網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度研究

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；消費(fèi)者權(quán)益；市場(chǎng)監(jiān)管

一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式崛起，其成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要模式，直播帶貨火速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列問題，其中糾紛主要為消費(fèi)者認(rèn)為賣家存在虛假宣傳、購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品等。由于法律本身的滯后性，直播帶貨作為新興的售貨方式，與傳統(tǒng)的合同關(guān)系有所差別，目前我國(guó)并沒有對(duì)直播帶貨的主播身份進(jìn)行限制，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得流量成為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此造成主播的法律地位界定不清晰，承擔(dān)的法律責(zé)任不明確，直播帶貨主播虛假宣傳產(chǎn)品等一系列問題。本文主要從帶貨主播的法律地位出發(fā)，以主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任為重點(diǎn)，進(jìn)而從源頭上制止主播肆意侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)主播的性質(zhì)模糊

在直播帶貨的買賣關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)主播處于核心位置，確定主播的法律地位有利于明確商家與消費(fèi)者各自享有的權(quán)利，以及需要承擔(dān)的義務(wù)，以此來提升買賣活動(dòng)的效率，促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

目前關(guān)于直播中網(wǎng)絡(luò)主播的性質(zhì)在學(xué)界流行學(xué)說的學(xué)說為：

第一，部分學(xué)者贊成“中介人說”。在《民法典》第961條的規(guī)定中，中介人是指向委托人報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立合同的媒介服務(wù)人，委托人應(yīng)當(dāng)向其支付報(bào)酬。不少學(xué)者認(rèn)為主播滿足其特征，網(wǎng)絡(luò)主播在商家與消費(fèi)者的關(guān)系中只是向消費(fèi)者介紹商品并且提供購(gòu)物渠道，商家承擔(dān)向消費(fèi)者發(fā)貨的義務(wù)以及收取金錢的權(quán)利[1]。但是該學(xué)說存在不少弊端，無法解決買賣合同中產(chǎn)生的諸多爭(zhēng)議。

首先，網(wǎng)絡(luò)主播若為中介人，那么其只是在商家與消費(fèi)者之間提供雙方簽訂合同的機(jī)會(huì)，當(dāng)合同生效并且完成時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播可以根據(jù)交易金額收取報(bào)酬，但是現(xiàn)實(shí)中往往是商家先同網(wǎng)絡(luò)主播之間簽訂協(xié)議并約定向其支付的報(bào)酬額，主播完成規(guī)定的直播時(shí)間、場(chǎng)次等條件便可以獲得報(bào)酬，不以直播中實(shí)際的成交額為條件，這顯然是有差異的。

其次，在這種買賣關(guān)系中商家與網(wǎng)絡(luò)主播處于有利地位，掌握著所有與該商品有關(guān)的市場(chǎng)信息，有些主播為了美化自己的成績(jī)可能會(huì)利用自己的優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者隱瞞商品的部分信息或者一味地以價(jià)格優(yōu)勢(shì)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而引發(fā)雙方之間的糾紛。但是作為中間人的網(wǎng)絡(luò)主播隱瞞商品信息或者以價(jià)格優(yōu)勢(shì)誘惑，要想被認(rèn)定為欺詐就必須證明網(wǎng)絡(luò)主播具備主觀故意的必要條件，而這一證明條件是具備重大難度的。

因此，“中介人說”并不能夠明確主播的法律地位，不利于解決商家與消費(fèi)者之間的糾紛。

第二，“廣告代言人說”。這是大部分學(xué)者都贊同的觀點(diǎn)，而學(xué)者間給出的理由是網(wǎng)絡(luò)主播在直播間以其個(gè)人名義宣傳商品，主要是依靠主播自身的影響力，從而為自己賺取經(jīng)濟(jì)利益[2]。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播也是宣傳產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人，通過生動(dòng)地介紹產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，這種行為模式符合廣告代言人的特點(diǎn)，但是以此來界定主播也存在一些法律問題。

因?yàn)閷⒕W(wǎng)絡(luò)主播界定為廣告代言人，需要遵循《廣告法》的規(guī)定，主播要確保其宣傳的商品廣告內(nèi)容真實(shí)，只有被認(rèn)定為是虛假的廣告內(nèi)容時(shí)，才能夠要求網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)涉及生命健康的部分商家承擔(dān)連帶責(zé)任，對(duì)于消費(fèi)者從直播間購(gòu)買的瑕疵產(chǎn)品，消費(fèi)者只能根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條以及第45條的規(guī)定向商家請(qǐng)求賠償，主播不承擔(dān)責(zé)任。

（二）存在虛假宣傳問題

首先，直播帶貨的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)主播通過介紹產(chǎn)品的性能、價(jià)格等，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲，最常見的表現(xiàn)是以低于其他購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種“物美價(jià)廉”的錯(cuò)覺。商家會(huì)尋找知名度大的網(wǎng)絡(luò)主播來進(jìn)行直播帶貨，許多主播為了表現(xiàn)自己直播間的人氣與熱度，會(huì)購(gòu)買“網(wǎng)絡(luò)水軍”來冒充消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)水軍會(huì)在直播間留言、“刷禮物”來提升熱度，同時(shí)以此方法也可以將直播間的信息刷新到首頁排行榜的前排，消費(fèi)者也常覺得自己更了解產(chǎn)品而購(gòu)買[3]。一方面，“明星帶貨”利用了消費(fèi)者對(duì)于其知名度的信任，另一方面，商家在這同時(shí)會(huì)采用“限時(shí)搶購(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等作為噱頭，以此來給消費(fèi)者營(yíng)造出一種緊張的氛圍，受此影響，消費(fèi)者往往會(huì)容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。雖然在《電子商務(wù)法》中規(guī)定不允許電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者通過虛構(gòu)交易訂單以及利用刷單編造評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行虛假宣傳，但是雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍在直播間刷熱度的行為卻不在此范疇。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播與商家之間往往會(huì)產(chǎn)生一些約定，要求主播需要達(dá)到一定的成交額，一方面，主播會(huì)為了達(dá)成約定而進(jìn)行夸大宣傳，例如，進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)使用“絕對(duì)”“最佳”等用語，這些行為是《中華人民共和國(guó)廣告法》所明令禁止的，觸犯了法律的明文規(guī)定[4]。另一方面，主播需要“漂亮的數(shù)據(jù)”為自己謀求更多利益，成交額也是流量的另一種體現(xiàn)，這會(huì)讓主播產(chǎn)生更大的名氣，接到更多的邀約。

其次，網(wǎng)絡(luò)主播通常使用電子設(shè)備直播來展示產(chǎn)品，因此為了能夠使產(chǎn)品更美觀，會(huì)使用濾鏡而達(dá)到美化商品的目的。但是網(wǎng)絡(luò)直播中的濾鏡功能會(huì)導(dǎo)致商品有不同程度的失真，尤其是對(duì)于彩妝及服飾類商品的影響較重，主播利用這種手段美化商品后更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[5]。

最后，雖然直播最大的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)主播通過語言介紹來展示商品，但是有些直播會(huì)出現(xiàn)主播僅以展示商品外觀的方式來介紹商品，例如，主播只展示包裝完好的商品，甚至只通過語言描述商品就上架購(gòu)買鏈接。以《廣告法》的規(guī)定來看，網(wǎng)絡(luò)主播未將商品展示在直播中的行為與法律規(guī)定的“虛假宣傳”有高度重合之處，但是能否夠被界定卻有待商議。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

雖然我國(guó)法律規(guī)定商家不得出售不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，且規(guī)定了商品質(zhì)量認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，廣告法中也規(guī)定了廣告代言人應(yīng)當(dāng)對(duì)所推薦的商品負(fù)責(zé)。但是網(wǎng)絡(luò)主播無法抗拒直播帶貨帶來的巨大利益，其成為帶貨主播后可以獲得高額的報(bào)酬，導(dǎo)致了主播往往會(huì)忽略商品質(zhì)量，甚至對(duì)自己從未使用過或者了解過的商品盲目宣傳。有粉絲熱度的網(wǎng)絡(luò)主播利用粉絲效應(yīng)兜售假冒偽劣商品，更有甚之主播兜售的商品屬于“三無產(chǎn)品”。例如，某知名網(wǎng)紅在直播中推薦的不粘鍋卻在展示過程中頻頻翻車，事后該團(tuán)隊(duì)僅是以樣品不合格來敷衍了事。此類現(xiàn)象的頻發(fā)使消費(fèi)者逐漸失去信任，這不利于直播帶貨整個(gè)行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

化妝品在直播帶貨中的收益誘人，所以很多網(wǎng)絡(luò)主播為了不斷快速吸金將其作為推薦首選，但是該類商品的成本價(jià)高，主播為了顯示自己直播間商品是全網(wǎng)最優(yōu)，極有可能在吸引到巨大的流量之后以“真假混賣”的方式發(fā)貨，商品的質(zhì)量不能夠完全保證，存在一定的安全隱患，這種行為嚴(yán)重違反了法律所規(guī)定的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無疑是對(duì)法律公信力的極大挑戰(zhàn)。

三、完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)制路徑

（一）明確網(wǎng)絡(luò)主播的責(zé)任屬性

實(shí)踐之中主播不是買賣關(guān)系中的任何一方當(dāng)事人，根據(jù)合同的相對(duì)性原理無法使網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，從而逃脫法律的制裁，消費(fèi)者的不利地位愈加明顯。

帶貨網(wǎng)絡(luò)主播作為商家的“銷售者”，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其為賣家，網(wǎng)絡(luò)主播在直播間對(duì)商品進(jìn)行講解后設(shè)置購(gòu)物鏈接的行為屬于要約，因此當(dāng)賣方在合同的履行過程中出現(xiàn)問題時(shí)，例如，確定商品存在虛假宣傳、商品存在缺陷導(dǎo)致消費(fèi)者受到損害時(shí)，主播也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任。

首先，認(rèn)定主播承擔(dān)違約責(zé)任必須認(rèn)定存在違約行為。商家邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)自家商品進(jìn)行直播售賣的行為應(yīng)認(rèn)定為委托，雙方的權(quán)利義務(wù)由委托合同調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)主播作為被委托一方應(yīng)當(dāng)承擔(dān)披露、審查以及告知義務(wù)，例如主播刻意隱瞞該商品存在的缺陷，使消費(fèi)者收到的商品貨不對(duì)板，屬于主播存在違約行為。其次，明確網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。主播屬于商家的“銷售者”，應(yīng)當(dāng)同商家處于相同的地位，所以在責(zé)任承擔(dān)上應(yīng)當(dāng)同商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任最為合適。連帶責(zé)任是以保護(hù)受害人的利益為核心的，拓寬責(zé)任承擔(dān)的范疇，可以打破受害人的權(quán)益無法得到保障、消費(fèi)者維權(quán)困難的困境。最后，網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)不應(yīng)有的責(zé)任時(shí)可以向商家行使追償權(quán)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播盡到其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的披露、審查以及告知義務(wù)時(shí)，由于商家自己的過錯(cuò)使買家收到存在質(zhì)量瑕疵的商品的，買家仍然可以向網(wǎng)絡(luò)主播尋求賠償，但此時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播本身不存在過錯(cuò)，可以事后向商家行使追償權(quán)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)主播行使的追償權(quán)必須限制在商家實(shí)際賠償數(shù)額之內(nèi)，不可以隨意擴(kuò)大追償權(quán)的范圍而使其從中獲利。

（二）建立行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)監(jiān)管的義務(wù)，因?yàn)槿狈ν暾男袠I(yè)準(zhǔn)則，直播平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)明顯弱化，如果直播平臺(tái)不能夠?qū)`法違規(guī)行為作出臨時(shí)性措施，可能會(huì)導(dǎo)致日后取證困難，進(jìn)而無法向網(wǎng)絡(luò)主播或者商家追責(zé)。應(yīng)當(dāng)規(guī)定統(tǒng)一的準(zhǔn)入門檻，直播帶貨越來越火熱，逐漸成為生活中的重要部分，應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，要求網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行直播前統(tǒng)一培訓(xùn)，且可以要求網(wǎng)絡(luò)主播為推薦的商品繳納一定的保證金，以此來對(duì)選品先行干預(yù)[6]。同時(shí)也要為經(jīng)濟(jì)條件差的博主提供一定的便利條件，比如果農(nóng)等，政府部門給平臺(tái)賦權(quán)，讓該類網(wǎng)絡(luò)主播先行售賣商品，但是收到的貨款要暫時(shí)由平臺(tái)保管一定的比例，在訂單已確認(rèn)收貨之后再將平臺(tái)保管的貨款打入商家賬戶，由此可以多方面地保障消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也可以靈活干預(yù)直播市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的雙重監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)主播違法違規(guī)直播帶貨的真實(shí)原因就是即使被抓住，網(wǎng)絡(luò)主播按照法律規(guī)定所受到的處罰遠(yuǎn)不及可以獲得的利益。想要真正地化解問題，必須細(xì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播違法行為的處罰標(biāo)準(zhǔn)，增加違法成本，這也就需要行政監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會(huì)之間形成良好的配合，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

首先，政府部門有責(zé)任作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)，聯(lián)合消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門等形成聯(lián)合監(jiān)督，為了防止推卸責(zé)任，需要明確牽頭部門。因?yàn)橹辈ナ且揽炕ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)展的，監(jiān)管難度大，政府部門也應(yīng)當(dāng)擴(kuò)充行政執(zhí)法隊(duì)伍，尤其是要增加年輕執(zhí)法人員，提升執(zhí)法者的業(yè)務(wù)水平，提升執(zhí)法效率[7]。其次，建立由政府主管的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)機(jī)制，由社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的直播間實(shí)名制監(jiān)督，來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播作假的刷單行為。政府可以與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作行使監(jiān)督權(quán)，直播平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先對(duì)有不良行為的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行審查，再根據(jù)社會(huì)公民對(duì)主播的評(píng)價(jià)，由政府綜合信息細(xì)化直播帶貨的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，全方位保障直播帶貨的規(guī)范性。最后，消費(fèi)者在這期間處于弱勢(shì)地位，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)值較低、訴訟成本高、證據(jù)不容易收集等原因放棄尋求法律的手段來維權(quán)[8]。而公益訴訟是根據(jù)法律的授權(quán)，由特殊主體對(duì)違法行為向法院提起訴訟，法院來進(jìn)行追責(zé)的民事訴訟方式。以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，公益訴訟的威懾力較強(qiáng)，可以將直播帶貨納入公益訴訟的范疇。同時(shí)，因?yàn)槎悇?wù)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管不到位，偷稅漏稅情況時(shí)有發(fā)生，通過公益訴訟來解決問題，不僅可以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也可以更好地保護(hù)國(guó)家利益。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，消費(fèi)者可以享受廠家賣貨、避免多個(gè)中間商賺取差價(jià)的福利，但是這些便利的背后也引出了一系列麻煩，例如陷入網(wǎng)絡(luò)主播的夸大宣傳陷阱、商品質(zhì)量堪憂，售后維權(quán)困難、網(wǎng)絡(luò)主播利用法律漏洞逃避責(zé)任等，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的規(guī)范發(fā)展迫切需要通過法律手段來保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，因此通過法律明確網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，進(jìn)行事前干預(yù)減少主播的違法行為，加強(qiáng)直播平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，政府制定標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)細(xì)則，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為，以及政府協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)及平臺(tái)聯(lián)合對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管，達(dá)到肅清網(wǎng)絡(luò)的效果。