賣“瘋”的馬面裙

孟倩

3月3日，山東菏澤市曹縣，人們在挑選馬面裙。圖/視覺中國

今年，山東曹縣馬面裙的生產(chǎn)商們忙得沒了春節(jié)假期。

“大年三十就有客戶給我打電話?！辈芸h辰霏服飾有限公司總設(shè)計師孟曉霞，又一次感受到了馬面裙的“頂流地位”。

在客戶的催促下，公司的線下漢服展廳在年初一就早早開了門?！暗搅顺趿芏嗫蛻魧嵲诘炔患傲?，我們以三倍工資提前讓員工上班?！彼f，一上班整個展廳就滿了，客戶甚至把去年冬天兒童模特身上的馬面裙也扒走了。早在春節(jié)之前，公司的產(chǎn)品幾乎全部售罄，沒有積壓庫存。目前，工廠每天都在加班加點進行生產(chǎn)。

不只是孟曉霞的公司，整個曹縣在春節(jié)前后都經(jīng)歷了一波馬面裙的熱潮。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。在不少電商平臺，馬面裙頗為受歡迎，成交額也增長迅猛。

作為傳統(tǒng)服飾代表之一，今年多個春節(jié)晚會和舞臺表演中，都有馬面裙的身影，帶動了傳統(tǒng)文化消費熱潮。隨著市場熱度的攀升，馬面裙市場想象空間巨大，引來無數(shù)想要掘金的從業(yè)者。業(yè)內(nèi)人士分析，馬面裙的熱賣是順應(yīng)時代消費需求的結(jié)果，但整個市場還處在初級水平。傳統(tǒng)服飾如何在網(wǎng)絡(luò)時代尋求長久發(fā)展的生命力，是一個新的命題。

馬面裙的“爆款邏輯”

在幾百平米的展廳中，一排排馬面裙齊整地展示出來，每件都有搭配的上衣，有的還有可搭配的外套。元宵節(jié)過后的第一個工作日，早上9點，土生土長的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳，準備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。

展廳的工作人員極其細致地向呂偉講解每一條裙子的特點。節(jié)后一上班，來展廳看馬面裙的客戶就沒斷過，最多的時候一天接待了50個客戶，這些客戶來自天南海北，都是慕名而來。

呂偉在嘉興從事羊絨大衣生意多年，自去年開始就聽聞海寧許村為了生產(chǎn)馬面裙不斷增加機器，整個村子的產(chǎn)能都飽和了?！叭珖纳碳叶荚谫u，我也想賣賣試試?！眳蝹ジ嬖V《中國新聞周刊》。

“2023年隨著線下文旅的恢復，馬面裙就愈發(fā)火熱，全國線下的批發(fā)商都來曹縣”。曹縣的漢服銷售額也在短短幾年內(nèi)幾近翻倍，2021年漢服銷售額達到40億元，2023年則達到70億元。截至目前，曹縣共有漢服企業(yè)2282家，近10萬名漢服從業(yè)人員。其中，馬面裙生產(chǎn)企業(yè)約有1500家，從業(yè)人數(shù)6萬人左右。

火爆的現(xiàn)象，從去年五一期間就已現(xiàn)端倪。2023年的五一假期，整個漢服展廳已經(jīng)滿滿的全是人，擠都擠不進來。短短一年之內(nèi)，馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。

在業(yè)內(nèi)人士看來，馬面裙的火爆源頭來自一次意外。2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙，這款裙子前后片交疊剪裁，被稱為一款“采用標志性Dior廓形”的“全新”時尚單品。中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該裙子與中國傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

很多明星、博主開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合，在國外打卡并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個社交媒體平臺的流量鑰匙。截至目前，小紅書平臺“馬面裙”相關(guān)筆記近百萬余篇，“馬面裙”微博話題閱讀量及在短視頻平臺上的播放量均過億。

越來越多人發(fā)現(xiàn)，馬面裙可以與現(xiàn)代服飾進行日常穿搭，這與馬面裙的傳承性和實用性密不可分。馬面裙發(fā)展已有千百年歷史，宋代稱為“旋裙”，明代裙子不斷發(fā)展成熟，占據(jù)主流地位，到了清朝乃至民國均有演進。在中國裝束復原團隊成員胡曉看來，馬面裙是漢服中發(fā)展相對成熟的款式，總是能夠跟得上時代的發(fā)展。“哪怕是復原的某一個古墓出土的馬面裙，對當代人來說，在穿著上都沒有太多禁忌。這些裙子的裙長沒有固定要求，可以根據(jù)自己的需求做到腳踝或者腳面，在搭配方面更為多元，能夠因時因地制宜?！?/p>

不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中?！?014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙，在設(shè)計中把腰頭改為拉鏈式設(shè)計，并加上統(tǒng)一碼數(shù)，通過改良后的馬面裙，更符合現(xiàn)代人穿著?！眳R美集團副總裁曲晶提到，旗下所屬服飾品牌“生活在左”設(shè)計及研發(fā)現(xiàn)代馬面裙80余款。在十年前，這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進入市場，“融入年輕人的日常生活中，意味著在傳承的同時進行創(chuàng)新”。

傳承的同時進行改造，這條路徑在馬面裙上也試驗成功了。在業(yè)內(nèi)，漢服品牌織造司作為“馬面裙大戶”，在這波熱潮興起之前就找到了一條馬面裙銷售的可行路徑?！拔覀儼堰吔缃夥帕?，將漢服世俗化、日?；??！笨椩焖韭?lián)合創(chuàng)始人謝凌龍告訴《中國新聞周刊》，2020年6月織造司成立后，嘗試把明制漢服中的馬面裙從原有的穿搭風格和使用場景剝離出來，開始和時裝中的T恤等進行混搭，以此來拓展馬面裙的使用場景，這樣降低消費者的初次嘗試門檻。團隊還拍攝了很多短視頻，在地鐵、寫字樓和咖啡廳，有身穿馬面裙的模特展示給消費者這條裙子在現(xiàn)代場景里的實用性。

去年雙11期間，淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙，能鋪滿105個足球場。隨后，淘寶服飾將國風服飾獨立出來運營，相關(guān)負責人十玥提到，馬面裙對于不了解漢服的消費者來說，是一個非常好的切入點，“這是普通人來接觸漢服的第一件單品”。

去年，整個漢服市場大約有一半的銷售額來自馬面裙。在山東工藝美術(shù)學院服裝學院院長李杰看來，這并不是偶然現(xiàn)象，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合的結(jié)果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子，開始走向大眾?！吧虡I(yè)化的推動作用非常重要，傳統(tǒng)文化只有在使用過程中才具有生命力?！?h3>搶手的“布料”

馬面裙銷售的火爆，往往由上游產(chǎn)業(yè)鏈最先感知到。

市面上熱銷的馬面裙主要面料為提花面料。這種面料一般都是高精度紗織面料的材質(zhì)，靠面料的經(jīng)緯度變化，把花的圖案織出來，產(chǎn)能有限。

曹縣花王布料負責人陳繼超作為布料代工廠，最開始是以舞臺裝、表演服面料為主，自2019年開始陸陸續(xù)續(xù)有客戶找他購買漢服面料。2022年馬面裙布料的需求在增加，到了2023年，這種需求就爆發(fā)了?！耙郧拔颐刻斐?000米到3500米左右的面料，生產(chǎn)1000多套衣服，現(xiàn)在增加到每天出15000米面料，生產(chǎn)5000多套衣服。即便一直在增加產(chǎn)能，但是依然供不應(yīng)求。”陳繼超說，電商客戶一直在增加，需求一直在增加。

“沒有布料?！边@是多位受訪者提到的問題。曹縣小天鵝服飾有限公司總經(jīng)理楊巍告訴《中國新聞周刊》，眼下最大的難點就是面料，一般都是設(shè)計好樣稿在工廠排單生產(chǎn)，最短也要半個月，這種情況下就會制約銷售。

面料產(chǎn)能的短缺，已經(jīng)成了這門爆款生意最大的痛點?！白詮娜ツ晡逡恢?，我們看到馬面裙市場的火爆，就開始儲存貨源?！泵蠒韵颊f，一般來說，一臺提花機器一天能織70米到80米布左右，做成馬面裙大約是20條到30條，“有5家工廠來供應(yīng)我的面料，每家平均四五十臺機器，一天的產(chǎn)能根本跟不上我的銷售?！?/p>

整個產(chǎn)業(yè)鏈上游，也在瘋狂擴產(chǎn)，進入了很多“新人”。以浙江海寧許村為例，早在2023年初馬面裙開始熱銷，不少廠家就加入了馬面裙供應(yīng)鏈中。據(jù)公開報道顯示，目前許村鎮(zhèn)有100多家紡織企業(yè)在從事馬面裙和新中式服裝面料的生產(chǎn)，日產(chǎn)面料能達到3萬余米，可制成近7000條馬面裙。然而一年前，這個傳統(tǒng)的家紡小鎮(zhèn)還是以生產(chǎn)窗簾布、沙發(fā)布和墻布為主，如今已全面轉(zhuǎn)型為馬面裙面料基地。

“從2023年5月轉(zhuǎn)向馬面裙布料生產(chǎn)，機器數(shù)量已經(jīng)增加了5倍，但產(chǎn)能依然跟不上供應(yīng)?！焙己ＨA在浙江海寧許村經(jīng)營了十多年面料生意，去年才入局馬面裙布料生產(chǎn)。杭海華告訴《中國新聞周刊》，目前訂單已經(jīng)排到了五一，每天都有不少批發(fā)商和零售商找過來要布料。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前曹縣大集鎮(zhèn)對接的上游源頭工廠的布料企業(yè)就多達100家，并且每家的產(chǎn)量都在增長。大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長韓猛說，現(xiàn)在面料供應(yīng)的確出現(xiàn)了緊張的情況，市場上生產(chǎn)機器有限、產(chǎn)能有限。曹縣和柯橋的行業(yè)協(xié)會一直在溝通，逐步解決面料生產(chǎn)的供需不平衡問題。

供銷兩旺的局面下，供應(yīng)鏈也在快速升級。陳繼超發(fā)現(xiàn)，“上個月的設(shè)備可能在下個月就有升級版”。十玥提到，早些年馬面裙面對的人群比較小眾，因此工期會比較長。隨著市場發(fā)展后，這將倒逼商家去改善整個供應(yīng)鏈，縮短制作工藝周期，這樣才能給消費者提供源源不斷的現(xiàn)貨。

裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶、上腰……除了在原材料上的難題之外，馬面裙的生產(chǎn)工序相對來說比較復雜。韓猛以大集鎮(zhèn)舉例，目前已有400家經(jīng)營馬面裙的企業(yè)，春節(jié)期間賣出馬面裙1.5億元。“得益于十多年的演出服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大集鎮(zhèn)集聚了從制版、布料、裁剪，到印花、縫制、成衣等所有配套，我們這已經(jīng)形成完整的閉環(huán)了。”

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛回憶，去年曾帶領(lǐng)曹縣幾名頭部漢服制造企業(yè)，到上海和浙江等地了解可供馬面裙制作的新科技和新設(shè)備，學習馬面裙生產(chǎn)的領(lǐng)先經(jīng)驗，看成熟的生產(chǎn)鏈條和先進的技術(shù)水平。

提升工藝和擴大產(chǎn)能，對漢服生產(chǎn)商來說，是否是一對矛盾？作為最早開始嘗試做仿妝花馬面裙的織造司，在供應(yīng)鏈端試圖用工業(yè)化手段解決，尤其是傳統(tǒng)云錦的妝花工藝，原本手工一天只能織2到3厘米，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)批量化生產(chǎn)，解決了面料制造不匹配、壓褶困難等問題。

李杰認為，目前馬面裙以及漢服的熱銷對相關(guān)企業(yè)提出了新的產(chǎn)能要求。相對整個服裝行業(yè)來說，馬面裙體量小，品牌建設(shè)還需要加大體量、擴展產(chǎn)能。

“爆改”的邊界在哪？

“今年春節(jié)期間，我們賣得比較好的一款是以鳳凰為造型的馬面裙，創(chuàng)意取自于‘青鳥殷勤為探看這句詩。這是一只給王母娘娘送信的青鸞，在緯線中使用了不同的綠色紗線，以此來制造漸變的效果?！敝x凌龍向《中國新聞周刊》分享了爆款產(chǎn)品的創(chuàng)意來源。作為傳統(tǒng)服飾，在結(jié)構(gòu)相似的情況下，需要比拼服飾的創(chuàng)意，“我們會把創(chuàng)意來源和靈感故事與傳統(tǒng)文化結(jié)合得更為緊密”。

從生產(chǎn)流程上來說，馬面裙面料都是原創(chuàng)商家設(shè)計好花型給面料廠，才能生產(chǎn)出來，這些花型往往體現(xiàn)了商家的原創(chuàng)能力。李杰介紹，馬面裙自明代起，裙子增至有十幅布幅，腰間褶裥愈來愈密，每個褶裥的顏色不同，褶裥內(nèi)花紋圖案不同，色彩嫻雅，如月華一般，稱為“月華裙”；此外馬面裙以純色緞面為主，也可以使用綾羅綢緞等各色面料，顏色則有黑、藍、紅、月白等多種選擇；在圖案和紋樣上有花開富貴、瓜瓞綿綿、蝴蝶戲牡丹、金玉滿堂等充滿了濃郁的文化氣息?！皩τ趫D形和名稱的使用，一直秉持‘有圖必有意、有意必吉祥。”

在他看來，馬面裙的發(fā)展必須堅持守正創(chuàng)新。從博物館、史料古籍、傳統(tǒng)原始資料里挖掘精華部分，與當下的國內(nèi)流行趨勢、國際流行趨勢進行結(jié)合。更為重要的是，朝代形制、色彩和圖案的寓意上要經(jīng)得起考究，要做到有出處有說法有解釋，不能僅是表面的賞心悅目。

在漢服圈，一直存在“形制”之爭，有漢服愛好者對漢服的朝代、樣式和穿著場景等有著較高要求。謝凌龍回憶，織造司第一款產(chǎn)品的創(chuàng)意為敦煌壁畫中的小鹿女，當時把該形象二創(chuàng)后形成一個站著的人的形象?！爱敃r大部分創(chuàng)意都是傳統(tǒng)的花鳥魚蟲、山石走獸，這個產(chǎn)品引起了一定的爭議，在此之前沒有商家把人物形象做在裙子上，有些消費者覺得難以接受?！钡罄m(xù)隨著類似的產(chǎn)品越來越多，消費者也逐漸接受。

曹縣在進軍漢服產(chǎn)業(yè)之前，主要以生產(chǎn)演出服為主，這些服裝對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝要求不高，更不注重品牌、設(shè)計。2019年，一家知名漢服品牌的老板對旗下漢服被抄襲不滿，直接帶著律師團來到曹縣，以“不要打贏官司后的賠償”為代價，將曹縣漢服商家告上法庭，最終該品牌獲勝。這個案件充分暴露出曹縣在原創(chuàng)設(shè)計能力方面的缺失。曹縣相關(guān)人士也表示，原創(chuàng)能力可能是曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的隱憂。

基于此，商家們也在“補課”。這里的商家可以分為兩大類：一類是孟曉霞這種，最開始從事表演服行業(yè)，在2017年進入漢服領(lǐng)域，近年開始涉足馬面裙。在生產(chǎn)漢服的時候，她就發(fā)現(xiàn)形制等問題的重要性，于是重新學習傳統(tǒng)文化，并從中尋找靈感來源進行設(shè)計。還有一類是“外來者”，借助于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，不少外地優(yōu)秀設(shè)計師和企業(yè)主來創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。山河錦繡品牌主理人陳龍在今年春節(jié)前選擇落戶大集鎮(zhèn)，他的設(shè)計團隊目前有十余人，都是從事原創(chuàng)設(shè)計的高材生。在他看來，團隊的原創(chuàng)能力和銷售渠道，正和大集鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補。

然而抄版嚴重是目前行業(yè)發(fā)展中的一大問題。謝凌龍告訴《中國新聞周刊》，眼下很多馬面裙商家對知識產(chǎn)權(quán)這件事情不太重視，知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為比較普遍，“看到過不少模仿我們的山寨貨”。他進一步提到，在申請版權(quán)保護時，實際上只能選擇保護圖案，如果別人在結(jié)構(gòu)上稍微改動一下，那就不屬于侵犯知識產(chǎn)權(quán)。而如果申請外觀設(shè)計專利，流程很長，一般大于三個月。

在2022年迪奧事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)人士就曾表示，“無論是‘馬面裙，還是‘中國花鳥畫，都未曾申請圖形專利或版權(quán)保護，也并非明顯的主流時尚文化象征。如果品牌方或者擁有方?jīng)]有申請知識產(chǎn)權(quán)保護，這種文化元素只能說是借鑒而不能界定為‘抄襲或‘盜用”。

2022年，上海市版權(quán)局在東華大學設(shè)立“上海漢服版權(quán)中心”，這是全國首個綜合性漢服版權(quán)服務(wù)平臺。針對漢服原創(chuàng)設(shè)計種種維權(quán)痛點，上海漢服版權(quán)中心為漢服設(shè)計提供版權(quán)登記、確權(quán)、維權(quán)等專業(yè)化服務(wù)。在專家看來，這對漢服發(fā)展至關(guān)重要。李杰認為，加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，是保護企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段。

2月18日，浙江杭州西湖附近，一名小朋友身穿馬面裙出行。圖/中新

如何避免低價內(nèi)卷？

作為融入日常生活的傳統(tǒng)服飾，馬面裙的爆火給予從業(yè)者無限的想象空間。當下，馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服？

1981年，戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會。當時新聞對這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”（菊花圖案紅色絲緞中式繡裙），這次亮相至今被眾多從業(yè)者認為是馬面裙發(fā)展史上重要的一幕，這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識。“想要成為具有代表性的服飾，還要能在世界范圍內(nèi)共情，在自己認可的同時也要別人的認可?！敝x凌龍指出，但目前整個產(chǎn)業(yè)還沒發(fā)展到這個階段。

山東博物館曾刊文指出，在明朝，各個階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡潔的明朝馬面裙紋飾多樣，且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來甚是端莊雍容，落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。

從市場數(shù)據(jù)看，馬面裙正站在商業(yè)化的風口上。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，2023年達144.7億元，2027年中國漢服市場規(guī)模有望達250億元左右。分析師認為，當前漢服市場規(guī)模仍較小，不足2022年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9222.6億元）的2％，未來仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔憂的是，隨著市場爆火，競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)不可避免。

“雖然銷量和銷售額都比往年高很多，但是利潤率在下降，疫情期間利潤率能有30％，如今可能只有10％。”孟曉霞提到，馬面裙生產(chǎn)周期本就較長，如果利潤持續(xù)在下降，將給商家很大的壓力。

早在2021年，一批知名漢服品牌宣布關(guān)店，其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年營收就超過億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，蘭若庭當時把漢服價格打到百元級，在市場上掀起購買熱潮。然而同樣的款式，其他品牌的價格可能是2到3倍。其創(chuàng)始人曾表示貼錢做買賣，最終品牌倒在了前進的道路上。

謝凌龍指出，目前市面上的印花馬面裙居多，進入門檻很低，因此會卷價格。但是提花馬面裙由于產(chǎn)能相對有限，隨著市場需求的增加，價格可能相對穩(wěn)定，不會快速被影響。“漢服的發(fā)展是有周期性的，這是一個非常年輕的行業(yè)，如果持續(xù)內(nèi)卷，顯然是對行業(yè)不利的?！?/p>

與現(xiàn)代服飾不同，馬面裙等傳統(tǒng)服飾，始終存在一個路徑選擇難題：到底應(yīng)該走“快時尚”的模式，還是走“輕奢”路線？

“服裝行業(yè)發(fā)展往往有兩個方向，要么大而全，要么小而美。” 在李杰的觀察中，馬面裙作為一個單品，后面的發(fā)展之路勢必會精細化和系列化。目前馬面裙的市場價格基本在100元到3000元區(qū)間，大部分還是在低端價格區(qū)間。他認為，隨著中青年女性消費群體加入，國內(nèi)龍頭時尚集團的介入，品牌發(fā)展、品質(zhì)提升帶來的產(chǎn)品高端化是必然的方向。他強調(diào)，尤其是承載了傳統(tǒng)服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿足節(jié)日慶典和商務(wù)禮儀的高端產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢。

“生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌，設(shè)計及研發(fā)的馬面裙有不少價格破萬元，這些款式大多是巴黎時裝周等國際發(fā)布會上的同款?！拔覀儾幌敫L，更關(guān)心如何提升品牌的文化價值。”曲晶提到。

而在整個市場，馬面裙的價格基本集中在百元左右?？椩焖旧a(chǎn)的馬面裙價格也并不算高，集中在兩三百元區(qū)間。謝凌龍認為，這是一個結(jié)構(gòu)性問題，漢服無論從制作工藝還是面料成本來說，客觀上都比時裝要貴，但如果按照時裝的定價倍率定價，一條裙子可能要賣到六七百元，用戶出資嘗試的門檻就極大地提高了，最終導致的結(jié)果是無人問津?！笆紫冗€是要有量，借助工業(yè)化讓更多的消費者接受這個價格并且穿上身。”

不少受訪者也認為，在馬面裙等傳統(tǒng)服飾的發(fā)展上，求量不求質(zhì)的想法甚至是危險的，有可能犧牲掉產(chǎn)品的口碑。韓猛也意識到，曹縣大集鎮(zhèn)下一步的發(fā)展是要做品牌化，向高端走?！澳壳按蠹?zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是小而散，主要以家庭為單位，缺乏龍頭企業(yè)。我們在引導企業(yè)注冊自己的商標和品牌，為下一步打造本地高端企業(yè)做準備。”韓猛坦言，漢服幾百億的市場規(guī)模和常服相比還小得多，現(xiàn)在最主要的還是要把蛋糕做大，同時也要考慮把產(chǎn)業(yè)做強。