新時期背景下企業(yè)雇主品牌建設(shè)的研究

羅嘉欣 周煜 田宇

(廣州華商學(xué)院 廣東廣州 511300)

1 引言

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已由末端的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀人力資源的競爭。打造企業(yè)的雇主品牌優(yōu)勢，吸引、發(fā)展、保留優(yōu)秀人才已是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。對于企業(yè)中的人力資源管理而言，雇主品牌建設(shè)是順應(yīng)市場變化的戰(zhàn)略，更是對人才戰(zhàn)略的升級?；诖耍疚恼撌鲂聲r期背景下企業(yè)雇主品牌建設(shè)的必要性，并針對正式員工、離職員工、非應(yīng)屆在校學(xué)生、實習生提出實現(xiàn)路徑，以期對企業(yè)雇主品牌的建設(shè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一定幫助。

2 雇主品牌的內(nèi)涵

1984年，美國《財富》雜志進行了“最佳雇主”(Best Employers)評選，首次讓公眾接觸到“雇主品牌”，此次評選也引起了公眾的廣泛關(guān)注和探討。20世紀90年代初，英國學(xué)者Simon Barrow與Tim Ambler(1996)率先將產(chǎn)品品牌的概念引入人力資源管理范疇，提出了“雇主品牌”(Employer Brand)的概念[1]，基于雇傭關(guān)系所提供的一系列功能利益(Functional Benefit)、心理利益 (Psychological Benefit)、經(jīng)濟利益(Economic Benefit)的組合，即雇主給予有助于員工職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展的機會，在工作過程中認可企業(yè)目標、價值觀而產(chǎn)生歸屬感，與其經(jīng)濟收入直接相關(guān)的薪酬。這三個方面分別屬于雇主向員工提供的功能利益、經(jīng)濟利益和心理利益。“雇主品牌”從全新角度詮釋了企業(yè)與員工之間的關(guān)系，主張企業(yè)面臨著人力資源市場競爭的加劇、優(yōu)秀人才的短缺背景下，在目標群體中建立獨特、鮮明的雇主形象，通過內(nèi)部營銷提升內(nèi)部顧客——員工的滿意度，以便更好地滿足外部顧客的需求，以“雇主品牌”為企業(yè)和雇員之間的情感紐帶，從而更好地吸引、發(fā)展和挽留優(yōu)秀人才，建立自身的核心競爭力[2]。

3 企業(yè)雇主品牌建設(shè)的必要性

如今，隨著敏捷時代的到來、人才意識的崛起、全球性勞動技術(shù)人才的短缺。使得稀缺的智力資本日趨成為企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造的重要保證，企業(yè)對優(yōu)秀人才的爭奪愈演愈烈。同時，雇主的強勢地位被削弱，不再高舉著股權(quán)激勵的旗幟，人才便蜂擁而至。的確，優(yōu)秀人才更多的是精挑細選值得信賴的“明主”。企業(yè)建立雇主品牌管理的意識，打造有競爭力、差異化的雇主品牌優(yōu)勢，是企業(yè)在人力資本戰(zhàn)爭中獲勝的核心策略。企業(yè)雇主品牌的建設(shè)作用主要體現(xiàn)在以下幾點。

3.1 提高市場競爭力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的蓬勃發(fā)展，信息傳播流動速度加快，越來越多的企業(yè)選擇新媒體進行雇主品牌建設(shè)，以便雇主品牌聲譽快速傳播。良好的雇主品牌形成的品牌效應(yīng)能夠增強企業(yè)對人才的號召力。企業(yè)可憑借其獨特的企業(yè)文化、柔性管理模式、科學(xué)的用人理念等因素加強雇主品牌建設(shè)，吸引更多優(yōu)秀人才慕名申請加盟，使企業(yè)在人力資源市場中獲得優(yōu)先選擇權(quán)，有利于其進一步提升招聘效果。同時，潛在員工因?qū)ζ髽I(yè)的認同感強烈而在一定程度上降低其收入預(yù)期，形成雇主品牌溢價，進而降低企業(yè)招聘成本，使企業(yè)在激烈的人才競爭中獲得優(yōu)勢。

3.2 提高人崗匹配度

具有較高影響力的雇主品牌的品牌效應(yīng)會在勞動力市場上發(fā)揮作用，獨樹一幟的雇主品牌可向潛在員工提供清晰的市場信號，傳遞企業(yè)的戰(zhàn)略目標、以人為本的管理模式、和諧的工作氛圍、廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺、優(yōu)秀的企業(yè)文化、精準的人才需求信息等，過濾或屏蔽與企業(yè)價值觀不一致的人才，吸引對企業(yè)認同感更強的人才，有利于供求雙方交流、篩選時間的減少及流程的簡化，減少求職交易帶來的機會風險，降低招聘合適人才的難度及人才不適配的風險。提高人崗匹配度，進一步提高招聘質(zhì)量，同時有利于在一定程度上規(guī)避員工入職后因不適應(yīng)企業(yè)環(huán)境而離職的現(xiàn)象。

3.3 降低企業(yè)員工流失率

雇主品牌的建設(shè)通過改善現(xiàn)有員工的工作體驗感，提高其工作滿意度及忠誠度，降低員工流失率，有利于員工穩(wěn)定性及團隊凝聚力的提高。企業(yè)不斷優(yōu)化人才生態(tài)環(huán)境，增強現(xiàn)有員工對企業(yè)文化的認同感，進一步使企業(yè)的戰(zhàn)略目標與個人目標相匹配，驅(qū)動員工與企業(yè)同步成長，激勵現(xiàn)有員工的行為方式符合企業(yè)的制度規(guī)范，從情感上內(nèi)化企業(yè)價值觀和目標追求，使得作為“內(nèi)部顧客”的現(xiàn)有員工內(nèi)生動力及自驅(qū)力提高，對外產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

3.4 樹立企業(yè)良好的形象

企業(yè)通過積極履行社會責任，改善企業(yè)在人力資源市場及現(xiàn)有員工群體中的形象，對雇主品牌形象進行打造和升級。卓越的雇主品牌形象口碑能進一步帶動企業(yè)整體形象的同步提升，有助于放大企業(yè)品牌的估值，開拓更大的市場，提高企業(yè)的社會影響力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟價值與雇主品牌建設(shè)的良性循環(huán)以及與社會的協(xié)同發(fā)展。

4 企業(yè)雇主品牌建設(shè)的實施路徑

4.1 現(xiàn)有員工方面

雇主品牌建設(shè)需充分應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)，協(xié)助企業(yè)通過人力資源管理途徑提高員工滿意度，進而提升團隊效率，實現(xiàn)更好地團隊績效。從員工正式錄用到離職，這全職業(yè)生命周期，借助數(shù)字化技術(shù)為員工提供個性化服務(wù)，進而增強員工體驗感及其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知，在一定程度上提高員工滿意度與歸屬感，進而更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.1.1 貫徹落實“以人為本”理念

新時期背景下，傳統(tǒng)人力資源管理理念主張上級領(lǐng)導(dǎo)全權(quán)管理、督促下級員工的方式，已無法滿足當下企業(yè)與員工的真正需要[3]。因此，人力資源管理模式需做出相應(yīng)的調(diào)整，擁抱新時代帶來的全新變化，借力數(shù)智化構(gòu)建人力資源服務(wù)價值鏈。貫徹落實“以人為本”理念，采用人性化的柔性管理方式，更注重員工的全面發(fā)展，為員工創(chuàng)造更多成長機會，挖掘培養(yǎng)主人翁精神[3]。同時，企業(yè)利用數(shù)據(jù)洞察及分析技術(shù)，深度了解員工在工作場合的身體健康、心理健康及社交健康等方面的動態(tài)情況，使員工能夠充分感知到人文關(guān)懷與愛護，通過工作豐富化、工作擴大化、輪崗等方式降低員工在工作過程中的枯燥感與疲憊感，賦予員工更多參與決策權(quán)。此外，推崇“求同存異”，在企業(yè)內(nèi)部營造包容理解的氛圍，充分鼓勵高管層與員工進行平等交流，通過搭建以深度參與、高度授權(quán)、即時反饋、及時評價卓越體驗為服務(wù)基礎(chǔ)的賦能平臺[4]，打造積極的工作態(tài)度，進而在潛移默化中對企業(yè)產(chǎn)生更強的認同感與信任感，從而持續(xù)激發(fā)其創(chuàng)新活力與創(chuàng)新精神，將其工作價值發(fā)揮到最大，提高員工的體驗感，助力企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成和員工實現(xiàn)個人價值，有利于企業(yè)雇主品牌的建設(shè)。

4.1.2 完善培訓(xùn)體系

在這個被變革和不確定性充斥的時代，人才是企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營者，企業(yè)的“核心人才”更是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的發(fā)展離不開人才的可持續(xù)發(fā)展，員工關(guān)注企業(yè)給予培訓(xùn)和學(xué)習成長機會，體現(xiàn)出員工對個人成長和發(fā)展的重視。因此，基于“以員工為中心”的培訓(xùn)理念，建立及完善企業(yè)的人才培養(yǎng)體系，是企業(yè)雇主品牌建設(shè)的必要階段。企業(yè)應(yīng)基于其發(fā)展現(xiàn)狀與人力資源盤點的結(jié)果，多維度地進行培訓(xùn)需求調(diào)研，運用實時更新的方式洞悉員工培訓(xùn)需求轉(zhuǎn)變的數(shù)據(jù)，科學(xué)、合理地規(guī)劃培養(yǎng)模式，精準設(shè)計人才培養(yǎng)計劃，強化培訓(xùn)效果的轉(zhuǎn)化落地，以人才供應(yīng)鏈角度構(gòu)建多層次人才梯隊。

(1)入職培訓(xùn)

企業(yè)利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)來介紹企業(yè)發(fā)展歷程、愿景、使命、價值觀、組織架構(gòu)、人才計劃等內(nèi)容，強化人機交互，提升培訓(xùn)的情景模擬性，幫助新員工更好地了解及融入企業(yè)文化。虛擬現(xiàn)實技術(shù)為不能親臨現(xiàn)場的員工提供了沉浸式的企業(yè)基本情況簡要概述，有利于提高員工的整體體驗感，還能樹立雇主品牌意識。

(2)在職培訓(xùn)

企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)字經(jīng)濟時代中的互聯(lián)網(wǎng)平臺與大數(shù)據(jù)技術(shù)，為員工提供靈活的培訓(xùn)場景和豐富化的培訓(xùn)內(nèi)容，讓員工可自主選擇。根據(jù)員工的學(xué)習及工作經(jīng)歷、職位、級別、職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃等信息，結(jié)合員工實際情況，如績效考核結(jié)果、知識技能水平現(xiàn)狀等生成學(xué)習地圖，為員工精準推薦符合其培訓(xùn)需求的相關(guān)學(xué)習資源。同時，搭建培訓(xùn)資料數(shù)據(jù)庫及培訓(xùn)平臺，根據(jù)企業(yè)不同崗位的職業(yè)特點配置個性化培訓(xùn)資源。通過搭建擁有社交功能的在線培訓(xùn)課堂，營造互動、分享、游戲性的氛圍，同時通過移動設(shè)備實現(xiàn)信息的交流互動，平臺記錄員工的學(xué)習曲線記錄，針對每個員工的成長提供智能化的發(fā)展計劃。提升員工的培訓(xùn)體驗感及培訓(xùn)效果，使培訓(xùn)目標更加明確，從而更有效地促進培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化。通過助力員工學(xué)習，使其感受到被尊重、被重視，不僅能幫助員工不斷自我成長，提高其工作滿意度，還能穩(wěn)固企業(yè)自身的發(fā)展，樹立雇主品牌口碑，提高企業(yè)在人力資源市場中的美譽度。

(3)提供職業(yè)生涯規(guī)劃資源與指導(dǎo)

如今，新生代員工更為關(guān)注自身的職業(yè)發(fā)展及企業(yè)是否能夠提供其實現(xiàn)個人職業(yè)發(fā)展的平臺。良好的企業(yè)發(fā)展平臺可以提高員工的自豪感，也可提升雇主品牌形象。企業(yè)應(yīng)為人才搭建效能發(fā)揮的平臺，鼓勵員工充分發(fā)揮自主性，以自身優(yōu)勢和興趣為出發(fā)點，自由選擇適合自己的職業(yè)發(fā)展路徑。通過定期開展職業(yè)課堂、專題講座與職業(yè)沙龍等，為員工提供相互交流與學(xué)習的平臺，幫助其獲取職業(yè)規(guī)劃經(jīng)驗，同時結(jié)合員工個人職業(yè)特質(zhì)，幫助其制定合理有效的職業(yè)生涯規(guī)劃，為其提供合理的發(fā)展藍圖，有效協(xié)調(diào)員工與組織目標的一致性，讓其在工作中激發(fā)工作熱情、工作積極性與職業(yè)追求，不僅實現(xiàn)了企業(yè)目標的完成與員工自我價值的提高，還能提高員工的工作滿意度，提高雇傭體驗感。

(4)完善薪酬福利體系

企業(yè)是否具備有競爭力的薪酬福利體系是保留現(xiàn)有優(yōu)秀人才的關(guān)鍵因素。在薪酬設(shè)計上，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境及自身實力，爭取對外競爭性與對內(nèi)公平性的和諧統(tǒng)一。在對外競爭性上，企業(yè)基于薪酬對標及盤點競爭力定位，通過分析和評估眾多薪酬調(diào)查數(shù)據(jù)報告，搭建系統(tǒng)的具有競爭力和激勵性的薪酬體系。在對內(nèi)公平性上，企業(yè)應(yīng)以職位價值為基礎(chǔ)，以績效為依據(jù)，堅持以崗定薪。同時，還要兼顧員工個體的差異性，鼓勵其參與福利計劃設(shè)計，積極地傾聽意見，提高其主人翁意識。通過深入了解員工需求，結(jié)合企業(yè)實際情況，在福利總成本不變的前提下，設(shè)計豐富的彈性福利包，提供多種可自主選擇的福利項目，讓員工有更大的自主選擇權(quán)，在確保薪酬靈活性及有效性的同時，也有利于提高員工滿意度。

4.2 離職員工方面

雇主品牌信息反饋階段是員工離職前的階段，企業(yè)需要進行人性化的離職管理。利用數(shù)字化技術(shù)預(yù)測員工的離職傾向與離職動機，及時發(fā)現(xiàn)當中存在的問題，并及時進行反思，后續(xù)進行跟蹤、改進、溝通管理，在一定程度上提高團隊穩(wěn)定性。在新時期背景下，將離職審計、離職談話、推薦與歡送等工作實現(xiàn)平臺一體化管理，爭取離職員工的善意評價與好感度，不僅有助于提高挽留成功率，為“二次雇傭”打下基礎(chǔ)，還能提高人力資源管理部門的工作效率，提高員工的體驗感，促進其進一步傳播雇主品牌信息。在員工離職后，企業(yè)雖與員工解除了雇傭關(guān)系，但他們的口碑傳播會在一定程度上影響企業(yè)雇主品牌的形象，應(yīng)建立離職員工檔案管理制度，關(guān)注其離職后的動態(tài)，與其定期進行溝通與關(guān)懷，促使其對企業(yè)保持良好的情感，通過他們在更多目標受眾中傳播企業(yè)的雇主品牌，有助于其良好雇主品牌形象的樹立。

4.3 非應(yīng)屆在校學(xué)生方面

隨著人才競爭的日益激烈及人力資源對企業(yè)長遠發(fā)展重要性的不斷增強，企業(yè)已經(jīng)意識到優(yōu)質(zhì)的人力資源很難在短時間內(nèi)從人力資源市場中獲得。為了保證人力資源供給的充足性與延續(xù)性，企業(yè)不僅需要關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)生，還需要未雨綢繆地關(guān)注可塑性強及高素質(zhì)的非應(yīng)屆在校學(xué)生這一龐大群體。吸引人才的戰(zhàn)區(qū)不僅是在校園招聘階段，還需要企業(yè)提前將目光瞄準非應(yīng)屆的在校大學(xué)生群體，通過有效的雇主品牌建設(shè)及傳播方式，對目標群體進行潛移默化地滲透。

4.3.1 設(shè)立企業(yè)開放日

企業(yè)可采取“引進來”的方式，邀請高校大學(xué)生在開放日前來企業(yè)參觀，感受企業(yè)的工作環(huán)境與工作氛圍，同時企業(yè)高管會以茶話會或座談會等方式介紹企業(yè)的基本情況、發(fā)展規(guī)劃、社會責任的履行等，使學(xué)生對企業(yè)的雇主品牌有進一步認識。

4.3.2 投身校園公益

企業(yè)可重點對企業(yè)進行人才輸送的高校冠名贊助各類競賽活動、設(shè)立“企業(yè)獎學(xué)金”“企業(yè)勵志獎學(xué)金”分別資助績優(yōu)生和貧困生、委派優(yōu)秀校友或高管做主題演講等方式進行雇主品牌建設(shè)。投身校園公益不僅能樹立良好的雇主品牌形象，還是對高校學(xué)生進行感情投資，有助于更多的目標受眾傳播企業(yè)雇主品牌。

4.3.3 組織校園競賽活動

基于企業(yè)面臨的實際問題，或以營銷策劃或產(chǎn)品設(shè)計為競賽活動主題，吸引優(yōu)秀團隊參加，一方面，優(yōu)秀作品會在一定程度上對企業(yè)的經(jīng)營管理有幫助；另一方面，可通過競賽選拔優(yōu)秀人才作為企業(yè)人力資源儲備。

4.3.4 制作校友成長實錄

定期整理優(yōu)秀員工的成長案例，制作校友成長實錄。通過向高校學(xué)生發(fā)放企業(yè)校友錄，各“形象代言人”在成長實錄中記錄著工作和生活的點滴，不僅能讓高校學(xué)生對自身的定位更加清晰，還能對其職業(yè)生涯規(guī)劃與人生規(guī)劃有一定的啟示，通過他們在更多目標受眾中傳播企業(yè)的雇主品牌，有助于樹立良好的雇主品牌形象。

4.4 實習生方面

實習生有別于正式員工，屬于非正式雇傭勞工。毋庸置疑的是，實習生在企業(yè)的短期工作體驗也是其獲得雇主品牌信息的方式。對學(xué)生而言，通過見習充分了解企業(yè)更能對今后的擇業(yè)有更加理智的選擇。對企業(yè)而言，能夠充分了解實習生的性格特征與實際的工作能力，有助于在正式錄用時做出正確決定。不僅如此，如能成功雙選，實習生的見習經(jīng)驗積累還有助于未來的工作順利開展。但無論實習生是否能成為正式員工，他們都將成為企業(yè)雇主品牌信息的傳播者。因此，雇主品牌的建設(shè)不僅需要關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)生，還需要重點關(guān)注實習生，這無疑可讓企業(yè)在校園招聘高峰來臨前將一些優(yōu)秀學(xué)生提前鎖定，占得人才爭奪先機。

4.4.1 采用產(chǎn)研結(jié)合方式

企業(yè)可通過建立就業(yè)實習基地、校企合作項目等與高校進行產(chǎn)研結(jié)合，使得在校大學(xué)生及高校教師能更加深入地了解企業(yè)內(nèi)部的具體情況，更多維度地認識企業(yè)。

4.4.2 打造卓越實習生項目

企業(yè)打造卓越實習生項目，不僅可以實現(xiàn)企業(yè)與人才的雙選，為校園招聘預(yù)熱，儲備海量的校招數(shù)據(jù)，還能使用人部門對未來的新員工提供指導(dǎo)。

5 結(jié)語

綜上所述，雇主品牌是能幫助企業(yè)吸引潛在員工，并激勵和留住現(xiàn)有員工的一系列價值和行為體系，作為雇主的形象標志，已成為人力資源管理實踐中的一種工具。新時期背景下，企業(yè)面對瞬息萬變、錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境時，如何有效、靈敏地應(yīng)對，在市場中形成良好的口碑，人才的爭奪是核心，充分利用雇主品牌實施差異化定位及積極開發(fā)雇傭價值主張，更是企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這對企業(yè)吸引、激勵和留住員工具有積極影響，對新時期下企業(yè)的長期健康發(fā)展具有重要意義。