重拾媒介信任：智媒時代的輿情治理反思與路徑

◎張志穎

作為輿論引導(dǎo)的重要陣地，媒介在提升政府形象、修復(fù)社會信任等輿情治理工作方面具有不可替代的作用。近年來，主流媒體借助“兩微一端”等平臺和短視頻等新媒體技術(shù)，不斷推陳出新，在內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)層面都取得了顯著進步。然而，隨著智媒時代的來臨，以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的智能技術(shù)與社交媒體深度耦合，正以前所未有的生產(chǎn)力和控制力掀起信息革命，原本由“政府—媒體—受眾”三維構(gòu)成的輿論空間正呈現(xiàn)出媒體空心化、邊緣化的趨勢。如何主動適應(yīng)輿論場的新態(tài)勢、找回自身角色定位、提升輿論引導(dǎo)力，成為媒體亟須解決的問題。

一、智媒時代輿情治理的疏漏：不被信任的媒體

信任是輿論引導(dǎo)的前提，既有研究已證明信任正向影響人類的認知和行為。以往的輿情治理思路多集中在政府公信力塑造和社會信任修復(fù)等議題上，強調(diào)從政府、受眾視角進行直接管理、干預(yù)，少有關(guān)注媒體等“中介”角色在輿論發(fā)酵前后的作用，媒介信任是輿情治理研究中常被忽視的方向。

媒介信任，又稱媒介可信度，是媒介機構(gòu)、媒介從業(yè)者、媒介渠道和傳播內(nèi)容被受眾信賴的程度。①媒介信任并非媒介所具備的客觀品質(zhì)，而完全是受眾的主觀認知。是否信任媒介，信任何種媒介，直接影響受眾在輿情事件中接受信息的內(nèi)容、渠道和效果，媒體的輿論導(dǎo)向很大程度上能夠改變公眾對政府、社會在應(yīng)急處理中的期望和信任。知名的輿情案例“彭宇案”，由于部分媒體的標(biāo)簽化、傾向性報道，使公眾對法院等政府機關(guān)和社會道德產(chǎn)生較大的質(zhì)疑，后續(xù)真相反轉(zhuǎn)又對媒體公信力造成反噬。媒介因其擴散事件的傳播力、影響力，已與政府信任、社會信任息息相關(guān)。

智媒時代的媒介信任危機加重?！?023 全球數(shù)字新聞發(fā)展趨勢》顯示，許多國家對新聞的總體信任度再次下降，在負面消息主導(dǎo)的新聞議程中，選擇性新聞回避的受訪者比例接近歷史最高水平，媒體正面臨嚴(yán)峻的信任挑戰(zhàn)。②尤其在輿情事件中，受眾表現(xiàn)出心理上抵抗官方話語、行動上兩極分化的趨勢：要么表現(xiàn)激進，通過網(wǎng)絡(luò)“喊話”官方機構(gòu)喚起關(guān)注；要么表現(xiàn)消極，通過取關(guān)、算法回避等方式拒絕內(nèi)容推送。全新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動方式已經(jīng)引發(fā)傳播關(guān)系的變革和權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移，重拾媒介信任成為智媒時代輿情治理中的當(dāng)務(wù)之急。

二、智媒時代低媒介信任的成因：三重邏輯支配的治理思路失靈

（一）技術(shù)邏輯：技術(shù)轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系和信任結(jié)構(gòu)

相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時代，智媒時代的信息生產(chǎn)和流通模式已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，受眾接收和處理輿情信息的方式與場景也隨之改變。技術(shù)賦權(quán)主體。在“人人都有麥克風(fēng)”的交流場景中，當(dāng)事人或在場者自主發(fā)布內(nèi)容即可引發(fā)輿論風(fēng)暴，搶斷媒體主導(dǎo)權(quán)。傳播主體泛化造成信源雜亂，輿情中的旁觀者也難以辨別真假；衍生話題易被觸發(fā)，致使焦點事件被模糊，原始輿情討論被干擾。技術(shù)賦魅內(nèi)容。便捷、擬真的富媒體化內(nèi)容強化說服效果，如短視頻等沉浸式媒介放大視聽覺沖擊，比起傳統(tǒng)的文字報道、電視報道更易觸發(fā)觀眾的情感共鳴，造成同質(zhì)化內(nèi)容在下沉市場擴散，形成蔓延的輿論趨勢。技術(shù)賦能平臺。資本主導(dǎo)的平臺享有經(jīng)營自主權(quán)，通過廣告、裂變等方式迅速拉攏龐大受眾，使之在平臺建立線上社交網(wǎng)絡(luò)，間接壟斷了用戶內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的渠道，并據(jù)此獲取經(jīng)濟效益以填補投放成本，平臺化媒體的話語權(quán)在傳播市場競爭中不斷擴大。技術(shù)賦智傳播。大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)助力傳播效果自動反饋與迭代優(yōu)化，生成式AI自動生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，技術(shù)的媒介屬性愈發(fā)凸顯，被智能取代和操控的預(yù)測風(fēng)險走向現(xiàn)實，加重人類對未來傳播的信任擔(dān)憂。

從社媒時代到智媒時代，受眾的信任路徑經(jīng)歷了權(quán)威媒體、垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、熟人社交圈、平臺推薦的轉(zhuǎn)向，整體媒介信任感減弱，信任范圍收縮。技術(shù)讓用戶在傳播中數(shù)據(jù)化、節(jié)點化，不再局限于接受者身份，而成為影響傳播網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵力量。這種去中心化使媒體輿論引導(dǎo)作用逐漸淡化，反而成為用戶圈外的“他者”。

（二）歷史邏輯：既往媒體失信留痕和立場曖昧

傳統(tǒng)媒體時代，媒體失信的直接原因是喪失新聞專業(yè)主義，智媒時代則讓過去的失信記錄重新被“扒墳”，引發(fā)脫離社會背景、時代局限的輿論審判。媒體失信主要表現(xiàn)為不實報道和缺乏人文關(guān)懷。不實報道中存在事實錯誤、描述不準(zhǔn)確，或在事實的衍生部分有主觀臆斷的傾向，易引發(fā)謠言傳播，直接引起受眾對媒體專業(yè)性的質(zhì)疑。另一種影響媒體口碑的原因即缺乏同理心和人文關(guān)懷。一般而言，媒體人作為精英教育篩選出來的人才，對輿情事件中的弱勢階層存在或多或少的認知差異，因而在新聞生產(chǎn)中，既存在“何不食肉糜”的優(yōu)越傲慢，又存在“謳歌苦難”的虛偽煽情，這種“他者”視角的“春秋筆法”常常放大了政府與民眾間的信息不對稱和情感隔閡，平添煽動而無建設(shè)性對策。

媒體失信的本質(zhì)原因是輿論立場不明。在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)層面，“許可證”式審查或“政治正確”等有形無形的限制，讓受眾將媒體視為政府或其他權(quán)力機構(gòu)的代言人，難以傾吐真心。而輿論天然具有自下而上的屬性，正是通過“悲情之話語”“恐懼之訴求”“正義之憤怒”“欺瞞之怨恨”達到輿情煽動的效果，在道德基礎(chǔ)上建構(gòu)“我們”與“他者”之間“善與惡”“弱與強”“真與假”的區(qū)別表述，才能成功喚起道德情感。③在全球政治風(fēng)險加劇的當(dāng)下，各國媒體加強輿論控制已成事實，官方輿論與民間輿論的對立也隨之愈演愈烈。

（三）現(xiàn)實邏輯：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情混沌效應(yīng)明顯

隨著社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的興起，基于算法的個性化內(nèi)容分發(fā)及社交鏈條圈層式傳播成為當(dāng)前內(nèi)容傳播的主要方式。公共意見表達場域及社會信息傳播方式的變動催生網(wǎng)絡(luò)輿情非線性、疊加式發(fā)展的新特征④，被動式、后發(fā)性治理思路逐漸失效。主流媒體囿于規(guī)范的新聞生產(chǎn)流程發(fā)布速度遠遠落后于平臺自媒體的算法分發(fā)，在海量輿情信息和頻繁生成的衍生話題中表現(xiàn)滯后。此外，作為社會主義核心價值觀引導(dǎo)主體的主流媒體從宏觀敘事出發(fā)，內(nèi)容缺乏共情，話語表達僵化，進一步被情感共鳴為先的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境消解了權(quán)威性與引導(dǎo)力。

標(biāo)簽化、非理性的傳播趨勢引發(fā)回音室效應(yīng)，人們在信息繭房中不斷加深既有認知，加速群體極化和社會撕裂。當(dāng)受眾的情緒宣泄目的勝過挖掘事實真相時，輿情治理的難度再次加深。輿情沖突不僅是政府與民眾間矛盾的體現(xiàn)，還演化為不同標(biāo)簽下群體間的對立。各個群體為維護自身利益表現(xiàn)出或防御或攻擊的姿態(tài)，使社會情緒敏感脆弱，稍有不慎就會發(fā)展成劍拔弩張的局面。此時，媒介除了平息事件中人們的怒火，還需要承擔(dān)修復(fù)社會信任的責(zé)任。然而，干預(yù)的結(jié)果常?！皟蛇叢挥懞谩保瑴睾偷膭裱员灰暈闊o原則的“和稀泥”，中立的表述也難敵極端化、情緒化表達的說服效果，不觸達矛盾根本、不解決實際輿情爭端則無法取信于廣大受眾。

三、智媒時代的媒介功能：推動價值理性回歸，發(fā)揮建設(shè)性作用

（一）輿情沖突的“緩沖帶”：化解社會矛盾

信任是用戶態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變的心理基礎(chǔ)，是化解矛盾的第一道關(guān)卡。如今的圈層傳播以各自的意見領(lǐng)袖形成再中心化的勢頭，表現(xiàn)出一定的封閉性、情緒極化和外部對抗性，不僅加深了輿情本身的矛盾，而且形成了群體之間的傳播關(guān)系惡化，與客觀、公正、開放、融合的傳播愿景相違背。專業(yè)媒介的參與有助于改善媒體和政府的形象，讓傳播內(nèi)容深入人心；發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用，讓焦點問題集中處理；倡導(dǎo)建設(shè)性新聞，讓情緒對沖化為策略討論。

同時，智媒時代輿情之復(fù)雜更加凸顯出媒體參與治理的必要性。社交機器人、深度偽造等新型傳播主體和內(nèi)容造成網(wǎng)絡(luò)信息空間的秩序混亂，普通用戶容易被虛假輿情裹挾。社交機器人正在從過去簡單的人機互動模式發(fā)展為支持大規(guī)模挖掘用戶數(shù)據(jù)并輔之以人格化形象扮演意見領(lǐng)袖的復(fù)雜階段。⑤針對這種趨勢，媒體能及時發(fā)覺異樣征兆，深度調(diào)查事件前因后果，削弱謠言散播的影響力，傳遞真相和價值。從控制論的視角看，專業(yè)媒體既能緩和官方與民間的沖突，又能平衡資本對輿論的干擾，堅守人文主義的底線。

（二）文化傳播的“集散地”：輔助公民教育

媒介是“信息、知識和價值的集散地”⑥，具有教育功能。紀(jì)錄片、真人秀、動畫、電影等多元媒介寓教于樂，宣揚道德價值理念，有助于提振大眾對政府和社會的信心，穩(wěn)定社會情緒，降低輿情事件的發(fā)生幾率，加快輿情擴散演變的進程，削弱爭議造成的破壞程度。而且，相比學(xué)校等教育機構(gòu)，媒介的教育效果更加“潤物無聲”。學(xué)校教育的目的相對功利主義，媒介宣傳則偏向科學(xué)普及、規(guī)范教育；學(xué)校的教導(dǎo)手段強硬，說教意味濃厚，媒介宣傳則曲線救國，含蓄引導(dǎo)受眾認知和行為。

從長期來看，媒介參與公民教育是輿情治理的必要措施。首先，增強媒介素養(yǎng)能夠提升人們對輿論真相的判斷力，減少謠言傳播和情緒泛濫，促使其使用建設(shè)性心態(tài)參與輿情互動。其次，媒介通過主動議程設(shè)置協(xié)助政策宣傳，與受眾的合力統(tǒng)一價值觀，同心聚力達成發(fā)展目標(biāo)，間接形成良好的治理環(huán)境。淄博市政府的“三封信”向社會展示了淄博政府的實干和淄博人民的熱忱，提升和推廣了城市形象，走出一條本地化、特色化的發(fā)展道路。全國兩會期間的記者Vlog 讓復(fù)雜的政策熱點成為人們茶余飯后的話題，輕量化的內(nèi)容、口語化的表達方式放大傳播效果，減少政府與民間的信息隔閡，讓國家發(fā)展的宏大議題深入人民生活。

（三）風(fēng)險社會的“黏合劑”：凝聚價值共識

當(dāng)今世界政治、經(jīng)濟、氣候災(zāi)害等各類風(fēng)險頻發(fā)，人類對信息的不確定性認知加深，輿情的出現(xiàn)和演變也更加頻繁。媒介作為“基于關(guān)系而聯(lián)通上下的有效工具”，可以充分發(fā)揮動員群眾、協(xié)同治理的作用。⑦在輿情事件中，及時有效的新聞報道能迅速安撫人心、穩(wěn)定亂局，提升媒介公信力，而高媒介信任有利于消解用戶的抵觸情緒，降低對抗風(fēng)險，如此形成良性循環(huán)。除了權(quán)威的傳統(tǒng)媒體，社媒平臺也能為用戶提供資源和渠道，實現(xiàn)社會資本交換和價值共創(chuàng)。新冠疫情期間，各地基層群眾利用社群、共享文檔小程序等媒介組織開展自救和互助，以極低的成本和極高的效率實現(xiàn)線上社區(qū)的搭建和維護，促進社區(qū)的信任。

媒介能夠凝聚風(fēng)險中的價值共同體。無論是專業(yè)媒體的集中報道，還是無數(shù)個體的網(wǎng)絡(luò)記述，都通過媒介塑造了對風(fēng)險事件的集體記憶。人們借助媒介分享真實的感受和相似的境遇，彼此之間雖身處異地，卻能實現(xiàn)線上臨場和情感共鳴，為抵御和化解風(fēng)險提供強大的精神力量。精神價值的彰顯讓各個群體拋開紛爭，尋找“最大公約數(shù)”，促進社會團結(jié)進步。

人類主導(dǎo)的媒介始終追求價值理性，阻止傳播權(quán)力被完全讓渡于技術(shù)。隨著智能技術(shù)深入社會生產(chǎn)生活，技術(shù)樂觀主義和技術(shù)悲觀主義在網(wǎng)絡(luò)彌散，其實質(zhì)是技術(shù)中心主義。非人的生產(chǎn)和傳播主體、高沉浸感乃至沉溺感的內(nèi)容、算法導(dǎo)向的分發(fā)方式都讓人類逐漸喪失傳播的控制權(quán)，若放任人的價值被技術(shù)挾持，文明將走向虛無。媒介的初心是為人服務(wù)，滿足人的發(fā)展需求，凸顯人的價值。價值理性加持下的媒介才能引導(dǎo)技術(shù)向善，實現(xiàn)社會善治。

四、智媒時代輿情治理轉(zhuǎn)向路徑：重拾媒介信任

（一）“破立并舉”：建立媒體失信數(shù)據(jù)庫，追查糾正虛假信息

真實性是新聞的生命。面對新聞報道中虛假、失真的信息，網(wǎng)信辦等管理部門可通過向前倒查媒體失信案例，建立和更新媒體失信數(shù)據(jù)庫，將失信的主體、內(nèi)容、原因、影響等要素數(shù)據(jù)化、可視化，為此后的相關(guān)事件提供預(yù)測性、對策性建議。落實到行動上，虛假信息治理主要聚焦謠言傳播。習(xí)近平總書記強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)“清朗”行動要堅持源頭治理、肅清謠言。管理部門應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅處理故意散播謠言的個體和平臺，除了承擔(dān)謠言所致后果，還應(yīng)對其做出一定期限內(nèi)限流、管制的處罰，同時定期對其進行信任評估，建立黑名單制度，周期性向社會通報違規(guī)案例和處罰結(jié)果。

追究和打擊虛假信息還需借助大數(shù)據(jù)平臺實時監(jiān)測輿情態(tài)勢，重點關(guān)注失信人員和平臺。輿情監(jiān)測人員必須培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維，提升社會網(wǎng)絡(luò)分析能力，利用數(shù)據(jù)庫、分析軟件描繪網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖式，發(fā)掘重要節(jié)點和節(jié)點間的關(guān)系與權(quán)重，以此發(fā)現(xiàn)輿情事件中的“意見領(lǐng)袖”。對關(guān)鍵人物的話語分析能迅速掌握輿情觀點，把握話題走向，有針對性地解決輿情矛盾。通過技術(shù)追蹤定位謠言的起始點，及時向公眾辟謠并懸掛標(biāo)記謠言新聞，減少謠言的二次傳播。日常性監(jiān)測消極網(wǎng)絡(luò)情緒等敏感數(shù)據(jù)，系統(tǒng)化上報處理，及早發(fā)現(xiàn)、控制、引導(dǎo)、解決負面輿情。實時、動態(tài)的數(shù)據(jù)平臺直觀地反饋效果，是當(dāng)下輿情治理的有力抓手。

（二）“事實說話”：煥新輿論表達方式，彌合信任鴻溝

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該回歸專業(yè)初心，追求“用事實描述事實”的報道方式，避免概念化信息、情緒化宣泄和過度表達。⑧多擺事實，少講道理，既能避免陷入立場自證，又能讓受眾自發(fā)從事實中思考總結(jié)，保證客觀、公正的報道原則。輿論表達時，切勿以高傲的姿態(tài)審視受眾，多用共情的心態(tài)研究受眾，不斷更新或調(diào)整表達方式來適應(yīng)受眾需求。

研究發(fā)現(xiàn)，用戶參與變量對媒介可信度有明顯的預(yù)測作用⑨，參與式、互動式的傳播能更好地取信于受眾。相比于被動式接收，親身接觸、體驗內(nèi)容具有一定的自主性和選擇性，能更好地調(diào)動用戶情感，達成傳播效果。同時，“人格化”特征的傳播主體具有明顯的可信性。越來越多的政務(wù)新媒體選擇塑造“人格化”的身份進行輿情引導(dǎo)，如《人民日報》評論以“任仲平”的口吻針砭時事，《新聞聯(lián)播》的“主播說新聞”從主播視角解讀新聞，都是借助“人設(shè)”打造人際交流氛圍，縮短了與受眾的心理距離。這種將“媒介信任”轉(zhuǎn)換為“人際信任”的策略，實現(xiàn)了信任維系的降本增效。人格化的交往還能產(chǎn)生情感聯(lián)系，占據(jù)輿情傳播的有利地位。

（三）“智媒融合”：共建價值導(dǎo)向的媒介信任評估體系

要想重拾媒介信任，就需要喚起媒介的社會責(zé)任感，改變受眾的認知態(tài)度，因此建立媒介信任評估體系勢在必行。通過建立媒介信任評估體系，輿情治理將實現(xiàn)對媒介的監(jiān)督管理和對受眾的評價反饋。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)的實時數(shù)據(jù)反饋和話語分析結(jié)果，受眾的媒介評價得以具體化、數(shù)據(jù)化、體系化。相關(guān)管理部門可以邀請高校或企業(yè)等的專業(yè)評估團隊設(shè)計媒介信任評估公式，定期公布包括媒體、平臺等在內(nèi)的媒介信任評分，推廣“紅黑榜”制度。在日常的信息流平臺上，媒介信任評分外顯將為受眾提供媒介選擇的參考，同時受眾還可擁有對具體輿情事件中某媒介表現(xiàn)的查找權(quán)，讓媒介信任評估體系工具化、產(chǎn)品化，迫使媒介產(chǎn)生危機感，以更專業(yè)的姿態(tài)參與輿情過程。受眾的權(quán)利和地位進一步擴大，媒體權(quán)利被有效約束，有利于傳受關(guān)系的平等化。

同時，建設(shè)媒介信任評估體系需以價值導(dǎo)向為根本。媒介信任本質(zhì)上是人的主觀認知。數(shù)據(jù)反饋能在一定程度上反映表層現(xiàn)象，但要想理解和根治輿情矛盾，必須結(jié)合復(fù)雜的社會背景和人群心理。因此，當(dāng)制定媒介信任評估體系時，不僅需要將輿情數(shù)據(jù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，還要將人的認知、情感、評價等心理側(cè)寫視為重要變量，通過問卷調(diào)研、專家訪談等用戶研究方法設(shè)立評估標(biāo)準(zhǔn)。同時，還應(yīng)有機地調(diào)節(jié)客觀數(shù)據(jù)和主觀認知的權(quán)重，使評估結(jié)果符合社會實際。有邊界的調(diào)試既是對人的主體性和價值感的尊重，也是真正理解輿論訴求、優(yōu)化輿情治理的必經(jīng)之路。

隨著智媒融合的加速，媒介信任的評估必將面臨新的評估對象、調(diào)整新的評估標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)時代需求。生成式人工智能已在傳播領(lǐng)域嶄露頭角，打造可信人工智能和其信任生態(tài)成為下一步的研究熱點，新的輿情治理模式也將隨之開啟。