》；出版；營(yíng)銷策略；IP開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：G239 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）07-0-04

0 引言

輕小說(shuō)，顧名思義，就是令讀者感到輕松且能快速閱讀的小說(shuō)，日語(yǔ)寫作“ライトノベル”，即“Light Novel”的和制英語(yǔ)。隨著ACG（Animation、Comic、Game）產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，輕小說(shuō)被改編為動(dòng)畫、電影、游戲，即所謂的“輕小說(shuō)改”。在此背景下，ACG逐漸演變?yōu)锳CGN，輕小說(shuō)也成為ACGN領(lǐng)域不可或缺的一部分?，F(xiàn)在不僅有大量的“輕小說(shuō)改”作品，還有大量的逆向改編作品，越來(lái)越多的漫畫被改編為輕小說(shuō)，如集英社旗下目前最火的IP《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等。這種跨書籍種類進(jìn)行改編的出版模式為輕小說(shuō)的出版營(yíng)銷帶來(lái)了生機(jī)與活力，也證明了輕小說(shuō)與動(dòng)畫、漫畫、游戲聯(lián)系緊密，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)于輕小說(shuō)的定義一直存在爭(zhēng)論，泉子在《輕小說(shuō)表現(xiàn)論》中將輕小說(shuō)定義為“帶有二次元插圖的、以初高中生為消費(fèi)主體同時(shí)也被成人閱讀的一種娛樂(lè)文藝作品群”［1］。日本輕小說(shuō)領(lǐng)域研究專家及學(xué)者榎本秋將輕小說(shuō)定義為“1990年代初角川Sneaker文庫(kù)、富士見(jiàn)Fantasia文庫(kù)出現(xiàn)后，面向男中學(xué)生的易于閱讀的娛樂(lè)小說(shuō)”［2］。他總結(jié)了輕小說(shuō)的幾個(gè)特征：一是帶著輕小說(shuō)標(biāo)簽出版，二是使用一些動(dòng)漫風(fēng)格的插圖，三是以角色/人物為中心進(jìn)行創(chuàng)作，四是含有幻想要素。但隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，輕小說(shuō)也在與時(shí)俱進(jìn)，其定義、特征等也逐漸發(fā)生變化。總體上看，學(xué)者們對(duì)輕小說(shuō)特征的表述并沒(méi)有太大的區(qū)別［3］，只有求同存異才能推動(dòng)研究。

《刀劍神域》無(wú)疑是極具代表性的輕小說(shuō)作品，自2009年4月10日正式作為輕小說(shuō)出版后，其在2012、2013年連續(xù)獲得“這本輕小說(shuō)真厲害！”的冠軍，且這兩年銷量分別為2 764 454冊(cè)和2 006 003冊(cè)。2012年，“刀劍”系列隨天聞角川進(jìn)軍中國(guó)出版市場(chǎng)，在大力出版紙本輕小說(shuō)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源的同時(shí)，積極開(kāi)展數(shù)字出版營(yíng)銷，授權(quán)愛(ài)奇藝叭嗒、菠蘿包輕小說(shuō)（SF輕小說(shuō)）、咪咕閱讀發(fā)布電子版。由于在出版的前幾年大獲成功，《刀劍神域》先后被改編為動(dòng)畫、電影、漫畫、廣播劇等，通過(guò)漫展、輕小說(shuō)發(fā)布會(huì)、書展等線下活動(dòng)大力宣傳，通過(guò)頭部APP、微博、微信公眾號(hào)等線上推廣，逐漸成為ACGN領(lǐng)域的頂級(jí)IP之一。其出版營(yíng)銷策略值得中國(guó)原創(chuàng)輕小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)借鑒［4］，為中國(guó)的輕小說(shuō)創(chuàng)作者和出版商開(kāi)辟原創(chuàng)IP發(fā)展之路提供了參考。

1 《刀劍神域》出版發(fā)展歷程

“刀劍”系列先后經(jīng)歷了多個(gè)出版階段，雖然其紙質(zhì)輕小說(shuō)銷量處于下降狀態(tài)，不過(guò)分析其數(shù)字出版領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)“刀劍”系列IP的價(jià)值及發(fā)展?jié)摿σ琅f很大，發(fā)展前景仍然廣闊。

1.1 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)連載時(shí)期（2002年11月—2008年7月）

2001年，川原礫為投稿電擊文庫(kù)第9回“電擊游戲小說(shuō)大賞”（現(xiàn)改名為“電擊小說(shuō)大賞”），創(chuàng)作了處女作《刀劍神域》。雖然作者在截稿日之前完成了初稿，但因頁(yè)數(shù)超過(guò)120頁(yè)，并且沒(méi)有毅力與能力把它刪減到規(guī)定的張數(shù)內(nèi)而放棄參賽。那一年，川原礫成立自己的個(gè)人網(wǎng)站“WorldGear”，并以“九里史生”為筆名在上面連載了SAO的手寫稿，即Web版小說(shuō)的雛形。2002年11月，川原礫陸續(xù)在網(wǎng)站上連載“艾恩葛朗特”篇、“妖精之舞”篇、“死槍”篇、“Alicization”篇，在決定發(fā)表文庫(kù)本后，其停止在網(wǎng)絡(luò)上連載。

1.2 輕小說(shuō)發(fā)表時(shí)期（2009年4月至今）

川原礫在2008年以另一部輕小說(shuō)《加速世界》獲得第15屆“電擊小說(shuō)大賞”大獎(jiǎng)，之后在2009年2月以該小說(shuō)正式出道，而《加速世界》的責(zé)任編輯三木一馬趁此機(jī)會(huì)翻閱了《刀劍神域》的原稿，并在閱讀后建議將《刀劍神域》結(jié)集成書一同出版。2009年4月，《刀劍神域》由ASCII MEDIA WORKS出版（2013年改為KADOKAWA），臺(tái)灣角川發(fā)行繁體中文版，天聞角川發(fā)行簡(jiǎn)體中文版，電子版授權(quán)愛(ài)奇藝叭嗒、菠蘿包輕小說(shuō)、咪咕閱讀發(fā)行。

富士見(jiàn)Fantasia文庫(kù)、角川Sneaker文庫(kù)、電擊文庫(kù)并稱為日本輕小說(shuō)界三巨頭。2010年4月，湖南天聞動(dòng)漫傳媒有限公司（中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司旗下子公司）與角川集團(tuán)中國(guó)有限公司（日本角川控股集團(tuán)在香港設(shè)立的子公司）合資成立了天聞角川，而天聞角川的代理范圍涵蓋以上三巨頭的輕小說(shuō)、漫畫等，《刀劍神域》隸屬于角川集團(tuán)下的電擊文庫(kù)。因此，“刀劍”系列借此契機(jī)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)展簡(jiǎn)體中文版的出版業(yè)務(wù)也就順理成章了。

自2012年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)，《刀劍神域》輕小說(shuō)總出版發(fā)行量達(dá)3000萬(wàn)冊(cè)，而根據(jù)日本公信榜Oricon官網(wǎng)［5］歷年輕小說(shuō)銷量榜的數(shù)據(jù)，《刀劍神域》有8年的年度銷量超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，有4年超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，其在2012年的年度銷量達(dá)276萬(wàn)冊(cè)，截至目前在所有輕小說(shuō)年度銷量榜中排名第一。除2022年外，《刀劍神域》連續(xù)10年位居年度銷量榜前十，有3年位居當(dāng)年年度銷量榜第一（見(jiàn)表1、表2）。但近年來(lái)《刀劍神域》銷量呈遞減趨勢(shì)，主要原因是作者更新頻率降低，2018年沒(méi)有新作發(fā)行，2022年只發(fā)行了一卷新作。另外，《刀劍神域》劇情質(zhì)量的下降也導(dǎo)致讀者逐漸流失。

1.3 數(shù)字出版時(shí)期（2012年7月至今）

隨著輕小說(shuō)的出版大獲成功，電視動(dòng)畫化的消息在2011年10月2日舉行的“電擊文庫(kù)秋季祭典2011”活動(dòng)中正式發(fā)布［6］?！兜秳ι裼颉穭?dòng)畫版由伊藤智彥擔(dān)任導(dǎo)演，動(dòng)畫制作由Aniplex旗下子公司A-1 Pictures負(fù)責(zé)：2012年7月7日—2012年12月22日播出第一部，全25話；2014年7月5日—2014年12月20日播出第二部，全24話；2018年4月7日—2020年分三段播出第三部，全47話。

《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》劇場(chǎng)版于2017年2月18日在日本上映，之后的兩部劇場(chǎng)版于2021年、2022年陸續(xù)上映。

除了被改編為動(dòng)畫和電影，《刀劍神域》也曾多次發(fā)售聯(lián)動(dòng)的廣播劇，并先后出版發(fā)行了22種官方授權(quán)游戲，登陸XBOX ONE、App Store、Steam、PlayStation5、PlayStation4等多個(gè)游戲平臺(tái)。

由于輕小說(shuō)銷量逐年遞減，因此《刀劍神域》利用品牌效應(yīng)與IP影響力，不斷開(kāi)發(fā)游戲及動(dòng)漫領(lǐng)域業(yè)務(wù)，在ACGN產(chǎn)業(yè)鏈里推陳出新，在完善產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)販賣相關(guān)周邊，如手辦、動(dòng)畫音樂(lè)BD、扭蛋、海報(bào)等。

2 《刀劍神域》的出版營(yíng)銷策略

《刀劍神域》歷經(jīng)多年的出版與改編，形成個(gè)性鮮明且極具價(jià)值的IP，其從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)起步，在輕小說(shuō)發(fā)展的黃金時(shí)期抓住市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造了輕小說(shuō)出版史上年度銷量第一的輝煌成績(jī)，并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，開(kāi)展電子書業(yè)務(wù)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，憑借硬實(shí)力塑造出頂級(jí)IP，還通過(guò)改編動(dòng)畫、劇場(chǎng)版、漫畫、廣播劇等，不斷完善ACGN產(chǎn)業(yè)鏈，形成成熟的“輕小說(shuō)—漫畫—?jiǎng)赢嫛娪啊螒颉苓叀背霭鏍I(yíng)銷循環(huán)體系。

2.1 根據(jù)出版趨勢(shì)選擇出版模式

《刀劍神域》的作者川原礫最早只是一名網(wǎng)絡(luò)作家，但在作品《加速世界》參評(píng)“電擊小說(shuō)大獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)后，他以輕小說(shuō)作家的身份宣布出道。其責(zé)任編輯不失時(shí)機(jī)地推薦其以文庫(kù)本形式出版《刀劍神域》，而《刀劍神域》也不負(fù)眾望地成為輕小說(shuō)領(lǐng)域的佼佼者，銷量遠(yuǎn)超作者出道作品。

在日本出版業(yè)斬獲佳績(jī)后，面對(duì)日益飽和的日本市場(chǎng)，“刀劍”系列借其出版社母公司角川控股集團(tuán)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)之際，與世界各地出版社建立合作關(guān)系，授權(quán)給世界其他地區(qū)出版商并翻譯成不同語(yǔ)言的版本，開(kāi)拓海外出版市場(chǎng)。以中國(guó)為例，《刀劍神域》繁體中文版由臺(tái)灣角川負(fù)責(zé)發(fā)行，主要面向中國(guó)香港地區(qū)，簡(jiǎn)體中文版由天聞角川負(fù)責(zé)發(fā)行，版權(quán)內(nèi)容一分為三，即湖南美術(shù)出版社發(fā)行1—12冊(cè)，浙江人民美術(shù)出版社發(fā)行13—23冊(cè)，花城出版社代理24—26冊(cè)，主要面向中國(guó)大陸市場(chǎng)。

在紙質(zhì)書市場(chǎng)日益萎靡的時(shí)代，雖然《刀劍神域》在很長(zhǎng)一段時(shí)間銷量穩(wěn)定并占據(jù)各類輕小說(shuō)榜單，但近4年銷量的持續(xù)下滑以及輕小說(shuō)業(yè)界的總體消沉足以證明輕小說(shuō)的黃金時(shí)期已過(guò)，因此《刀劍神域》適時(shí)開(kāi)展電子書業(yè)務(wù)。目前，《刀劍神域》輕小說(shuō)的電子版在國(guó)內(nèi)由菠蘿包輕小說(shuō)代理，目前可以看到第23卷，“進(jìn)擊”篇?jiǎng)t能看到第六卷，每卷的封面、彩插及前三個(gè)章節(jié)免費(fèi)，后續(xù)內(nèi)容則被鎖定，必須充值菠蘿包輕小說(shuō)APP里的虛擬貨幣火券解鎖，目前可以閱讀的29卷售價(jià)大致為160元左右，價(jià)格為網(wǎng)購(gòu)（以淘寶為例）同樣卷數(shù)實(shí)體書的1/4。而《刀劍神域》的電子版漫畫則由嗶哩嗶哩漫畫代理，在觀看形式、支付手段上與菠蘿包輕小說(shuō)較為相似。

2.2 依托媒體推廣組織各類活動(dòng)

輕小說(shuō)宣傳活動(dòng)集中在線下，新書發(fā)售當(dāng)天一般會(huì)舉辦作者粉絲見(jiàn)面會(huì)暨作品簽售會(huì)［7］，或是在各類漫展、書展、商場(chǎng)中心區(qū)域成立刀劍神域?qū)^(qū)或者天聞角川專區(qū)進(jìn)行線下品牌推廣。2023年1月15日，國(guó)內(nèi)首座專注于次元文化的商業(yè)體——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，在上海南京東路盛大揭幕。百聯(lián)ZX引入眾多品牌的首店和旗艦店，被譽(yù)為中國(guó)的“中華商業(yè)第一街”和“二次元文化圣地”。天聞角川借此機(jī)會(huì)在百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)B1層設(shè)立了全國(guó)首家特約授權(quán)店，為《刀劍神域》簡(jiǎn)體中文版的線下首次發(fā)售提供了絕佳場(chǎng)所。而門店主推的作品則是2023年上半年上映的電影《鈴芽之旅》的輕小說(shuō)原著?？紤]到線下實(shí)體書的價(jià)格較高，天聞角川主要通過(guò)國(guó)內(nèi)首店進(jìn)行品牌宣傳和推廣。2023年6月20日，杭州白馬湖國(guó)際會(huì)展中心舉辦了為期5天的“第十九屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)”，天聞角川參展，發(fā)售了《刀劍神域》等一系列輕小說(shuō)作品，吸引了大批粉絲的關(guān)注。每年的CCG、China Joy等展會(huì)對(duì)天聞角川來(lái)說(shuō)，都是宣傳推廣旗下出版產(chǎn)品的絕佳機(jī)會(huì)。

輕小說(shuō)的線上推廣則更加高速便捷，可通過(guò)B站、微博、小紅書、微信公眾號(hào)等頭部媒體平臺(tái)推廣新書以及安排宣傳活動(dòng)等等。天聞角川作為UP主（12.5萬(wàn)粉絲）在B站持續(xù)投稿視頻；天聞角川官微（40.8萬(wàn)粉絲）則會(huì)在微博定時(shí)發(fā)布每月（上下旬）書訊，向讀者推廣即將引進(jìn)的作品；小紅書（3.5萬(wàn)粉絲）主要推送漫展、作品展、游記系列等；微信公眾號(hào)則一般推送當(dāng)月書訊、最新商品、漫展活動(dòng)和官方福利等。粉絲在關(guān)注公眾號(hào)后，點(diǎn)擊左下角的“關(guān)于我們”可以直接進(jìn)入微博、嗶哩嗶哩和小紅書的天聞角川個(gè)人主頁(yè)，這有利于形成推廣合力，使用戶多渠道了解自己想知道的內(nèi)容、活動(dòng)。

2.3 塑造品牌文化促進(jìn)IP開(kāi)發(fā)

任何出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建經(jīng)久不衰的品牌文化，就要在堅(jiān)持出色選題的基礎(chǔ)上，出版具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出版物，即發(fā)掘出眾多輕小說(shuō)里的“千里馬”。把握市場(chǎng)趨勢(shì)和抓住市場(chǎng)機(jī)遇固然重要，但內(nèi)容為王、質(zhì)量為基是發(fā)展的必要前提。輕小說(shuō)的特征決定了輕小說(shuō)文筆藝術(shù)性的缺失，而殘酷的作家生存曲線使得輕小說(shuō)作者很難堅(jiān)持從事自己的職業(yè)，諸如川原礫這類頂級(jí)作家出道前都?xì)v經(jīng)了近十年的潛伏期［8］，所以輕小說(shuō)作家及出版商首先應(yīng)考慮劇情和人物設(shè)定，既要滿足市場(chǎng)需求又不能一味迎合，精彩的劇情和創(chuàng)新的故事情節(jié)是輕小說(shuō)的創(chuàng)作核心。《刀劍神域》之所以能一鳴驚人正是因?yàn)槠淝皫拙韯∏樵O(shè)定合理、故事背景新穎、對(duì)未來(lái)世界具有前瞻性、不同人物性格分明，加之同步改編的動(dòng)畫、漫畫以高質(zhì)量完工，產(chǎn)業(yè)鏈里的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到了近乎完美。

隨著“刀劍”系列輕小說(shuō)、動(dòng)畫、漫畫、劇場(chǎng)版的相繼推出，刀劍在ACGN領(lǐng)域可謂好評(píng)如潮，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始看重“刀劍”這一IP的市場(chǎng)潛力，不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)游戲、制造相關(guān)周邊等，屬于“刀劍”的“輕小說(shuō)—漫畫—?jiǎng)赢嫛螒颉苓叀钡难h(huán)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。

2022年正值《刀劍神域》動(dòng)畫播放十周年之際，上海外文書店四樓的松坂書屋也借此機(jī)會(huì)上架了全套原版“刀劍”系列輕小說(shuō)以及十周年原版紀(jì)念雜志，其極具收藏價(jià)值與紀(jì)念意義，在海外直接出版日文原著從側(cè)面體現(xiàn)了出版商對(duì)旗下品牌文化的自信。如今讀者可以在各大游戲平臺(tái)搜索到“刀劍”系列的衍生品，購(gòu)買到“刀劍”系列周邊。作為一款由輕小說(shuō)衍生出的IP，《刀劍神域》無(wú)疑是成功的。但近兩年作者的“惡趣味”導(dǎo)致動(dòng)畫第三部的風(fēng)評(píng)直線下降，新劇情的老套枯燥又導(dǎo)致輕小說(shuō)新篇銷量下滑，給“刀劍”這一IP敲響了警鐘。

3 結(jié)語(yǔ)

堅(jiān)持原創(chuàng)，內(nèi)容為王。希望我國(guó)原創(chuàng)輕小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作者們能借鑒《刀劍神域》的出版營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，洞察出版趨勢(shì)、閱讀行業(yè)政策、抓住市場(chǎng)機(jī)遇，選擇合適的出版方向與模式。不忘初心，方得始終。希望《慶余年》《雪中悍刀行》等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)能在IP開(kāi)發(fā)的同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高改編作品的質(zhì)量，打造成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可循環(huán)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王佳意（1999—），男，陜西西安人，碩士在讀，研究方向：出版經(jīng)營(yíng)管理。