非遺文化的創(chuàng)新性呈現(xiàn)與傳播探析
——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例

◎何興強(qiáng)

非遺文化是凝聚在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中各族人民世代相傳的文化基因，也是一個(gè)國家和民族在漫長的歷史文化長河中積淀而成的文化精髓。做好非遺文化傳播，對(duì)于傳承和保護(hù)非遺文化、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升我國文化軟實(shí)力具有重要作用。然而，目前部分非遺文化（如刺繡文化、鐫刻文化、彩陶文化等）成品制作過程煩瑣，花費(fèi)時(shí)間較長，與當(dāng)代年輕人追求新鮮、刺激的體驗(yàn)相悖，導(dǎo)致部分年輕人對(duì)非遺文化的關(guān)注度不高，非遺文化受眾面較小。非遺文化要想得到廣泛傳播，就必須符合當(dāng)下新媒體時(shí)代受眾的審美趣味和信息接受習(xí)慣，借助新媒體傳播，在年輕一代中重新煥發(fā)生命力。

一、當(dāng)前非遺文化呈現(xiàn)與傳播存在的問題

隨著非遺文化逐漸走進(jìn)大眾的日常生活，人們對(duì)非遺文化的關(guān)注已經(jīng)不局限于理性的概念層面，而是更關(guān)注非遺文化的時(shí)代內(nèi)涵，期待看到更多思想深刻、藝術(shù)性強(qiáng)的創(chuàng)新之作。然而，目前部分非遺節(jié)目只片面關(guān)注非遺作品的商業(yè)價(jià)值，展示易于消費(fèi)的非遺作品，導(dǎo)致傳播內(nèi)容娛樂化、淺層化，不利于非遺文化核心價(jià)值的傳播。另外，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范引導(dǎo)，導(dǎo)致非遺文化傳播形式缺乏吸引力、傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，缺乏趣味性和互動(dòng)性。尤其在碎片化的信息環(huán)境下，大多數(shù)非遺視頻內(nèi)容簡單、畫質(zhì)粗糙，部分視頻內(nèi)容還將非遺項(xiàng)目進(jìn)行割裂，片面地呈現(xiàn)非遺文化。

二、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)非遺文化內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播策略

作為廣東省最具影響力的主流媒體集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)重視并積極開展非遺文化宣傳活動(dòng)，大力普及非遺知識(shí)，創(chuàng)作出一系列以“非遺”為核心的品牌內(nèi)容，取得良好的傳播成效。依托“報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏”全媒體傳播體系，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)先與本土文化、教育、旅游等單位和機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出了《非遺少年說》《非遺品牌力》《活力非遺·品牌振興》等原創(chuàng)欄目，打造了非遺微紀(jì)錄片《錦繡連山》，非遺視頻直播《非遺云課堂》，非遺微綜藝《進(jìn)擊的非遺》《Master戲劇人》等新媒體節(jié)目，立體化、可視化展現(xiàn)廣東非遺文化、嶺南文化的魅力。其次，在“南方+”新聞客戶端開設(shè)非遺頻道，從不同側(cè)面、不同角度推出一系列非遺報(bào)道，全方位、深度呈現(xiàn)嶺南非遺文化，為其傳播和發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。最后，根據(jù)不同非遺文化的特點(diǎn)，通過H5、表情包、動(dòng)態(tài)長圖、動(dòng)漫作品等新媒體表現(xiàn)形式，廣泛挖掘宣傳本土非遺元素，通過打造新媒體爆款產(chǎn)品，推動(dòng)非遺文化傳播活起來。

（一）聚焦本土“非遺文化”，形成鮮明地域特色

廣東是嶺南文化的重要傳承地，具有豐富獨(dú)特的非遺文化資源，如醒獅文化、粵劇文化、木偶文化在全國乃至海外都享有一定的知名度和美譽(yù)度。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聚焦本土非遺文化和非遺傳承人，推出了《風(fēng)物嶺南·非遺印記》欄目。欄目聚焦廣東本土非遺傳統(tǒng)技藝、戲劇、音樂、民俗、美食等內(nèi)容，采用短視頻結(jié)合文字的方式介紹嶺南特色非遺文化。短視頻通過現(xiàn)場采訪拍攝、字幕展示加后期配樂的方式，讓人們對(duì)嶺南非遺文化有直觀、立體的認(rèn)識(shí)，再配上細(xì)致的文字講解，層層遞進(jìn)展現(xiàn)嶺南非遺文化魅力。視頻部分側(cè)重對(duì)非遺傳承人的刻畫，文字部分側(cè)重介紹非遺文化的特點(diǎn)、內(nèi)涵和歷史。視頻和文字相輔相成，從不同的角度展現(xiàn)非遺魅力和非遺傳承人的堅(jiān)守與革新，兼具深度、廣度和人文關(guān)懷。

此外，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聚焦本土非遺文化，推出了《非遺品牌力》專欄。該專欄共分為兩個(gè)欄目，第一個(gè)欄目是《話說非遺》，通過講述非遺傳承人的傳承故事，展現(xiàn)非遺傳承人對(duì)于非遺文化的熱愛及堅(jiān)守；第二個(gè)欄目為《非遺百科》，用平實(shí)的語言、樸實(shí)的話語，向讀者講述非遺文化的內(nèi)涵和歷史。兩個(gè)欄目同時(shí)推出，每期節(jié)目都關(guān)注同一個(gè)非遺項(xiàng)目，但側(cè)重點(diǎn)不同。《話說非遺》欄目側(cè)重關(guān)注非遺傳承人的心路歷程、所思所想，《非遺百科》側(cè)重關(guān)注非遺文化本身的核心價(jià)值，兼顧普及非遺知識(shí)。兩者相輔相成，用動(dòng)人的畫面和深入淺出的文字，全方位介紹了廣東本土各類非遺文化，深度呈現(xiàn)嶺南非遺文化內(nèi)涵，引發(fā)廣泛關(guān)注。

（二）“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)大傳播聲勢

新媒體時(shí)代，視頻直播作為一種新興的大眾傳播方式，具有門檻低、時(shí)效性高、真實(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)借助視頻直播，打造了《非遺云課堂》直播節(jié)目。節(jié)目通過邀請(qǐng)非遺傳承人做客直播間講述非遺文化，在與主持人的互動(dòng)中展現(xiàn)非遺文化的魅力和價(jià)值。與傳統(tǒng)的非遺直播相比，《非遺云課堂》采用“視頻直播+圖文直播”的形式，視頻直播邀請(qǐng)非遺傳承人出鏡，通過親身展示非遺技藝，讓觀眾能直觀地了解到非遺技藝的獨(dú)特之處。每期視頻直播節(jié)目根據(jù)不同的主題制作個(gè)性化片頭，直播過程中還在視頻畫面加入貼片注釋，補(bǔ)充介紹非遺技藝和特色亮點(diǎn)，結(jié)合視頻直播下方的圖文直播，一方面彌補(bǔ)部分非遺傳承人表達(dá)能力不強(qiáng)的缺憾，另一方面進(jìn)一步講解非遺技藝和非遺文化?！斗沁z云課堂》直播靈活性高、趣味性和互動(dòng)性強(qiáng)，拉近了非遺文化與普通人的距離，取得良好的傳播效果。以該節(jié)目為切入點(diǎn)，南方日?qǐng)?bào)將《非遺云課堂》打造成集展演展覽、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、師資培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育、活動(dòng)定制等多種服務(wù)功能于一體的綜合性線上教育服務(wù)平臺(tái)，更好地形成線上線下聯(lián)動(dòng)，服務(wù)非遺文化傳播。

在線下傳播方面，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)策劃舉辦非遺研學(xué)、非遺進(jìn)校園等線下活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)非遺文化的線下展示、體驗(yàn)、傳播、教育、交流，獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注。例如，2022 廣東省“非遺進(jìn)校園”經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)暨優(yōu)秀作品展演活動(dòng)，邀請(qǐng)不同地區(qū)的優(yōu)秀非遺傳承人前往各大院校為師生講解非遺文化，讓學(xué)生們?cè)诙嘧硕嗖实姆沁z活動(dòng)中沉浸式感受非遺文化的魅力。該活動(dòng)在“南方+”新聞客戶端進(jìn)行全程直播，從線下引流至線上，形成線上線下強(qiáng)大的傳播聲勢。

（三）創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，用“活”非遺資源

抖音《2022 非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，00 后受眾更關(guān)注相聲，80后、90后受眾更關(guān)注傳統(tǒng)美食技藝，60后、70后受眾更關(guān)注戲曲。因此，非遺文化的呈現(xiàn)和傳播既要面向全社會(huì)，又要細(xì)分受眾群體，以提高非遺文化傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)度，達(dá)到立體傳播的效果。其中，年輕群體作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，在非遺文化傳播中占據(jù)重要地位。為了喚起青年群體對(duì)非遺傳承的重視，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以短視頻的形式，綜合運(yùn)用旗下新媒體平臺(tái)，小切口、多角度報(bào)道形式多樣的非遺活動(dòng)，激發(fā)青少年對(duì)非遺文化、非遺知識(shí)的興趣和熱情。同時(shí)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在非遺傳承上牢牢聚焦青少年這一關(guān)鍵群體，推出微綜藝《進(jìn)擊的非遺》和《非遺少年說》欄目，以青少年為傳播主體，充分契合當(dāng)下年輕受眾的審美偏好。

《進(jìn)擊的非遺》邀請(qǐng)青年群體擔(dān)任非遺文化的“體驗(yàn)者”和“傳承者”，記錄青年群體在非遺項(xiàng)目的參與感和獲得感。節(jié)目帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往廣東各地，不斷挖掘具有本土特色的非遺文化，采用“主持人親身體驗(yàn)+傳承人講解”的方式，讓嘉賓沉浸式體驗(yàn)非遺項(xiàng)目，在寓教于樂中普及非遺知識(shí)，具有一定的娛樂化風(fēng)格，不僅能給觀眾帶來強(qiáng)大的感染力，還能激發(fā)青年群體探索學(xué)習(xí)非遺文化知識(shí)的濃厚興趣。該微綜藝入選2022年廣東省原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽精品項(xiàng)目庫，獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

《非遺少年說》面向全廣東省中小學(xué)生征集非遺文化科普視頻，并將征集到的視頻在專題中進(jìn)行集中展示。視頻由青少年擔(dān)任主角，出鏡講述非遺故事，采用童言童語代替抽象宣教，傳播內(nèi)容更加輕松、活潑，充分提升了欄目的趣味性和吸引力。用戶在瀏覽作品時(shí)可以點(diǎn)贊評(píng)論，助力作品提升排名，從而提升節(jié)目傳播的參與性和互動(dòng)性。

（四）擴(kuò)大國際化傳播，助力非遺文化交流

為了推動(dòng)非遺文化“走出去”，擴(kuò)大非遺海外傳播聲量，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)積極拓展非遺文化外宣渠道，以系列報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播、微綜藝等形式深化非遺文化交流互鑒，讓海內(nèi)外受眾充分領(lǐng)略嶺南非遺文化的博大精深。

首先，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)圍繞嶺南戲曲文化，推出微綜藝節(jié)目《Master戲劇人》。節(jié)目邀請(qǐng)來自俄羅斯、南非等國家的青年擔(dān)任主持人，深度體驗(yàn)廣東漢劇化妝術(shù)、廣東木偶戲、潮劇等嶺南非遺文化，以“深度報(bào)道+精美圖片+短視頻”形式，記錄外國主持人與非遺傳承大師學(xué)習(xí)非遺文化的過程和所思所想。節(jié)目從外國青年的視角來認(rèn)識(shí)非遺文化、感受中華文化，進(jìn)而激發(fā)外國受眾對(duì)嶺南非遺文化的興趣。外國青年主持人的加入讓整個(gè)節(jié)目充滿青春活力，節(jié)目風(fēng)格輕松愉悅，深受海內(nèi)外觀眾的喜愛，反響熱烈。

其次，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出系列報(bào)道《廣東非遺的海外蹤跡》，對(duì)智利、英國、匈牙利、泰國等海外非遺文化“追根溯源”，講述海外非遺文化背后的“廣東故事”。比如，節(jié)目抽絲剝繭報(bào)道了西班牙國粹“馬尼拉夫大披肩”上的精美刺繡源自我國國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“廣繡”，揭開廣繡技藝在西班牙生根發(fā)芽，與西班牙本地服飾文化互相融合的故事。該系列報(bào)道對(duì)促進(jìn)中國文化和國際文化的交流合作，推動(dòng)非遺文化跨國家、跨民族、跨區(qū)域傳播具有重要作用?！皬V東非遺的海外蹤跡”被夏威夷中文臺(tái)、西班牙華埠資訊等國外媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，成為中國和國際交流合作中繽紛閃耀的文化使者，在文化互鑒交流中發(fā)揮了重要作用。

三、“南方+”新聞客戶端提升非遺內(nèi)容傳播建議

（一）智能化傳播非遺文化

當(dāng)前，AI、AR、MR技術(shù)快速發(fā)展，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程和視覺呈現(xiàn)帶來了智能化升級(jí)，進(jìn)一步提高了媒體工作者的內(nèi)容生產(chǎn)力。2022年，中國移動(dòng)咪咕視頻與中國國家京劇院聯(lián)合出品了首部VR系列專題片《京劇人生》，利用VR技術(shù)記錄京劇演員采訪和幕后花絮，畫面表現(xiàn)力強(qiáng)，場景具有極強(qiáng)的立體感和縱深感，更形象、直觀、生動(dòng)地呈現(xiàn)戲曲文化和非遺魅力。河南衛(wèi)視推出的《中秋奇妙游》晚會(huì)也借助5G、AR技術(shù)，展現(xiàn)河南少林功夫、太極拳等非遺文化，為觀眾帶來一場沉浸式的非遺文化盛宴。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)可以借助智能化技術(shù)，提高非遺文化內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量，為受眾提供更豐富多元、更具視覺沖擊力、更快速便捷的非遺文化內(nèi)容。

（二）打造非遺數(shù)字藏品

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，以移動(dòng)化、數(shù)字化為特點(diǎn)的新媒體對(duì)于非遺文化的傳播發(fā)揮著越來越大的作用。其中，數(shù)字藏品作為一種虛擬的文化產(chǎn)品，具有永久保存、便于分享、藝術(shù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，既符合當(dāng)代年輕人的社交需求和時(shí)代審美方式，也能進(jìn)一步推動(dòng)非遺文化的保護(hù)和發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國各個(gè)非遺類數(shù)字藏品發(fā)售數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價(jià)值超過1.5億元。①2022年潮宏基推出的全球限量999份“非遺花絲風(fēng)雨橋數(shù)字藏品”吸引了上萬人圍觀，藏品上線后全部秒罄。此外，阿里影業(yè)旗下文博文創(chuàng)數(shù)字藏品平臺(tái)魷物上線的3 款共6000 件非遺大師數(shù)字藏品《美人圖》《綬帶圖》《玉堂富貴雙燕圖》一經(jīng)發(fā)售便全部秒罄。非遺數(shù)字藏品正以高度的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，成為數(shù)字藏品領(lǐng)域追捧的熱點(diǎn)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)可以結(jié)合當(dāng)前流行元素，推出非遺數(shù)字藏品，積極推進(jìn)非遺數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作，為傳統(tǒng)的非遺文化注入新的時(shí)代內(nèi)涵，增添新的活力，同時(shí)也可以通過數(shù)字化手段延長非遺文化的生命周期，保存非遺文化記憶。

（三）探索“非遺+”深度融合模式

隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，非遺文化同樣需要借助新模式、新形式來進(jìn)行延展，通過跨界、融合、合作等形式，增強(qiáng)影響力和號(hào)召力。例如，星巴克在北京、上海分別推出非遺概念店，店內(nèi)隨處可見蠟染、刺繡、銀器、錫器等非遺藝術(shù)品，旨在將非遺文化融入當(dāng)代人的生活方式中，讓更多的年輕人有機(jī)會(huì)零距離接觸非遺文化，真實(shí)感受非遺文化的魅力。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要積極探索“非遺+”深度融合模式，如“非遺+跨界”“非遺+文旅”“非遺+影視”“非遺+金融”等，推動(dòng)非遺文化與現(xiàn)代生活在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙豐收。此外，為促進(jìn)非遺文化的持久性發(fā)展，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要樹立品牌意識(shí)，結(jié)合非遺的文化特色，打造自身文化品牌，樹立媒體行業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展新標(biāo)桿。

四、結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代的到來，為非遺文化的創(chuàng)新呈現(xiàn)與傳播帶來了新的契機(jī)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要結(jié)合自身優(yōu)勢，促進(jìn)非遺文化移動(dòng)化、智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)化，賦予非遺文化更加時(shí)尚、生動(dòng)、有趣的表達(dá)方式，推動(dòng)非遺文化的廣泛傳播。要充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，用好國內(nèi)主流媒體平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)，整合旗下全媒體渠道，尤其是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下南方英文網(wǎng)、GDToday微信公眾號(hào)等對(duì)外傳播平臺(tái)，拓展非遺文化傳播渠道，推動(dòng)非遺文化“走出去”。