我國展覽業(yè)綠色化變革的力場分析與管理對策

賈岷江

(成都大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 四川成都 610106)

由于發(fā)展綠色展覽依賴諸多利益相關(guān)者的配合，管理者需要考慮利益相關(guān)者之間的關(guān)系。展覽利益相關(guān)者實(shí)施環(huán)保戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場組織變革。Lewin提出的力場分析法廣泛應(yīng)用于研究組織變革時(shí)可能遇到的內(nèi)、外部驅(qū)動和約束因素。組織變革的外部驅(qū)動因素和約束因素來自不同的利益相關(guān)者。雖然展覽利益相關(guān)者具有多元性和差異性，每個利益相關(guān)者面臨的驅(qū)動因素和約束因素可能不同，但在展覽綠色化過程中各個利益相關(guān)者的內(nèi)、外部驅(qū)動因素和約束因素相互影響。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，組織和個人變革的外部驅(qū)動力和約束力根據(jù)來源不同，可分為：變革要求者(主要是需求者)的拉力或壓力，變革支持者(主要是供應(yīng)方)的推力，變革阻礙者(主要是同行競爭者，或其他利益相關(guān)者)的阻力。本研究采用擴(kuò)展的力場分析法研究我國展覽業(yè)綠色化發(fā)展中的以下問題：(1)展覽利益相關(guān)者綠色化變革的外部要求者、支持者和阻礙者是誰？(2)誰是綠色展覽發(fā)展的主要要求者、支持者和阻礙者？(3)展覽綠色化對這些利益相關(guān)者在收益(或成本)有何影響？(4)關(guān)鍵利益相關(guān)者的綠色治理政策是什么？

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 綠色展覽

綠色展覽又稱環(huán)境可持續(xù)性展覽或生態(tài)展覽。綠色展覽的概念可從活動的角度來理解。綠色活動是指設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施方式能夠最大限度地減小對環(huán)境的負(fù)面影響，并為主辦社區(qū)留下積極遺產(chǎn)的活動[1]?；顒泳G色化包括環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會和治理方面的實(shí)踐要素[2]。通常情況下，活動可持續(xù)性是指活動對環(huán)境可持續(xù)性的影響。實(shí)際上，活動可持續(xù)性不僅涉及環(huán)境問題，也涉及活動長期存在的問題。Orefice和Nyarko認(rèn)為，應(yīng)從長期、多個利益相關(guān)者的角度來描述活動的可持續(xù)性，并超越環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會三重底線和活動綠化的概念[3]?；顒拥目沙掷m(xù)價(jià)值包括為社會可持續(xù)性做出貢獻(xiàn)[4]。

綠色展覽涉及多個行為人(組織)在較長時(shí)期和多個方面的活動。大多數(shù)情況下，研究者對綠色展覽的判定標(biāo)準(zhǔn)并不完全統(tǒng)一。Shen(2012)從生命周期、碳足跡和生態(tài)足跡的角度研究展覽的能源和資源使用[5]；Huang等人(2015)認(rèn)為，推動綠色展覽的關(guān)鍵成功因素是低碳交通規(guī)劃、低碳住宿、低碳裝飾、低碳宣傳材料和碳足跡評估[6]；Buathong和Lai(2017)指出，展覽活動可持續(xù)性因素和標(biāo)準(zhǔn)包括與可持續(xù)性相關(guān)的計(jì)劃、電力消耗、廢物轉(zhuǎn)移、食品服務(wù)和增強(qiáng)可持續(xù)性[7]；Boggia等人(2018)認(rèn)為，展覽活動的環(huán)境可持續(xù)性包含計(jì)劃、組織、執(zhí)行和事后四個階段，涉及地點(diǎn)、能源、水資源、餐飲、促銷贈品、材料、內(nèi)部旅行、廢物管理和參與式方法等方面的內(nèi)容[8]。此外，參與者對展覽綠色屬性的感知可能與主辦方的實(shí)踐不同。Li等人(2021)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾主要從五個方面獲得展覽的環(huán)境可持續(xù)性感知：基于技術(shù)的消費(fèi)減少，展覽用品減少，回收和減排，綠色餐飲和強(qiáng)化可持續(xù)性概念[9]。

1.2 利益相關(guān)者

不同利益相關(guān)者之間的協(xié)作學(xué)習(xí)過程和新制度互動是清潔生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的基石。利益相關(guān)者的參與可以讓管理者通過獲得更全面的信息來提高環(huán)境決策質(zhì)量[10]。通過產(chǎn)業(yè)共生戰(zhàn)略，合作企業(yè)可以提高經(jīng)濟(jì)和環(huán)境績效[11]。利益相關(guān)者的活動、關(guān)系和資源交換對活動可持續(xù)性價(jià)值的創(chuàng)造和共享存在影響[3]。利益相關(guān)者除了給活動提供財(cái)務(wù)或文化支持，還可以為環(huán)境問題提供解決方案[12]。

綠色展覽的舉辦顯然不是單個組織能夠完成的，必須考慮諸多利益相關(guān)者的參與?；顒訁⑴c者(利益相關(guān)者)包括活動主辦方、活動所有者、勞動力、供應(yīng)鏈企業(yè)、展商、與會者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社區(qū)居民，并且需要了解各方的需求和期望[13]。這說明，從狹義的價(jià)值鏈或供應(yīng)鏈的角度考慮綠色展覽的發(fā)展問題是有局限的。此外，營銷中關(guān)于生態(tài)保護(hù)和環(huán)境實(shí)踐的辯論大部分集中在識別和瞄準(zhǔn)具有環(huán)保意識的消費(fèi)者方面。然而，展覽的關(guān)鍵利益相關(guān)者在利益驅(qū)動下也可能阻礙綠色展位的促銷[14]。因此，需要更好地理解和優(yōu)先考慮利益相關(guān)者在不同背景下參與的影響因素，只考慮展覽主辦方的綠色化管理顯然是不夠的。目前極少有研究者從產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者角度進(jìn)行研究。

1.3 力場分析法

早在20世紀(jì)50年代，Lewin分析了組織在結(jié)構(gòu)、技術(shù)、人員和戰(zhàn)略等方面的變革和發(fā)展時(shí)的內(nèi)、外部驅(qū)動力和約束力，據(jù)此制定產(chǎn)生驅(qū)動力和減少或消除約束力的策略。他描述了組織有計(jì)劃變革的三個階段：解凍、引入變化和重新凍結(jié)。驅(qū)動力促進(jìn)當(dāng)前狀態(tài)的解凍，而約束力則維持當(dāng)前狀態(tài)。只有當(dāng)驅(qū)動力變得比約束力更強(qiáng)或更引人注目，組織才可能引入變化。Lewin的力場分析法不僅可用于組織變革的分析，也用于個人行為變化的分析。

Mair和Jago(2010)發(fā)現(xiàn)管理或個人的價(jià)值觀、企業(yè)社會責(zé)任、建立競爭優(yōu)勢以及組織形象和可持續(xù)性是促進(jìn)企業(yè)綠色化的驅(qū)動因素，而在商業(yè)活動方面的法規(guī)缺乏以及時(shí)間和資源有限則是企業(yè)內(nèi)外部的約束因素[15]。Qin和Luo(2022)發(fā)現(xiàn)外部強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力影響展商采用生態(tài)展示，而自身模仿壓力的影響不顯著[16]。未來研究需要考慮組織綠色化的投入和產(chǎn)出。理性決策者通常會權(quán)衡變革前后的收益和成本差額。環(huán)境管理實(shí)踐主要由外部推動，如政府的執(zhí)法激勵方案，然而如果不存在內(nèi)部動機(jī)，就無法獲得有效性[17]。

組織和個人變革的收益主要有增加經(jīng)濟(jì)收入、降低成本、提高聲譽(yù)和體現(xiàn)社會責(zé)任等。其支出主要有歷史投資可能成為沉沒成本，新增投資(如技能學(xué)習(xí)成本)和未來運(yùn)營成本等。任何理性的組織和個人都是趨利避害的。當(dāng)變革的收益大于成本時(shí)，組織和個人是愿意主動變革的。但在多數(shù)時(shí)候，變革收益小于成本，組織是不愿意變革的，或在外界壓力下被迫變革(不變革損失更大)。如果組織不愿采取環(huán)保措施，政策制定者既可以提供其他激勵措施來補(bǔ)償改善生產(chǎn)的費(fèi)用，也可以征收相當(dāng)大的稅收以促使其變革[18]。

2 研究方法和過程

組織變革力量可從個人、組織內(nèi)部和組織間三個層面進(jìn)行研究。從外部環(huán)境來看，影響變革者變革的力量來自要求者、支持者和阻礙者。變革要求者和支持者希望組織或個人實(shí)現(xiàn)某種有利變化，變革阻礙者則不希望或其行為不利于變化發(fā)生。變革要求者可能會向變革或不變革者施加拉力(如購買、獎勵、表揚(yáng))和壓力(如懲罰、批評)。變革支持者可能向變革者提供幫助(如給予資金、技術(shù)指導(dǎo)、物品)，推動變革完成。變革阻礙者可能使變革者的變革難度或成本增加，變革收益減少，從而阻礙變革產(chǎn)生。組織或個人變革的內(nèi)部驅(qū)動力和阻力是由是否擁有變革的知識、技術(shù)、資金和法律權(quán)力所決定的。所有這些內(nèi)外部力量均可能對組織和個人的變革收益和成本造成正面或負(fù)面影響，二者之間的差額進(jìn)一步?jīng)Q定組織或個人的變革行為。

展覽利益相關(guān)者之間既有的權(quán)力利益關(guān)系影響組織和個人在行業(yè)綠色化變革中的角色定位、外部驅(qū)動力和阻力來源。展覽業(yè)綠色化改革者不僅需要分析各個利益相關(guān)者內(nèi)部的驅(qū)動力和約束力，以及其環(huán)境變革的外部要求者、支持者和阻礙者，而且要考慮全行業(yè)的主要要求者、支持者和阻礙者，從而為選擇可行的、有效的環(huán)境管理措施提供依據(jù)。本研究采用定性分析和訪談分析法。要求訪談對象對綠色展覽較為熟悉，并盡可能來自國內(nèi)不同地區(qū)。研究者通過面談、電話、微信和電子問卷與訪談對象進(jìn)行交流，并采用文本分析確定展覽利益相關(guān)者變革的內(nèi)外部影響因素。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 政府

目前，全國尚缺乏統(tǒng)一的展覽業(yè)管理機(jī)構(gòu)及綠色展覽發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)。政府部門人員認(rèn)為，發(fā)展綠色展覽是社會公眾的要求，可以得到協(xié)會和相關(guān)政府部門(同行)的工作支持。主辦方、展商、觀眾、服務(wù)商既不是政府環(huán)保行為的要求者，也不是支持者，表明展覽核心利益相關(guān)者對政府環(huán)保行動的影響力較小。然而，政府對如何開展綠色展覽了解較少，并且缺乏正式的工作計(jì)劃。一些正式文件對會展業(yè)提出了籠統(tǒng)的環(huán)保要求。個別地方政府雖然制定了綠色展覽標(biāo)準(zhǔn)，但并未得到推廣。地方政府也會擔(dān)心實(shí)施綠色展覽會增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，或?qū)е赂呶廴酒髽I(yè)退出市場，從而阻礙本地展覽業(yè)的發(fā)展。

3.2 行業(yè)協(xié)會

行業(yè)協(xié)會是多個利益相關(guān)者綠色行動的要求者和支持者。展覽主辦方、服務(wù)商是行業(yè)協(xié)會的成員。在地方政府鑒于環(huán)保壓力，少數(shù)主辦方履行社會責(zé)任和會展場館出于減少現(xiàn)場垃圾的情況下，他們會要求展覽行業(yè)協(xié)會采取綠色行動，同時(shí)協(xié)會也能得到他們及部分主辦方、服務(wù)商和同行協(xié)會的支持。但是展商和搭建商對協(xié)會的工作可能有阻礙作用。這是因?yàn)橛胁糠謧鹘y(tǒng)搭建企業(yè)在向環(huán)保企業(yè)轉(zhuǎn)變中會遇到轉(zhuǎn)型“陣痛”：綠色搭建企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，不能完全滿足市場(展商、主辦方)需要；綠色搭建獎勵和補(bǔ)助政策未落實(shí)；材料價(jià)格和加工成本上漲導(dǎo)致搭建企業(yè)成本高(企業(yè)不愿有新的投資)。因而行業(yè)協(xié)會在推動綠色展覽發(fā)展過程中可能會失去部分會員的支持，并增加工作量。目前，個別地方協(xié)會雖然開展了標(biāo)準(zhǔn)化工作，但所制定的標(biāo)準(zhǔn)并未得到廣泛實(shí)施。

3.3 主辦方

主辦方實(shí)施綠色行動是政府環(huán)保管理、協(xié)會環(huán)保行動的要求，可以得到政府、協(xié)會、展商和大多數(shù)服務(wù)商的工作支持。主辦方特別需要政府或行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的綠色會展標(biāo)準(zhǔn)，但展商和搭建商可能阻礙主辦方的綠色行動，這是因?yàn)榫G色搭建不利于展覽現(xiàn)場的形象展示。目前，許多國內(nèi)展覽主辦企業(yè)綠色化的意愿并不強(qiáng)烈，僅有個別展覽主辦方對展商和搭建商提出了嚴(yán)格的環(huán)保要求。主辦方對觀眾和展位搭建商環(huán)保行動的驅(qū)動力小于阻力。主辦方傾向于選擇價(jià)格較低的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商可能綠色意識較低。此外，主辦方可能擔(dān)心失去非綠色展商和觀眾市場，也會放任他們的非綠色行為。

3.4 展商和觀眾

展商實(shí)施綠色行動是政府環(huán)保管理、協(xié)會環(huán)保行動、場館減少現(xiàn)場垃圾和社會公眾保護(hù)環(huán)境的要求，需要得到政府的管理支持，協(xié)會提供綠色服務(wù)商信息和主辦方的環(huán)保服務(wù)支持(如提供標(biāo)準(zhǔn)展位)，但受到搭建商不能提供綠色展位的阻礙。多數(shù)展商同樣不愿承擔(dān)額外的環(huán)保費(fèi)用，可能會選擇低價(jià)供應(yīng)商而放棄環(huán)保責(zé)任。特別是當(dāng)觀眾對綠色展覽的需求不夠強(qiáng)烈時(shí)，綠色化只會增加主辦方和展商的管理工作量和成本，而對其收入和競爭優(yōu)勢的積極作用是有限的，甚至有負(fù)面作用。多數(shù)觀眾對綠色展覽了解甚少，也不是十分關(guān)心環(huán)保問題。觀眾實(shí)施綠色行動是少數(shù)主辦方和場館方出于減少垃圾的要求，同時(shí)受到主辦方不能提供綠色出行交通工具的約束。

3.5 場館

場館實(shí)施綠色行動雖然是政府環(huán)保管理的要求，但政府和協(xié)會通常沒有全面的管理措施，其支持也是有限的。大多數(shù)主辦方、展位搭建商、餐飲企業(yè)是場館環(huán)境管理的阻礙者。這些組織不愿減少垃圾或增加垃圾處理成本。場館管理人員認(rèn)為“綠色場館的好處不明顯，老舊場館的環(huán)保改造需要額外投資”。僅有少數(shù)場館獲得綠色場館認(rèn)證。

3.6 搭建商

政府、協(xié)會、主辦方、展商和場館對搭建商的環(huán)保措施提出了要求，少數(shù)地方政府也對搭建商提供了有限的政策支持。由于客戶(主辦方和展商)對綠色展位的認(rèn)可度較低，以及傳統(tǒng)搭建商的服務(wù)價(jià)格普遍比綠色搭建商低，大部分主辦方、展商和同行是綠色搭建商的阻礙者。也有搭建商認(rèn)為，政府缺乏強(qiáng)有力的引導(dǎo)和帶頭作用?？梢?，部分地方政府也可能成為綠色展覽發(fā)展的阻礙者。搭建商認(rèn)為，綠色搭建可能會失去部分客戶，增加成本，對設(shè)計(jì)能力要求較高。目前，個別企業(yè)在搭建材料和設(shè)計(jì)上做出了開拓性工作，但未受到市場的普遍歡迎。

3.7 住宿、餐飲和交通物流企業(yè)

在全社會的環(huán)保壓力下，政府部門是住宿、餐飲和交通物流等服務(wù)企業(yè)綠色化的一般要求者。場館方為減少垃圾，也可能對餐飲企業(yè)提出環(huán)保要求。而協(xié)會、主辦方、展商和觀眾對這些服務(wù)商是否具有環(huán)境管理能力和行為并不關(guān)心，或者他們認(rèn)為這些企業(yè)在環(huán)保方面已經(jīng)能夠滿足現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的要求。住宿、餐飲和交通物流服務(wù)企業(yè)認(rèn)為，綠色展覽可能失去部分客戶或減少收入，對運(yùn)營成本的影響不大。這些企業(yè)目前在環(huán)保方面未做或做了少量工作。

4 結(jié)語

綜上所述，多數(shù)利益相關(guān)者認(rèn)為，政府是展覽綠色化的要求者和支持者，說明我國展覽業(yè)綠色化應(yīng)采取政府主導(dǎo)的發(fā)展模式，特別是由高層政府部門主導(dǎo)的層級治理模式。如廣交會綠色發(fā)展項(xiàng)目能夠得到執(zhí)行是與商務(wù)部的要求和支持分不開的。盡管活動可持續(xù)計(jì)劃方式對當(dāng)?shù)卣幕顒釉S可、促進(jìn)和管理提出了更高要求，但發(fā)達(dá)國家大多數(shù)環(huán)保舉措是由個人和組織推動的(自下而上的模式)，政府的管理是有限的。

場館方而不是展覽行業(yè)協(xié)會可以成為政府管理綠色展覽的重要協(xié)助者。通常情況下，展覽行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)和監(jiān)督管理主辦方和服務(wù)商，場館對主辦方、展商、觀眾和大部分服務(wù)商實(shí)施現(xiàn)場管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，場館方是協(xié)會、展商、觀眾、展位搭建商和餐飲服務(wù)企業(yè)環(huán)保行為的要求者，也是行業(yè)協(xié)會和主辦方環(huán)保行為的支持者；而展覽行業(yè)協(xié)會是主辦方、展商和搭建商環(huán)保行為的要求者，也是政府、主辦方、展商和場館環(huán)保行為的支持者。場館方相對于行業(yè)協(xié)會更有管理優(yōu)勢。

從市場需求角度來看，觀眾選擇主辦方、展商和部分服務(wù)供應(yīng)商，他們對綠色展覽的態(tài)度將決定后者是否開展此類活動。因此，觀眾才是綠色展覽的最大和最重要的要求者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀眾和同行組織、社會公眾都不是大多數(shù)利益相關(guān)者綠色化的要求者或支持者。觀眾是展商綠色化的阻礙者。而在西方發(fā)達(dá)國家，觀眾很可能是綠色展覽的要求者或支持者。如美國大多數(shù)參會者表示，他們愿意為綠色會議支付更多費(fèi)用。在發(fā)展中國家，社會公眾對政府、協(xié)會、主辦方、展商和服務(wù)供應(yīng)商環(huán)保行為的影響也是有限的。而澳大利亞媒體在推動活動綠化方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。同行組織的綠色實(shí)踐并沒有為其帶來較大的競爭優(yōu)勢，對競爭者綠色行動的影響也是有限的。

在多數(shù)情況下，搭建商的綠色服務(wù)難以得到利益相關(guān)者的認(rèn)可。因此，搭建商的綠色化變革是展覽綠色化的關(guān)鍵影響因素。搭建商需要進(jìn)一步提高綠色展位的吸引力，同時(shí)降低銷售成本。傳統(tǒng)的搭建商要鼓勵設(shè)計(jì)師的綠色設(shè)計(jì)，利用認(rèn)證和標(biāo)簽、披露制度、技術(shù)創(chuàng)新和宣傳等工具，支持展商和主辦方的生態(tài)展示。政府應(yīng)從財(cái)政資金和政策上支持綠色搭建商的發(fā)展，在展覽業(yè)中推廣綠色展位。由此，主辦方和展商可能會從綠色展會的攔路虎轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色展會的推動者。